今年暑期檔進程已經過了大半，回顧暑期檔作品的表現，《白蛇2》《盛夏未來》等上映多日的影片依然位列票房榜前列，另一部《怒火·重案》則憑借出色的票房勢頭連續多日蟬聯日冠，顯示出強勢的后勁。除了與電影本身的質量有關外，《怒火·重案》之所以能在這個相對冷清的暑期檔市場有不俗的表現，還與影片在上映前后的營銷息息相關，與今年眾多國產電影一樣，《怒火·重案》也選擇了線上路演的方式，讓主創進入直播間親自賣票，幫助影片在上映前收獲不小的聲量。
從《李煥英》到《怒火》
電影主創化身直播間常客
7月30日晚，《怒火·重案》上映當天，片方進行了第一輪映中宣傳，影片主演謝霆鋒做客薇婭直播間，為剛剛上映的電影《怒火·重案》進行宣傳。直播期間，謝霆鋒與薇婭進行各種互動，不僅再現了影片中的多個名場面，同時還談及了自己對已故導演陳木勝的懷念。據了解，這場直播共吸引了超過1000萬觀眾觀看，累積售出12萬張觀影資格券。
對于喜愛電影以及熟悉直播的觀眾而言，像謝霆鋒這樣做客紅人直播間親自為影片吆喝的行為并不感到陌生。尤其是在今年上半年的電影市場，多部國產電影均在上映前以線上賣票的形式進行提前預熱，并收獲了良好的反響。
首先是春節檔影片。受到年初新一輪疫情的影響，今年春節檔影片全面放棄了往年的點映、路演計劃，而將宣發重心放在線上。在今年1月底春節檔影片開啟預售后，7部影片中共6部都選擇了以線上直播賣票的形式為影片預熱。在這其中，《唐人街探案3》《你好，李煥英》和《刺殺小說家》《人潮洶涌》4個劇組的主創分別走進薇婭直播間，親自為電影吆喝。而陳坤則與李佳琦合作，為其主演的《侍神令》進行線上宣傳。據統計，在《唐探3》的直播賣票中，創造了105萬張電影票售空的新紀錄。
除了邀請電影主創亮相直播間外，對于一些動畫電影而言，也同樣推出了花式各樣的線上玩法。以《封神榜：哪吒重生》為例，“沖擊播”與B站合作攜手進行線上路演，直播中，《新神榜：哪吒重生》里的角色“面具人”與B站的人氣虛擬角色“阿薩AZA”跨次元同臺，在動漫迷中獲得了超高人氣。通過這一方式，片方也達到了為影片引流、引導觀眾前往售票平臺購票的目的，成功將直播流量轉化為購票率。
在春節檔之后，今年清明節檔、五一檔等多個檔期，包括《陽光劫匪》《怒火·重案》一些國產影片也都紛紛選擇了線上直播的宣發形式。不僅是國產影片越來越青睞線上賣票，對于一些海外新片而言，直播賣票也是提升影片預售成績、獲得更多曝光量的有效途徑之一。
比如在《速度與激情9》上映前夕，片方便聯合薇婭進行直播賣票，邀來主演范·迪塞爾與觀眾隔空互動；在迪士尼影片《黑白魔女庫伊拉》上映前，片方便邀請主演艾瑪·斯通遠程連線，并與直播間中的宋茜進行互動。不難看出，通過線上連線的方式讓影片主演亮相直播間與中國明星進行隔空交流，也成為越來越多好萊塢影片青睞的宣傳方式。
誕生不到2年
直播賣票逐漸成為片方首選
線上宣傳這一在過去還被看作是電影宣發領域的新興形式，如今卻搖身一變，成為各大片方的首選陣地。在過去，一部電影的主創跑遍全國進行“肉身”宣傳，被視作是一部影片進行宣發的必要環節，借助線下路演的形式，不僅能向媒體、觀眾傳達電影信息，提升粉絲口碑，同時也能達到與觀眾近距離交流、傳遞情感的目的。
線下路演占主導的電影宣傳方式在2019年底得到第一次扭轉。2019年11月，由大鵬、柳巖主演的電影《受益人》上映，而兩位主演走進薇婭直播間，首次進行線上賣票，創下11萬張電影票優惠券售罄的紀錄。
一個月后，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及導演刁亦男同樣通過線上直播的方式加入李佳琦的淘寶直播間，進行了一次線上路演，并在當晚售出25.5萬張電影票。除了帶動預售成績的提升外，線上直播的優勢還表現在拉動影片熱度上。據數據統計，在《南方車站的聚會》直播過程中，觀看人數最高達到了636萬，互動量超過3500萬，讓這部文藝片未映先火。
經歷了《受益人》和《南方車站的聚會》兩場線上直播的大獲成功后，其后阿里影業也在2019年12月正式宣布推出燈塔“沖擊播”線上路演平臺，這一平臺也成為2020年下半年一些片方線上營銷的首選陣地。
受到2020年上半年疫情的影響，電影行業一度陷于停擺，而此時剛剛亮相不久的“線上沖擊播”也只能苦于無用武之地。直到去年7月行業迎來復工后，得益于線上宣發的優勢，這一方式才重新開始獲得片方的關注。在這其中，文藝片《第一次的離別》成為復工后首部進行直播帶票的影片，在直播期間，影片導演王麗娜與主持人汪涵進行面對面交流，創造了5分鐘近兩萬張電影票售空的成績。
此后，包括《八佰》《我和我的家鄉》《沐浴之王》《拆彈專家2》等多部影片也都不約而同選擇了線上直播賣票。值得一提的是，在去年12月《拆彈專家2》上映前，主演劉德華做客薇婭直播間，創造了66萬張電影票售罄的紀錄，當然，這一紀錄很快被2個月后的春節檔影片《唐人街探案3》再度打破。
在彭博士和他的小伙伴看來，線上賣票的形式之所以能夠興起并成為片方的主流營銷手段，一方面得益于近年來短視頻、直播等媒介形式的走紅，為線上營銷提供了天然的土壤。另一方面，與過去的線下路演相比，線上直播能夠有效節省影片主創的時間、精力，免去舟車勞頓，從而提高電影宣發的效率，而在疫情背景下更讓線上直播帶票的優勢被進一步放大，獲得了多數片方的青睞。
從薇婭到李佳琦，帶票達人哪家強
作為行業內較早的線上路演以及直播賣票平臺，“沖擊播”在2019年由阿里影業旗下的燈塔發起，通過聯動淘寶直播等生態，運用直播賦能影視行業宣發，為電影宣發帶來了新的思路。據燈塔數據顯示，截止目前沖擊播已經為影視劇項目累積提供了50余場直播服務，而作為淘寶旗下兩大主播，薇婭和李佳琦也幾乎承包了絕大多數電影賣票的合作項目。
早在2019年11月，“沖擊播”業務還未正式對外宣布的時候，薇婭和李佳琦就分別與電影《受益人》和《南方車站的聚會》合作，邀請主創進入自己的直播間。盡管彼時線上路演形式在業內尚屬于新興事物，多數影迷并未事先了解這一直播渠道，但在主播以及影片主創的流量加持下，《受益人》共計賣出了11.6萬張電影票優惠券，成為線上路演的第一個“受益人”，而與李佳琦合作的《南方車站的聚會》則在6秒內賣出了25.5萬張電影票，很快刷新這一紀錄。
當然，線上賣票并不只是考驗主播的帶貨能力，也對片方誠意以及主創人氣有著不小的考驗。比如《南方車站的聚會》之所以能創造電影票售罄紀錄，除了與李佳琦的帶貨能力息息相關外，還與嘉賓胡歌和桂綸鎂的高人氣密不可分。兩人過去素以低調著稱，鮮少出現在公眾視野，而此次卻能合體亮相，并且還是以線上直播這一新興形式與粉絲互動，自然吸引了不少人的關注。在直播當晚，“胡歌武漢話”“胡歌肌肉”等話題也迅速竄上熱搜榜，足以見胡歌的高人氣。
有了第一次的嘗試并收獲不俗的反響后，線上賣票業務便很快受到了業內的關注，在“沖擊播”業務正式宣布后不久，薇婭和李佳琦便迅速成為直播界最忙碌的人。從2019年底開始，兩人分別為《誤殺》《只有蕓知道》《八佰》等多部電影進行直播帶票。
從最直觀的賣票數據上來看，薇婭顯然更具優勢，比如與薇婭直播間合作的《誤殺》《只有蕓知道》分別賣出了10萬和17萬張電影票，其后《拆彈專家2》更以66萬張電影票的成績刷新紀錄。而與李佳琦直播間合作的《八佰》的賣票成績則是3萬張，此后的《緊急救援》成績有所提升，達到16萬張。當然，《八佰》之所以僅僅賣出3萬張電影票，這其中也與取消票補、優惠力度較小等原因有關。
從合作數量上來看，大多數電影片方也更傾向于走進薇婭直播間。比如在2020年的13場直播活動中，共有4部電影選擇走進薇婭直播間，2部電影選擇與李佳琦直播間合作，而剩余的則選擇了與其他明星或演員合作，比如《喜寶》與謝娜進行直播帶票合作，《第一次的離別》與汪涵進行直播合作。而在今年春節檔的6部影片中，共有4部選擇了與薇婭直播間進行合作，在這其中《唐探3》還以105萬張電影票的成績刷新了線上賣票的紀錄。
結語
作為電影宣發的新興陣地，依托于電商直播的線上路演已經成為了不少片方的首選，而不斷刷新的賣票紀錄也證明了這一形式對于帶動電影預售票房的提升具有不可替代的作用。隨著線上宣發業務的不斷完善，未來必將會有新一批玩家入局，以直播賦能電影營銷，為電影產業帶來更多可能。
