內容來源：2020年9月8日，國際創享節美團專場活動。 演講嘉賓：吳荻，美團點評·點評商業化部市場總經理。
注：筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。 筆記達人 | 微笑天使 責任編輯 | 智勇 審校 | 君莫笑 值班編輯 | 石榴 第 5162 篇深度好文：4628字 | 9分鐘閱讀
市場營銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
一、疫情下的生活需求與生活服務
1.重塑后疫情時代營銷新格局
① 宅經濟
“每個人每次花錢，都是在為他想要的生活投票。”我想經歷了今年的疫情危機，大家都感觸很深，用戶的每一次消費都是一次艱難的決策。
疫情讓整個中國的經濟發生了翻天覆地的變化，我們也開啟了“雙循環”的新提法。如今，我們可能要從“投資驅動經濟增長”向“消費驅動經濟增長”進行轉變。
因為疫情，用戶的生活方式也發生了非常大的變化。想必大家一定記得年初時，早上定五六點鐘的鬧鐘起來搶菜的新生活方式。
在吃、用、娛樂、出行等不同的生活服務領域，我們的消費行為都已經發生了非常大的變化。相信大家現在一定都不再陌生吃東西點外賣，生病時線上購藥了。包括出行，因為大家可能擔心公共交通的安全問題，讓共享單車再一次活躍起來。
這些變化，讓品牌在滿足消費者“宅”需求的過程中產生了新的思考。在這種情況下，傳統渠道的數字化以及傳統的生活服務行業的數字化，成為了今年的新趨勢。
② 數字化
整個生活服務行業都在從線下向線上發展，傳統渠道也在從線下加速向線上發展。包括海外的一些品牌，原來他們會認為中國市場的發展是比較有特殊性的，但由于疫情，這些海外企業的總部也開始認可中國互聯網發展出的新方式和玩法。
數字化真正崛起。比如今年興起的直播，非常火，但是長遠來看，直播只是救急，數字化才是救命的方式。
以美團快驢為代表的平臺，也在幫助餐飲企業加速恢復。在整個行業中，我們也看到了新的融合趨勢，包括品牌、平臺、用戶以及商家，真正成為了全生命周期的合作伙伴。
在配送方面，原來十天半個月才到貨是常有的事，還有包郵區或者不包郵區。現在同城配送迅速發展，進入了分鐘級配送時代。
原來，生活服務營銷可能叫“遠場電商”，如今成為了一個“近場電商”。
③ 新基建
生活服務其實大家不陌生，電商也是老生常談，而“生活服務電商”就品牌營銷而言，卻是個新賽道。
以美團為例，美團的年度交易用戶總數是4.6億，年均用戶交易筆數達到了25.7次，活躍商戶超過了630萬家，覆蓋了兩千八百多個縣區市，有兩百多個細分的生活品類。
我們說，美團是一個具有生活服務電商屬性的平臺，也是生活服務業的新基建。我們以“吃”為核心在打造一個“全生態＋全場景”的生活服務生態來滿足從需求側到供給側的不同需求。
2.發揮生活服務電商效能
在商戶端，為滿足商戶在營銷、配送、IT系統、供應鏈、金融等多維度的需求，美團做了非常多的工作。
在用戶端，我們不斷深挖各種場景，到店的場景、到家的場景、出行的場景以及旅行的場景，來服務用戶。
其實很多傳統的品牌，他們的渠道在客觀的發展過程中自然而然的就線上化了。
基于這樣的過程，我們如何在新的數字化渠道中建設品牌？如何在真正離消費者最近的地方構建用戶品牌心智？
從用戶需求出發，通過品牌建設和渠道經營融合，從內容種草到產品供給不斷促進用戶的體驗，賦能渠道的增長。最終再去做銷售轉化以及品牌私域的沉淀，這是美團今年提出的品牌營銷新玩法。
二、圓桌對話：
探索生活服務的無限可能
接下來我們進入到圓桌環節，我也邀請了幾位營銷圈的朋友跟我們一起談談傳統企業如何擁抱渠道線上化以及在線上化過程中如何做品牌，同時也暢想一下未來品牌的N種可能。
1.疫情帶來的生活變化
馬旗戟（國家廣告研究院研究員）：我在家基本宅了半年，依靠手機完成了百分之八九十的生活。
幾乎社會所有的主體、活動、機構與消費者無一例外的被數字化包圍，特別是在2、3、4這三個月份當中，最典型的就是商業。這一階段至少家庭生活全都是以數字化商業做支撐。
何小唐（北京三元食品股份有限公司市場總監）：這次疫情對我而言就是在家里拿個手機，所有問題都能解決。所以即使現在疫情已經基本緩解，我們恢復到正常的生活，“懶”仍然持續了下來，我們已經離不開數字化渠道。
劉志勇（稻香村集團營銷中心副總經理）：作為一家民生企業，我們從2月9日開始到現在基本上沒有休息過。當時武漢及各地因疫情影響，很多地區的供應出現了問題。當時我們在保證疫情防護安全的基礎上，盡全力滿足各地的民生需求。
2.生活服務從需求側到供給側的數字化，對品牌營銷意味著什么？
劉志勇（稻香村集團營銷中心副總經理）：數字化的影響力我們是有目共睹的。我們企業的數字化在十幾年以前就已經開始了。
狹義上說，數字化就是線上線下的融合。而廣義上說，它是整個企業產供銷、整個服務鏈條數字化改造的過程。把企業做好必須具備的首要條件就是整個企業前、中、后臺對數字化的響應速度和能力。
早在十幾年以前，稻香村就看到了線上線下融合的趨勢。因此到目前為止，我們在很多電商平臺都是自營的。線上的響應速度，是線下不可比擬的。從前期簡單的線上賣貨階段，逐漸轉化成基于線上的數據分析進入流程和產品再造階段。到現在，結合線上線下大融合的趨勢，做真正線上線下一體的數字化運營。
何小唐（北京三元食品股份有限公司市場總監）：關于數字化渠道，我認為：
一方面，它給消費者帶來了極大的便利，就像疫情期間因為有數字化才讓生活有影響但影響不是特別大。
另一方面，品牌方的決策更具精準性。渠道數字化之后，通過大數據能夠在第一時間了解消費者在哪兒，以及他們的需求是什么。
這樣，品牌方就可以根據消費者需求去做個性化的定制、產品以及服務，也可以更敏捷地去提升品牌力。
隨著電商的發展，我們一直在逐步建設數字化渠道。從這次疫情來看，電商發展的增速已經是線下渠道增速的幾倍幾十倍之多。
因此，在數字化渠道的發展道路上，我們有機會將品牌力做強，把產品更大范圍地賣出去，這是很好的機會。
馬旗戟（國家廣告研究院研究員）：我從四個方面談談數字化帶給品牌的影響。
第一，供應鏈的深化。供應鏈、組織運營和資產的數字化其剛性相對比較強。而渠道和營銷的數字化，由于涉及到交易對沖的環節，彈性比較強，它會隨著市場的風吹草動、消費者的消費行為、科技工具的影響、城市政策、房地產政策等有彈性地變化。
因此，我們發現傳統企業在進入或者在完成數字化的過程中，大到企業品牌建設，小到某次品牌營銷或者品牌交易，都是從渠道或營銷入手的。
第二，渠道（含營銷）的數字化。數字化讓品牌的輻射半徑發生了極大的變化。品牌輻射半徑所覆蓋的人群又使得它在品牌方面的投入和其在營銷方面的投入發生了變化。簡而言之，品牌輻射半徑的大小與它在狹義品牌建設上所投入的成反比。
第三，組織運營的數字化。
第四，企業資產，包括知識的數字化。
3.線上流量如何反哺線下渠道？品牌線上渠道如何運營推廣？
劉志勇（稻香村集團營銷中心副總經理）：像稻香村這種傳統企業，應對現在的形勢還有很多功課要做。稻香村的線上發展是從2009年開始的，首先做的是京東、天貓平臺。隨著電商的發展、社交平臺的崛起，我們逐漸布局到整個社群平臺。
稻香村是線下起家。從渠道端來看，線上渠道和線下渠道是一個玩法，分為流通和客流。像大眾熟知的電商平臺，實際上就是我們線下幾十年前拼命去入駐的賣場。
大小商家都會爭相去入駐這些平臺，基于平臺的流量銷售產品。幾十年以前，當時賣場最輝煌的時候，商家爭相入駐也是想借用賣場的流量去賣貨。其實，線上要走的路與線下賣場的商業邏輯是相通的。
這些平臺賣場，其營銷費用甚至比線下還高。而社區電商，就是傳統的線下流通領域，包括批發商、分銷商、終端的零售商。我們理解了這個整體情況后，再基于自己的產品與企業現狀做調整。
不管是做電商還是做線下渠道線上化，都需要我們激情澎湃的去面對新事物新挑戰，也就是“心中有火，眼里有光”，而我們更看重的是背后有汗。
我們看到很多網紅類、概念類的品牌一下能打出爆款。但隨著產品的迭代，這些品牌很快就會消失。
因為未來個性化的需求不僅是包裝那么簡單，將來我們要做的是基于消費者的實際需求，實現千人千面，真正做到提供用戶心里想要的產品。
何小唐（北京三元食品股份有限公司市場總監）：作為一個傳統企業，面對形勢的變化必須要順應形勢，冷靜往前走。
數字化的核心就是創新，沒有創新，就缺乏發展的動力。在數字化渠道發展的進程中，創新更是繞不開的。創新發展能給企業創造無數的機會與可能。
幾百年來，我們做線下渠道的模式已經固化了，要創新確實有一定的困難。但是渠道數字化的發展給我們帶來很好的思維與想法。作為品牌方，我們應該利用這個機會將創新融入到營銷方式中。同時，品牌推廣也可以通過這種創新模式讓更多消費者所知。
另一點，企業之間一定要合作。作為一個傳統的企業，一定要選擇有優勢、優秀的平臺，積極合作，形成共贏，借助平臺的力量打造品牌的聲量，達到營銷目的。
4.怎么理解生活服務電商？作為品牌方，未來在這一賽道有哪些關鍵的舉措？
馬旗戟（國家廣告研究院研究員）：生活服務電商有三個關鍵要素：生活、服務、電商。
第一，生活，就是以消費者個人的生活半徑和個人的流動形態為中心的場景。換言之，即滿足你即時狀況下所處環境中的消費需求。
第二個，服務。傳統的電商與零售，尤其是快消品類，商品本身最大的賣點是商品的服務效率，即消費過程的效率。
第三個，電商。生活服務電商營銷指一個品牌進入到生活服務電商的平臺或數字化的生活服務過程中，如何完成品牌推廣、擴大與影響。
任何一個品牌的任何一個商品，都應該在生活服務平臺上具有銷售的機會和銷售的意義。
生活服務電商或者生活服務電商營銷的過程中，能不能為品牌提供轉化或者交易，這是非常重要的邏輯。它意味著以往的人對品牌的注意力轉向了以品牌、商品、服務為視角的關系。
在城市生活服務當中有非常重要的兩個特征：網絡即交易，中心即終端。
第一，網絡即交易。在線服務、新電商出現后，門店或傳統網絡可以取消。我們不否認這一點，它們在部分情況下起到了一個替代和更新的作用。
但是線下網絡既是城市服務的載體又是流轉中心，還是生活服務電商的配送中心、消費者的觸達終端。所以做得好的生活服務電商，線下網絡是必須有的。沒有一個生活服務電商是完全沒有線下終端網絡的。
第二，中心即終端。品牌營銷過程中，要選擇哪一個終端對接消費者訴求，將更加依賴生活服務電商平臺的數據賦能。
何小唐（北京三元食品股份有限公司市場總監）：三元剛成立的時候就是送奶到家，送奶的模式到現在已經發展成生活服務電商的模式，這么多年能一直持續下來，說明我們做的事是符合消費者需求的。
送奶入戶，就是在消費者生活半徑中滿足其需求。無論是生活服務商還是生活服務電商，消費者的需求始終是我們生存的動力。
三、小結
生活服務電商，既是新方式也是老事物。
后疫情時代，生活服務電商已經成為聯通用戶需求場景與商戶供給渠道至關重要的紐帶。
美團作為生活服務電商新賽道的開拓者和先行者，對平臺海量商戶資源和即時配送網絡的調動能力，勢必給廣大品牌創造諸多增長機會。
品牌如何借助平臺的力量進一步鏈接流量端和渠道端，在線下渠道線上化的建設過程中更自然地培養用戶心智與行為習慣，在渠道數字化浪潮下探索更廣闊的發展空間，值得期待。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
