以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第162期（2021年/7月/22日：周四）進行回顧，主講人是【社團電商實戰專家、團品牌新零售倡導者李保林老師】。本次分享的主題是《打造團品牌擁抱團時代》。主要分為以下7個板塊（以下內容略有修改）：
1、團品牌會不會出現；
2、團品牌如何界定；
3、團品牌能不能發展；
4、團品牌的價值；
5、團品牌如何打造；
6、團品牌的終極目標是IP進化；
7、團品牌如何傳播；
非常感謝米多首席增長官研習社的邀請，本人是Bolin|新零售營銷服務機構首席顧問李保林，今天非常榮幸可以來社群進行分享。下面開始進入主題：
我認為2021年是團品牌的元年，前段時間專門寫了一篇文章，《打造團品牌 擁抱團時代》，引起了眾多的圍觀，討論、質疑、認同各種聲音鋪面而來，今天再論團品牌。
團品牌會不會出現，這是大家最爭議的話題。
先不討論團品牌，先說說品牌。
什么是品牌，眾說紛紜，沒有統一定論，仁者見仁智者見智。品牌是個舶來品，最有名的是形象說、資產說、關系說三派學說。這個比較復雜，其實我理解品牌的本質就是概括信息、標記、符號、區分、降低用戶選擇成本。再小的企業/個體都有品牌，都有符號、都有標記，都有基礎信息，都是用來區分你我、讓用戶快速找到自己的。
從這個角度上講，團品牌出現與產品價格高低，體量大小沒有必然的直接關系，團品牌就是一種區分，就是一種符號和標記，只要它依附的場景存在，它的標簽就會有。
團品牌如何界定？
團品牌如何界定，我認為只要它的營銷重心和銷售承載在社團渠道超過企業整體50%它就是團品牌，否則它就不是。團是它的標簽，是它的調調，和價格、和體量沒有必然關系。產品價格決定品牌的層次，銷售體量決定品牌的行業地位和市場影響力，與身份標簽無關。
中國市場廣闊，區域發展階段差別較大，消費者消費層次多樣，也注定了品牌誕生和品牌發展不同于西方市場。西方市場品牌誕生是單極CIS驅動，自上而下，高舉高打；而中國市場品牌誕生則是CIS和渠道雙輪驅動模型，更多時候則是渠道驅動，由銷量托起品牌，由渠道成就品牌。
改革開放幾十年，中國市場發生了4次大的社會渠道關系變革：1999年超市大賣場渠道崛起，2010年一類電商平臺渠道崛起，2016年直播電商渠道崛起，2020年社團渠道崛起。
前三次渠道崛起都伴隨著渠道的崛起誕生了大量的時代渠道品牌，迄今為止還有大量的品牌活躍在今天的市場上，部分品牌還主導著今天市場的格局。2020年社團渠道的崛起也一樣會誕生大量的團品牌，注定部分品牌也會主導明天的市場格局。
團品牌顧名思義就是社團渠道的品牌，與超市品牌、淘品牌、播品牌類同；依附于社團渠道、隨社團渠道發展而發展，相互依存，相互促進，共同發展，共同繁榮。
團品牌會不會出現？
團品牌會不會出現需看四個維度：
（一）：社團商業模式是否先進，能否代表先進的社會生產關系方向；
（二）：社團渠道作為獨立渠道是否崛起；
（三）：單一社團渠道能否支撐品牌生存發展；
（四）：用戶心智是否已經占位。
社團商業模式自2017年萌芽，歷經4年，3代涅槃重生，已經迭代到3.0版本的下半場：互聯網權貴資本主導的社團平臺階段，可以說模式已跑通驗證。社區電商憑借預售自提次日達，集采集配社交信任流量裂變，已是第三次商業零售革命的旗手，已經被業內稱為第三代電商，是現有商品流通的供給側改革和消費者消費體驗升級的優化和迭代。
截至2021年3月份，互聯網社團平臺已經覆蓋全國90%的市級市場，不出意外上半年90%的縣級市場也會被覆蓋。龐大的市場網絡造就了社團渠道快速崛起，不同于傳統商品流通供給方式保證了社團渠道運營又相對獨立，成為了一道讓眾多企業又愛又恨的靚麗風景線。
3月底美團優選GMV官宣數字已逼近千億大關，但這也不足整個社團賽道10%。社團賽道社區電商、社區團購、新店商、團批、社群電商五大勢力集結生鮮、標品、本地生活服務三大領域已是萬億賽道規模。
社團電商以便利、信任、極致性價比、預售自提次日達狂攔了眾多社區居民，形成了一個相對固定的用戶圈層，歷經4年市場教育培養，這個圈層已有了集體習慣，已有了用戶心智烙印。
團品牌能不能發展？
團品牌能不能發展關鍵看社團電商這個紅旗能聚多久，規模能做多大，市場有多少人參與。
社團電商這個紅旗能聚多久，我認為5-8年這不是問題。社團商業模式已驗證和跑通，截至目前中國80%的互聯網頭部企業已下場角逐并且是一級核心戰略業務，根據頭部互聯網企業的發展路徑和戰略慣性，5-8年是需要的。
另外，國家層面陸續出臺“九不得”等管控政策，說明官方已認可認同，下一步定會逐步規范和出臺行業發展及規劃政策，這一定是一個中長期戰略。新玩家也正在不斷入場，比如金融，物業，大型商業連鎖，物流商，這都會推動行業發展和促使行業變化，短期內都不會停止。
社團賽道規模能做多大，目前已是萬億賽道，未來無限想象。社團電商集結生鮮、標品、本地生活服務是同城零售的新勢力，是同城零售商業模式的升級和迭代，是品牌商業務增長的新路徑，是品牌商品牌傳播的新渠道，是品牌商粉絲聚合的新場景，是品牌商實施BC一體化的新工具。
社團電商預售自提次日達商業模式本身的特性就決定了是區域為王，就決定了是同城零售。從團長到平臺到供應鏈到廠商，從網格倉到中心倉到共享倉協同倉，從生鮮到標品到本地生活服務，從用戶到社團到資源商到資本商，可以說涉及面眾廣。尤其2021年之初頭部品牌商的擁抱宣告了一個時代的開始。任何一個商業模式的發展和成熟都是由品牌商參與和推動的。
團品牌的價值
團品牌是一個新生事物，它最大的價值在于依附于社團渠道，形成了一個不同于傳統4A營銷體系的品牌解決方案。
傳統4A營銷體系品牌解決方案是企業立場，團品牌營銷體系品牌解決方案是消費者立場，這就決定了出發點不同，路徑不同。
換句話說，團品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構建路徑，是以資源以少擊多，以寡擊眾的小家碧玉型李云龍式打法，這給中國眾多的中小企業有非常強的時代價值和借鑒意義。得一渠道者為勝，得一城邦者為王，這對于大量的中小企業者，足矣。
團品牌如何打造？
團品牌如何打造，我總結有6大路徑：產品重構、顏值再造、爆品領航、善于種草、精于服務、深度捆綁平臺。
團品牌是消費者立場，產品是團品牌萬箭穿心的第一把尖刀。社團電商以人為本，通過社區半徑社交信任自我裂變，產品復購和口碑營銷是第一驅動力。
目前大多企業只是看到渠道紅利，一拳打天下，沒有將渠道細分、品牌區分；沒有將產品分級，結構豐富立體；沒有將產品規格區分，型號搭建完整；沒有進行組合創新，豐富價值呈現；沒有悟透價格，讀懂消費者；沒有管控抓手，價格失控，等等產生了很多的問題，也造成了眾多企業對社團電商的誤解和偏見，這都是產品的匹配策略出了問題。團品牌打造，首要問題就是產品重構。
社團用戶畫像25歲-40歲已婚女士為主，多為90后，是移動互聯網時代的原住民，對美學的審視和事物的理解有自我的邏輯和國際及民族視野，對傳統的視覺包裝產生了認知抗拒和審美疲勞，團品牌要走進精準用戶的心理就必須要顏值再造，跟上用戶的步伐，融合簡約不簡單、動漫、二次元、國潮風、民族風，回歸產品本身質感。
品牌發展一般要歷經4個階段：聲譽產品、產品聲譽、品牌聲譽、IP，團品牌發展也不例外。受企業資源的制約和新渠道新用戶認識認知認同的差異化，企業的團品牌化之路注定是階段性的。沒有爆品領航，沒有尖刀開路注定是坎坷的。
社團電商是基于社交信任流量裂變的，不種草就沒有認知，不認知就沒有認同，不認同就沒有交易，沒有交易就沒有關系，沒有關系就沒有口碑，沒有口碑就沒有復購，沒有復購就沒有爆量。
當下，可以說種草能力是一個企業品牌生存和發展的核心壁壘能力，沒有內容種草，沒有價值輸出，就不能號令萬眾粉絲，就不能構建品牌社交貨幣。團品牌種草需要因地制宜，需要打通買手/團長/用戶三級鏈條，需要深度挖掘信任背書直至USP語不驚人死不休，需要文圖視綜合輸出，人網電網地網三網立體分發和傳播互動，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多級試吃試用。目前團品牌如馬大姐國民糖果、千味小廚健康食材、土姥姥新疆牛奶沒有一個不擅長種草的。
團品牌的發展離不開社團平臺的反哺和助推，可以說一榮俱榮一損俱損。社團平臺是新生事物，業務運營邏輯不同于超市大賣場和一類平臺電商，有自己的商業特性和運營規律，有其獨立的選品傾向和時間節奏，作為團品牌運營的主體必須要建立專門組織專注溝通服務，必須按照合規制單減少流程溝通障礙，必須按時交付產品杜絕缺貨漏貨，必須積極參與平臺大促小促各種專項活動，加大客情維護和關系維持，必須會善用經營數據和運營規劃來引領買手對品類的判斷和理解，來構建品牌的差異化價值和文化壁壘。
團品牌第一階段的成功是深度捆綁社團平臺。你中有我，我中有你，攜手發展，共存共榮，是品牌商和渠道商廠商一體化的最高境界。團長是社團平臺發展的基石，但平臺對團長的激勵受模式的制約卻很有限，團品牌如何能夠穿透平臺驅動團長，這需要硬實力。
當然，品牌專營，產品專供，品牌聯名，ODM代工都是經典路徑。
團品牌的終極目標是IP進化
團品牌的終極目標是IP進化。企業通過聲譽產品和產品聲譽沉淀下來的品牌只有破圈跨渠才有號令全渠全網的能力，才能成為品類的代名詞，才能成為圈層的logo，這就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。換句話說，需要用錢來傳播的是品牌，不需要錢來傳播的是IP。IP是社交貨幣，自帶流量，可以穿透線下社群網絡三度空間，可以打通認知關系交易三位一體。
團品牌打造IP化需要保證基礎架構產品的前提下時時推出話題性流量性時代性產品，以保證產品品牌不被流量困擾，不被市場遺忘；需要把產品/服務道具化或者儀式化，才能促使品牌具有情感、情緒和溫度；需要造節，不斷的打造長期的活動IP，使之成為文化符號乃至精神信仰；需要將產品/服務進行寵物或者伙伴化比擬呈現，以來降低與消費者溝通成本。
團品牌如何傳播？
團品牌也需要傳播。團品牌傳播不同于傳統4A營銷體系傳播。團品牌傳播偏向消費者立場，屬于新零售思維，在意用戶反饋，關注與用戶互動。它有7大步驟：溯源-內測-試樣-內購-預售-上線-制造熱銷。
關于團品牌如何打造，團品牌如何傳播，方法和方法論受篇幅限制不再過多闡述，另立文字溝通交流。
2021年是一個時代的開始。新的世界在崛起，舊的世界在撕裂。團品牌是時代的品牌，是歷史的紅利。
團品牌不是因為看見而相信，而是因為相信才會看見。
未來十年，團品牌中希望有你有我。
首席增長官研習社分享總結：
非常感謝李保林李總的分享。經由李保林李總的分享，接觸到“團品牌”這一名詞，并清楚團品牌顧名思義就是社團渠道的品牌，與超市品牌、淘品牌、播品牌類同；依附于社團渠道、隨社團渠道發展而發展，相互依存，相互促進，共同發展，共同繁榮。
團品牌的發展與社區團購的發展息息相關。引用李總的原話便是：“關鍵看社團電商這個紅旗能聚多久，規模能做多大，市場有多少人參與。”
當下，社團電商集結生鮮、標品、本地生活服務是同城零售的新勢力，是同城零售商業模式的升級和迭代，是品牌商業務增長的新路徑，是品牌商品牌傳播的新渠道，是品牌商粉絲聚合的新場景，是品牌商實施BC一體化的新工具。
團品牌作為新生事物，可以很好地依附于社團渠道之上，并且打造具有中國特色的市場品牌構建路徑，這對于以細分市場為主的眾多中小企業很有借鑒意義。而社團電商的發起原則為“社交屬性”，基于“以人為本”的原則，通過社區半徑社交信任自我裂變，產品復購和口碑營銷是第一驅動力。
并且，社區團購是一條很好地分析用戶畫像的途徑，其中以25歲-40歲已婚女士為主，多為90后，是移動互聯網時代的原住民，也是當下家庭消費的主力軍。以及，通過社區KOC/KOL的宣傳與推廣種草，可以很好地起到為品牌宣傳的作用，以及具有良好的效果。團品牌要深度發展并深入人心，獲取受眾的青睞，就需要深度綁定社團這一平臺，充分利用好社團這一豐富的渠道，并進一步利用渠道優勢、抓住忠實種子用戶，進一步孵化與裂變，對于團品牌而言是無往而不利的。
想要發展團品牌的第一步就是抓住社團渠道、讀懂消費者、勾畫用戶畫像。其中，“用戶畫像”可以通過以“一物一碼”作為連接與品牌之間的橋梁，賦能產品并通過產品觸達用戶，讓品牌商可以很好地抓捕用戶數據信息，并構建用戶數據庫、勾勒精確的用戶畫像、得出準確的消費群體，知道消費者喜歡什么、想要什么，并圍繞特定的消費群體的需求進行產品研發、升級與宣傳，以獲取用戶的“芳心”。（詳情請看文章：都玩一物一碼，為什么可口可樂一年能夠賣197億？）
其次，依附于社團電商上的團品牌同樣是基于社交信任流量裂變的。而裂變最快的方法就是“種草”，正如李總所說的“不種草就沒有認知，不認知就沒有認同，不認同就沒有交易，沒有交易就沒有關系，沒有關系就沒有口碑，沒有口碑就沒有復購，沒有復購就沒有爆量。”基于云店系統的動銷在線化能力，品牌商需要借助市場熱點和產品賣點創造場景化的活動內容，用促銷費用的推力和品牌費用的拉力驅動終端零售店老板將活動內容導入微信社群，再通過云店系統的用戶運營能力識別和激活每個微信社群內的KOC，進行社交裂變，進一步反向激活線下終端零售店的銷量。（詳情請看文章：守正出奇，舍得酒業營銷數字化轉型的差異化打法贏得市場）
借助云店的模式可以很好地為品牌內容輸出，并構建起社區的信任社交團體，為品牌作背書。經由一物一碼將用戶引至線上私域，再借由云店為品牌進行裂變，可以很好地實現了“線上線下一體化”的良性閉環，這也是滋養團品牌的肥料，只會讓團品牌更加壯大！
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