不知從何時起，保健品成為了令子女們頭疼的話題。推銷員大打“親情牌”，幫做家務，陪著聊天，再忽悠幾句，老人們就會心甘情愿地花大價錢，買上一堆無用的東西。
但換個角度想，對老人而言，也許值錢的并不是那些瓶瓶罐罐，而是他們對健康照護和心理慰藉的需求——這恰恰是其他“正規”服務尚不能滿足的空缺。
保健品市場何以狂野生長，“瘋狂”的背后又是否有理性可循？今日的公號推文，就從經濟學的視角，看看這些明知是套路卻依然入坑的“騙局”。
王 震
中國社科院公共政策研究中心副主任
小區門口經常有向老年人出售各種各樣保健品的小店，比如“紅外降壓儀”、“電磁抱枕”、“理療按摩椅”等諸如此類的商品，號稱有病治病、無病健身，且價格高昂，動輒上萬元。一般的社會觀點及媒體報道將之斥責為“騙子”、“欺騙老年人”；還有一些自謂掌握“科學”道理的人士，將“上當受騙”的老人斥之為“愚蠢”、“不懂科學”、“素質低下”。但是，不論如何宣傳，乃至動用行政力量加以禁止，這種現象仍然存在，且有進一步蔓延之勢。我相信現在四十歲以上的讀者，有相當一部分的父母已經或正在打算購買這種保健品了，可能還經歷了“苦口婆心”的勸說，但依然無功而返，甚至還得罪了父母，在父母心中留下心結。
那么，這些出售保健品的是“騙子”嗎？購買他們保健品的老年人，真的“愚蠢”嗎？經濟學的常識告訴我們，沒有誰是“愚蠢”的，“受騙”一次可以，“心甘情愿”地受騙，就不是“受騙”了。有領導人曾有言曰：“反復發生的問題要從規律上找原因”。這篇小文就打算從經濟學的視角出發，對這種看似“荒謬”的現象做一解釋。這些想法曾經在不同的場合講過，得到了一些聽眾的支持。好在《茶座》不是嚴肅的學術期刊，這些文字即使有些許疏漏，也無傷大雅，不過寫出來供大家做飯后茶資罷。
“保健品”交易的背后
在一般人的印象中，購買此類產品的老年人形象應該是諸如 “愚夫愚婦”之類，雖則有錢，但沒有“科學知識”，容易“上當受騙”。筆者近年來一直從事基層醫療衛生體制改革和長期照護的研究，曾多次與購買這類保健品的老人交流過。與一般的印象相反，他們與“愚夫愚婦”的形象很難掛起鉤來。這個群體中有退休職工，也有教授、研究員等高級知識分子，他們并不缺少“知識”。筆者的感覺，這些人中很大一部分對“保健品”的所謂功效也不是那么認可，但最后還是花費不菲的價錢買了下來。這至少表明這些老年人在購買“保健品”的同時也購買了其他給他們帶來效用的東西。
這一類東西是什么呢？根據筆者的觀察，售賣保健品的商家一般會雇傭一些“能說會道”、掌握了一定健康知識（但不一定精通）的店員。這些店員對前來問詢的老年人態度極其和藹與恭順，會給老年人深入淺出地講解各種健康知識，當然也包括自己要售賣的產品的各種知識。這些所謂的“知識”一般都似是而非，說錯吧，也不錯；說對吧，又存在很多問題。這也是一些人將之斥責為“偽科學”的原因。但是，在這個過程中，知識是否正確是無關緊要的，至少不是最重要的。最重要的是在這一過程中建立起來的雙方之間的情感聯系或關系。再進一步，當與老人建立初步的關系后，店員會與老人進行深入的交流，特別是能夠俯下身來耐心傾聽老年人的各種傾訴，并表達“感同身受”的感情。這樣一來，就與老人建立起更深入的關系，乃至感情聯系。
截止到現在，整個過程仍很少涉及到“保健品”。還有一些店員，在和老人建立起良好的關系后，會主動登門拜訪，到家里幫老年人洗衣做飯、收拾房子等。等到雙方的關系更加穩定后，店員才開口售賣所謂的“保健品”，而且價格不菲。到了此時，一般的老年人都會付款，雖然有點“心疼”，覺得貴，但也不好抹下面子來拒絕。這個“抹不下面子”，實際上已經包含了老年人的付費意愿。之后，二者的關系有好有壞，但多數仍然維持了良好的關系。筆者小區的一位老人，不僅買了昂貴的“紅外治療儀”，與店里的小伙子成了好朋友，而且還四處給商家做廣告，并不認為自己受了“騙”。
總結一下，在“保健品”的交易過程中，老年人購買的實際上是兩個東西：一個是看得見的“保健品”，另一個就是在建立關系的過程中無微不至地照顧和服務、耐心地傾聽以及輕聲細語地安慰、暖心地關懷等服務。這一類服務與養老服務和長期照護服務中稱作“心理慰藉”的服務在性質上是一致的，可以稱之為“關系型”服務。也就是說，老年人支付的保健品的費用，不僅包括保健品自身的費用，而且還包括了其中的“關系型”服務的費用。單從保健品的生產成本來看，如此高的售賣價格很不正常；但若考慮到背后的“關系型”服務，就比較正常了，這個價格中應該還包含“關系型”服務的費用。
“關系型”服務的定價與付費
那么，下面的問題就是既然老年人需要“關系型”服務，為什么商家不直接提供此類服務并收取費用，而非要通過售賣“保健品”的迂回方式來提供呢？有人說這些商家都是“騙子”，賣保健品是欺騙的一種手段；但能夠通過提供如此細致入微的服務來進行的“欺騙”，成本也太高了，遠超出一般“欺騙”的成本。若隨著競爭的加劇，這種“欺騙”式服務還將進一步精細化，最終的結果很難說是“欺騙”。從老年人的角度，既然需要這種“關系型”服務，但為什么不直接去購買，而要通過被“欺騙”的方式來獲得呢？解釋這一現象，首先需要分析“關系型”服務的經濟學性質。
“關系型”服務的第一個性質是其非標準化的特性。不同的老年人對“關系”的需求差異是極大的，有的需要傾聽，有的需要安慰，有的需要照料，還有的需要某種“儀式感”；在“傾聽”的服務中，有的需要對方只要點頭頷首即可，有的還需要代入感。雖然其他的服務和商品也有非標準化和差異性需求，但如這種以差異為主要特征的還不多見。
與非標準化相關的第二個特性是感情投入。在“關系”的建立和維持中，物質的或金錢的交換雖然也很重要，但并不是最關鍵的，“關系”要求供需雙方要有一定的感情投入。不管售賣“保健品”的店員是如何的虛情假意，總要讓老人感到有“感情投入”才可以，否則僅憑那幾樣不怎么管用的“保健品”，是難以把老年人拉住的。用一個術語來說，就是要通過感情投入來加強雙方關系的“粘性”。
在“關系型”服務中，“感情投入”又是雙向的。在一般的商品和服務供給中，需方只需支付費用即可，由供方來提供具體的服務和商品；但在“關系型”服務中，作為需方的老年人也需要“感情投入”。店員在尋找潛在顧客時，應該有一個判斷，即面前的這位老人，有無“感情需求”，這直接關系著后面“關系”建立過程中雙方的感情投入。若沒有什么“感情需求”，那是很難建立“關系”的。從這一點來說，那些父母打算去購買此類“保健品”的，可以基本上判斷他們有比較強烈的“感情需求”，而子女或親戚、朋友沒有滿足這些“感情需求”。
與前兩個特征相關，“關系型”服務的第三個特征就是“關系”的動態性：在不同的階段，“關系”服務的強度和廣度都不相同，而且其分布沒有規律可言。也就是說，“關系”更多的是一個服務的“譜系”，不服從什么所謂的“正態分布”。
在這上述三個特征下，“關系”服務的定價成本非常高昂，交易雙方在談判過程中難以就服務的質量和數量達成一致，或達成一致從而完成交易的成本太高。從普通人的角度，若一個人跑過來跟你說，為你提供“關系型”服務，你可能會認為對方“有病啊”。對老年人而言也是這樣的，若一個人跑過來對老年人說，你付給我一筆錢，我給你提供“關系型”服務，那基本上是無法達成交易的。即使需要此類服務的老年人說“我需要啊，你來提供吧”，但收多少錢又是個難題：因為這種服務差異性極強，難以進行比較；又因為這類服務涉及到雙方的感情投入，感情值多少錢，這個問題就難以回答；“關系”又是時刻變動的，今天定好的價錢，明天就覺得不值了。從經濟學的角度，利用市場機制對“關系型”服務進行定價的成本太高。
一方面老年人有需求，另一方面市場交易的成本太高。怎么辦？一個辦法就是將“關系型”服務搭載在另一種看得見、摸得著的商品上面，由這種商品來承擔“交易載體”的任務。商家通過這種“交易載體”間接提供“關系型”服務。“交易載體”自身的生產成本不能太高，同時功能要多元化以進一步降低匹配成本；最好還能與老年人的其他需求沾點邊。這一商品，最終就由萬能的“保健品”擔當了。
“關系型”服務的過去與未來
老年人的這種“關系型”需求，或心理慰藉的需求，在歷史上一般都是家庭提供的。傳統中國對老人的“孝”一般包含兩個部分：一個是物質上的供養，第二個就是感情上的“孝”，要經常“請安”，耐心傾聽和關懷，對老人要“敬”、要“順”，所謂“孝者，順也”。僅有物質上的供養對于“孝”而言是不夠的。孔子對“孝”的定義，“今之孝者，是謂能養，至于犬馬，皆能有養，不敬，何以別乎？”，指的就是這個意思。
但是，人類自進入工業化社會以來，家庭作為生產單位和服務提供單位的功能弱化了。原先由家庭提供的一些服務，比如老人和幼兒的照料，比如對老弱病殘家庭成員的供養，比如心理慰藉，比如“孝順”等，都在逐漸被剝離。這一過程又稱之為服務的“社會化”，這類服務也被稱之為“社會服務（social care）”。在剝離過程中，工業社會也為老年人的供養提供了新的制度保障，即社會養老保險，通過社會化的籌資來保障老年人退出勞動市場后獲得相應的生活保障。但是，養老保險能夠提供的是現金形式的養老金，只是物質上的供養。感情上的“孝”、心理慰藉等服務，也就是“關系型”服務并沒有同時完成社會化。老年人雖有養老金可以養老，但“親密關系”的需求難以得到滿足。這一點首先體現在對失能失智老人的長期照護服務上。二戰后西方國家開始探索和建立長期照護保險和長期照護服務供給體系。但是，從當前的發展情況看，照護過程中的心理慰藉問題、老年人對“親密關系”的需求問題，仍是一個重大的挑戰。筆者去年到蘇格蘭訪問，蘇格蘭提出的社會服務與健康服務的整合（Integration of healthcare and social care），針對的就是老年群體照料服務中的社會支持問題。
從中國當前的狀況來看，社會養老保險實現了全覆蓋，雖然養老金水平還比較低，但至少在制度上實現了對老年人的社會化物質供養。但對老年人的精神供養或心理照料，也就是“關系型”服務的需求仍然關注不多。但是，有需求就有供給。通過購買“保健品”來獲得“關系型”服務就是一種選擇。當然，這種做法的利弊還有待商榷。但不可否認，“保健品”交易滿足了一部分老年人對“關系”的需求。筆者的一位同事就坦言：此類所謂的“騙子”替你盡了孝，付點錢也是應該的。
針對老年人的這種需求，一些養老服務機構提出了“融合性服務”，意在將這種心理照料和“親密關系”融入到養老服務中。至于能否演化出一套能夠合理提供“關系型”服務的制度，這不僅是一個公共政策的重大話題，也是經濟學研究的一個有意思的理論課題。
（王震，中國社會科學院經濟研究所研究員，微觀經濟學研究室主任。原文發表于《經濟學家茶座》2017.1 總第75輯）
