“大家好，很高興來到李佳琦的直播間?！?/p>
12月4日晚9點，電影《南方車站的聚會》的主演胡歌準時出現在李佳琦的淘寶直播間，并說出這句開場白。此時直播間觀看人數為320.04萬。
在接下來的40多分鐘里，演員桂綸鎂、導演刁亦男也依次出現在直播間，直播間觀看人數最高達到620余萬。
這又是一次直播賣電影票的活動，距離電影《受益人》的營銷活動剛過去一個月。
作為淘寶直播top級的兩位主播，李佳琦和薇婭的名字被頻繁打包提起。在薇婭開啟了自己的第一次直播賣電影票之后，李佳琦也同樣迎來了自己的首秀。
活動內容和成績大致相同。同樣的優惠力度：1毛錢拍下19.9元觀影資格，每人限購2張，在規定日期前每張票補交19.9元兌換電影票，兌換最高票面價格不超過45元，超過部分自行補差價。同樣的帶貨能力：十幾秒鐘，25.5萬張《南方車站的聚會》電影優惠券售罄，這和一個月前薇婭直播間創下的幾秒11萬余張電影優惠券紀錄不相上下。當然，這樣的成績除了主播，也離不開明星嘉賓的貢獻。
無論是《受益人》還是《南方車站的聚會》，兩次直播賣票活動的背后都有阿里系淘票票和燈塔宣發平臺的身影。
電商起家的阿里并不擅長內容生產，因此投資和宣發才是它切入這個行業的最好角度，這也是為什么在每年的上海電影節上，阿里都在不厭其煩對外釋放一個信息：我不是來搶生意的，而是來給文化產業提供基礎設施的。早在2015年，時任阿里影業CEO的張強表示，未來淘票票將定位于泛娛樂產業營銷平臺，自身服務能力向產業鏈上下游全面開放。
這樣的說法是有底氣的。據前瞻產業研究院數據顯示，2018年春節檔期間，電影票在線出票占比已經達到87.6%，在線購票已經成為消費主流。與此同時，在線票務市場格局也發生了變化。原來的淘票票、貓眼、微票、百度糯米的多極格局轉變為了淘票票+貓眼的兩巨頭時代，后兩者已經占據了90%以上的在線票務市場。
淘票票市場占有率不斷擴大，燈塔平臺的推出也就不難理解了。
今年1月，“淘票票專業版”正式升級為“燈塔專業版”，普通用戶可查看電影票房、影視劇收視率等數據，片方可以查看影片的宣發進程、輿情監測等信息。
燈塔專業版APP界面截圖
至此，阿里系的“淘票票+燈塔”電影宣發組合牌正式定型，一個服務用戶，一個服務片方。
成立不到兩年的燈塔宣發平臺，已經用實力證明了自己?！段也皇撬幧瘛吩跓羲囉持罂诒l酵，借由監測數據的支撐，燈塔為片方提供了大規模點映的宣發路徑。《何以為家》在試映時，燈塔定位了核心人群，據此提出覆蓋多個城市的核心人群觀影團等建議。在檔期方面，考慮到同檔期電影的受眾差異，燈塔和淘票票方也給出了上映時間的建議。
這兩次的直播賣電影票活動是全網首次，但對淘票票和燈塔來說，只是其多樣化宣發方式中的一種。
以前，一部電影的流程只需要三步：制作、發行、放映。而今天，營銷環節已經成為拉動票房的重要動力。畢竟，處在注意力經濟時代，酒香也怕巷子深。
在藝恩咨詢的研究報告中，中國電影營銷經歷了三個發展階段：
2002-2011，媒體中心期。這一階段主要是吸引媒體報道增加曝光量。
2011-2014，觀眾中心期。人人都有麥克風的社交媒體時代，單向和單一傳播轉變成了多向、多點互動。
2014之后，電影中心期。著重發掘電影本身的特點，進行多渠道、定制化營銷。
隨著互聯網無處不在的滲透，傳統營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告已經逐漸被網絡營銷所取代，或者說已經被收編為網絡營銷中一個基礎環節。
隨著平臺的多樣化，電影的網絡營銷方式也在與時俱進。
抖音、快手、今日頭條這幾大內容平臺的輻射力早就已經是電影宣發投放的重點渠道，淘寶直播則是新近才被影視圈盯上的流量高地。
淘榜單和淘寶直播發布的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》指出，2018年淘寶直播帶貨達千億，同時，淘寶直播帶貨同比增速接近400%。鋪天蓋地的媒體報道，爭相入局的電商平臺，很難不讓人注意這塊熱土。
雖然之前也有電影在直播平臺進行宣傳，但還是明星見面會等常規形式。與電商平臺的直播買買買相比，缺乏更強的利益連接。
直播賣票帶來最直觀的感受就是數字。
假設1毛錢拍下電影優惠券的人最終都兌換了電影票，票價按照40元計算，《受益人》的116666張票貢獻了460多萬票房，這部電影的總票房為2.17億。據燈塔方面負責人稱，在《受益人》直播售票活動結束后，電影的想看人數和爆米花指數都增長了30%。
《南方車站的聚會》首映日票房 圖片來源：燈塔專業版
樂觀估計，《南方車站的聚會》的25.5萬張票即將貢獻一千萬票房，根據燈塔專業版數據顯示，截至目前，《南方車站的聚會》的首映日預售超過1500萬，其中票房日增量在12月5日達到最高，這與12月4日的直播賣票助推密不可分。
除了數字，我們應該思考更多：直播賣票是所有電影都適合的營銷方式嗎？
從電影本身來說，《受益人》中的女主角身份是網絡主播，男主角是為兒子治病奔波的父親。選擇直播賣票的方式和電影本身的內容有所關聯。而《南方車站的聚會》的導演刁亦男，此前執導的《白日焰火》曾獲得柏林國際電影節最佳影片金熊獎，這次的《南方車站的聚會》也入圍了戛納電影節，這都表明了其非商業片的定位。
喜好這種風格的觀影人群與觀看直播拍下優惠券的人會是同一批人嗎？重合度又有多高？
好的創作者賺更多的錢是我們共同的希望，但是一時的聲量反噬電影本身的例子也有?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼吩诙兑羯系那捌谛麄餍Ч麡O佳，但是在第一天爆滿的上映之后，接下來的排片寥寥無幾。它沒有找準自己的受眾定位，或者在抖音上的話題營銷與影片調性不符，以致于一定程度上拉低了評分。
再者，從主播方面來說，圍繞電影的專業性也明顯不夠。當李佳琦分別向胡歌、桂綸鎂、以及導演刁亦男問出“建議粉絲涂什么色號的口紅去看這部電影”這一問題時，胡歌說了淺色，導演則直接回復說黑色。三人的表情都略微有些尷尬。
內容為王、渠道為王被說了太多次，最后誰的貢獻更大卻是很難量化。直播賣票是個好的開始，對影視圈慘淡的2019年來說，它補充了一個好的方向，起碼對票房而言是個新的刺激。但影片類型和賣票方式怎么結合才是最好的，還需要從業者慢慢摸索。
原創文章，作者：郭宇。
