一
上海的社區(qū)團(tuán)購火了
最近網(wǎng)上有個段子，誰是上海小區(qū)里最受尊敬的人？是每個社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。在疫情封控時期，居民不能外出購物，僅有部分超市商家提供線上購買業(yè)務(wù)，網(wǎng)購成了居民們購買食物和生活必需品的唯一渠道。
僧多粥少，大家每天都在搶菜，但僅有少數(shù)幸運(yùn)兒能夠如愿，大多數(shù)人只能望著空空如也的購物車感嘆“我太難了！”。團(tuán)購成了我們最大的希望，雖然也要搶，但是比在APP上搶菜容易許多。
其實(shí)社區(qū)團(tuán)購不是新的物種，前兩年就曾經(jīng)風(fēng)靡一時。它的商業(yè)模式是小區(qū)的“團(tuán)長”和電商平臺對接，為社區(qū)居民提供價格優(yōu)惠的生活消費(fèi)品。
這是門生意，但是并不好做。社區(qū)團(tuán)購做的是一個存量市場，居民的消費(fèi)需求是有上限的，而參與競爭的玩家卻有很多，社區(qū)團(tuán)購要和線上的電商平臺巨頭，以及線下的超市菜市場競爭，可以說是前有狼，后有虎，而客戶群體對消費(fèi)品的價格非常敏感，這意味著客戶的忠誠度很低。
如果沒有了優(yōu)惠補(bǔ)貼，客戶就不會復(fù)購，這也就是社區(qū)團(tuán)購火不起來的原因。就在3月末，社區(qū)團(tuán)購平臺“十薈團(tuán)”在全國范圍內(nèi)關(guān)停業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入了清算階段。另一家平臺公司“同程生活”也已經(jīng)破產(chǎn)倒閉?？梢妶F(tuán)購并不是很好做的生意。
現(xiàn)在的情況又不一樣，在上海嚴(yán)格的封控政策之下，社區(qū)團(tuán)購瞬間又火了起來。這次團(tuán)購的主力不再是平臺，更多的是快速消費(fèi)品企業(yè)（FastMoving Consumer Goods，簡稱FMCG），是銷售食品飲料和生活日用品的公司。
在傳統(tǒng)的模式中，快消品企業(yè)主要做B端客戶的生意，包括了電商平臺超市，很少觸及C端業(yè)務(wù)，即便是有，也僅是試水，嘗試一下新的業(yè)務(wù)增長曲線。
快消品的主要優(yōu)勢是產(chǎn)品和制造，銷售渠道搭建并不是他們最擅長的事情。通常的做法是，快消企業(yè)把商品賣給電商或是經(jīng)銷商，由后者再銷售給客戶。
現(xiàn)在快消品牌對接的是各個小區(qū)的團(tuán)長，訂單成團(tuán)后，貨物直接運(yùn)到小區(qū)門口，再由團(tuán)長和小區(qū)志愿者完成最后100米的配送，分發(fā)給小區(qū)居民。
二
快消企業(yè)的機(jī)會
現(xiàn)在的這種社區(qū)團(tuán)購模式，對快消企業(yè)是千載難逢的好機(jī)會。從供應(yīng)鏈管理角度看，這種直接對接團(tuán)長的方式，可以快速提升企業(yè)的實(shí)物流、資金流和信息流。
先看實(shí)物流，運(yùn)輸配送的總路線縮短了，以前的模式是商品配送到電商平臺的倉庫，消費(fèi)者在線下單，由騎手完成最后3-5公里的配送。如果有10個消費(fèi)者下單，騎手配送的總里程最高可達(dá)50公里。
這對于社會資源是一種浪費(fèi)。現(xiàn)在團(tuán)購直接配送到小區(qū)門口，把零散訂單匯總在一起，極大地降低了社會物流負(fù)擔(dān)，也幫助快消企業(yè)減少運(yùn)輸成本。
從資金方面看，以前快消企業(yè)是銷售給經(jīng)銷商或電商，回款并不是很及時?，F(xiàn)在團(tuán)購模式是先收款后發(fā)貨，現(xiàn)金循環(huán)周期大幅縮短，顯著地改善了企業(yè)的現(xiàn)金流。
最后看信息流，它從3個方面幫助企業(yè)提高供應(yīng)鏈能力。
1.直接獲取客戶信息
傳統(tǒng)的模式下，快消企業(yè)很難獲取到終端客戶的信息。企業(yè)能夠得到最終銷量數(shù)據(jù)，但是商品賣給了哪些人？他們的購買偏好是怎樣的？
這些關(guān)鍵信息都掌握在平臺手上?，F(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購對接的是一個個鮮活的消費(fèi)者，企業(yè)就能夠得到第一手的顧客畫像。
2.聆聽客戶反饋聲音Voice of customer
商品為什么賣不動？商家急需要了解消費(fèi)者的反饋信息，在以往的做法中，信息傳遞需要通過幾次中轉(zhuǎn)，最終觸達(dá)企業(yè)時，可能已經(jīng)有些走樣了。
社區(qū)團(tuán)購可以直接聆聽到消費(fèi)者的反饋意見，有助于企業(yè)改善產(chǎn)品缺陷，提升競爭力，并且少走彎路。
3.提高預(yù)測準(zhǔn)確性
由于是社區(qū)直接成團(tuán)，這是真實(shí)的訂單而不是預(yù)測，它可以降低需求和預(yù)測的偏差，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。企業(yè)還可以更好地控制原材料庫存，減輕整個供應(yīng)鏈的壓力。
另外，從運(yùn)營角度看，快消企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購還有兩大優(yōu)勢。
首先是幫助企業(yè)建立了私域流量。企業(yè)通過各種渠道媒體發(fā)布的團(tuán)購信息，吸引到一大批急需生活物資的居民，他們是快消企業(yè)的潛在客戶。
在這個過程中，企業(yè)把來自公域流量的客戶，通過微信社群的方式，轉(zhuǎn)換成了自己的私域流量，只要用心經(jīng)營，就可以提升復(fù)購率和客單價，也不用再去公域做投放和引流。
其次是運(yùn)營成本。在疫情發(fā)生之前，由于市場競爭過于激烈，使得品牌的獲客成本越來越高。
但是現(xiàn)在上海市民急缺物資，官方媒體也在發(fā)布各類團(tuán)購信息，有可能是免費(fèi)推廣的，這等于是幫助快消企業(yè)免費(fèi)打了一波廣告。
有了官媒的背書，無形之中增強(qiáng)了企業(yè)的社會形象。若是在疫情發(fā)生之前，想要獲得官方的流量資源扶持是很難的，所以現(xiàn)在的機(jī)會是非常難得的。企業(yè)的引流成本可以降到最低。
圖片來源：“上海發(fā)布”公眾號
有了流量接下來就要轉(zhuǎn)化和留存。只要能夠交付，就自動完成完成了轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)可以在團(tuán)購訂單中加贈一些商品，比如一包衛(wèi)生紙，對于急缺物資的人就是雪中送炭，消費(fèi)者肯定不會忘記?；ㄐ″X，辦大事，客戶留存的成本也降低了。
三
團(tuán)購商品的品類和運(yùn)營管理
目前是非常時期，各種資源都是稀缺寶貴的，因此我們在制定商品組合時，需要考慮這2點(diǎn)。
1.盡量簡化SKU
在特殊時期，快消企業(yè)可以減少SKU的數(shù)量，只提供少量的套餐供消費(fèi)者選擇，暫時不能用開放式的訂單，因?yàn)檫@樣會增加揀貨工作的復(fù)雜性，特別是在人手不足的情況下。
圖片來源：“上海發(fā)布”公眾號
在疫情期間，簡化SKU是企業(yè)提高供應(yīng)鏈能力的一種方式，著名的食品公司好時Hershey就在采用合理化SKU的策略，使用較少的品種，可以降低供應(yīng)鏈復(fù)雜度，增加貨架空間，釋放生產(chǎn)產(chǎn)能。這是許多大型食品和飲料制造商常用的策略，可以對抗通貨膨脹的風(fēng)險和不斷增加的供應(yīng)鏈約束。
2.設(shè)計(jì)便于物流運(yùn)輸搬運(yùn)的包裝
考慮到現(xiàn)在運(yùn)輸資源非常稀缺，我們要最大化地利用車輛的運(yùn)能，一些蔬菜團(tuán)購使用了塑料袋包裝，此類方式并不適合商品堆疊，會壓壞下層的商品。
團(tuán)購商品到達(dá)小區(qū)門口后，都是靠團(tuán)長和社區(qū)志愿者完成最后的搬運(yùn)，如果使用塑料袋，每人每次只能提兩件貨物。即便使用了小型推車，由于塑料袋不便于堆疊，每次運(yùn)輸數(shù)量有限，增加了志愿者們往返奔波的行走距離。
如果有條件可以使用泡沫箱或者紙箱，這種包裝方式便于堆疊，也能保護(hù)商品，簡化消殺過程，提高志愿者的配送效率。
圖片來源：“上海發(fā)布”公眾號
在運(yùn)營管理方面，快消企業(yè)是否都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？如果提前布局了企業(yè)微信或小程序，就能夠讓整個公司的運(yùn)營效率變得更高。
根據(jù)我個人的觀察，只有部分企業(yè)使用了企業(yè)微信在運(yùn)營團(tuán)購，而且并不是非常專業(yè)。
使用傳統(tǒng)微信群的團(tuán)購，存在著反應(yīng)緩慢、沒有專人對接客戶需求的情況。使用小程序這種數(shù)字化方式可以更好地管理訂單，顧客可以追蹤反饋退款，讓整個訂單管理過程變得更加高效順暢。只有部分企業(yè)使用了小程序，還有一些仍是用微信群在管理。
目前上海封控下的特殊時期，是B端快消企業(yè)千載難逢的好機(jī)會。隨著各大電商平臺團(tuán)購業(yè)務(wù)的逐步恢復(fù)，紅利的窗口期將逐漸關(guān)閉。
等到上海疫情徹底被清零后，消費(fèi)者又會回到以前的購物模式，社區(qū)團(tuán)購可能還會再次沉寂。
留給快消企業(yè)的時間或許已經(jīng)不多了，抓住時機(jī)彎道超車，在危機(jī)中捕捉商機(jī)，時不我待。
