作者丨羅立斌
開篇：
2019年公司已經(jīng)與天貓國際、京東國際、考拉海購等5個跨境電商平臺達(dá)成合作，2020年計劃入駐更多跨境電商平臺，讓中國消費(fèi)者能通過更多渠道購買我們的產(chǎn)品。
另外2020年我們計劃在中國跨境電商平臺發(fā)售最頂級的口服美容產(chǎn)品“Beauty Rise”，這將是我們首次在跨境電商開展類似業(yè)務(wù)。
——日本最大護(hù)膚及健康食品品牌 FANCL
2019年年報
01
口服美容風(fēng)口又起 銀發(fā)群體不可忽視
“三個女人一個黃，三個女人兩個虛，三個女人三個喜”，你可能難以想象這個聽起來有些拗口的廣告語來自曾經(jīng)火遍全國的太太口服液。雖然拗口，但這句直擊中年女性黃褐斑問題的廣告語深深吸引了顧客，太太口服液也在當(dāng)年實現(xiàn)銷售額破億的奇跡。
以1993年“太太口服液”的上市為起點(diǎn)，至今27年里國內(nèi)口服美容市場經(jīng)歷了興起——發(fā)展——消沉——再度興起的發(fā)展階段。
2004年開始多家日本品牌攜膠原蛋白飲品進(jìn)入中國市場，國內(nèi)口服美容市場迎來大爆發(fā)，以丸美為代表的化妝品廠商和以湯臣倍健為代表的保健品廠商在這一時期紛紛推出膠原蛋白口服飲品。
但2013年央視《焦點(diǎn)訪談》播出的專欄節(jié)目公開質(zhì)疑市面上膠原蛋白飲品的功效并對其生產(chǎn)成本進(jìn)行了披露，口服美容市場瞬間陷入萎靡，丸美、湯臣倍健等知名廠商先后退出了口服美容市場。
直到近年來玻尿酸、煙酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，再加上跨境購物興起的助推，口服美容市場才再次火熱起來。
2019年天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示618天貓國際口服類美容產(chǎn)品成交額同比增長達(dá)到了驚人的2266%，口服美容市場規(guī)模預(yù)計將在2022年達(dá)到238億元。
市場浮沉三十載，與太太口服液興起的90年代相比，今時今日的市場環(huán)境已經(jīng)大不相同。眾多像FANCL這樣的海外廠商正在通過跨境電商平臺大舉進(jìn)軍中國市場，市場競爭愈發(fā)激烈。
而最大的變化或許就是當(dāng)年喝“太太口服液”的“太太”都已年過半百，中國口服美容市場的第一批消費(fèi)者如今已是銀發(fā)群體的一員。
面對口服美容的風(fēng)口，AgeClub認(rèn)為中老年女性將是這個市場最重要的消費(fèi)群體之一，主要理由如下：
首先是中國“有錢有閑”的新老年人不斷豐富的社交場景，推動了她們對美的追求。
廣場舞、老年大學(xué)、模特隊這些半熟人社交場景解鎖了老年人對美的需求，她們愿意為變美這件事買單。
AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察團(tuán)隊對國內(nèi)從一線到三線城市的數(shù)百位老人的訪談結(jié)果顯示，受訪者中92%有化妝習(xí)慣，退休之后的社交需要促進(jìn)了她們的美妝意識，甚至有老人開始嘗試微整形和醫(yī)美來延緩自然老化帶來的身體變化。
其次口服美容介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間的方式，順應(yīng)了“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念，更容易被中老年女性接受。
中國保健協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國每年保健品的銷售額50%以上由老年人消費(fèi)；上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會2017年發(fā)布的《老年保健品消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，超過七成老年人在一年內(nèi)購買過保健品。
在老年人習(xí)慣了通過保健品改善身體狀況的背景下，為了實現(xiàn)變美的目的，口服美容產(chǎn)品與化妝品相比是一個學(xué)習(xí)成本更小的選擇。
如何抓住中老年女性群體，這是未來每個想進(jìn)入口服美容市場的廠商必須思考的課題。特別是對于像丸美、湯臣倍健這樣曾經(jīng)涉足過膠原蛋白飲品，在當(dāng)下卻失去了先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)廠商來說，銀發(fā)群體或許就是那張再次進(jìn)入口服美容市場的“船票”。
“以史為鏡，可以知興替”。本文將對中國口服美容市場做一個回顧，重點(diǎn)關(guān)注代表性產(chǎn)品以及其營銷方式，并在此基礎(chǔ)上對如何針對中老年群體進(jìn)行口服美容產(chǎn)品的研發(fā)及營銷這個課題進(jìn)行探討。
02
9萬元中藥配方成就1.6億銷售奇跡
“空地對接”營銷模式征服全國太太
1992年一次偶然的機(jī)會，有心創(chuàng)業(yè)的朱保國看到一個女性親戚因為喝中藥皮膚質(zhì)量大為改善，于是花9萬元從中醫(yī)手中買下了該中藥的“神秘配方”，這幅配方正是太太口服液的起點(diǎn)。
當(dāng)時正是國內(nèi)保健品市場蓬勃發(fā)展的時期，但國內(nèi)鮮有針對中老年女性的保健品，特別是帶有美容功效的。
1992年10月，朱保國懷揣著藥方來到創(chuàng)業(yè)之都深圳，籌資創(chuàng)建了深圳愛謎爾食品有限公司。第二年的三八婦女節(jié)，“太太口服液”正式上市，定位于18至45歲女性的“活血、祛斑、養(yǎng)顏”，特別是處在更年期的中年女性。這些女性由于雌激素分泌的變化皮膚會出現(xiàn)各種問題，往往還會因此產(chǎn)生焦慮情緒。
在市場營銷還是新鮮事物的1993年，朱保國摸索出了一套“空地對接”的營銷模式。
所謂“空”就是高空廣告，在深圳朱保國一次性買斷了國貿(mào)大廈廣場的18個燈箱，“太太臉上有難，也寫在了丈夫臉上”，這樣的廣告語在最顯眼的位置將太太口服液的上市廣而告之。
所謂“地”就是無死角的地面推廣，朱保國組織200名員工在深南大道拉出一條長180米、寬1.2米的巨幅橫幅，宣稱“只要留名，就可免費(fèi)獲得一瓶太太口服液”。不到6個小時，就有超過一萬名女性留下了名字和地址。
此后朱保國將銷售人員分成20組，走到哪兒簽名橫幅就拉到哪兒。整個深圳大大小小的街道和1000多個小區(qū)，隨處可見太太口服液的巨幅橫幅。
憑借著鮮明的產(chǎn)品定位和“空地對接”的營銷模式，太太口服液迅速征服了深圳的“更年期太太”，當(dāng)年就實現(xiàn)盈利1000多萬。
1995年朱保國在央視砸下1000萬爭取到一個廣告位，隨著頂流明星毛阿敏那句“摯情長真，永駐我心”，太太口服液開始走向全國，當(dāng)年銷量一舉突破1.6億。
2000年前后中國開始整頓此前野蠻生長的保健食品行業(yè)，朱保國加快了公司向藥品行業(yè)的轉(zhuǎn)型過程。在接連收購濱海制藥和麗珠醫(yī)藥后，太太口服液在公司產(chǎn)品線逐漸被邊緣化，2018年太太口服液的全年營收已僅為1800萬元。
作為第一款針對成年女性皮膚問題的保健品，太太口服液在中國口服美容市場留下了濃墨重彩的一筆，總結(jié)下來太太口服液的成功法寶有以下兩點(diǎn)：
一是鮮明的產(chǎn)品定位。在化妝品和醫(yī)美還未興起的90年代，主打祛斑和嫩白的太太口服液抓住了保健品市場的空白點(diǎn)。產(chǎn)品直擊更年期女性的痛點(diǎn)問題，滿足了她們保持美麗的心理需要，依靠“太太們”在競爭激烈的保健品市場脫穎而出。
二是深度觸及目標(biāo)群體的營銷。在深圳1000多個小區(qū)的簽名送口服液活動既是對產(chǎn)品的直接宣傳，同時也積累了大量客戶數(shù)據(jù)可用于后續(xù)營銷，可謂一舉兩得。
03
日系廠商引領(lǐng)膠原蛋白美容風(fēng)潮
國內(nèi)企業(yè)虛假宣傳毀掉黃金時代
“皮膚衰老的過程，就是膠原蛋白流失的過程”
——膠原蛋白之父布蘭特博士
2004年以高生物活性膠原肽為主要原料的飲料風(fēng)靡日本，并通過代購進(jìn)入中國市場，國內(nèi)女性第一次知道膠原蛋白對維持皮膚彈性具有重要作用。
2005年開始，口服膠原蛋白飲料開始在國內(nèi)流行，F(xiàn)ANCL、資生堂、DHC等日本廠商紛紛跟進(jìn)中國大陸市場。國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者嗅到了其中的商機(jī)加入廝殺，2007年康魄商貿(mào)成立并推出Lumi膠原蛋白飲品，2008年顏如玉生物科技有限公司成立推出膠原低聚肽飲品。
膠原蛋白飲品的熱銷也吸引了大公司進(jìn)入這個市場分一杯羹，2011年年初丸美啟動“內(nèi)養(yǎng)外護(hù)”全新戰(zhàn)略，首次推出膠原蛋白系列液態(tài)飲品；湯臣倍健、無限極等保健品廠商也隨后跟進(jìn)，口服美容市場迎來了黃金時代。
這一時期各大廠商對膠原蛋白飲品的營銷特點(diǎn)在于充分利用媒體將膠原蛋白與護(hù)膚深度綁定，讓口服膠原蛋白可以美容的概念占據(jù)消費(fèi)者的心智。
以丸美膠原蛋白液態(tài)飲品的營銷為例，彼時門戶網(wǎng)站依然是大多數(shù)國人獲取信息的重要渠道。丸美膠原蛋白口服液在上市后，新浪、網(wǎng)易等多家門戶網(wǎng)站的美容頻道發(fā)布了大量宣傳膠原蛋白功效的文章。標(biāo)題突出護(hù)膚概念，比如新浪時尚的刊文《丸美膠原蛋白口服液 開啟內(nèi)養(yǎng)外護(hù)的護(hù)膚新時代》。
除此之外，丸美在線下舉辦了大量時尚媒體試飲會，推出“100天100分”十大達(dá)人試飲分享活動。通過時尚媒體編輯、美容達(dá)人等意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品背書，進(jìn)一步將膠原蛋白飲品與美容綁定。
立志在口服美容市場大展拳腳的丸美無論如何也不會想到，僅僅兩年之后蓬勃發(fā)展的膠原蛋白飲品市場會迎來毀滅性的打擊。
2013年9月《消費(fèi)者報道》的記者購買了多款口服膠原蛋白飲品送往第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)湯臣倍健、無限極、顏如玉旗下產(chǎn)品不含膠原蛋白成分，F(xiàn)ancl、Lumi、安婕妤、丸美4款產(chǎn)品的主要成分含量也遠(yuǎn)低于其宣稱的含量。
膠原蛋白飲品虛假宣傳的消息瞬間引發(fā)輿論關(guān)注，而之后央視《焦點(diǎn)訪談》欄目對膠原蛋白產(chǎn)業(yè)的揭秘成為壓垮整個行業(yè)的最后一根稻草。國內(nèi)膠原蛋白飲品的成本價在4塊錢左右，市場售價卻高達(dá)二三十元；另外口服膠原蛋白很難定向給皮膚進(jìn)行補(bǔ)充，部分商家存在過分炒作的嫌疑。
在《焦點(diǎn)訪談》的相關(guān)節(jié)目播出后，膠原蛋白飲品的造假風(fēng)波進(jìn)一步發(fā)酵。依照行業(yè)的不完全統(tǒng)計，2013年5月開始中國膠原蛋白行業(yè)的整體銷量暴跌了8成。
從2003年日系產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場開始到2013年《焦點(diǎn)訪談》點(diǎn)名批評膠原蛋白行業(yè)，十年間膠原蛋白飲品生動詮釋了那句古話“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
拋開口服膠原蛋白是否能美容這個尚存爭議的學(xué)術(shù)問題不論，國內(nèi)部分廠商以次充好、弄虛作假才是膠原蛋白飲品市場快速隕落的直接原因。消費(fèi)者對廠商的不信任逐漸延伸到對產(chǎn)品有效性的質(zhì)疑，屬于膠原蛋白飲品的黃金時代就此落幕。
04
明星美容成分層出不窮
跨境購物助推口服美容再次火熱
在膠原蛋白飲品造假風(fēng)波之后，國內(nèi)口服美容市場再次陷入沉寂，丸美、湯臣倍健等知名公司快刀斬亂麻砍掉了相關(guān)產(chǎn)品線。
但在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，這份沉寂很快就被打破。2015年起，隨著跨境購物的帶動，Swisse、POLA等品牌開始走進(jìn)中國消費(fèi)者視野，更加多元的產(chǎn)品帶動口服美容市場再次火熱。
根據(jù)2019年天貓618的官方數(shù)據(jù)，日本品牌POLA比去年同期銷售額增長超過30倍，澳大利亞品牌Blackmores明星產(chǎn)品“煙酰胺”當(dāng)天成交量是4月全月成交的2倍。
一系列明星美容成分相繼被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用到口服美容產(chǎn)品中，比如葡萄籽、玻尿酸、魚子醬、煙酰胺等等。與膠原蛋白時代不同的是，這一次國內(nèi)廠商的跟進(jìn)速度似乎慢了一些，“老玩家”丸美、湯臣倍健近期似乎都沒有推出口服美容產(chǎn)品的打算。
在眾多國外口服美容新品中，AgeClub注意到已經(jīng)有廠商將研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中老年群體的抗衰老需求，主打防止老化及對應(yīng)的斑點(diǎn)、皺紋、松弛等皮膚問題。
日本最大護(hù)膚及健康食品品牌 FANCL旗下的Beauty Rise 抗糖丸/口服液就是其中最具代表性的產(chǎn)品，宣傳標(biāo)語就是“追求美麗，無懼年齡”，其官網(wǎng)的評論顯示購買者多為50歲以上的女性。
根據(jù)Fancl官網(wǎng)介紹，Beauty Rise系列產(chǎn)品的主要成分是AG多酚即石榴花多酚和蘋果多酚，有助于肌膚抗糖化和抗氧化，從根本上防止老化。
另外還添加了FANCL獨(dú)家專利的HTC膠原蛋白?和玫瑰花蕾精華，HTC膠原蛋白成分可產(chǎn)生新的膠原蛋白,薔薇花蕾精華保護(hù)膠原蛋白不被分解，雙管齊下改善老年人皮膚松弛的問題。
更加值得注意的是，在2019年年報中Fancl披露計劃在2020年通過跨境電商品臺將Beauty Rise系列產(chǎn)品引入中國。AgeClub發(fā)現(xiàn)目前在天貓國際進(jìn)口超市Beauty Rise系列已經(jīng)上架銷售，售價348元的抗糖丸月銷量達(dá)到317，一袋180粒大概可服用一個月。
05
產(chǎn)品/營銷/渠道——
如何抓住中老年群體這張“船票”
市場浮沉三十載，中國口服美容市場風(fēng)口又起
2018和2019年如謎、今樣、基漾等口服美容新品牌先后成立并大獲成功，今樣成立第一年的營收就超過7000萬并獲得明星車曉的戰(zhàn)略投資；基漾的益生菌發(fā)酵飲產(chǎn)品復(fù)購率接近40%，用戶數(shù)過萬人。
而曾經(jīng)在膠原蛋白時代大舉進(jìn)軍口服美容市場的丸美和湯臣倍健近期狀況都不太好，口服美容市場或許是它們需要的解藥。
2019年丸美歷經(jīng)五年三度謀求終于在A股上市，但近年來越來越多的國際大牌入駐天貓、京東等電商平臺并降價促銷，與主營高端眼部護(hù)理化妝品的丸美展開正面競爭。
2020年5月以來，丸美的股價較最高點(diǎn)下跌超過30%，已經(jīng)接近發(fā)行價。市場對營收過度依賴眼部護(hù)理產(chǎn)品的丸美心存疑慮，丸美需要找到下一個熱點(diǎn)緩解眼部護(hù)理產(chǎn)品的營收壓力。
縱橫市場多年的保健品龍頭湯臣倍健則是在并購市場栽了跟頭，2019年12月31日湯臣倍健發(fā)布公告預(yù)計2019年虧損3.65億元至3.70億元，這是湯臣倍健自2010年上市以來首度虧損。
虧損的主要原因是2018年湯臣倍健耗資35億溢價收購澳洲益生菌企業(yè)LSG后，正巧趕上電子商務(wù)法出臺，海外代購和跨境電商受到更強(qiáng)的管制。LSG收入結(jié)構(gòu)中代購占比較重，湯臣倍健計提商譽(yù)減值準(zhǔn)備約10億元至10.5億元。
對丸美和湯臣倍健來說，口服美容的風(fēng)口或許是化解他們當(dāng)下危機(jī)的機(jī)會。FANCL這樣的國外廠商和今樣這樣的國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)開始瓜分這片市場，丸美和湯臣倍健要想后來居上只能另辟蹊徑，而中老年群體正是那張讓它們上船的船票。
中老年群體渴望變美并且愿意為變美買單，口服產(chǎn)品的形式在中老年群體中的接受度也很高。要想開發(fā)中老年群體的口服美容市場，AgeClub認(rèn)為要從產(chǎn)品/營銷/渠道三方面下功夫。
（1） 產(chǎn)品層面
產(chǎn)品是1，營銷是0。只有1立起來了，后面的0才有意義。
口服美容產(chǎn)品要想打動中老年群體，就必須直擊中老年女性的皮膚痛點(diǎn)。
某知名化妝品品牌針對45歲以上用戶的調(diào)研顯示，45歲以上女性最在意的皮膚問題是松弛下垂、斑點(diǎn)、膚色暗沉、缺乏彈性和各項皺紋。這些痛點(diǎn)和年輕人普遍追求的美白保濕相差甚遠(yuǎn)，廠商在產(chǎn)品開發(fā)時必須將這些需求優(yōu)先考慮。
二十多年前，太太口服液正是因為宣稱可以祛除黃褐斑才讓廣大“太太”們趨之若鶩。
另外一點(diǎn)值得思考的是，現(xiàn)在市面上的口服美容產(chǎn)品有效成分大多是膠原蛋白、煙酰胺、玻尿酸等西醫(yī)舶來品。
國內(nèi)中老年群體對中醫(yī)認(rèn)可度一直較高，在新冠疫情中醫(yī)藥發(fā)揮重要作用后更是如此。
我們認(rèn)為中醫(yī)理論和中藥材在口服美容產(chǎn)品研發(fā)中的應(yīng)用值得期待，起源于一張中藥配方的太太口服液就是最好的成功案例。
（2） 營銷層面
2020年9月24日中央電視臺財經(jīng)頻道的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》聚焦銀發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)備受關(guān)注的背景下，大量MCN機(jī)構(gòu)開始探索打造銀發(fā)網(wǎng)紅的專業(yè)化、市場化路徑。
央視節(jié)目中出鏡的正是當(dāng)下全網(wǎng)知名度最高的銀發(fā)網(wǎng)紅“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音擁有1626萬粉絲，獲贊數(shù)高達(dá)1.2億。汪奶奶的短視頻內(nèi)容非常豐富，從舞蹈展示到時尚變裝再到人生經(jīng)歷分享都有涉及。
千萬粉絲的背后是大量中老年群體正在擁抱短視頻平臺，QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示短視頻正在占據(jù)銀發(fā)人群越來越多的時間，2020年5月比去年同期使用時長占比提升了2.7個百分點(diǎn)。
分類別來看，銀發(fā)人群使用短視頻APP的時長僅次于微信等社交軟件，短視頻正在成為銀發(fā)人群獲取信息的重要渠道。
十年前丸美膠原蛋白飲品的營銷側(cè)重于門戶網(wǎng)站和時尚編輯等意見領(lǐng)袖，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，類似汪奶奶這樣的網(wǎng)紅正是中老年群體的KOL。
未來針對中老年女性的口服美容產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，抖音、快手等短視頻平臺將是不可繞過的一環(huán)，因為它們還將是重要的銷售渠道。
（3） 渠道層面
上文提到的銀發(fā)網(wǎng)紅“只穿高跟鞋的汪奶奶”5月份參加了抖音組織的直播帶貨，單場銷售額達(dá)到530萬。
毫無疑問，在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，短視頻電商平臺將會是傳統(tǒng)線下渠道之外中老年口服美容產(chǎn)品的最佳銷售渠道之一。
但AgeClub認(rèn)為未來將會出現(xiàn)一些更加聚焦銀發(fā)群體的內(nèi)容平臺，這些平臺有潛力成為轉(zhuǎn)化率更高的銷售渠道。
百姓網(wǎng)投資千萬的創(chuàng)業(yè)項目“花樣百姓”正走在這條路上，創(chuàng)始人羅穎將其定義為50+退休方式平臺，旨在為中老年用戶提供嚴(yán)選的好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)。
目前花樣百姓的內(nèi)容板塊聚焦健康、時尚、科技和積極生活四個核心領(lǐng)域，今年4月還推出了新概念中老年大學(xué)——花樣大學(xué)，在上海主辦的中老年模特大賽一場線下活動就沉淀了10000+中高端粉絲。
而花樣平臺的電商板塊完全是被用戶推著才上線的，在模特課上用戶對老師用的眼影非常感興趣。在后來的化妝課上，短短一堂課的時間光眼影就賣了幾萬塊錢。
雖然目前電商還不是花樣百姓的核心板塊，但我們認(rèn)為與抖音、快手等泛內(nèi)容平臺相比，類似花樣百姓這樣聚焦銀發(fā)人群的優(yōu)質(zhì)平臺在未來會成為老年用品更為重要的銷售渠道。
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