156.前景理論：行為金融學(xué)的經(jīng)典理論
前景理論（prospect theory）：理性投資者都會(huì)選擇那些期望效用最大，風(fēng)險(xiǎn)低的資產(chǎn)，但是忽略了人的非理性，以下這些特質(zhì)會(huì)影響到我們對(duì)事物的決策和判斷：
參照點(diǎn)（reference point）錨定效應(yīng)。
損失厭惡（loss aversion）：需要兩倍的價(jià)格才能夠克服和補(bǔ)償。
風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的非對(duì)稱性：面對(duì)確定損失的時(shí)候賭性就上來(lái)了，反正要虧錢不如賭一把，面對(duì)確定收入的時(shí)候就想趕緊落袋為安。【確定損失和確定收入】
概率權(quán)重（probably weight）：人類會(huì)因?yàn)椴势钡?00萬(wàn)而忽略其極小的概率。
前景理論就是在行為金融學(xué)這個(gè)學(xué)科底下的一個(gè)基礎(chǔ)理論，它從最基本的效用函數(shù)入手，把人的行為特質(zhì)加入了函數(shù)，做了一個(gè)全局性的解析。是行為金融學(xué)，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基型的理論，他也是符合現(xiàn)代學(xué)科研究范式的理論——用一個(gè)簡(jiǎn)單抽象的理論框架來(lái)解釋很多現(xiàn)象。
詳細(xì)參考《劉潤(rùn)5分鐘商學(xué)院-實(shí)戰(zhàn)》：015.用戶研究的三大邏輯：
（1）前景理論：
在損失的時(shí)候，因?yàn)榉瓷湫?yīng)，人們偏好風(fēng)險(xiǎn)，在“確定的損失”和“賭一把可能獲益，但也可能損失更大”之間，愿意賭一把；
在收益的時(shí)候，因?yàn)榇_定效應(yīng)，人們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，在“確定的小收益”和“賭一把可能獲益巨大，但也可能損失更大”之間，選擇見(jiàn)好就收；
如果收益實(shí)在很小，人們又會(huì)迷戀小概率事件，從厭惡風(fēng)險(xiǎn)，變成偏好風(fēng)險(xiǎn)，寧愿搏一把大獎(jiǎng)金；
比起收益，人們更在乎損失，得到100元，根本無(wú)法彌補(bǔ)丟掉100元的痛苦，一聽(tīng)到“損失”，就會(huì)本能排斥，這就是“損失規(guī)避”。如何破解這個(gè)心理呢，就是用“語(yǔ)義效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)“獲得”而不是“失去”；
人們主觀感受的損失或收益，是相對(duì)的，在“其他人掙6萬(wàn)而你掙7萬(wàn)”和“其他人掙9萬(wàn)你掙8萬(wàn)”之間，人們會(huì)選前者，這就是錨定效應(yīng)。
（2）偏見(jiàn)偏好
現(xiàn)狀偏見(jiàn)：即使改變現(xiàn)狀更有利也不愿意改變的心理
比例偏見(jiàn)：不顧基數(shù)的不同，認(rèn)為50%的折扣就比10%的更便宜；明明同樣的比例下，13.5‰比1.35%更觸目驚心；
合算偏見(jiàn)：人們?cè)诮灰讜r(shí)不僅僅要買商品，也要賣商品時(shí)占便宜的感覺(jué)；
跨期偏見(jiàn)：是未來(lái)的收益因?yàn)橐却欢螘r(shí)間才能拿到，他的價(jià)值就會(huì)被打折扣。折扣的大小不同，導(dǎo)致有人只想要及時(shí)行樂(lè)，有人卻能夠延遲消費(fèi)。
（3）頑固心理：
將“價(jià)格錨點(diǎn)”延伸到“錨點(diǎn)效應(yīng)”，當(dāng)用戶心里已經(jīng)有了錨點(diǎn)，你可以通過(guò)拋下新的錨，重建用可的評(píng)價(jià)體系，理解錨定效應(yīng)，理解了人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在做比較，你就會(huì)知道什么時(shí)候該“聯(lián)合評(píng)估”，什么時(shí)候該“單獨(dú)評(píng)估”。
沉沒(méi)成本，是已經(jīng)發(fā)生了無(wú)法回收的成本。最理性的態(tài)度是忘記它，只關(guān)注未來(lái)收益，但用戶總想把沉沒(méi)成本賺回來(lái)，你可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等方式，用新的獲得感，對(duì)沖掉他心中的沉沒(méi)成本；
心理賬戶，就是每個(gè)人心里把同樣的錢分門別類存在不同的心理賬戶中。我們要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢，如意外所得賬戶，情感維系賬戶，零錢賬戶。
157.前景理論：給你的偏誤提供“解藥”
（1）股票市場(chǎng)的處置效應(yīng)
處置效應(yīng)：disposition effect，人們過(guò)早地賣出賺錢的股票，然后死守著虧錢的股票。
損失厭惡：股票的虧損感覺(jué)是浮虧，然而一旦割肉就會(huì)變成實(shí)際的虧損，而對(duì)損失的厭惡會(huì)推遲賣出的點(diǎn)。
參照點(diǎn)（錨點(diǎn)效應(yīng)）：以過(guò)去的價(jià)格為錨點(diǎn)，然后擔(dān)心未來(lái)價(jià)格會(huì)跌，希望落袋為安（也是損失厭惡的一種）。
所以，投資需要紀(jì)律：制定一些反人性的策略來(lái)幫助你克服人在投資上的惰性和慣性，如克服自己的損失厭惡，堅(jiān)定止損（止損點(diǎn)）。（在盈利的時(shí)候要淡化自己的參照點(diǎn)，不急著賣出）
（2）我們?yōu)槭裁促I保險(xiǎn)，愿意為一個(gè)發(fā)生概率很小但賠付金額很高的事件付很高的保費(fèi)：
概率權(quán)重：人們的注意力會(huì)被集中到高額的賠付金額上，而忽略他們的發(fā)生概率。
（面臨不確定問(wèn)題的時(shí)候，個(gè)體決策和集體決策的不同是因?yàn)椋瑥娜鐣?huì)的角度看大樣本上極小的概率我們應(yīng)該視而不見(jiàn)，但對(duì)于發(fā)生問(wèn)題的個(gè)體來(lái)說(shuō)是百分百的概率。）
（3）為什么進(jìn)行風(fēng)投
高科技公司的過(guò)高估值：我們對(duì)于可能存在的巨大損失，或者巨大收益的小概率長(zhǎng)尾事件會(huì)特別敏感，會(huì)在決策的時(shí)候給這些事件給更高的權(quán)重。（總是幻想找到下一個(gè)谷歌或者騰訊）
158.有限注意力：壞消息應(yīng)該周幾見(jiàn)
人類的注意是有限的，在面臨多重任務(wù)和多種信息的時(shí)候我們會(huì)不自覺(jué)地將注意力進(jìn)行分配，而這種有限注意力的特征在金融市場(chǎng)上就會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格的扭曲。
（1）有限注意力：周五效應(yīng)和CPI效應(yīng)
周五效應(yīng)：每個(gè)人的注意力在認(rèn)知的過(guò)程中都是稀缺的。周五鄰近周末很多事情導(dǎo)致對(duì)消息的反饋遲鈍。
CPI效應(yīng)：宏觀經(jīng)濟(jì)變量（CPI消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、PPI生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、社會(huì)零售總額、社會(huì)融資總額。。。），有限的注意力讓大眾把關(guān)注度完全放在CPI上。
（2）有限注意力：分散投資和眼球經(jīng)濟(jì)
分散投資：投資是一個(gè)需要消耗時(shí)間和精力成本的事情，人的注意力都是有限的，如果過(guò)于分散投資，就很難研究好把資金投在確定的好資產(chǎn)上。
眼球經(jīng)濟(jì)：一些企業(yè)利用注意力的套路，不斷制造噱頭和保持曝光來(lái)吸引大眾注意力，造成很有實(shí)力的幻覺(jué)，所以有時(shí)候你熟知的很多企業(yè)不一定是好的企業(yè)，只不過(guò)是聲音最大的企業(yè)。
（3）如何克服有限注意力偏誤
有限分散的原則：要盡量避免研究太多的股票，只找你最熟悉和最容易上手的行業(yè)和公司。用少部分流動(dòng)性需求不太大的資金用作試驗(yàn)一下你看好但不確定的資產(chǎn)上。
繞過(guò)有限注意力的坑：周五效應(yīng)，周五大跌要盡量避免抄底，因?yàn)閷?shí)際上壞消息沒(méi)有在價(jià)格中反映足夠，后面陰跌概率很大。宏觀分析要多關(guān)注CPI之外的其他宏觀變量的消息。
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