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在微博上，網友爭先分享著這樣一個段子：有沒有這樣一家理發店，不絮絮叨叨讓你辦卡，不推銷護理，不誘惑燙染，裝修正常、不讓人產生進情色店的錯覺，發型師不“娘”、不稱老師、不叫Andy Tony Eric、不穿緊身褲、不問你在哪上班？一個月掙多少錢？最重要的是不會設計出一些奇怪的發型，還硬說這是“時尚”！這樣的段子雖有點戲謔成分，但相信大多數人去理發店時都會被無止盡的“辦卡、染燙”騷擾。每當離開理發店，被店員問及有什么不滿意的地方時，多數人可能會覺得：“你們少點‘服務’，我就滿意了。” 這樣的情景在生活中并不少見，不知道提供服務的商家看到這樣的段子會不會有所啟發？會不會試著為越來越“完善”的服務做做“減法”呢？ “多”意圖完善服務 一提到服務的真諦，很多企業會認為是“滿足顧客的需要”、“讓客戶滿意”等。無疑，這種想法無論從哪個角度看都是正確的，“顧客是上帝”也被眾商家口頭上奉若圭皋。于是，我們看到了基于顧客需求的各種服務流程、服務標準、服務禮儀、服務話術，看到了從顧客進店到成交的服務藍圖設計、各種服務的評價、考核和獎懲…… 匯總以上種種服務設計，商家們似乎都在堅守著同一個理念——我們做什么顧客才會滿意！而現實中客戶感受到的也是如此：踏入一家服裝專賣店門口，應聲而來的是那照本宣科似的“您好，歡迎光臨”，掃視一件衣服不到半分鐘，便有銷售人員過來滔滔不絕地解釋面料、款式、風尚以及過期不候的優惠價格，而且還會不停地提示你去試試……客觀來講，我們能體會到銷售人員工作的不易，但是站在顧客的主觀立場上，當面對無以復加的“熱情服務”時，我們的心里話是：“我只是想自己隨便看看！” 固然，為顧客提供滿意的服務特別是一項新的服務體驗時，商家首先要考慮顧客的需求是什么，然后才能有的放矢。也正是有了完善的服務目標，才出現了廣受推崇的海底撈式的服務，想顧客之所想，讓原本空白的服務領域得以完善。然而，是不是服務越多，就越能讓人滿意呢？ 凡客誠品的送貨上門服務曾遇到過這樣的情形：快遞員送鞋時發現很多顧客在家門口試穿沒有地方可坐，幾乎都是單腳不停地跳躍。所以，快遞員配送鞋子時隨身帶了一個小凳子。但這一措施試行后發現，很多女顧客夏天試鞋時穿的是裙子，坐在小板凳上很不方便，這又會對顧客帶來一個負面感受。可見，服務不是做得越多就一定越好。 “少”旨在核心需求 從提供服務的完善性和體驗性角度來說，“多”即有利，提供多樣的服務內容會讓顧客感受到商家的細心和周到，進而帶來利益回報。但關鍵問題是，商家提供的服務項目都是顧客所需要的嗎？試想一下，如果你饑腸轆轆或是著急上班趕時間時走進一家餐館，你最核心的需求肯定是盡快拿到充饑的食物，即便服務人員在這個時候再有禮貌地打招呼，再熱情地為你推薦特色產品，想必你也會無暇顧及。作為顧客，其需要的是“快餐”服務。 麥當勞看到了這其中蘊含的差異化服務商機。踏入任何一家麥當勞餐廳，顧客就能立即感受到麥當勞高效率的服務氛圍：在餐廳里，麥當勞給服務員的反應時間是60秒，接待的服務員負責為顧客記錄點餐、收銀和提供食品，三種任務均由一人完成，消除了中間信息的傳遞環節，極大提高了服務效率。同時，麥當勞還組織了和顧客互動的 “挑戰59秒”服務活動，承諾“我快，所以你更樂”。 這項活動意味著在麥當勞購買食物和飲品，無論數量多少，在落單的那一刻起，不到一分鐘顧客所要的食品就會擺在面前。如果超過了59秒，麥當勞餐廳就要受罰——免費請顧客享用一支圓筒冰淇淋，并向顧客真誠致歉。 現代快餐以為顧客提供簡單、方便、快捷的服務為重要標識。“快”，是這個時代的最大特征，也是麥當勞的魅力所在。通常，我們會將產品分為“核心—形式—期望—附加—延伸”等不同的層次，而服務作為一種產品形式，也自然應從不同層次上關注顧客需求。麥當勞為服務做“減法”的舉措看似與傳統的全方位服務標準相悖，但其不要求提供面面俱到的服務的“少”，恰恰擊中了顧客對快餐的“快”這一核心需求。 “少”不是要求商家什么都不做，而是要在細分顧客需求的基礎上做到有所為有所不為，顧客急需的核心需求應該必為，非核心需求則要為核心需求讓位。拋開更完善的服務流程、更全面的細節關注、更專業的服務禮儀、更熱情的服務態度，商家需要真正換位到顧客的角度，去認真思考顧客的核心需求到底是什么？所以這里說的“少”，不是要商家將服務態度變得可有可無，更不是將服務質量大打折扣，而是要求商家找到顧客的“痛點”、“癢點”以及“興奮點”等這些關鍵的核心需求點。 少就是多，想想減法的好處 “少即是多”是建筑師密斯?范德羅（Ludwig Mies van der Rohe）的名言。這樣富有哲理韻味的語言同樣傳達了：“少”不是空白而是精簡，“多”不是擁擠而是完美。對于商家來說，即關注了顧客最核心需求的服務，才能為其帶來更加滿意的體驗。 給顧客降低成本。本著“滿足顧客需求”的服務宗旨，越來越多的企業開始對服務內容求大求全，結果導致整個服務過程更加流程化、模式化。也就是說，企業把很多自己主觀意愿中的服務內容強加給了顧客，可是顧客似乎不太買賬。這時，就出現了一種悖論——企業為顧客做得越多，顧客反而越有抱怨。其中一個原因就是，很多額外的服務內容，最終成本還是轉嫁到了顧客身上。 讓顧客掌控體驗。隨著消費者地位的改變，很多時候顧客都不愿意被人“伺候”，而是想自己掌控服務體驗，他們對服務提供商的期待已經從“為我做”，轉變成了“和我一起做”。在絲芙蘭專賣店，公司通過一系列簡單舉措邀請顧客自己搭配要購買的產品。顧客不但可以像員工一樣隨意接觸產品，而且還能在走廊盡頭的化妝站里自行試妝。這樣的服務改進，自然能消除顧客被推銷困擾的苦惱。 幫顧客排除煩惱。在網絡發達的今天，網購成了不少白領的主流消費渠道，但同時他們也面臨著一系列煩惱，其中之一就是收貨問題。當許多電商及快遞企業紛紛將配送速度作為體現服務能力的重要標志時，它們卻不考慮顧客能否收到。現實情形亦如此，對于雙職工來說，平時家里沒人，一些生活用品又不方便送到單位，訂單商品配送過快就容易造成無人簽收的情況。此時，企業如果能慢下來，不一味追求配送速度，而是讓顧客自主選擇送貨模式，比如延遲送貨或定時送貨，那么顧客的體驗度一定會更高。 為顧客營造喜悅。提到服務，企業往往會考慮我們做什么，顧客才會高興。但殊不知，有時候一味強調改善體驗也會造成“過猶不及”。比如，“來有迎聲、問有答聲、去有送聲”的三聲服務原本是個好制度，而山東棗莊某商場在實施“三聲服務”時則變了味：顧客一進門，所有員工都要喊“歡迎光臨”，不喊或聲音較低者會被罰款50元，每月被罰款六七次的員工大有人在。商家為提升服務水平，加強店員與顧客的情感聯系是值得鼓勵的，但要注意表達途徑和方式，過分“熱情”必定會影響顧客的購物體驗，這可不算聰明。 還記得甲殼蟲“想想小的好處(Think Small)”這個大眾汽車史上革命性的廣告嗎？當所有的汽車都在標榜多大時，恰恰也喪失掉了小的好處。服務當然也是同理，因為“少就是多”。 |
