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2016 年，飲料行業(yè)整體增長乏力，雞尾酒、碳酸飲料銷量下滑，而功能性飲料、植物基產(chǎn)品、即飲咖啡、近水飲料等產(chǎn)品的興起，都表明了消費者更加關(guān)注天然、營養(yǎng)和健康。把握好趨勢，就是抓住未來。飲料的創(chuàng)新熱點還有哪些？面對消費者的需求，企業(yè)該如何應(yīng)對？

今年2月，GlobalData新發(fā)布了一份全球即飲軟飲料的市場報告，在4月12-13日Foodaily每日食品網(wǎng)主辦的“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中，來自GlobalData的中國區(qū)客戶總監(jiān)楊曦為大家分享了2017全球即飲軟飲料七大創(chuàng)新趨勢，分別是健康補水，腸道健康，成人化，“冷”成為熱門之選，咸味和香料，添加風(fēng)味，和植物能量等等。

▲ Alex 楊曦，GlobalData 客戶總監(jiān)，在2017FBIC分享“2017全球即飲軟飲料市場7大創(chuàng)新趨勢”

從市場容量來說，美國、中國、巴西、墨西哥、德國是全球五大軟飲料市場，其中美國軟飲料市場達到1138萬升，中國市場為970萬升。但是從增長速度來說，美國、墨西哥和德國市場非常低，而中國市場在未來5年將仍會有5.1%的增長。

從全球增速來看，印度、伊朗、巴基斯坦、卡塔爾、越南等一些亞洲和中東國家將會有較好的增速。

從全球主要品類的增長預(yù)測來說，增長最快的是能量飲料和瓶裝水，分別達到7.9%和6.2%（按市場規(guī)模CAGR計），這與消費者更注重健康的消費觀念的轉(zhuǎn)變有非常大的關(guān)系。而傳統(tǒng)的飲料，如碳酸飲料，果汁，特別是低濃度果汁增長非常緩慢。

大多數(shù)軟飲料消費者至少有時候愿意品嘗新產(chǎn)品。

消費者更愿意品嘗水和果汁等相對“普通的”飲料。談到瓶裝水、果汁和即飲咖啡/茶等普通飲料時，消費者更愿意體驗新產(chǎn)品，而不是能量飲料和運動飲料等功能性飲料。能量飲料和運動飲料消費者更喜歡堅持飲用對他們來說有效的飲料，這為這些類別的市場新軍創(chuàng)造了一個具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境，需要努力說服消費者轉(zhuǎn)換到他們的品牌。

消費者較少品嘗碳酸飲料，但愿意品嘗來自熟悉品牌的新品種。從研究的角度來看，消費者更希望少喝一些碳酸飲料，覺得它們含糖較高，不利于身體健康。但是，如可口可樂和百事可樂等品牌在碳酸飲料中具有強勢地位，品牌和口味聯(lián)想度極高，因而導(dǎo)致消費者不太可能經(jīng)常品嘗新產(chǎn)品。然而，40％的消費者有時愿意品嘗不同的東西，這為大型品牌提供了推出新口味品種和配方的機會。

GlobalData總結(jié)了7個將會在2017年主導(dǎo)軟飲料市場發(fā)展的趨勢，分別是健康補水，腸道健康，成人化，“冷”成為熱門之選，咸味和香料，添加風(fēng)味，和植物能量等等，針對每個趨勢和不同品類，GlobalData給出了具體的闡述…

對糖的排斥和健康意識的提高已經(jīng)達到了臨界點，“更有利于您的健康”已從非必要性過渡到必要性。

要健康，現(xiàn)在已經(jīng)是軟飲行業(yè)最核心，最關(guān)鍵的方向和創(chuàng)新驅(qū)動，也是各個品牌在調(diào)整時必須遵循的趨勢。健康補水包含許多不同的元素，但可以根據(jù)兩類不同的消費人群分為兩大主題：

一類人群本身的生活習(xí)慣或者飲食習(xí)慣比較健康，明確定位為“對你有好處（Better for you）”，他們本身不太喝碳酸飲料，不喝高糖的飲料，他們在尋求的是功能性的產(chǎn)品，通過解決特定的健康需求，如提高免疫或幫助消化等，或者強化一些營養(yǎng)成分，如說富含維他命，有功能性，抗氧化，或加入膳食纖維等強化成分。

另一部分消費者本來的飲食習(xí)慣相對不太健康，但現(xiàn)在也會尋求一些天然的、不加工的、低糖、低熱量、有機，少一些人工添加劑的產(chǎn)品。

從飲料的細分品類來看，健康補水這一趨勢與瓶裝水的相關(guān)度最大，而對于即飲咖啡和茶的影響相對小一些。

對于生產(chǎn)商或品牌商來說，有如下建議：

• 開發(fā)功能性飲料，提供額外的維生素，營養(yǎng)物質(zhì)，不含糖；

• 在包裝上強調(diào)“天然，純凈，無添加”屬性；

• 專注與蔬菜和水果的天然營養(yǎng)成分；

• 使用天然甜的成分，如椰子水、甜菊糖，以減少整體糖含量；

• 使用天然，有機，或原材料的成分和生產(chǎn)方法克服消費者消極的看法；

• 通過增加低卡和低糖的衍生產(chǎn)品，來降低糖分和熱量。 

從全球市場來看，有一些市場表現(xiàn)比較好，具有較大參考意義的產(chǎn)品，如：

B4 能量飲料：含有電解質(zhì)、維生素，礦物質(zhì)和植物提取物，可以防止宿醉，幫助醒酒。

延伸閱讀：B4：對抗飲酒后遺癥

Honest Tea：低卡路里，天然茶葉，天然蜂蜜，草本香味。

OmegaWater：首款添加Omega-3的天然水，專利納米技術(shù)處理防止異味，4種不同風(fēng)味，低熱量。

Glaceau SleepWater：幫助睡眠，含有茶氨酸，有助減輕壓力，幫助放松情緒。

延伸閱讀：喝一瓶睡15小時？網(wǎng)傳睡眠水沒那么神！

Bulletproof FATWater：富含B族維生素，去離子味，含健康脂肪，每瓶只有15卡路里。

Nurture FruityWater+：適合于1歲以上兒童飲用，55%的天然礦泉水和45%的純果汁，方便兒童飲用的包裝，添加維他命。

消化系統(tǒng)健康逐漸成為關(guān)注焦點，引領(lǐng)益生菌飲料和飲用醋等有助于腸道健康的飲料的創(chuàng)新。

消化健康的創(chuàng)新需要將興趣轉(zhuǎn)化為購買。根據(jù)GlobalData研究調(diào)查，消化系統(tǒng)的健康，在消費者對健康方向的關(guān)注中排名第三；事實上，全球85%的消費者對改善消化健康的食物和飲料感興趣，有意愿去接受，但其中只有45%真正地轉(zhuǎn)化成了購買力，對我們來說在亞太地區(qū)和拉丁美洲機會比較大，品牌商和生產(chǎn)商有機會開發(fā)這樣的產(chǎn)品，把85%當(dāng)中另外40%沒有購買此類產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)化為自己未來的消費者。

不同年齡和性別的消費者對于有益消化健康的食品飲料的購買意向不太一樣。相對來說，年輕的群體興趣比較大，但是會覺得目前身體比較好，多攝入糖份或者不健康飲品無所謂。但是，年齡較高一些，則更加注重腸道消化。

GlobalData表示，受消化健康這一趨勢影響最大的兩個品類是瓶裝水和果汁類產(chǎn)品，建議：

• 采用發(fā)酵方法生產(chǎn)幫助腸道健康的飲料；

• 在飲料中添加益生菌提供促進腸胃健康的功效；

• 將膳食纖維加入軟飲料中，以促進消化，增加飽腹感；

• 增加果醋，如蘋果醋成分來促進腸道健康；

• 針對亞洲和歐洲等對此有強烈興趣的國家開發(fā)發(fā)酵飲料；在拉丁美洲的日常飲料如水和果汁中加入益生菌；

在2017FBIC創(chuàng)新品鑒的活動中也有較多符合這一趨勢概念的新品，GlobalData也給出了部分典型的產(chǎn)品案例：

Suja organic drinking vinegar：含有有機冷榨的果汁，含有椰子醋，含有酵母和活的益生菌，9種創(chuàng)新口味，包含辛辣味。

延伸閱讀：Suja推出有機果蔬和益生菌制成的強化功能水系列產(chǎn)品！

Karma Probiotics Wellness Water：新的專利成分，助消化的效果比傳統(tǒng)產(chǎn)品提升10倍；低熱量，含3g 膳食纖維；創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計；添加多種維生素。

▲ 改系列產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在2016FBIC全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒中

Tropicana Essentials Probiotics：100%純果汁，每瓶含有10億益生菌，三種口味選擇，主打幫助消化的果汁形象。

KeVita sparkling probiotic drink：果味的起泡飲料，富含活的益生菌，冒險的新奇口味，如薄荷、Mojito、辣椒等。

延伸閱讀：【解讀】為什么百事看上的是KeVita這個益生菌飲料品牌？

消費者正在有意識地努力減少酒精消費，越來越多的人避免酒精飲料推動了對更高端“成人”軟飲料的需求，這些飲料適合通常與飲酒有關(guān)的場合。

短期和長期飲酒的后果是眾所周知的，消費者的健康意識不斷向著“更適合你”的邁進；低酒精，和“無酒精”的產(chǎn)品，因為他們同時解決與酒精消費有關(guān)的社會，政治和經(jīng)濟問題，如足球流氓社會問題逐日凸顯，年輕人更多的是找類似酒精的軟飲料，這給生產(chǎn)商和品牌商帶來巨大的機會，同樣因為成人化的飲品本身的溢價空間和利潤相對較高，所以不同的廠商在這方面都在努力，通過模仿酒類的包裝和口感以適應(yīng)更多不同的酒類消費場合。

GlobalData在2016年第四季度所做的調(diào)查顯示， 18~20歲、25~34歲的年輕的酒類消費者，更愿意主動減少飲用酒精類產(chǎn)品。他們對軟飲料的訴求是，希望尋找到釀造和發(fā)酵的產(chǎn)品來代替酒精。此外，研究顯示，2016年消費者愿意購買高端產(chǎn)品的前五個理由中，他們更加注重高品質(zhì)的原料。

關(guān)于成人化的趨勢，受影響最大的品類或者最該關(guān)注的兩個品類是瓶裝水和碳酸飲料，最顯著的一點就是模仿酒類包裝作為理想的酒類替代品，此外還有：

• 采用復(fù)雜和創(chuàng)造性的口味，產(chǎn)生和酒精同樣的興奮；

• 使用如“工藝”和“釀造”等術(shù)語，以樹立一個高級形象和更真實的感覺；

• 推薦和食物的多種搭配，如肉類，牛排和餐飲渠道的不同搭配來促進消費；

• 強調(diào)配料的質(zhì)量，品牌的傳承，正宗的生產(chǎn)方法和出處，給消費者以高端化的印象；

• 結(jié)合新奇的味道和天然的成分，定位健康意識較強的千禧一代；

這里也有一些相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品案例，如：

Seedlip, UK：不含酒精的白酒，不會喝醉的酒，兩種口味，這也是在英國賣的比較火的一款產(chǎn)品。

Mountain Dew BlackLabel, US：仿酒類的外觀設(shè)計，含有草藥的苦味，針對千禧一代特殊設(shè)計，酒精替代品。

Caliente, Sweden：添加辣椒口味提升口感，含有的辣椒素能刺激大腦產(chǎn)生類似喝酒的刺激感，玻璃包裝適合在飲酒場合飲用。

Stubborn soda, US：新工藝制作的蘇打飲料；大膽的和意想不到的口味組合；龍舌蘭，香草和奶油蘇打，和黑櫻桃的龍蒿等風(fēng)味；玻璃包裝，使用甜菊糖。

Hop Pop soda, US：啤酒風(fēng)格的玻璃包裝；適宜單獨飲用，也可以作為雞尾酒的配料；酸橙，檸檬，生姜口味，略帶苦味。

LIFEWTR, US：優(yōu)質(zhì)純凈水，PH值平衡，富含電解質(zhì)增加口感，使用翻蓋設(shè)計，定期更換的藝術(shù)化的包裝。

Hackamore Premium Energy, US：包含“自然”的咖啡堿、氨基酸、B族維生素；不含糖或熱量；使用羅漢果添加天然甜味；高檔次的包裝。

“冷”很大程度上代表了“潔凈”的生活方式，這個字由于其感官含義和健康內(nèi)涵而在軟飲料中變得日益流行。冷處理方法或工藝，無論是冷泡茶、冷泡咖啡、還是冷榨果汁，都已成為熱門之選。

從傳統(tǒng)觀念來看，提到了冷，消費者首先會聯(lián)想到是天然的、無添加的、新鮮的、純凈的，是比較健康的飲料。調(diào)查顯示，消費者對標(biāo)識“新鮮、無加工”產(chǎn)品的購買意愿都非常強，無論是在男性或女性的比例都超過了60%。

然而這一趨勢在飲料細分品類中分化得非常明顯，即飲茶、咖啡，果汁和果昔類產(chǎn)品會受到較大的影響。GlobalData給出的建議是：

• 使用“冷泡”和HPP一類的工藝來提升產(chǎn)品品質(zhì)；

• 在包裝上強調(diào)“天然，純凈，新鮮”直觀表現(xiàn)“冷”的優(yōu)勢和好處；

• 在其他飲料中加入“冷”方法（如碳酸飲料或調(diào)味水中的冷壓成分）；

• 創(chuàng)新紋理和溫度（如冰咖啡和茶中添加氮）。

在全球市場一些有代表的產(chǎn)品，如：

Uncle Matt'scold-pressed water, US：冷壓處理水，包括益生菌和“真正的”柑橘果皮；“鮮榨的味道”；無糖，無甜味劑；每瓶熱量低于10卡路里。

延伸閱讀：近水飲料再升級，果汁+益生菌+水…跨界功能飲料開啟挑戰(zhàn)！

Impressed cold-pressed juice, Australia：冷榨處理的果汁和蔬菜汁的混合；包括芹菜、甘藍、蘋果、黃瓜、香菜、茴香和檸檬；全程冷鏈運輸和保存，保持最新鮮的味道。

Kor Shots BlackMagic Detoxifying Charcoal cold-pressed juice, US：含有活性炭成分；有機生姜汁，檸檬汁，椰子汁；有抗衰老的功效；小包裝符合每日攝入量。

由于人們排斥糖和人工甜味劑，因此微甜或不甜的咸味和辛辣味道正走向口味創(chuàng)新的前沿。

圍繞香料的健康光環(huán)正在推動飲料創(chuàng)新熱潮。在全球范圍內(nèi)，超過一半的消費者（61%）聲稱他們有經(jīng)常嘗試新的或不尋常的口味。許多消費者認(rèn)為傳統(tǒng)的香辛料生姜（80%）、肉桂（66%）、姜黃（56%）對他們的健康非常有好處，可以促進肝功能和促進消化，對胃有好處等。

30%的碳酸消費者發(fā)現(xiàn)“獨特”的味道類型最吸引人，這其中有4%的人認(rèn)為咸味是最吸引人的碳酸飲料。10% 的茶類消費者覺得“辣”香型最吸引人，在這些消費者中，有25%的人認(rèn)為生姜，18%的人認(rèn)為肉桂是兩種可供選擇的比較吸引人的口味。

針對這一趨勢來說，我們覺得碳酸飲料和果汁類產(chǎn)品應(yīng)該要重視：

• 可以添加生姜和姜黃來創(chuàng)造一個更健康的形象，這些原料本身有光環(huán)存在；

• 使用辣味來獲取越來越多喜歡體驗新口味的軟飲消費者；

• 使用甜味和咸味的組合（如蔬菜+水果）來在不影響口味的情況下降低含糖量；

• 在軟飲料中加入鹽，利用咸味和甜味的混合趨勢，創(chuàng)造出更不尋常的風(fēng)味；

一些典型的產(chǎn)品案例，如：

Coca-Cola Ginger：限量產(chǎn)品，可口可樂推出的第一款生姜口味飲品，像是可樂和生姜酒的融合。

Minute Maid spicy watermelon lemonade and peach with ginger：2017年推出，辣西瓜檸檬汁口味，桃子生姜口味，都是意想不到的口味組合；還有墨西哥辣椒風(fēng)味的添加…

Paper Boat chiliguava fruit beverage：塑料袋包裝，建議消費者搖晃混合后使用；含有番石榴果肉，香料包括辣椒粉和黑胡椒，低糖。

Ohnly Spice Up+Energise "pure" brewed tea：無糖無熱量，含有生姜和姜黃成分，白茶的天然咖啡因，有提神，消炎的功效。

SunRype ToMango：番茄和芒果的組合，帶有辣椒醬的口感，為蔬菜汁增加了不一樣的口感。

Fanta salted watermelon：含鹽的西瓜碳酸汽水，提供創(chuàng)新的口感，利于夏季補水，蘇打水本身的甜味和鹽的咸味產(chǎn)生奇妙的味覺體驗。

Nu Oceana sea salt lemonade：定位于運動飲料，海鹽檸檬味的組合，含真正檸檬汁，含有人體必需的礦物質(zhì)。

風(fēng)味水等口味微妙的飲料可滿足愉悅感官的需求，無需添加糖或甜味劑。

大多數(shù)消費者認(rèn)為無糖的產(chǎn)品更健康，但味道是消費的潛在障礙。事實上，年輕的消費者是最難認(rèn)識到無糖產(chǎn)品的味道比含糖產(chǎn)品更好的群體。品牌的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造提供微妙的無糖口味的產(chǎn)品。

在全球范圍內(nèi)，43%的消費者關(guān)注于他們的食物和飲料的糖或甜味劑的類型。其中，大約一半的消費者會主動選擇無糖的軟飲料，但是這樣的產(chǎn)品在引用了一段時間以后，還是會想要飲用一些含糖的產(chǎn)品，因為畢竟他們的口感更好。因此，軟飲料生產(chǎn)商面臨提供令人興奮的味道，并且不含糖或甜味劑的挑戰(zhàn)，所以，不加糖的軟飲料或那些清淡的味道是目前創(chuàng)新的關(guān)鍵路徑。

這一趨勢影響最大的就是瓶裝水，建議品牌商或生產(chǎn)商可以圍繞以下方向進行創(chuàng)新：

• 生產(chǎn)不含糖和甜味劑的飲料；

• 使用草藥和植物提取物，創(chuàng)造融合性天然風(fēng)味；

• 用簡潔，干凈的包裝來強調(diào)“純凈”；

• 使用獨特，不同尋常的風(fēng)味來吸引消費者；

• 使用像“暗示”或“觸摸”營銷來暗示的微妙和微妙的口味；

在2017FBIC的現(xiàn)場，我們也可以看到許多這類型的產(chǎn)品，如楓葉水，植物風(fēng)味水等，這類產(chǎn)品一個典型的特點就是混合了多種不同的風(fēng)味，或者大多數(shù)會使用比較創(chuàng)新的味型來吸引消費者，當(dāng)然前提它們都是無糖、無熱量，如：

NuVa waters, UK：“純天然礦泉水，添加純天然提取物；無糖，無熱量，五種微妙的口味。

Ugly "unsweet" water：清新亮眼的包裝，天然水果味，不含糖，不含人工添加劑。

延伸閱讀：名字很“丑”，內(nèi)在卻很美！Ugly水放眼非甜飲料新市場

Virtue sparkling energy water, UK：無糖，無熱量；人參味，馬黛茶味；含有咖啡因。

利用日益流行的以植物為主的飲食趨勢，使用植物、草本和堅果乳品配制的飲料成為市場新寵。

植物成分與消費者對“自然”的看法密切相關(guān)。在全球范圍內(nèi)，絕大多數(shù)（63%）的消費者認(rèn)為，植物和植物提取物對健康有積極的影響。在拉丁美洲，美國、中東和非洲這個比例更高，在這些關(guān)鍵市場，利用植物和植物成分的軟飲料會有更好的前景。

此外，目前，對于全球消費者來說，增加素食的比例或者純素食的頻次也是一個趨勢，可以看到一些軟飲料品牌有一些機會使用天然、真正的植物和植物成分，同時避免添加人工色素、人工成分包括甜味劑，在不同地區(qū)拉美、中東歐、亞洲都認(rèn)為植物成分對健康非常有益的。

這里也有一些創(chuàng)新產(chǎn)品案例：

Verday chlorophyll water, US：每瓶含100mg葉綠素，對皮膚有好處；加入抗壞血酸，西瓜，黃瓜的清新口味。

在2017FBIC創(chuàng)新品鑒現(xiàn)場，不少參會嘉賓也都品嘗到了這款產(chǎn)品，加入了葉綠素和抗壞血酸，采用黃瓜、西瓜等清新口味。

H2Rose"natural" rose water beverages, US：加入玫瑰水和藏紅花粉末，四種口味，包括野生漿果，飲料不含糖。

延伸閱讀：美國功能水市場的閃亮新星：益生菌水，咖啡因水，鮮花水…

Belvoir Botanicals,UK：4種純天然果汁，接骨木花和紫錐菊幫助增強免疫力，不含糖。

Buddha Water, Ireland：含樺木和楓木樹汁，北歐天然礦泉水，6種不同風(fēng)味，有清熱解毒的功效。

HappyTree maplewater cold-brewed coffee：第一款由楓葉水泡制的咖啡，楓葉水帶有天然甜味，冷泡工藝提供更好的口感。

Malk cold-pressed coffee：加入山核桃乳，冷壓工藝，保留咖啡風(fēng)味完整性，采用更少的原料。

Degrees iced coffee latte with walnut milk：使用核桃乳，富含茶多酚，幫助減輕壓力。

GlobalData表示，這一趨勢與各個飲料細分品類都具有一定的相關(guān)度，品牌商和生產(chǎn)商可以：

• 開發(fā)“純植物”的軟飲來強調(diào)純天然，純凈的定位；

• 在咖啡和茶中使用基于植物的水和牛奶，如椰子、杏仁，體現(xiàn)不含動物成分的形象；

• 避免糖、甜味劑和人工成分的植物飲料；

• 宣傳強調(diào)植物自身的健康屬性。

最后，Alex指出，未來也會有這樣的趨勢可以引導(dǎo)生產(chǎn)商們找到更多的機會，比如：

(1) 一些英國和美國的公司，通過郵箱發(fā)一些樣品讓更多的消費者接觸到自己的新產(chǎn)品，來取代傳統(tǒng)在大街上試用的方式；

(2) 3~5年內(nèi)，利用豆類，豌豆和豆類（如蛋白質(zhì)和纖維含量）積極的健康光環(huán)，在亞洲市場會有更大的市場潛力；

(3) 瓶裝水品牌將變得更有針對性，被定位為特定的消費場景或消費目的，例如，泡咖啡專用，泡茶專用，煮飯專用，制作低濃度果汁產(chǎn)品；

(4) 由于對糖和人造成分的反彈仍在繼續(xù)，消費者將尋求方法來激發(fā)他們的感官。“香氣釋放”技術(shù)可以被添加到的瓶瓶罐罐，創(chuàng)造幻想而不使用可吸收成分的味道欺騙大腦認(rèn)為普通飲料調(diào)味。

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內(nèi)容來源：本文內(nèi)容整理自GlobalData客戶總監(jiān)楊曦（Alex）在“2017全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”活動中的演講

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)