通信運營商欲縮短內容鏈條
北京軟件與信息服務業促進中心 曹崗
與炎炎夏日的到來近乎同時，數字音樂、手機電視、手機電影等數字內容也正進入新一輪高速發展期。中國移動、中國網通等通信運營商正以各種方式改變數字內容的消費模式。
先是中國網通集團于5月29日成立運營寬帶內容的寬帶在線公司，并由后者推出CNC MAX寬帶我世界網站，在此基礎上與盛大網絡進行充分合作，該網站開設的13個頻道中有11個頻道的內容由盛大獨家提供。
時隔不久，6月8日，中國移動有限公司（0941.HK）公告，其母公司中國移動（香港）集團有限公司斥資1.64億美元（約12.78億元），從新聞集團星空傳媒集團有限公司收購其持有的鳳凰衛視（8002.HK）19.9%股權，成為鳳凰衛視的第二大股東。
緊接著，6月20日，中國聯通公司與華納音樂在北京簽訂合作協議，中國聯通用戶可以通過短信、IVR、WAP、流媒體輕松地找到自己喜歡的音樂作品，很方便地下載到手機中設為自己的炫鈴，還可以作為禮物輕松地送給自己的親朋好友。這次中國聯通與華納音樂合作，根據中國聯通網站發布的信息，“標志著中國聯通正在逐漸從傳統的電信運營商向綜合信息服務提供商轉變”。
種種跡象表明，運營網絡的通信運營商開始進入內容領域，正在縮短內容生產到消費之間的環節。蓬勃發展的數字內容是否進入了內容和渠道融合的新時代？
市場誘惑
是什么吸引了通信運營商如此整齊劃一地大規模進軍數字內容？
內容是數字媒體產業價值的源頭，如果沒有豐富的內容，數字內容產業就成了無源之水。通信運營商提供了內容的增值渠道，中國3.93億手機用戶和1.1億網絡用戶的倍增效應，為產業發展提供了無限想象力。
在移動網絡上，內容在內容提供商與消費者之間流通，通常都是由CP（內容提供商）提供給SP（增值服務提供商）。SP在移動運營商的網絡平臺之上提供服務，用戶通過SP消費內容產品。作為該內容消費鏈條模式的體現，移動運營商提供傳輸通道和收費渠道，SP提供服務，唱片公司等CP提供內容產品，消費者為消費的內容產品買單。移動運營商與增值服務提供商進行分成。其中增值服務提供商所得的部分要再與內容提供商分成。
按照產業發展模式，上述合作模式應該也比較合理。移動音樂等內容的移動網絡下載也挽救了不少瀕臨倒閉的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有實力的幾大唱片公司，對SP虛報、瞞報移動下載量非常不滿，CP和SP之間的信任關系很難建立。而相比之下，CP也有意愿同通信運營商建立直接的合作關系。
在移動增值業務發展的早期，由于缺乏經驗和精力，移動運營商只提供運營平臺，大力鼓勵SP在移動運營平臺上開展增值業務。但是，隨著增值業務市場的發展，增值業務已經成為運營商業務收入中非常重要的組成部分。根據艾瑞咨詢的數據，2005年中國移動增值市場規模達到520億元，占移動通信業務收入的20%左右。隨著用戶ARPU（每用戶平均收入）持續走低，面對數百億元的增值業務市場，由不得移動運營商不動心，介入內容運營、內容提供勢在必然。
接連宣布進軍數字內容，各大通信運營商已經吹響戰略轉型的號角。
