編者按：本文來自微信公眾號“短視頻參謀”（ID：viiideo），作者 顧顧（gugu10101），36氪經授權發布，轉載請聯系原作者。
直播電商是現階段購買轉化率最高的方式。
根據QuestMobile發布的《2019年6.18電商大報告》顯示：直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網數據，其中有接近8成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。
它是無數個體的「在線購物頻道」，每個個體從價格體系、選品到呈現方式，都獨一無二，包含著主播團隊過往經歷所留下的印記，包括性格、審美、表達方式、對供應鏈的熟悉程度、在價格體系上的博弈能力、把握節奏以及控場能力等。
淘寶直播2018年就已經有上千億GMV，下單人群總數超過一億。同比增速400%。淘寶直播入口被提升到了一級頁面，還開發了獨立的APP。鼓勵主播全網薅流量是淘寶直播的打法。
直播也是快手的主要收入來源，2018年下半年快手小店的開設，更加速了直播電商變現。快手商家號用戶數超過60萬，每日新增用戶數超過1萬，日均直播場次超過20萬。
蘑菇街發布的2020財年第一季度（截止2019年6月30日）財報中顯示，直播業務GMV為13.15億元，收入占比超過3成。來自直播業務的活躍買家270萬，同比增長90.4％。
字節跳動將抖音、西瓜視頻和火山小視頻組成直播業務中臺，希望通過在底層技術，運營管理層面做統一。
微博也在八月宣布，微博電商直播將與淘寶直播打通，實現雙平臺分發。
高達數千億的直播電商市場正值風口。平臺們看上了主播們精準粉絲的黏性和購買力，給予資源、人力、貨品、場景共同助力。
直播也是搶占主播時間的戰場，不像短視頻內容的多渠道分發，主播們的時間因限量競爭激烈。在風口之下是無數腰部和小主播們的投入。
主播們來自于哪里？電商主播如何養成？
在主播養成環節中，直播電商生態鏈不同的節點又起到什么作用？
以美妝時尚品類為主，我們探訪了相關直播電商產業鏈，和行業人士聊了聊這個話題。
32歲的柳雪冷是一位美妝達人，有著扎實的美妝護膚功底，在博客微博時代就在圈子里小有名氣，之后在TP公司做過內容營銷負責人，從2017年開始在淘系做全職達人，用圖文方式帶貨，2017年雙十一期間就賺了十幾萬。可一年之后風向變了，隨著短視頻崛起，圖文帶貨力急劇下滑。
柳雪冷沒趕上短視頻的風口，在2019年年初嘗試視頻直播，最初每天播兩三個小時，有一搭無一搭做了半年，2019年8月簽了某家排名淘寶TOP15的機構，把主播當作職業來做。為了拍視頻直播保持形象她開始減肥，每天直播七小時，每周休一天。這并不算太辛苦，有些美妝行業新人主播還需要用幾個小時背稿，每天需要在工作上用十幾個小時。
她和機構談簽約時，機構運營問她，你有多少存款？這是很現實的問題，直播主播需要時間養成，有多少存款多大經濟負擔，決定了她至少可以堅持多久。簽約并沒有底薪，傭金收入要和機構分成，機構提供運營選品支持，其他都靠主播自力更生。
「以前當圖文博主日子太舒服了，每天工作兩個小時就能月入幾萬。想通過直播把熱情重新調動起來，走上坡路雖然累，好在積累勢能，不消耗自己。」 她把直播當作知識精進素材積累的方式，通過這種方式了解用戶心理，即便以后這條直播達人的路沒走通，有過這段時間的沉淀和積累，做美妝內容也會碾壓傳統思維的人。
柳雪冷的直播現場
目前柳雪冷的粉絲一千多，好在帶貨轉化率不錯，一個月出了幾百單，但漲粉太難。淘寶官方的說法平均十八個月出一個主播，機構告訴她，保持她現在的狀態，直播半年可以達到月入三萬到五萬。她決心堅持到明年618，看能否有起色。
有很多達人像柳雪冷一樣，隨著圖文內容紅利的下滑，或選擇換了行業，或轉型做短視頻/主播。有人寧可辛苦一些，收入和機構分成，擁有自己賬號歸屬權。也有一些主播在某家店鋪做主播，拿公司底薪+提成，等同于重新回歸職場上班。
淘寶直播TOP10的直播機構納斯曾做過統計，主播存活率只有50%，大多數主播一個月就無法堅持下去，熬夜、工作辛苦…對未來的不確定，不知何時才能變現的煎熬。
主播們來自于哪兒呢？不完全統計有以下幾個類型：
1）職業主播：電商運營、主持人
2）從線下到線上的行業從業者：企業主、老板娘、BA、供應鏈
3）職業轉型：顏值主播轉型、達人、明星、老師、模特
簡言之，主播的屬性分為上班族和自由職業者/企業主。
一場完整的直播內容包括：主播產品體驗、內容干貨、展示產品優勢、活動利益點、網友互動、購買方式引導等等。
某大廠直播間
普通人對著拍攝機器很難進入狀態。直播新人需要從打招呼、互動、如何講解商品開始學習，如何把控節奏，何時拋出利益點都是有講究的。
節奏主要看其控場的主持功底，利益點則考驗主播的銷售專業度。
顏值并不是主播的核心競爭力，對于所在領域的專業度、情商和勤奮堅韌，才是關鍵。有時候別人眼中的短板反倒可能成為競爭力，比如微胖女生做女裝直播，反而在大碼女裝細分類目里占據優勢。
如涵文化也開始嘗試直播，他們成功孵化的100多位網紅中，會從中選擇其中三四位在不同平臺進行直播，在孵化中需要網紅了解服飾，去紡織工廠、牛仔廠熟悉流水線怎么做， 每件衣服需要多少道工序……讓網紅成為專業人士。
阿里V任務顯示，淘寶直播有著數千家服務機構，擁有超過十個以上主播的有500家機構，接過10個帶貨v任務的機構只有278個。整個直播電商行業4年不到，很多主播都是新晉入場，尚需要大量的時間心血磨礪。
具有直播基因的快手，很多原生達人都是靠內容直播起家，積累了忠實的鐵粉，度過野蠻生長期，開始賣貨變現。主播類型也為豐富多樣。服務了數百位快手主播的快手官方服務商惟業科技CEO何玉龍說，「在快手帶貨能力強的是素人主播，很多網紅都是從最早的夫妻店發展起來的。」
服飾達人小.佛爺以短視頻+直播的方式在快手做了一年多的時間，把拍攝場景放在店鋪里，用一個個穿搭個案來幫老鐵們解決搭配需求。如今六個小時的直播時間能帶出五萬單的銷量。她曾是服裝市場的二級批發商，做實體也能做到批發商前三的成績。
在快手上擁有15萬粉絲的蕊蕊，和丈夫一起經營的線下實體店鋪生意下滑后轉向短視頻平臺，起名為「吸引利蕊蕊」，更新日常穿搭內容，穩定保持在每天1500-2000單的出貨，在快手的月交易額已經穩定在了300萬元左右。
在快手和抖音上同樣表現出色的「醉鵝娘」，原本就是葡萄酒領域的KOL，在抖音和快手共計320萬粉絲，通過接地氣又專業的葡萄酒話題，網絡了一批忠實粉絲，在快手小店里的羅盤干紅葡萄酒套餐售出了1878件，也帶動了淘寶店鋪的銷售業績增長。
人、貨、場是電商最核心的部分。每個部分有很多細節可以打磨。
人是流量，是吸引力，是人設信任背書，需要若干次購買行為驗證，一旦口碑建立，購買力爆發力也極其驚人。這種信任是易碎的，就如因顏值而來的粉絲會因主播顏值崩塌棄坑，因性價比聚集來的人會因價格沒有優勢而毫不猶豫離開。
直播團隊少則一兩個人，多則三四個人。除了主播本人，還會有其他角色參與來做運營、場控、助播，除了現場工作人員，還需要有選品、客服等成員。
大主播們用標品提供性價比建立用戶心智，用非標帶利潤。而新主播，更是需要性價比高的好貨或者獨家貨品來攢人氣，初期找貨是件艱難的事，初入行新主播靠賣貨提成可能連往返直播基地的打車費都賺不回來，直播基地空間檔期有限，是否投入成本帶新人主播，都需要一一洽談博弈。主播如果沒有貨端的支持，就會對MCN的依賴比較強。
以服裝主播舉例，一場直播需要100款左右的貨品，一個月就是3000件，一家供應鏈很難滿足需求，MCN需要和供應鏈深度捆綁。「一家MCN有幾十個主播，一家供應鏈有上千款服裝。粗略算下來，一家MCN至少需要幾十家供應鏈來支撐，一家供應鏈合作十個MCN，組成主播池和貨品池。」一位前淘寶直播MCN的從業者這樣說。
一位有供應鏈和直播基地的老板解決方式是和MCN合作，機構出一個中腰部主播帶三五個主播新人，他把這樣的舉動當作投入，和機構一起孵化新人。
不同的主播頻道，各自有自己的定位人設。
有的頻道是「聚劃算」，用限量限價限時擊穿觀看者心智；
有的頻道風格是小鎮集市中手持喇叭的地推銷售，玩一些套路，來吸引更多圍觀人群；
也有一些頻道手持獨家的貨源，在鏡頭前呈現出貨品的成色，真人甚至無需出鏡，只需當一個隨時視頻在線的銷售+客服；
有的頻道具有極強的人設，與其是觀眾，不如說是粉絲，將買貨作為對主播的打賞方式之一，對自己的主播進行愛的供養。
和任何生意的邏輯一樣，直播帶貨，本質是貨。如果有流量導入，有好的供應鏈扶持，帶貨主播少則半個月一個月變現，多則一年養成。
根據蘑菇街的數據，「如果按照變現來說，最快15天左右可以了。出色的新人主播一天可以賣出其他主播一年的銷售量。」
惟業科技CEO 何玉龍也這樣判斷，「在快手做半個月就會對自己有清醒的認識。一般一個多月左右就能見到銷量，一天賣十幾單二十單都可能會有。」
「電商服裝類直播適合實體店老板或批發商來做，反正耗著時間，沒有多少成本。做生意要吃苦，賣了20年服裝的人會比漂亮小姐姐能吃苦會賣貨。」
何玉龍的公司服務了數百快手商家網紅，他總結了幾點快手方法論：
1）用大數據監測，推導出平臺在扶持品類的內容，限制什么品類。
2）帶貨內容有用勝于好看。好看的內容未必帶貨，把產品原原本本、樸樸實實展示出來。用專業性內容，精準投放優化帶來有效漲粉。
3）短視頻吸粉，直播帶貨。有些十萬級賬號比一百萬粉絲的帶貨能力強。
主播養成初期會有些燒錢，提供利益點能夠吸引更多的粉絲觀看直播，之后做到收支基本平衡，在某個階段賣某些貨品可以賺錢，然而真正培養出有生命力的電商主播需要按年計算。
蘑菇街的直播業務負責人璟宇說，
一年有四季，真正走完了四季，才能真正知道所有商品的生命周期。商品有明顯淡旺季，比如服裝，六七八三個月就是服裝整個行業淡季，還有一個淡季就是開年，上半年是偏淡季，下半年就是旺季，淡季旺季的玩法不同。一個主播有可能在旺季起來了，過年回來后就不會玩了，所以真正走完淡旺季之后，才能看出這個人的成長。
看似是直播電商的風口，有著多重因素的疊加，這其中包含：
交易雙方從單向輸出到互動即時交流方式的變化；
影像直播的方式快速拉近了人和貨的距離；
下沉市場的線下小企業主到線上的戰略大挪移；
商品從源頭到用戶的路徑大大縮短，幫用戶減少了中間環節的成本，所帶來極致的性價比；
主播、貨源、店、平臺在直播場景下協作構成了完整的生態圈，平臺樂于推波助瀾，用流量導入，進行賽馬機制。
我們盤點了部分平臺的紅利政策：
1.淘寶直播——全網薅流量，淘寶變現
在淘寶直播，網紅和明星仍有紅利。
淘寶上半年啟動「啟明星計劃」，招募站外粉絲100W+且在專業領域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體。他們可以用外部粉絲量和知名度撬動平臺站內的曝光機會。在淘寶直播APP輸入「啟明星計劃」，可以看到明星們的直播回放，通過從直播播放量遠大于粉絲數，可以看出淘寶給出了多少流量扶持。
此外，淘寶在八月底新推出的「淘寶神人」，宣布將持續3年投入5億，全面打造淘寶神人IP。淘寶直播不僅推貨，也開始塑造有內容的人，讓交易市場內容化，融入了更多人和人之間的交流，增強可看性和溫度。
淘寶在構建直播電商產業的生態圈，在給予基地店鋪資源扶持的同時，對接了主播和優質貨源，人、貨、場得以匹配。
2.快手——短視頻做漲粉預告，直播做變現
繼原生達人之后，電商服務商、MCN機構和明星已經成為快手電商的最新參與力量。對于快手來說，賣貨是豐富生態的路徑之一。
快手老鐵自發形成打賞了掛榜文化，商家通過在大主播直播間打賞換取登上榜單排行機會，主播會在下播時給榜一帶人。雖說掛榜換來的粉絲忠誠度未必高，對于商家的賣貨初見成效，相當于民間版的競價排名。
機構達人玩法穩打穩扎，通過垂類短視頻內容帶來原始的粉絲增長，通過直播帶貨，同一個機構的達人也會形成矩陣，有所交互。
短視頻種草做預告，用直播來變現，是快手最為常見的商家玩法。
快手商家號發布會上，兩位現場直播的達人
快手也在通過燎原計劃招募代理商，并給予入駐的廣大商家運營指導、流量補貼以及流量獎勵等激勵補貼政策，為商家不斷挖掘、釋放商業潛力帶來助攻。
3.蘑菇街直播——雙百計劃
蘑菇街近期發布了「2019蘑菇街直播雙百計劃」，幫助新主播100天內完成0到百萬單場銷售額的突破，并計劃在2019年度內成功孵化100個銷售額破千萬的優質主播。
蘑菇街將持續為該計劃投入運營、流量、培訓、供應鏈體系支持等系列配套資源，為優質新主播提供培訓服務、特別流量支持以及貨品匹配。
內容社交平臺做電商，電商平臺做內容已經成了這幾年互聯網的趨勢，不少從業者們相信，伴隨5G的到來，直播電商想象力會更大。坊間流傳轉轉、陌陌……也對直播電商這塊蛋糕躍躍欲試。
不僅是國內，直播賣貨的效果在海外也不可小視，卡牌游戲制造商 「Watch Ya’ Mouth」聲稱直播售賣讓他的店鋪日瀏覽量提高了五倍。亞馬遜在今年二月份發布了Amazon Live。
在美國，電視廣告頻道例如QVC和HSN以其緊跟時代擁抱改變的能力主導著直播賣貨的領域。還有一些直播電商APP表現可圈可點，例如ShopShops是一個起源于紐約直播賣貨平臺，覆蓋全世界多個國家。他們有自己的主播團隊，主播們會帶用戶全世界逛店。他們在淘寶直播做了三年，積累了16萬粉絲，復購率達到了40%。
在品牌和消費者都更為理性投入的今天，直播電商給出了品效銷三合一的可能性，從業者都渴望從這個領域看到真金白銀，分得一杯羹。一些帶貨主播們破圈成了網紅，一些明星成了直播帶貨紅人，明星和主播角色相互轉換，界限模糊。帶貨一姐薇婭曾為藝人，李佳琦因口紅一哥身份而紅遍全網，論帶貨能力主持人李湘在淘寶中的表現算是明星中的佼佼者，王祖藍、柳巖也有不菲的帶貨戰績。
想起一個流傳在廣告營銷圈的梗，最初廣告人職業夢想路徑是「從品牌管培生到品牌總監再到中國區總經理」，然而十年過去了，實際路徑卻是這樣「品牌經理轉型互聯網運營，自媒體人，最后變成了微商。」這個梗引起無數同行戚戚然。
在短視頻直播領域，這個梗可以重新寫一遍：
最初的一位藝人職業規劃是這樣「短視頻藝人-網紅-明星-走上人生巔峰」，現在的職業路徑變成了「短視頻藝人-網紅-明星-帶貨主播」。
策劃/文：顧顧
版面編輯：金金金
