來源 | 時趣（公眾號ID：SocialTouchST）
“我想放棄。”2017年春節假期的某天，一個年輕人打算結束自己的主播生涯。可是，就在計劃關閉直播間的倒數第3天，流量突然大漲，原來當晚他剛好被放上資源位——于是，他繼續堅持下去。
他是李佳琦。
直播電商譜寫了互聯網時代下最新的狂想曲，在短短兩年內，各數資本、品牌、MCN、主播不斷涌入其中、各顯神通。根據招商證券預測，直播電商將是一個萬億級市場，在宏大的趨勢面前，沒有人能視而不見，直播電商的未來已來，并且水大魚大。
2018年淘寶主播人數僅有6000人，而在2020年3月底，淘寶宣布已經與100萬以上的主播形成合作。淘寶主播人數從6000增長到驚人的100萬，不過兩年光景。事實上，在去年的此刻（2019年6月），市場上還找不到一家淘寶直播代播服務商。
圖片來自阿里研究院《2020淘寶直播新經濟報告》
2018年雙十一，李佳琦與馬云PK賣口紅，彼時李佳琦5個半小時帶貨353萬的成績已令人瞠目結舌；誰能想到在2020年6月1日，董明珠的一場直播帶貨，竟帶出了65億的銷售額。直播帶貨不斷刷新著我們的想象力。
直播的影響僅限于此嗎？
遠遠不是。
眾多明星開始投身直播，直播或許將改變我們的文娛生活；
短視頻平臺、電商平臺均切入直播賽道混戰，直播或許將影響未來的互聯網格局；
甚至超過半數00后的第一職業選擇為主播，直播將影響更多的未來。
雖然營銷行業的傳播形態一直被屢屢更新，但是，從沒像“直播”這樣突如其來、跨階層的快速席卷，加之2020年特殊的年景，大家對于“直播”的未來也充滿疑惑：
直播是否只是特殊疫情下的特殊產物，曇花一現？
直播能否突破美妝快消的品類限制，突破品類天花板？
直播是否會成為未來的電視臺，改變整個內容消費？
品牌做直播真的有益，難道不是“賠本賺吆喝”？
頭部主播將何去何從，如果換代接檔？
直播對供應鏈體系、經銷商體系帶來怎樣的沖擊？
……
問題一：直播只是曇花一現？
互聯網世界中曇花一現的東西很多，從幾年前的OFO小黃車，到近期的瑞幸咖啡，從風生水起到噓聲一片，并不要太久。巴菲特曾說過，“當大潮褪去之后，你才知道誰在裸泳”，格林斯潘表達的更加精準，“泡沫只有在破滅時才能判定是泡沫”。
直播電商的過熱并不需要否定，疫情更是讓大眾消費、娛樂集中到線上渠道，因此業內有聲音認為直播僅僅是曇花一現，當疫情漸退后，大眾消費依舊會重新轉移到線下場景，隨著用戶對直播的審美疲勞，直播帶貨會失去用戶吸引力。
但這種觀點顯然既沒有弄清楚直播電商的本質，也沒有看到互聯網的大趨勢。直播已經成為越來越多互聯網產品的標配及底層功能，隨著5G等技術的發展普及，直播說是互聯網的“新基建”也不為過。
但，為什么是直播？
對于零售行業而言，直播電商通過重構“人貨場”，大大提高了商品流轉效率，這才是直播電商成為未來趨勢的立足點。高效的模式取代低效的模式，無疑是所有行業的發展方向。
按照淘寶直播官方的說法，直播電商中“人貨場”中的人即是主播、貨便是商品、場則是直播間。主播通過提供專業化的知識，幫助用戶選品；“貨”則兼具“品、質、價”，切中用戶需求；“場”則通過多元化的直播間玩法，鏈接工廠、商場等線下場景，并搭配抽獎、紅包等刺激玩法，提高用戶粘性。
“人貨場”的重構使直播電商鏈條以“用戶”為中心，將傳統的“人找貨”，轉變為“貨找人”，增加轉化效率。根據某服裝商家提供給虎嗅的一組數據顯示，商家日常直播（店播）購買轉化率在7%-10%之間，即有100個人進入直播間，有7到10個人會下單。這高于圖文頁面的5%。
此外，用戶與主播之間形成了信任紐帶，主播通過自身團隊幫助用戶發現需求、選擇商品、對比性價比，大大縮短了用戶消費決策，而直播間還能通過紅包、搶購、優惠碼等各種直觀且互動化的方式進行銷售促進，用戶甚至也可以通過自身需求表達影響產業鏈上端。
時趣位于華南區域的品牌直播間（美妝主題）
如果還有人說直播電商會是曇花一現，那他或許還沒意識到，直播帶貨可以同時讓用戶、主播、商家、平臺實現多方共贏。在電商平臺中，直播或許將成為詳情頁一般的日常存在。
與此同時，“直播 技術 品牌”的交織整合，或許能綻放更耀眼的光，未來將給直播營銷帶來更多可能性。時趣華南區總經理Alex認為，品牌企業不能只把直播當做帶貨、產生業績的救命稻草，也不只是一個交易的陣地，它其實是品牌與顧客傳遞價值、構建關系的手段。
今天的直播大多局限于賣貨，而未來通過技術和內容的加持，直播將展現更多品牌端的渠道價值，打通品效合一的閉環，成為整合營銷的重要陣地。
現階段的“網紅直播”未必是長久的營銷技巧，Alex認為，將“網紅流量”轉化為“品牌流量”，“流量用戶”轉化為“留量用戶”才是未來直播營銷的關鍵。
問題二：直播能突破品類天花板嗎？
如果你在2018年就開始關注直播電商，可能會發現，當時的直播帶貨主要集中在服裝、美妝等垂直品類。當然，即使在今天，直播電商的主力軍也依舊是快消、美妝、日用品等品類。因此，有部分人認為，直播帶貨有品類天花板，品類天花板也就是整個行業的天花板。
支持直播“品類天花板”的人通常認為，美妝、個護、日用品、快消這些品類的產品，有成本低、毛利高、復購高的特性，并且可以通過直播間的主播互動進行產品直觀體驗及展示，因此是天然的直播品類，而其他品類不具有這樣的優勢，因此并不適合直播。
但如今通過事實可以明顯發現，3C數碼、汽車、房產，甚至2B高價商品都頻繁出現在直播間，我們也認為，直播會經歷從重點品類，向全品類的滲透，也就是“萬物皆可直播”。
為什么直播電商終將覆蓋全品類？原因在于直播電商的關鍵在于商品流轉效率的提升，通過用戶與主播的信任關系大大提升用戶轉化率，這點對于任何品類都適用。
我們不妨想想，即使身邊的好友不是房產專家，但他們的建議依舊會影響我們的買房決策，我們對社交好友的意見重視，與品類本身并無太大關聯，直播中的信任紐帶也是如此。
今年4月1日，羅永浩走進抖音直播間，與其他主播有較大不同的是，羅永浩的主要粉絲都是男性群體，因此羅永浩在選品上更加側重3C數碼產品，吸引了不少業內關注。同一天，薇婭進行了一場直播賣火箭，火箭上架5分鐘內，800多人拍下定金，最終順利成交。此外，羅永浩還曾賣過哈弗汽車，薇婭、李湘也曾賣過房產，快手平臺上甚至三一重工、中聯重科等B端企業賣挖掘機。
如果說，之前的直播考驗的是價格、選品與促銷，考驗的是主播的大眾銷售能力及供應鏈整合能力；未來，更專業的人將會帶細分品類的貨，圈層化更加明顯，考驗主播的更多是垂直領域的專業知識，以及將這類專業知識表達輸出的能力。
總而言之，“萬物皆可直播”并不是個偽命題，直播電商品類破圈的趨勢，已經越來越明顯。如今不少新垂直品類甚至存在直播紅利，品牌可以密切關注。
問題三：直播=未來電視臺？
相信每個直播用戶都有體會，今天大多數所謂的直播帶貨，都是以“叫賣式”的內容進行呈現，這也引來了各種爭議討論，其中被廣泛流傳的一種觀點是“直播是互聯網時代的電視購物”。
當然，就像前面我們所說的，直播電商是一種新的商業模式，顯然并不是電視購物的翻版，但確實也存在內容呈現形式單一的問題。我們認為，在平臺/品牌方的多元化訴求下，用戶的審美疲勞下，直播帶貨也在逐漸形成內容的差異化競爭，直播在內容層面將有更多的看點。如果我們進一步暢想的話，主播/直播平臺可能深遠地影響大眾娛樂，并取代電視臺。
在內容呈現上，我們預計直播會有兩個明顯的方向，而這兩個方向亦能相互交織融合：
1、游戲化強互動的直播內容，使用新技術提供新奇特的體驗；
2、綜藝化強編導的直播內容，通過內容策劃提供更豐富的內容。
隨著AR/VR技術的逐漸成熟，5G的應用普及，AI的成熟化，直播間將通過新技術進行感官互動，提升用戶體驗，如用戶可以通過技術進行口紅試色、產品使用等行為，就如同早年間品牌在H5頁面中的諸多技術嘗試。在這個方向中，直播間可能最終會成為“游戲間”、“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗，虛擬主播/機器人主播也會因此普及。
此外還能發現，不少直播間已經開始出現了更多元、更線性的內容設計，這讓直播賣貨內容更偏向于文娛消費類內容，看直播就是看主播脫口秀、看說學逗唱、看知識科普，已經成為某種趨勢。
今年4月，“央視boys”嘗試了一次“說學逗唱”的直播賣貨，被網友評論為“有梗有內涵，比綜藝還好看”，最終3小時帶貨5億，觀看人數超1000萬；在羅永浩的直播間我們也可以發現，隨著羅永浩對主播身份的適應，直播內容越來越“脫口秀化”；5月中旬，汪涵與淘寶直播開始嘗試名為《向美好出發》直播綜藝，首播帶來2000萬人次互動，帶貨1.56億。眾多明星做客主播帶貨直播間，其內容臺本設計，都有明顯的綜藝化趨勢。
時趣華南區總經理Alex認為，綜藝化的優質直播內容可以在實現銷售轉化的同時，增強用戶品牌粘性及好感度，從而實現全鏈路的營銷閉環，是直播品效合一的發展方向。
綜藝化是直播應對同質化內容的主要方向，而綜藝與直播的界限如今已經越來越模糊，如前文所說，直播可能會影響整個文娛消費內容，這變相影響了傳統電視臺、長視頻網站的業務。
長視頻平臺曾通過自制劇的投入，已經一定程度上影響各地衛視內容，而直播在文娛領域的跨維競爭，或許是未來行業最大看點之一，當然，這也意味著直播可能迎來更多內容監管，總而言之，直播在內容方面的想象空間依舊非常大。
問題四：“店播”PK“人播”，誰會贏？
大眾對直播的關注主要來自于李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的出圈。2019年年初，李佳琦通過“OMG”等句式在抖音爆火，當時抖音已經是全民娛樂產品，大眾順藤摸瓜便關注到了直播帶貨這件事。通過外部平臺打造標志性主播，也是當時淘寶直播的主要運營策略。
但問題隨后也出現了，大眾越關注頭部主播，頭部直播的賣貨效率也就越高，平臺也就越會把流量資源傾斜至頭部主播，這也就是主播生態的“馬太效應”， 業內曾有傳言，薇婭的GMV占每晚淘寶直播的30%，李佳琦占20%，供大于求讓直播成為了“少數品牌的游戲”。
這種頭部效應下，也引發了不少連鎖反應，主播要求的折扣力度過大、直播費用水漲船高，隨著越來越多品牌方開始直播投放，早期的高ROI紅利難以維持，市場回歸均衡。這就導致一些人發現“直播不賺錢”，甚至在“賠本賺吆喝”，進行頭部主播投放考驗著品牌方的利潤率。
越來越嚴重的主播頭部效應顯然并不符合平臺生態平衡，更難以做到商家的“普惠”。根據多家媒體報道，淘寶高層對直播生態中的“馬太效應”頗為不滿，因此在后期調整了相應的運營策略，傾向于從支持“人播”轉變為支持“店播”，賦能大眾商家。我們也可以明顯感知到，李佳琦、薇婭在今年的輿論聲量已經有所下降，而品牌方直播的聲量不斷，CEO直播更成為了風潮，最典型的就是格力董明珠的直播嘗試。
“店播”可以作為品牌的日常銷售場景，更具有持續性及自主運營性，長遠看來也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業中也有人把“店播”認為是圖文詳情頁的升級版。此外，“店播”可以與私域流量的營銷手段更無縫地銜接打通，沉淀用戶、增強用戶粘性。
“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播團隊，一個完整的直播團隊通常包含以下五類人，在小型直播團隊中可能會有一人身兼多職，品牌也可以把部分角色委托給專業的營銷服務公司。
店播（品牌直播間）的打造其實既是一次系統的品牌價值及策略的梳理工作，又需要豐富的電商運營實戰經驗，企業在執行過程中容易掉坑，可以通過尋找經驗豐富的營銷服務合作方來實現更高效及低成本的搭建及嘗試，比如“時趣品牌直播間”能夠幫助品牌制定直播內容策略、直播流量運營等全鏈路直播服務。
事實上，店播已經成為主流，根據淘寶公布的數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。可以發現，“店播”是品牌直播營銷中的必經之路。
品牌直播間模式無疑越來越受品牌商家的青睞于關注，“時趣品牌直播間”基地位于華南，會根據品牌目標提供一站式直播營銷服務，如今已經幫助了多個國際大品牌完成全鏈路直播營銷閉環。
時趣作為官方承辦單位，助力廣州首屆直播節
問題五：今天的主播會如何淘汰？
主播與明星不斷趨同，MCN與傳統明星經紀也在趨同，“經紀一姐”壹心娛樂的楊天真近期表示將轉型做直播經紀。無論如何，主播歸根結底是一項關于“人”的生意。
盡管今天李佳琦、薇婭等頭部主播占據了大眾視野，但顯然主播和娛樂明星藝人類似，擁有較短的職業生命周期，李佳琦也曾對外表示，不可能播一輩子，因此才有了做自己品牌的打算。
主播個體的職業生涯周期有限，主播端顯然會有越來越多的新鮮人設涌入進行更替，目前MCN大多通過“老帶新”的方式進行流量承接孵化，比如辛巴、散打哥的“師徒制”，再比如李佳琦捧紅了小助手。
除此之外，值得注意的趨勢是虛擬直播的興起，這也是Z世代群體中獨有的現象，可能代表著未來主播端的發展方向。
5月1日晚，淘寶直播間邀請了洛天依、樂正綾等虛擬偶像進行直播，當晚洛天依上線后，淘寶在線觀看人數一度高達270萬，近200萬人打賞互動。而在此之前的3月份，汰漬在一次洗衣凝珠的京東直播中就曾邀請洛天依虛擬偶像直播，4月份，李佳琦曾在歐舒丹的直播中攜手洛天依。
虛擬偶像/虛擬主播盡管目前比較少見，但其能量不可小覷，根據《2019騰訊00后研究報告》數據顯示，00后提及最多的偶像TOP3為洛天依、初音未來、魏無羨，均為虛擬偶像。
虛擬主播可以突破真人主播的生理限制，除了公關風險可控之外，還可能降低直播運營成本，隨著AR/VR等技術在直播間的應用，虛擬偶像的帶貨可能越來越頻繁。
另外，固定搭配的主播團也是一種趨勢，比如“央視boys”的直播動作，成團地出現更容易進行內容搭配、分工及表演，也能滿足更多元化的用戶偏好及審美趣味。“主播團”在某種程度上相當于娛樂圈的偶像團體。李佳琦和小助手的搭配就可以看做是一個雙人“主播團”，自從小助手離開直播間后，李佳琦甚至連續被爆出狀態不好。
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總而言之，主播端的未來趨勢可以從娛樂行業發展中參考借鑒，虛擬主播和“主播團”都值得品牌關注及投入。
問題六：頭部主播將向何處去？
不同主播的帶貨轉化效率不同，這也推動主播生態的馬太效應，即品牌流量從腰尾部主播（低效主播）向頭部主播（高效直播）集中，主播在電商環節中發揮的是流量樞紐的作用，這也讓頭部主播/KOL的商業話語權增加。
薇婭曾把自己的直播間比作為一家“萬能的超市”，薇婭也曾被稱為“哆啦薇婭”，可以發現，薇婭的角色與“線上沃爾瑪”比較相似；而李佳琦曾在公開場合表示希望做出一個享譽全球的中國美妝品牌；此外，快手的辛巴亦成立了“辛選”電商平臺，而辛巴在快手上還擁有相當規模的“師徒”賬號矩陣。
頭部主播/MCN的話語權增加，將會打破以往營銷鏈條中的利益分配，擠壓其他相關方的利潤空間。在現實營銷過程中，品牌方在面對頭部時主播相對弱勢，頭部主播實質上已經成為了一個渠道平臺。
頭部主播會往哪些方面發展，對于直播電商營銷是影響重大的。
盡管如今頭部主播團隊都擁有/控股某個MCN機構，但對于MCN而言，頭部網紅的孵化具有偶然性，始終沒有成型的方法論。papitube無法孵化出另一個papi醬、如涵無法孵化出另一個張大奕，美腕無法孵化出另一個李佳琦，謙尋也無法孵化出另一個薇婭。
因此時趣預計，頭部主播團隊想要擴張及占據更多商業價值，會滲透產業鏈上下游，頭部主播將有兩大可能的發展方向：
第一，頭部主播將逐漸向商業產業鏈的上下游擴張，尤其是工廠、供應鏈等板塊，極端情況下甚至會自造品牌或平臺，例如辛有志的辛選平臺、李佳琦期待的自創品牌；
第二，頭部主播將逐漸成為產品的信任背書，作為另一個中間環節的存在，比如不少品牌方/用戶都會認為薇婭帶過的貨則意味著優質，也意味著被承認的爆款產品，這也可以看做是一種主播的IP化價值。
時趣位于華南區域的品牌直播間（家居主題）
問題七：主播暴打明星，直播顛覆娛樂業？
出現在直播間的明星是越來越多了，除了李湘、王祖藍、陳赫這類“綜藝咖”，連流量花旦楊冪、范冰冰都越來越頻繁地出現在直播間。近期快手更是傳出重磅信息，周杰倫入駐快手平臺，這也是周杰倫首個入駐的中文社交媒體賬號，被稱為“全網唯一”，根據業內消息稱，周杰倫的入駐也將試水直播賣貨。
直播帶貨將內容流與商品流相結合，給了品牌方一個清晰的價值評估標準——帶貨數據，這將潛在影響到品牌對其他KOL、甚至明星的價值判斷，甚至影響到整個娛樂業。
KOL/明星加入直播已經成常態，明星投身直播帶貨也可以看做是流量變現手段，盡管明星的人氣通常差異巨大，且與媒體曝光量密切相關，但在直播間中品牌方最簡單粗暴的評價標準依舊是帶貨。我們不難發現，行業中不少關于明星的數據報告，已經開始以帶貨能力去評估，而傳統營銷中重視的品牌美譽度、品牌形象則難以量化衡量。
事實上，直播在娛樂領域一直有諸多嘗試，去年年底，胡歌做客李佳琦直播間，李佳琦6秒鐘幫其賣出25萬張文藝片《南方車站的聚會》電影票，成為影視圈熱點事件；今年5月，劉濤更是化名“劉一刀”入職阿里，被視為明星直播的分水嶺，此前大多是明星做客直播間，現在則指明星主控直播帶貨。
楊冪、王祖藍、陳赫、汪涵、柳巖等明星都不斷通過直播帶貨展現自身“實打實”的商業價值，阿里也推出了聲勢浩大的明星直播計劃，李湘、李響等人已經將帶貨主播作為自己的主業。
由于直播帶貨的技能要求，與影視表演的技能要求完全不同，因此明星在直播中也會出現一定的水土不服。但品牌方對帶貨的重視，將無形中塑造未來的明星形態甚至影視商業模型。此外，明星直播或許也對目前的代言人營銷產生沖擊，有觀察者認為，明星直播帶貨是一種新型的“輕代言”模式。當然，這些還有待我們長期跟蹤觀察。
總而言之，如今“帶貨力”成為主播/網紅/KOL/明星等內容創作者更加重視的商業指標，對未來文娛內容生態可能存在深遠影響。
問題八：直播間背后，供應鏈迎來巨變？
直播間可以看做一個商品樞紐站，向前是海量的用戶需求、用戶數據，向后是無數的產品工廠、生產原料，前后端都需要靠直播間進行吞吐，這也在一定程度上給予了直播重構供應鏈的能力。
直播對供應鏈體系的重構主要是指“C2M”模式的落地推進。所謂C2M，是指消費者驅動生產，即前端手機消費者偏好數據，通過定制化的方式進行敏捷生產，然后產品直達消費者。C2M擁有無庫存、定制化、精細化等特點，被視為未來的產業模式。
C2M并不是新概念，但在推進過程中有兩大難題：
第一，前端消費者偏好大數據難以直達工廠，數據量也普遍不足；
第二，柔性供應鏈難以無縫搭建，中間有許多對接成本。
也正是因此，盡管C2M在2016年就被業內提出，但始終在落地上存在不小阻力。
但電商直播推進了C2M的進程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數據，并經歷過海量選品經驗，擁有洞察用戶消費需求的能力；另一方面擁有足夠的供應鏈話語權，能夠將用戶需求反向傳遞給上游工廠，從而實現定制。C2M的模式如今已經相對成熟地應用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說，C2M在電商直播中找到了一個落地的切入點。
當然，電商直播下的C2M依舊是大批量規模效應下的定制化生產，難以滿足小眾個體的獨特定制化需求，C2M依舊是一個涉及面極廣的工業數字化難題，需要多方共同推進產業升級。
此前，拼多多通過“貨找人”社交拼團模式覆蓋下沉市場、扶持“拼工廠”，通常被認為是C2M模式的代表，如今，阿里已經開啟了“超級工廠計劃”、“百億產區計劃”，618期間淘寶特價版上線了直播業務，主推C2M定制貨品，推出“超級廠長計劃”主打廠長直播，被視為正面迎戰拼多多，C2M大戰也將開啟。
問題九：價格屠夫，經銷商體系打破重組？
多年前電子商務的出現，就被看做是線上渠道對經銷商渠道體系的挑戰，電商剔除了部分中間環節、壓低了對外價格，但反而傷害了傳統經銷商的利益，后來不少品牌通過“電商特供”的方式規避這類問題，但經銷體系、價格體系的壓力一直都在。
大部分直播間都以低價著稱，根據中消協在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》數據，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。
超低價格也對傳統線下品牌的經銷商價格體系是一大挑戰，這點在格力直播上體現的尤其明顯。
董明珠一個月的多場直播總共帶貨76億，但在這耀眼的戰績中，有相當一部分便是格力經銷商的訂單，根據界面報道，有業內人士懷疑其中有“刷單”嫌疑，但后被格力否認。根據虎嗅報道，確實有經銷商反應，某些型號的產品直播價，比經銷商拿貨價還低。
董明珠也在6月1日的直播間表示，未來將要把旗下3萬余家線下店變為“體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”。其中傳遞了一個明顯的信號：董明珠正在通過直播電商，推進一次經銷商渠道的變革。
原因并不復雜，當直播間價格低于經銷商拿貨價時，品牌就相當于在跟經銷商搶市場，產生渠道利益的矛盾沖突。但在直播電商成為未來趨勢的今天，傳統的經銷渠道變革卻勢在必行，這也是線上線下融合的“新零售”推進的必然。
不難預見，會有越來越多的傳統線下品牌把資源集中在線上電商渠道，線下更多作為品牌體驗場所，直播帶貨將大大加速這個“新零售”的進程。
直播電商是這個時代獨特的有趣命題，從“人人都可直播”，到“直播改變一切”，似乎并不遙遠。未來的世界不可預測，這也是人類歷史的有趣之處，直播的未來會是什么樣，沒人敢肯定，但可以確定的是——直播的未來，不是直播。
