2019年作為電商直播的元年，直播與其他行業(yè)進行了恰到好處的結(jié)合，出現(xiàn)了“直播+”經(jīng)濟；直播+電商、直播+造星、直播+旅游、直播+體育、直播+社交、直播+綜藝、直播+電競等成為眾多直播平臺嘗試的方向，其中直播+電商的滲透率正在迅速提升，直播已成為商家越來越重要的銷售渠道。
緊貼直播電商風口，各大平臺持續(xù)加碼。自2019年以來不少電商平臺和直播平臺紛紛加大了“直播+電商”模式的建設力度，諸如淘寶、京東、拼多多、網(wǎng)易等均加大了直播電商領域的布局力度，伴隨5G時代的到來，“宅經(jīng)濟”持續(xù)發(fā)酵，預計未來直播電商形式將獲得進一步突破，繼續(xù)維持高增態(tài)勢。
隨著直播行業(yè)在近幾年的爆發(fā)式成長，直播電商行業(yè)逐漸形成完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，主要是由服務支持方、平臺渠道、KOL、MCN、和供應鏈組成，其中供應鏈為MCN機構(gòu)提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺輸出KOL，提供優(yōu)質(zhì)的直播/短視頻內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)各司其職，角色分工明確。
和每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力也將經(jīng)歷流量紅利→精細化運營→供應鏈效率的進化路徑。
直播電商本質(zhì)屬于內(nèi)容電商，是一種新的推銷手段，直播為工具，電商為基礎。通過流媒體的形式傳播內(nèi)容（促銷內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容、娛樂內(nèi)容），為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。
直播電商開始于2016年，2016年6月20日晚8點，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數(shù)超過41萬、點贊數(shù)超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近2000萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。
直播電商在過去3年實現(xiàn)跨越式發(fā)展。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國網(wǎng)絡直播行業(yè)市場前景預測及投資方向研究報告》數(shù)據(jù)，2019年直播電商市場總規(guī)模將達到4400億元。其中其中淘寶直播的體量最大，2019年GMV超2000億元，快手接近千億，作為兼顧性價比和內(nèi)容的電商模式，高速增長可期。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求，電商直播是內(nèi)容富媒體化下的必然選擇。
直播電商蓬勃發(fā)展帶動全產(chǎn)業(yè)鏈受益。產(chǎn)業(yè)鏈上游為品牌商家（包括品牌主、批發(fā)商、工廠等）、中游為直播機構(gòu)（提供供應鏈資源、品類、數(shù)據(jù)服務、代運營、場地等服務）、下游為電商平臺和消費者。
1）流量平臺獲得新變現(xiàn)模式，并且?guī)椭陨韚p主商業(yè)化，完善生態(tài)建設；電商平臺，通過直播推動電商內(nèi)容化，握住用戶時長。
2）商家可以在直播帶貨模式下實現(xiàn)薄利多銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率，對于新品等效果更為明顯。
3）MCN機構(gòu)可以通過“人肉聚劃算”的定位實現(xiàn)“名利雙收”，粉絲得到實惠進一步推動MCN的網(wǎng)紅獲得更多粉絲，又能從商家處獲得不菲傭金。由于直播電商的特性，具有先發(fā)優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢的MCN有望強者恒強。
4）第三方支持，如有贊、微盟等公司將擔起“賣水人”的位置，獲得長足發(fā)展。
整體來看，直播電商行業(yè)仍處于快速成長期，存在著流量紅利，越來越多的平臺、MCN機構(gòu)、品牌方的加入會推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
直播電商有著典型私域流量的特征，隨著公域流量價格上升、流量越來越集中在大的品牌商手中，中小廠商需要低成本維護用戶的渠道，直播電商是非常有效的方式。不同于公域流量完全掌握在平臺手中，私域流量更強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者/商家的重要性。
直播電商完成由“人找貨”向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，依靠KOL主播，緊密連接消費者與商家。對于C端消費者而言，直播電商能夠提供比短視頻平臺更直觀的體驗感和無可替代的即時互動屬性；在KOL/MCN端，主播憑借專業(yè)能力幫助用戶選品，憑借流量優(yōu)勢向品牌商獲取低價優(yōu)惠，并依托粉絲互動、限量秒殺等方法，縮短決策時間，充分激發(fā)購物欲望并引導迅速下單；對于商家來說，直播電商提供效率更高的觸達渠道，降低運營成本，同時能夠引領消費者喜好，從而實現(xiàn)反向定制。
從商業(yè)模式角度來看，直播帶貨模式主要涉及主播、粉絲以及品牌商家三方。直播觀眾一方面在享受直播內(nèi)容的同時會對主播進行一定金額的自愿打賞，另一方面則通過購買品牌方產(chǎn)品，為主播帶來銷售傭金收入。
按帶貨主播的不同，直播帶貨可以分為網(wǎng)紅直播和商家自播兩類。商家自播即企業(yè)內(nèi)部員工通過線上平臺進行的直播，主播知名度相對較低；網(wǎng)紅直播指商家通過聘請外部網(wǎng)紅主播，以直播方式對自家產(chǎn)品進行展示和推薦，吸引粉絲并促成交易。
直播電商分流存量電商，但更多是創(chuàng)造增量市場。直播帶貨的爆發(fā)將加速下沉市場的電商滲透率提升，因此頭部交易平臺和頭部流量平臺都將是最直接也是最終的受益者。
整個產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺具備最強的收割能力，頭部流量平臺如淘寶、快手、抖音將是直播電商中的引領者，而騰訊、拼多多、京東的動作亦不容忽視。
阿里一直是電商營銷玩法的引領者，也是商品最豐富、成交轉(zhuǎn)化率最高、成交價格帶最寬的渠道；淘系在直播電商的現(xiàn)有規(guī)模與布局深度均位居行業(yè)首位。
快手扶持產(chǎn)業(yè)帶直播，探索“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地模式，低價、性價比層面優(yōu)勢巨大。快手是直播流量最充沛的平臺，且中腰部主播有著更好的生存狀態(tài)。根據(jù)《2019快手直播生態(tài)報告》，2019年12月快手直播DAU已突破1億，僅直播流量而言，體量大于淘寶直播與抖音（短視頻為主）。
現(xiàn)階段抖音以短視頻帶貨居多，對比直接出貨，品牌方在抖音的投放更追求曝光和熱度。2019年12月，抖音購物車改版，加速電商內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰。
總體來看，淘寶直播帶貨規(guī)模（GMV）更大，抖音、快手用戶體量（DAU）更高。按內(nèi)容平臺方來劃分，直播帶貨可以分為站外直播和站內(nèi)直播，站內(nèi)直播主要指以淘寶直播為代表的淘系直播，站外直播以抖音、快手最為典型。
2019年12月，京東宣布2020年將向直播間定向投入億級資源扶持，推出“2+2”戰(zhàn)略，以商家大會、直播商學院兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃兩大陣地，持續(xù)為主播、機構(gòu)、商家提供政策、流量、營銷產(chǎn)品及服務方面的扶持，不斷完善直播內(nèi)容生態(tài)布局。
繼2019年11月首次試水社交裂變直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上線“多多直播”，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。
作為中國最大的私域流量平臺，微信接入電商具有天然優(yōu)勢。微信小程序宣布將推出直播組件，讓直播賣貨更容易。2020年微信小程序的布局重點是建設商業(yè)場景，微信小程序?qū)⑼瞥鲎钚碌墓俜叫〕绦蛑辈ソM件，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。微信采用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復購，未來在電商直播市場的表現(xiàn)值得期待。
有分析機構(gòu)預計，主流平臺2020年拉動的網(wǎng)紅電商GMV有望達7000億元，行業(yè)數(shù)值將更大。
直播電商的帶貨邏輯已經(jīng)得到市場的廣泛認可。以淘寶為例，2018年淘寶主播人數(shù)較前一年增長180%，淘寶直播2018年GMV破1000億，同比增長400%，進店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場次超6萬，直播時長超15萬小時，有81名主播年引導成交過億。
由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟的“漫灌”營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟由于網(wǎng)紅在特定領域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準地將產(chǎn)品導向粉絲需求，實現(xiàn)了“精灌”營銷，提高了消費轉(zhuǎn)化率。
預計2020年淘寶直播GMV或超過3000億元，商家支付給主播和機構(gòu)的傭金比例一般為15%-20%，淘寶直播帶來的KOL+MCN機構(gòu)市場規(guī)模或超過500億元。
直播電商在家電行業(yè)逐步盛行直播電商在家電行業(yè)同樣盛行。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2019Q4僅在淘寶直播這一平臺上家電行業(yè)帶貨規(guī)模就已相當可觀：大家電品類帶貨規(guī)模約5.6億元、廚房電器品類帶貨規(guī)模約1.4億元。從帶貨效果來看，直播帶貨雖然能夠顯著促進家電產(chǎn)品的線上銷售，但是對于不同品類家電產(chǎn)品的帶動效果有所差異。
隨著直播電商的爆發(fā)，流量和供應鏈效率的進一步提升，在平臺巨頭資源傾斜下將加速發(fā)展。
