在電商內容營銷領域深耕數年，實現達人運營——MCN機構——電商內容整合營銷機構的業務迭代后，茉莉傳媒希望以技術投入和投資布局為抓手，持續緊跟內容營銷領域的新趨勢，通過進一步打造內容營銷平臺、“生態圈”等方式持續優化商家與內容的匹配，提升商家營銷效果。
作者 | 劉浩川
編輯 | 黎佳瑜
這是「新商業情報NBT」報道的第627家公司
近日，新商業情報（微信公眾號ID：newbusinesstrend）獲悉，電商內容整合營銷機構茉莉傳媒完成數億元人民幣B輪融資。本輪融資由德邦證券、聞名基金、中楷控股集團以及廣州新興基金聯合投資。
茉莉傳媒成立于2015年，最早以淘寶生態電商內容IP“茉莉媽媽”切入賽道。業務迭代上，茉莉傳媒經歷了從單一IP運營到MCN機構再到整合式電商內容營銷機構的發展歷程，不斷拓展在電商內容營銷領域的業務布局。目前，以內容資源對接為核心，茉莉傳媒向廣告主提供包括創意策劃、內容創作、私域代運營（品牌賬號代運營、直播代運營）、投放數據分析等全鏈路內容營銷服務。
茉莉傳媒廣州總部
平臺拓展上，茉莉傳媒也在逐漸打通淘寶生態的同時實現了跨平臺布局。目前，茉莉傳媒是淘寶、小紅書、抖音等多個平臺的服務機構。
茉莉傳媒CEO林敏介紹，在“電商平臺內容化”以及“內容平臺電商化”的雙重趨勢下，內容營銷這一領域被廣泛看好。從啟動電商內容營銷業務5年以來，創業團隊在這一領域積累了大量行業資源與行業經驗，這是茉莉傳媒獲得本輪融資的一大原因。同時，茉莉傳媒針對未來內容營銷市場趨勢加強數據技術驅動與“生態圈”的布局也吸引了投資方。林敏表示，本輪融資也將重點投入于以上兩大方向。
一方面，茉莉傳媒將以旗下現有五大數據系統為基礎，持續投入技術和數據研發方向，推動內容資源與商家之間的高效對接，以適應如今KOL營銷領域“千人千面”的高度碎片化需求。
另一方面，茉莉傳媒將依托自身的行業洞察對電商內容營銷領域的潛力公司進行投資布局，在實現業務閉環的基礎上進一步構建“生態圈”。通過與投資公司相互賦能，在技術、管理、業務等層面給予支持，茉莉傳媒服務矩陣中的主體將不局限于茉莉傳媒一家公司，而是形成一個專業與效率并重的“電商內容營銷生態圈”。
過往路徑：
電商IP—MCN—電商內容營銷服務商
對于電商內容營銷賽道，林敏認為，其核心是KOL與商家的B to B邏輯，更好實現二者匹配以幫助品牌方提升營銷效果是茉莉傳媒要解決的痛點。
根據公司不同時期的能力條件，茉莉傳媒進行了“分步走”的戰略，經歷了從單一IP到MCN再到電商內容整合營銷服務商的業務迭代。母嬰領域的帶貨IP“茉莉媽媽”是茉莉傳媒的第一項業務。2016年時，淘寶開始了其內容化布局，同年2月，“茉莉媽媽”順勢入駐。
林敏認為擴展速度是電商內容營銷服務賽道的一個核心競爭要素。據其介紹，2016年天貓上有約5000家母嬰旗艦店，茉莉傳媒用不到10個月的時間就與其中500余個品牌建立合作。2016年底，茉莉媽媽成為“淘寶V任務”排名第一的TOP達人。
為充分優化“匹配效果”，團隊開始系統梳理淘寶生態的營銷體系，為不同商家設置針對性的營銷方案。合作過程中，“茉莉媽媽”會根據品牌力、過往投放經歷、產品屬性等因素，將客戶劃分為提高銷量、打響聲量、新店認知等不同需求階段，再提供相應的內容調性與投放策略。這些也成為茉莉傳媒后續為客戶進行整合營銷方案策劃服務時的重要方法論。
“茉莉媽媽”迎來客戶端的快速擴充之后，林敏開始思考在媒介端同步進行擴張的方法。“只做一個媒體，可能很快會到達天花板”。
2017年，“茉莉媽媽”升級為“茉莉傳媒”，開始機構化運營。為擴充旗下紅人資源，茉莉傳媒獨家簽約了“黎貝卡的異想世界＂、“在家ZAIJIA”等頭部達人與自媒體大號進駐淘寶。借助流量端與客戶端的擴充，茉莉傳媒躍升為淘寶2017年度TOP機構。
在與大量商家和MCN機構的接觸過程中，茉莉傳媒對KOL與商家的匹配需求以及市場格局有了新的認知，一方面，“商家的訴求并不是跟某一個MCN公司去合作，而是要發現市場上最優質的媒體與帶貨達人是誰”。單獨一個MCN體量難以滿足商家的多樣化需求。
同時，淘寶發展“全域營銷，電商收割”的戰略，抖音、小紅書等種草平臺逐漸興起，電商內容營銷的選擇和玩法日趨多元化。但在這些平臺商業化的早期階段，商家對數量繁多的達人類型和營銷方式缺乏洞察，達人本身也難以接觸到太多商業機會，匹配效率較低。
這樣的市場環境下，“茉莉傳媒”再次向“電商內容營銷服務商”升級，在自有達人之外，為商家廣泛匹配隸屬于不同平臺、不同MCN機構的達人，并在2018年起陸續成為淘寶、小紅書、抖音等多個平臺的服務機構。
除了跨平臺擴充內容端與媒介端資源，茉莉傳媒也在持續關注與跟進電商內容營銷新趨勢與平臺新玩法。比如在直播方面，茉莉傳媒于2016年淘寶直播上線之初就已有業務布局，后續在廣州、沈陽等地建設了專門的直播基地。2019年，茉莉傳媒成為淘寶直播最佳服務機構。為了應對最近淘寶內容營銷生態加大短視頻比重的趨勢，茉莉傳媒投資了以技術方案支撐短視頻批量制作的心流影視科技，并計劃建立專門的短視頻拍攝基地。
茉莉傳媒所獲相關榮譽
目前，茉莉傳媒已累計服務了寶潔集團、歐萊雅集團等數千家國內外知名品牌，2019年雙十一中，每5個億級品牌就有1個曾與茉莉傳媒合作。無論是業務模式的不斷迭代，還是在不同平臺上的落地，林敏認為業務邏輯都很相似：“要在不同的體系中尋找到一個機會點，然后緊緊抓住，并且把它擊穿。”
未來構想：
數據技術驅動與生態圈布局
在品牌與內容側進行匹配的過程中，要回答的不僅是內容端與客戶端增長速度的問題，如何通過數據和策略為匹配提效同樣至關重要。這也是茉莉傳媒尋找未來發展方向時聚焦的核心問題：“看起來這個行業誰都能做，但是要規模化或流程化去做這件事不是那么容易。”
林敏表示，要匹配客戶端與媒介端的擴張速度，首先要對齊的就是“對內信息化管理”與“對外數字化投放”的能力。
2017年，茉莉傳媒就在內部搭建了MMGS商家投放管理系統，以實現內部的“信息化管理”，這構成了茉莉傳媒內部的數據中臺。通過在內部實現流程化機制與數據整合，可以支撐起數以百計平行進行的方案。
對外數字化方面，茉莉傳媒根據內容營銷中的不同主體和場景提供了相應的數字化解決方案。
針對紅人、MCN機構等創作群體，茉莉傳媒推出了“豹紋創作平臺”與“豹播管理系統”。前者對應圖文與短視頻的創作場景，提供內容統計、一鍵分發、選品池審核等功能，后者則針對直播場景，以提升匹配效率為核心，幫助主播機構實現選品、排期等功能，實現“人貨對接”。
針對商家與紅人的匹配場景，茉莉傳媒則上線了“紅數據策略平臺”，商家可在投前對達人進行數據畫像比對并在投后進行實時數據復盤。在另一款“紅交所交易平臺”上，茉莉傳媒希望實現商家需求與達人的智能匹配組合。商家通過紅交所發布營銷需求，達人在線搶單拼單完成需求，進一步提升匹配效率。
茉莉傳媒旗下五大數據系統
在林敏的理解中，由于內容營銷玩法的日趨豐富以及達人數量的不斷增多，電商內容營銷服務已經進入了一個高度碎片化且近乎“粉塵化”的階段。這類平臺式的交易模式，是茉莉傳媒面向未來做出的解決方案。
此外，面對高度不確定性的電商內容營銷領域，通過投資構建“電商內容營銷生態圈”，也是茉莉傳媒應對賽道競爭，同時增加自身商業想象力的布局方式。對此，林敏表示，“整個業務鏈條很長，什么東西都想自己構建，什么東西都靠自己學，這個速度一定會很慢。”
橫向上，“生態圈”的擴張發生在平臺擴張的維度，通過投資不同平臺內的原生服務機構，以對平臺進行針對性運營。2019年，茉莉傳媒并購了小紅書頭部MCN盈恩科技，并投資了在抖音生態內從事代運營業務的仙人掌內容電商。
縱向上，茉莉傳媒也會在自身的業務鏈條中尋找在某一垂直領域做深入經營的團隊。直播風潮下，茉莉傳媒投資了從事直播代運營的何李活電商，并投資了頭部直播戰略培訓咨詢機構播商大學。而通過投資運動健康類明星達人MCN向日葵傳媒以及東南亞跨境電商服務商得勢科技，則幫助茉莉傳媒觸碰到了運動、跨境等更多的新領域。
林敏表示，茉莉傳媒投資并購的企業，將統一接入茉莉傳媒的技術中臺系統，推動業務一體化，同時茉莉傳媒將提供管理、技術等一系列賦能措施，以此構建一個更加緊密的“生態圈”。
無論是內容營銷“匹配平臺”，還是內容營銷“生態圈”，這些概念在商業上都支撐著足夠的想象空間。在持續發生變化的電商內容營銷領域，已經成功完成數次業務迭代的茉莉傳媒， 仍將持續迭代升級。
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