人是由動物進化而來，因此人身上具有動物的本能屬性。
人類在遠古時代，環境和生存條件都極其惡劣，面對洪水猛獸泛濫、物資匱乏的局面，每個人都會為了生存而開始自私利己，他們必須趨利避害，經過漫長地進化，人類基因中繼承了自私利己的基因。現在社會“利己”依然在影響著人類的行為。
尤其是在創意中，如果對“利己”運用得好，就能為我們帶來意想不到的效果，帶來用戶增長。下面我們就來看看幾種巧妙利用“利己”的方法。以下，Enjoy：
黃永鵬 | 作者
身邊的經濟學（ID：jjchangshi） | 來源
01
彩票效應
迷戀小概率
相信很多人都買過彩票，據統計，我國的彩民人數超過3億，但實際中頭獎的概率僅為1.75億分之一。
為什么中獎率如此低的事情，還有那么多人樂此不疲呢？
這其實就是“利己、貪婪”的人性和心理在作祟。很多人會有“才付出2元錢的成本，萬一中了就是幾百萬”的想法。我們將這種現象稱為“彩票效應”，心理學上稱為“迷戀小概率事件”。
支付寶在2018年9月推出的抽錦鯉活動，王思聰為了慶祝iG奪冠推出的抽113萬（如下圖所示），華帝電器的“法國隊奪冠，華帝退全款”等營銷活動都是利用了“迷戀小概率事件”的心理效應。
不過，我們在策劃“小概率事件”時還需要注意一些事項才有可能帶來用戶增長。
1.無風險與大收益
無風險與大收益是指我們一定要讓用戶感知到沒有風險，愿意付出。我們之前講過“規避損失”的原則，一旦用戶覺得會造成損失，用戶的參與性就會減少，用戶會放棄“賭一把”的心理轉而“規避風險”。
比如，“一元錢環游全世界”的活動，只要1元錢的付出，這對用戶來說基本上是沒風險的，如果我們將費用提高到10元錢甚至50元錢，那么用戶會覺得我花了50元錢，這是一筆不小的數目，但收益卻是不確定的，所以用戶參與的意愿就會大大下降。
還有就是提供給用戶的收益一定要大到足以讓用戶感到驚喜，從而刺激用戶積極參與，比如百度團購的“一元錢環游全世界”，王思聰的“113個人瓜分113萬”，支付寶的“錦鯉大禮包”都是很大的收益。如果用戶收益不是足夠大，用戶參與的積極性就會低很多，更不會形成口碑和自傳播。
2.大概率與控制感
“迷戀小概率事件”是利用了用戶的“賭徒”心理，但畢竟中獎的概率很小，而且具有隨機性，用戶不可掌控，因此，雖然用戶付出很小，但還是會有很大一部分用戶因覺得中獎概率低而不會參與。
我們可以通過“小概率”+“大概率”+“控制感”的組合（如下圖所示），讓更多的用戶參與進來，以達到更好的效果。
“小概率”+“大概率”+“控制感”組合
小概率：比如我們在做一個活動時，可以通過“超級大獎”來引發“迷戀小概率事件”，比如之前提到的價值百萬的“支付寶錦鯉”、“一元錢環游全世界”、“113人瓜分113萬”。
大概率：在小概率的基礎上再設置一些“大概率事件”，比如，只要購買就能享受8折優惠，或者獲得紅包，等等，目的就是要讓大多數人都得到利益，從而觸發更多的人參與活動。
控制感：“小概率事件”最好能讓用戶產生控制感，所謂控制感就是用戶相信通過自己的行為能夠影響事件的進行從而獲得期望的結果。比如之前筆者提到的“一元錢環游全世界”活動，除了支付1元錢可以抽獎之外，只要在我們平臺上每多下一單，中獎概率就會增加，分享出去還會再增加一次抽獎機會。這些都會讓用戶產生“我采取行動，我就離大獎更靠近一步”的控制感。
3.成本與效果
畢竟大多數公司沒辦法與阿里或者百度相比，為了一個大獎去投入高額的成本，就算有資本投入，我們也要想想怎樣才能少花錢或者不花錢。比如支付寶價值一百萬的“支付寶錦鯉”實際上是眾多商家共同支出的資源或者產品，也沒花錢。
因此，我們不能光看效果，不計成本的投入，尤其是很多創業型的小公司，而是應該想辦法如何通過小成本撬動大的效果與收益。
4.公平與真誠
“迷戀小概率事件”因為是讓用戶通過小概率獲取大收益，因此用戶對最終的收益抱有極大的期待和向往。我們在做活動的時候必須保證公正和真誠，比如抽獎的流程與機制，獎品的真實性，等等。而且要讓用戶可以體驗到活動的公平性才會增加用戶的參與度，切不要為了制造噱頭而采用假的獎品和收益，或者獎品內定，等等。
02
錨定原理
觸發用戶“貪”的心理
錨定是一個心理學和經濟學的概念，指人們對某事某人某物做判斷的時候，會將某些特定的信息和物品作為參照對象進行對比，而這個特定的物體就是“錨”，也就是做判斷的標準和依據。
錨定原理應用得比較多的是價格錨定。錨定價格就是用戶在判斷商品價值時候的起點價格。簡答地說就是，消費者會為自己尋找一個價格標桿，也就是一個可對比的價格，通過對比做出判斷，避免自己受到“傷害”，保證自己能占到便宜，這個時候“利己”的作用就產生了。
比如，我們在做很多促銷活動的時候，原價239元，3.7折，現在88元，一定要將原價標出來，再劃掉（如下圖所示），這樣做的目的就是通過與原價的對比，觸發用戶占便宜的心理，從而帶動銷售。
促銷活動的價格錨定
除了價格錨定之外，還有形象錨定，比如，例如Coach在很多城市都喜歡緊挨著LV開店，就是想通過LV的形象來錨定自己的形象，塑造其在消費者心中的高端形象，帶動高端用戶的消費。
錨定效應簡單地說就是要找到一個參照物，通過這個參照物的對比，來觸發用戶的行為。
03
損失厭惡
失去比得到更痛苦
損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，會認為損失更加令他們難以忍受。也就是說，我們失去某樣東西的痛苦程度會遠遠高于我們得到這樣東西的開心程度，人們對損失更加敏感。行為經濟學家還計算出了一個準確的數值，同量的損失帶來的負效用是同量的收益帶來的正效用的2.5倍。
在營銷和運營活動中，常常會用到如下一些“損失厭惡”效應的方法以帶來用戶增長。
1.買多送多
我們在做活動時經常會做一些促銷，八折、五折，等等，當然也會起到一些效果，畢竟用戶都喜歡便宜。但如果每家都采取這樣的促銷手段，那么活動做久了用戶也會產生免疫了。這時我們就需要換一種促銷的玩法。
此前，我們聯合商家“旺順閣魚頭泡餅”做了一次“吃多少送多少”的活動，效果非常好，就是利用了損失厭惡的原理。
我們當時是這樣做的：用戶第一次購買沒有折扣，但可以領到相應的返券，比如，你吃了200元，就送你一個200元的券，但這個200元只有下次才能使用，但并不是可以全部都用完，比如你下次購滿150元時可以抵用50元，購滿300元時可以抵用100元，你要將200全部花掉，需要購滿600元。
看上去用戶領取了一個200元的代金券，但是商家和平臺實際上只補貼了30%，也就是只做到了7折，但如果我們直接為用戶打7折，他們的感知就不如獲得200元的券好。
當時我們有很多同事，為了將這200元代金券花掉，還號召身邊的同事一起定購魚頭泡餅，都說我這邊有200元代金券，要不一起定個魚頭泡餅吧，再不用明天就過期，太可惜了。這實際上就是“損失厭惡”的心理起作用了。
為了將200元代金券花掉，必須要買夠600元。這樣不僅提高了二次復購，又提高了商戶的客單價，可謂一舉兩得。
2.低價超值
“低價超值”就是用戶只需要付出很低的價格就能得到超出預期的價值，因為價值高，所以用戶會舍不得“扔掉”，利用好用戶的這種規避損失的心理可以帶動用戶的持續消費。
井格火鍋就曾經做過一個為用戶提供超過預期價值的活動。
夏季一般都是火鍋的淡季，當時井格火鍋為了提升自己產品在夏季的銷量，發起了一個“38元暢飲節”的活動。用戶只需要花38元就可以獲得400瓶飲品（300瓶啤酒 + 100瓶酸梅汁，如下圖所示），如果以一瓶飲料5元錢計算，那么400瓶相當于2000元錢，38元得到了價值2000元的東西，大多數人都愿意參加。
井格火鍋“38元暢飲節”海報
當用戶通過38元獲得400瓶飲品之后，因為規避損失的心理，這次消費完后，下次再吃火鍋或者朋友聚餐時，為了不浪費，就會出現去井格火鍋吃的心理暗示，井格火鍋通過這個活動增加了用戶的到店率。
而這次活動僅通過自身的官方微信公眾號和線下單頁、店內物料進行宣傳，只花了幾千元的營銷費用，就撬動了600萬的營業額。
大家可能會覺得雖然營銷費用很低，但是井格飲品費用投入這么大，會不會虧本？
這里就來為大家算一筆賬，一般來說每桌消耗的啤酒數量平均不到10瓶，實際成本只有幾十元錢，而每桌平均客單價至少幾百元。通過幾十元錢撬動的是消費者源源不斷地來消費。這比直接為消費者打8折更博眼球，更吸引用戶，最終效果也會好很多。而且這次活動井格還和雪花啤酒達成戰略合作，通過異業合作，讓雪花啤酒平攤了部分成本。
3.限定范圍
限定范圍可以是限定時間、限定數量、限定物品等，主要是給用戶一個心理暗示，千萬別錯過，讓用戶感覺如果錯過了就會吃虧，這也是利用了用戶規避損失的心理。
每年淘寶的雙11實際上就是利用了“限時折扣”的策略，營造了一種錯過了又要等一年的營銷氛圍。更厲害的是，淘寶還要求讓消費者提前加入購物車，甚至預付定金，然后到雙11這一天再支付尾款，如果到時候不付尾款，則定金不退。
這樣就更能觸發消費者的購買欲了，消費者會覺得“我都已經放入購物車了，算下來可以省××元，而且還預交了定金，如果不買的話就太虧了，太可惜了”，這樣規避“損失”的心理就出現了。再加上各個商家的各種滿多少減多少的抵用券，更是將消費者的“貪婪”心理進一步推向了高峰。
除了限時折扣之外，還有一種情況是“限量”銷售。我們經常會看到很多商家的“饑餓營銷”，雖然套路很俗，但卻很有效果。實際上也是通過營造“稀缺感”來刺激消費者“規避損失”的心理，讓消費者害怕搶不到商品而迅速下單。
4.價格遞增
通過價格遞增來營造緊迫感，讓用戶產生再不買價格會越來越高，損失會越來越大的“損失厭惡”心理。
比如，今年刷頻的新世相營銷課，除了二級分銷的模式之外（實際上分銷模式也是一種貪婪和利己的行為），最重要的就是運用了“損失厭惡”的原則。
新世相營銷課采取了這樣一種營銷策略：原價199元的課程，現在只要9.9元，但是價格會隨著購買人數的增加而上漲，每超過一萬人購買就上漲5元。而且用戶可以看到實時漲價，剛看到還是9.9元，再點進去就漲到了19.9元，為了刺激用戶“厭惡損失”的心理，新世相的報名人數還一直在滾動更新。
短短幾個小時，超過10萬用戶參與，朋友圈曝光過千萬，公眾號增加粉絲100萬多。新世相營銷課正是通過價格遞增的“損失厭惡”效應，讓用戶不知不覺地跳進了這個原本設計好的“圈套”。
關于作者：黃永鵬，為BAT成功打造了5款用戶和日活過億級的產品的用戶增長實戰專家。十多年互聯網及用戶增長從業經驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。
