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2021進入尾聲，又到了年底盤點富豪資產的時候。

《2021胡潤女企業家榜》上，58歲的愛美客董事長簡軍成為白手起家的“大黑馬”，以440億元的身價首次上榜，排名第14[1]。簡軍，應該知道的很少；愛美客，估計了解的也不多。但是，如果說起玻尿酸，嗨體祛頸紋，姐妹們應該都會點頭稱贊。

2020年9月，愛美客登陸A股，毛利率90%，凈利率60%，媲美茅臺的造富能力讓資本市場狂熱追捧。愛美客一路高歌猛進，最高沖到1700億元，市值翻4倍用了不到1年。而做了二十多年護膚品的上海家化，市值翻1倍用了將近10年。

愛美客的千億市值是怎樣煉成的？選擇大于努力。跑在醫美藥械這條黃金賽道上，或許是愛美客最正確的選擇。同一賽道上，華熙生物、昊海生科同樣收獲了90%的毛利率。加上愛美客，就是讓人艷羨的“玻尿酸三劍客”。

這條路好在哪兒？一言以蔽之，醫療、消費醫療、上癮性消費醫療，組成了醫美藥械的三重buff。圍繞這三重buff，本文將回答以下幾個問題：

1. 醫療本質對醫美有何加持？

2. 為何消費醫療才是最好的醫療？

3. 同屬消費醫療，為何醫美才是YYDS？

毋庸置疑，拿牌照的生意，就是最好的生意。

醫美是個舶來品。2004年，在大洋彼岸的美國，輕醫美三大神器——玻尿酸、肉毒素、激光脫毛早已讓美變得更簡單。但國人對醫美的印象，還停留在讓韓劇主人公改頭換面的整容手術。國內醫美器械市場一片空白。

也是這一年，愛美客在北京昌平一家舊藥廠誕生，默默研發著玻尿酸醫美產品。2009年，5年前播的種子結果，愛美客首款玻尿酸填充產品逸美問世，拿到國家藥監局批準的三類醫療器械證[2]。多年后，人們才漸漸領悟到這張牌照的真正意義。

當時的玻尿酸填充市場上，除了愛美客的逸美，就只有一張進口產品牌照，屬于瑞典Q-Med公司。也就是說，愛美客打破了國外在玻尿酸填充劑領域的壟斷。直到2014年，國內市場上也只有7家公司擁有玻尿酸產品牌照，其中外國公司不過兩家。華熙生物、昊海生科的首款產品也都是在這個階段拿到牌照。

資料來源：招商證券

歸根結底，牌照作為稀缺資源，既可以是獨家許可，也可以是先發優勢。

盡管醫美產品牌照不像煙草、免稅、金融等牌照總量有限，但作為三類醫療器械或者生物藥品，從研發立項到獲批上市有3-8年的時間。時間窗口，就是先發優勢。在玻尿酸填充劑競爭白熱化的今天，“玻尿酸三劍客”躋身行業TOP7，憑的就是先發優勢。在醫美這類新興行業，先發就等于提前占領市場或者用戶心智。

2010年，醫美醫師的一個反饋引起了愛美客管理層的高度重視。消費者對祛頸紋有需求，但頸部醫美產品供給卻為零。明確需求之后，愛美客立刻著手頸部產品的研發。而其他醫美藥械廠商，顯然沒把這個反饋當回事。2016年，愛美客嗨體橫空出世。

幾年推廣后，2020年，嗨體已經穩坐愛美客收入的半壁江山，營收接近4個億，4年增長超過10倍。現在，“祛頸紋=嗨體”，幾乎成為消費者共識。而當年沒當回事兒的同行們，只能垂足嘆息。因為醫美藥械需要持牌上崗，其他同行追趕的時間，就是嗨體獨享頸紋市場的好日子。有調研認為，嗨體再獨占市場2-3年沒有問題。

嚴監管、長研發周期、需要持牌上市，是醫療行業的共性。為什么醫美能夠獨樹一幟？那是因為除了醫療本質，醫美還具有消費屬性。

集采之下，醫保免疫的醫療，就是最好的醫療。

在老齡化背景下，有限增長的醫保資金，跟無限增長的醫藥需求，成為了醫療行業當前最大的矛盾。為了解決這個矛盾，中國的方案就是“國家帶量藥品集中采購”，“以量換價”，降低百姓的用藥成本。于是，醫療行業躺贏的時代過去了。

然而，消費醫療卻獨自美麗。

2021年上半年，“醫美茅”愛美客營收增速超過1.6倍，凈利潤增長接近2倍。跟醫美同屬消費醫療的，還有做OK鏡的歐普康視，營收、凈利潤增速雙雙超過90%；做隱形正畸的時代天使，營收增速超過85%，凈利潤增速超過56%。而醫藥茅、器械茅的成長，就平淡很多。恒瑞醫藥、邁瑞醫療營收增長也就在20%徘徊，恒瑞甚至出現了增收不增利的情況。

如果說增速的差別是因為初始規模，那股價的反應就誠實得多。今年上半年，恒瑞醫藥總市值下降了27%，邁瑞醫療也只有13%的增幅。反觀消費醫療，歐普康視市值漲了77%，愛美客漲了117%，華熙生物漲了90%。

對比這幾家公司的研發支出，恒瑞50億，邁瑞醫療21億，占營收比例分別為18%和10%。而幾家消費醫療公司研發支出也就1個億左右，無論研發支出規模，還是占比，都相差甚遠。

注：研發支出和占比取的2020年報數據，營收、凈利潤及增速取的2021年半年報數據，總市值變化為2021年1月1日到6月30日的變化。

為什么像科技行業一樣做研發，不被資本市場優待？而奶茶型的研發，卻成為市場的寵兒？

歸根結底，醫美、眼科、牙科這類消費醫療，消費屬性大于醫療屬性，即醫保免疫。

醫療屬性，一方面，意味著高研發投入，甚至催生了藥明康德這類做醫藥外包的龍頭。另一方面，關系國計民生，定價必須考慮老百姓和醫保的錢包。醫療行業未來是否還享受那么高的利潤？有待商榷。

消費屬性則不同。消費醫療的支出一般由消費者自費。醫保再闊綽，也不至于覆蓋到醫美、OK鏡、隱形正畸這類改善型醫療。有了醫保免疫的好處，集采再疾風驟雨，消費醫療依然歲月靜好。

那么，同屬于消費醫療，跟眼科的OK鏡、牙科的隱形矯正器相比，醫美又有何特別之處？

醫美是一款讓人上癮的解藥。

當歐普康視、時代天使還在500億市值反復橫跳時，愛美客早已穩坐千億市值寶座。同樣作為消費醫療，資本市場為何會厚此薄彼？誠然，不論是營業收入、凈利潤的規模，還是增速，愛美客都高于兩家公司。但財務數據的差距又怎么形成的呢？

這最大的不同就在于，醫美上癮。

在靠臉吃飯的娛樂圈，醫美早就是大家心照不宣的秘密。某檔選秀節目里，97年的趙小棠大方承認，自己變美的秘籍就是打針和微調，上節目之前還打了瘦臉針。伊能靜也曾自爆每年護膚費用高達七位數。所以，哪有什么逆生長，不過是偷偷充了錢。

一檔名為《和陌生人說話》的節目中，新氧達人吳曉辰表示，每年都會做大型手術，整容了20次以上，自己的臉價值一套小400萬的房。對于遠離醫美的人，這種狂熱難以想象。

資料來源：《和陌生人說話》

醫美上癮有兩個層次：重復購買，持續嘗新。

“沒有玻尿酸，很多女明星都活不下去！”這是因為，輕醫美其實是個有“保質期”的消費。輕醫美三大神器中，肉毒素有效期3-6個月，玻尿酸一般只能維持半年到一年。市面上大火的童顏針、少女針、熱瑪吉等等，也就維持1-2年。如果想要保持美貌，對不起，請續費。

關于輕醫美的復購率，艾媒咨詢曾做過調研：輕醫美用戶中，87%都會復購。其中，半年一次最普遍，占了36%；每季度一次的占了19%；甚至有7%，每個月都要做一次輕醫美[4]。

資料來源：艾媒咨詢

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