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云集在美掛牌上市、貝店拿下高領、紅杉等8.6億元規模融資、淘寶內測“淘小鋪”應用，零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢。
作者 | 云迦爾
貝貝集團旗下社交電商平臺貝店日前完成新一輪融資，投資方包括高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本以及創新工場等。
國家企業信用信息公示系統顯示，貝店的母公司杭州貝貝信息科技有限公司的股東共計12人，其中有自然人股東8位，貝貝集團創始人張良倫位列其中。
系統顯示，杭州貝貝信息科技有限公司還有企業法人股東4個，包括北京輝晟遠業咨詢有限公司（紅杉資本）、北京創新同舟科技有限公司（創新工場）、深圳市中祺皓澤企業管理咨詢有限公司（高瓴資本）、襄禾商務咨詢（北京）有限公司（襄禾資本）。
值得注意的是，這4個企業法人股東——高瓴資本、紅杉資本、襄禾資本和創新工場，同時也是此次貝店的投資方。
KOL社群電商黑馬、“社交版天貓”的野心
貝店表示，融資資金將主要用于貝店的供應鏈體驗升級，深耕源頭供應鏈，打造社交驅動的柔性供應鏈基礎設施，全面提升KOL社交零售體驗。
公開資料顯示，貝店創立于2017年8月，是貝貝集團旗下的社交電商平臺，秉承“讓更多人過上更好生活”的使命，為消費者提供居家、服飾、美食、美妝、母嬰等全球好貨。
與傳統平臺不同，貝店通過人與人的社交化分享傳播，實現消費者、店主以及供應鏈的三方連接，將精選好貨送達消費者手中。同時，貝店堅持源頭供應鏈模式，已與全球數萬個優質品牌商、源頭工廠以及農產品基地達成深度合作，確保消費者可以花更少的錢買到更好的商品。
2019年4月，國內知名移動互聯網大數據公司QuestMobile發布《中國移動互聯網2019春季大報告》。報告顯示，在移動購物領域，貝店以KOL為節點進行多社群精細化運營，MAU同比增漲549.6%至1329萬，成為KOL社群電商最大黑馬。
QuestMobile于2019年1月發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》中，貝店就已成為這一領域的領跑者——2018年12月，貝店MAU同比增長高達1837.3%，相較于同類移動購物平臺優勢明顯。
零售社交化、社交KOL化已成為不可逆的趨勢，社交電商正在通過前端流量創新反向驅動后端供應鏈創新，形成自己的商業模式壁壘。
貝店通過賦能源頭供應鏈賦能實體經濟，通過“品牌直供+工廠優選+產地直采”的創新模式，建立起一套完善、高效、安全、健康的供應鏈體系，將社交人群與實體企業有效鏈接起來，用社交思維為實體經濟“賦能”。
如果說誕生于2014年的貝貝網依靠的是流量紅利，那么今天的貝店則是融入了社交電商這一全新 的商業模式和商業思維。在張良倫看來，前者雖然有爆發式增長，但它沒有商業模式最本質與內核的變革和創新，供應鏈也沒有革命性的變化；而貝店已具備新商業模式最核心的支撐點。
社交電商的本質是新零售，所以社交電商不變的仍舊是兩端，一個是前端用戶，一個是后端供應鏈。電商2.0時代是去中心化的時代。在這個時代的電商傳播形態中，有一種是以節點型網絡結構為核心，如拼多多，用戶為了獲得這個平臺的收益，需要向他人傳播，他人為了獲得同樣的收益，也會繼續傳播；另一種則是更加平等的社群網絡結構，通過一個個社群去聚集消費者、店主和用戶，以此形成新的社群和新的網絡形態。
前端用戶需求在不斷聚集的過程中，不斷改造著后端供應鏈的結構，而影響供應鏈的前提是有足夠大的規模和確定性，當社群具備非常強的需求匹配性和爆發力，就完成整個反向供應鏈。
在做反向供應鏈的時候，貝店有三個體系類型：第一，品牌商品。通過跟品牌方的反向供應鏈和反向運營，優化品牌商的貨品。第二，工廠優選。找到工廠源頭貨品，通過工廠來直接滿足消費者的需求。第三，產地直采。高頻高需的產品，通過吸收產地的方式去反向優化產業鏈，實現用戶和供應鏈兩端的優化和提升。
貝店社交電商的創新打法在于，通過用戶端，構建由店主和用戶組成的線上線下社群，來滿足用戶端的鏈接。而貝店與供應鏈結合，通過連接整個品牌商品和工廠優選商品，實現把社群和貨品進行鏈接，真正找到在零售電商當中不斷變化和需要成長的點。
爭辯“人頭費”，快速擴張風險暗生
有媒體披露，花費398元購買指定商品就可以成為貝店店主，然后即可通過發展下線的方式獲利。為了促使店主不斷發展新店主，貝店不僅有獎勵措施，還有完整的晉升制度。在某店主群內已形成最多達到四級的層級關系，涉及人數多達300余人。
值得注意的是，每發展一名新店主，上線便可獲得100—200貝幣的收益，而這些收益或是來自下線入會費（開店費）。事實上，貝店指定的“入門會費”商品多屬小眾品牌，價格虛高，由于官方難以比價、同品牌不同系列材質不同等原因，操作手段極為隱蔽。
業內人士認為，盡管新型傳銷模式手段極其隱蔽，但同樣具備傳銷的一切特征，即“交入門費”、“拉人頭”和“組成層級團隊計酬”等。從本質來看，當作為“入門費”的商品價格遠高于真實價值時即可定義為傳銷行為。但是，由于當前監管欠缺、認知落后等原因導致新型傳銷現象屢禁不止，與此同時，消費者急功近利的行為也為傳銷的發展提供了溫床。
值得注意的是，盡管貝店自稱“自用省錢、分享賺錢”，但與傳統店鋪不同的是，在貝店平臺中，顧客無法直接搜到某一店主的具體店鋪。換而言之，如果想賣貨，只能通過分享鏈接依靠熟人圈賺錢。此外，所賣商品的真實利潤與控制權并非由店主控制，其幕后發貨方及控制方則全部來自貝店平臺。
如果把貝店邀請新店主的模式拆分來看，其與傳統線下傳銷模式類似，只是由線下轉為線上。貝店發展新店主模式雖不限制人身自由，但同樣以產品為媒介，利用“上課”、“分享”等方式“洗腦”、吸引新成員加入。對此，某律師事務所合伙人認為，該模式已經屬于傳銷。
根據2005年8月10日國務院第101次常務會議通過的《禁止傳銷條例》第七條明確指出，組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的；組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；組織者或者經營者通過發展人員，要求被發展人員發展其他人員加入，形成上下線關系，并以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的均屬于傳銷行為。
對此，中國政法大學某研究人員表示，從加入該平臺時購買的產品是否物有所值即可判斷其是否為傳銷。當一件商品的價值遠低于入會費用時，那么則可以將其斷定為傳銷行為。但即便消費者發現被騙，由于群體性案件立案需要一定人數，所以很難維權。
走通賽道：社交電商從非主流到主流
云集在美掛牌上市、貝店拿下高領、紅杉等投資機構8.6億元規模融資、淘寶內測“淘小鋪”應用，社群電商火熱的背后，是營銷模式的大膽突破和對消費者的重新定義，這讓他們在電商巨頭林立的夾縫中快速生長。
社交電商的爆發早有端倪，只不過經歷了一個比較長的發展周期，才走到今天。
社交電商的土壤是移動社交平臺的成熟，之前很多朋友圈賣貨、代購之類的其實都是社交電商的表現形式。只不過這個領域大的平臺一直沒有參與，比如微信就錯失了很多機會。
沒有大公司的平臺支撐，在供應鏈、產品價格等很多方面，都沒有辦法做出規模效應，所以一直都是處于野蠻生長的狀態。
2017年，出現了轉機。大量大公司開始關注這個領域，紛紛推出自己的社交電商產品，配合自身的技術服務和供應鏈能力，將整個行業推入一個新的發展階段。
在流量紅利見底的當下，電商行業迎來下半場，而社交電商成為下半場來勢兇猛、潛力巨大的新生勢力。
《2018中國社交電商消費升級白皮書》指出，到了2020年，我國社交電商的用戶規模將突破2400萬，市場規模將破萬億。
公開報道顯示，2018年，內相對規模較大的以社交驅動的電商平臺就有拼多多、云集等10多家，一些以微信公眾號、小程序為抓手的小型社交類電商更是數不勝數。
事實上，隨著消費者上網模式的變化，傳統“搜索”類電商平臺正在逐漸衰落。近年來，伴隨著移動互聯網的迅猛發展，讓電商行業開始進入“分享時代”。
值得指出的是，社交電商KOL社群模式頗具潛力。它既具備社交電商快速低成本獲得流量的共性，又具備分銷，返傭激勵的特點。
在社交電商的共性上，社交電商KOL社群模式獲取流量更快速，成本也更低。社交電商KOL社群模式也是基于社交關系，通過用戶自主推薦、互動傳播產生裂變來獲取流量，而且基于社交關系的傳播會更加精準，信任度也更高。
例如，云集通過邀請家人朋友成為免費的VIP會員或者是付費鉆石會員的方式，與他們一起體驗云集會員，邀請并不能與家人朋友共享會員權益，但是會幫助云集觸達更多用戶，再利用云集會員權益的魅力，特別是直接返利去驅動用戶，使得云集能夠快速而精準地觸達用戶并促成交易。
而2018年MUA增速第一的貝店也擁有相同的社交屬性，但是比云集的精準且門檻相對較低。貝店上每個用戶都可以通過累計成長值的方式來成為店主，這些成長值可以自購，互動分享等方式來累積。據平臺規則介紹，最快成為店主的方式是自購/分享好友購買20單即可。貝店目前的模式大大降低了成為店主的成本，而且能刺激用戶向外拓展，吸引更多店主社交圈內的朋友成為貝店新用戶。對于成立一年多的貝店來說，這樣的模式顯然可以帶來更大的想象空間。
通過用戶進行傳播，無需向B端支付廣告費用，這比傳統電商依賴用戶主動搜索和貨架展示來吸引用戶的流量獲取方式更快，成本也更低。相關統計顯示，目前主流電商的獲客成本較兩年前增長近10倍，平均獲客成本高于300元/人。而云集作為社交電商KOL社群模式的代表，其2018年的獲客成本已經下降至41元/人。
從特性上看，社交電商KOL社群模式是把成為分銷的門檻降低，幾乎每一個用戶都能既當作消費者，又當作分享者。每個用戶都能基于各自的社交網絡，獲得新的用戶，然后每個用戶會通過邀請用戶的消費情況而獲得返傭。平臺用這種方式來激勵用戶盡可能地去分享，吸引更多人成為平臺新用戶。這就是社交電商KOL社群模式的潛力所在。
盡管社交電商風生水起，但自它們誕生的那一天起，其合法性的爭議就沒有停止過。
在搜索引擎里輸入“云集”“環球捕手”“云品倉”等關鍵詞，“傳銷”二字仍如影隨形。
事實上，兩年前，云集微店就因為“公司的部分推廣形式與《禁止傳銷條例》有沖突”，被杭州濱江市場監管局處罰了958萬元。
國內電商智能導購App“花生日記”，同樣因為“涉嫌傳銷違法行為”，被累計罰款7000余萬元。報道稱，該平臺“采取多層級傭金計提制度和會員升級費用等手段，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結構，會員層級最多達51級”。
拼多多、云集社交裂變模式的巨大成功，給外界帶來了更多的聯想。值得一提的是，云集與貝店所采取的社交電商分銷模式，雖然已經獲得資本市場肯定，但是這種分銷體系依舊存在爭議。爭議猶存，擱置不論。品質化無疑是當下社交電商亟待解決的問題。
