10：12，門店接到客戶訂單；
10：13，門店完成揀貨并發出配送申請；
10：18，快遞員接單；
10：21，快遞員到店；
10：22，快遞員核對商品完成取貨；
10：27，快遞員完成配送。
這是解放日報·上觀新聞5月11日記錄的良友便利安遠路店的一單“京東到家”訂單時間表。店長潘麗君告訴記者，在所有接入O2O服務的門店中，他們家的線上業務量并不算大，通常在兩三單到七八單，如果線上有促銷，會更多一些。即便這樣，她仍舊覺得O2O給門店帶來了不小的變化：“以前我們店的客人大多是過路人，但線上的訂單都來自附近居民或寫字樓白領，其中年輕人特別多，而且客單價比較高。比如過路人就買一兩瓶飲料，但線上的訂單一買就是一箱。”
雖然安遠路店的O2O訂單不是最多，但在良友便利總部看來，已體現出品牌通過互聯網找到的新方向：全市400多家良友便利中，有85家率先接入O2O，線上訂單平均每個月的交易額達到八九十萬元，且月均訂單量還以25%的幅度增長。“這是實實在在的增量。”上海良友金伴便利連鎖有限公司總裁何立新表示。
他坦言，O2O并非良友第一次觸網，品牌有自己的網上商城網址，也入駐了多家電商平臺，但給便利店帶來最多訂單的，還是瞄準“最后三公里”的生鮮商超O2O業務：“便利店的消費特點是頻次高、速度快，所以O2O最貼合這個市場需求，也是這類實體店升級的重要手段。”
“最后三公里”到底能給實體店帶來哪些變化？解放日報·上觀新聞試圖從“良友便利+京東到家”這個組合中，找到答案。
不增加人手，卻增加了銷量
潘麗君所在的良友便利安遠店位于長壽路和葉家宅路之間，周圍都是住宅區，是典型的社區店。但來店的消費者仍以過路人居多。她覺得，這和現代人的消費習慣不無關系：“年輕人喜歡上網買東西，即便在家門口，也不一定肯來店里。”換句話說，雖然門店處在被認為是實體商業贏得市場的社區商業風口，卻沒有真正“飛”起來。
但以京東到家為代表的生鮮商超O2O服務，改變了這一切。
訂單來的時候，門店里的接單POS機會發出響亮的提醒聲。潘麗君把訂單打印出來，隨即揀貨。這一單都是冷藏柜里的飲料，她熟練地核對品名和貨號，裝袋后，仍舊擱在冷藏柜里：“如果是冷飲，我們就直接放在冰凍柜里，等快遞員來了再給他們。因為時間短，快遞員還有保溫箱，送的地方又在門店旁邊，路上時間很短，所以即使是冷飲也能賣。”這樣賣飲料乃至賣冷飲，在接入O2O之前，潘麗君是不敢想象的。
潘麗君核對POS機打印出來的訂單
揀貨完成后，商品被暫時存放在冷藏柜中
揀完貨后，潘麗君在POS機上發布了配送申請，然后就等快遞員上門。“通常10分鐘左右就會有快遞員響應，整個訂單能在一小時內完成。”她覺得，這個模式的受益者不僅僅是消費者，更是門店本身：便利店面積不算大，產品放在哪里所有員工都心中有數，揀貨效率很高，快遞又是外包的，這就使得門店不需增加人手就能完成線上訂單，最終獲得實實在在的業績增長。
何立新還告訴記者，除了拓展服務范圍，O2O還讓門店可以嘗試一些原本不敢賣的產品——往往意味著更高的客單價或更高的利潤。比如，今年清明節前，良友便利首次引入20多元一盒的咸蛋黃肉松青團。“別看這是‘網紅’，但很多社區店以前不敢賣，因為單價高、保質期短，社區里的阿姨媽媽不一定肯買。”不料，通過京東到家發布相關產品信息后，總共賣出3000多盒，并沒有產生積壓等問題。“這就說明O2O還能改變門店的產品結構，為門店未來發展提供基礎。”何立新說，雖然便利店受互聯網的沖擊不如賣場超市嚴重，但從長遠看，也必須提前布局，才能應對新的消費趨勢。
來自京東到家的統計則顯示，目前平臺上便利店的平均客單價在60元至80元，幾乎與超市賣場持平，遠超傳統便利店的線下平均客單價。
“贏家”并非只有一個
有意思的是，記者發現，O2O的贏家并非門店一個。比如，在記者采訪期間“搶單”的新達達快遞員黃金炎就是其中之一。
“中午是送外賣的高峰時段，其余時間都不算忙，正好做一些到家業務。”黃金炎給記者看他的手機，上面有一排供他選擇的配送訂單。他說，眼下越來越多的實體小店推出了到家服務，除了良友便利這樣的連鎖店，一些菜場攤位、“夫妻老婆店”都借助互聯網平臺做O2O，對快遞員來說，也是收入增量。這個每天配送量超過40單的福建小伙子很驕傲地說，月收入基本在1萬元以上。雖然配送辛苦一點，可覺得生活有奔頭：“你看，我這個月還是新達達‘城市接單王’第二名，可以拿800元獎勵。”
黃金炎的手機上有很多O2O服務訂單
白領簡女士是商超生鮮O2O服務的資深用戶，她比較了這一消費模式與常規網購的不同：“最大的特點是快。想要什么了，馬上就能送到。比如在家帶孩子，孩子嚷嚷要喝飲料，雖然知道走出小區就有便利店，但刮風了、下雨了、太陽大了……都不想出門，手機上一訂，很快就送來了。這些產品常規的電商平臺也有，可是不能送得那么快。”
簡女士還舉了另一個例子，認為實體店提供“最后三公里”的O2O服務能培養忠實客戶，或者說形成粉絲效應：“我平時不怎么在家做飯，有時突然想做飯了，發現家里的蔬菜不夠多，又不高興去小菜場，直接叫個到家服務，菜就送來了，都是從我熟悉的小菜場采購的，品質有保證。”
黃金炎的手機app詳細記錄了商超生鮮O2O服務的每個時間點
何立新告訴記者，粉絲營銷也是他們下一步想做的：“在接入O2O之前，我們基本沒有‘粉絲營銷’概念，就算是社區店，也只知道這個區域的居民大致喜歡哪些商品，但不可能針對特定群體或者特定的某個客戶進行產品推薦。不過通過線上訂單，有了大數據收集和分析的基礎，能有針對性地開展粉絲營銷。”在他看來，最終受益的不僅是具體的某家門店，更是整個品牌。
能否推動“大象起舞”
事實上，良友便利只是上海諸多嘗試“最后三公里”O2O服務的實體店中的一個品牌。京東到家相關負責人告訴記者，除了便利店、小菜場、“夫妻老婆店”外，最受互聯網沖擊的超市賣場等實體店“大象”，也開始通過這一服務進行網上“起舞”。從目前的實踐看，效果還不錯。
比如，沃爾瑪是較早接入京東到家的大賣場，目前全國有11個城市的97家門店能夠通過京東到家提供O2O服務。數據顯示，今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店訂單總量比上月環比增長30.4%，GMV增長42.5%；而與去年10月相比，4月的訂單總量更是當時的7.7倍、GMV為10.6倍。
沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢認為，接入生鮮O2O服務，并非只是增加訂單量，而且改變了門店的運營方式。例如，在處理線上訂單時，京東到家開發的快速揀貨系統發揮了奇效：揀貨系統通過統計分析訂單紀錄，判斷出消費者訂購頻次較高的商品，并按商品類別設計揀貨路線。技術手段提升了揀貨效率，原先需要45分鐘才能揀貨完成，現在揀貨時間已經縮短到每批次訂單平均15分鐘，且這個時間還在不斷縮短。
京東到家CEO蒯佳祺認為，生鮮商超O2O是互聯網對實體商業進行“零售賦能”的重要方式，但這項服務并非只是提供快遞，而是從根本上幫助實體店提高經營效率。眼下，制約實體門店互聯網渠道建設的，除了無法有效實現原始流量積累外，還存在門店自身處理訂單能力不足的問題。比如對一般中型和大型超市來說，即使是熟悉商品擺放的店員，往往也需要花十幾分鐘甚至數十分鐘進行揀貨。如果遇到平臺信息更新不及時、貨架暫時缺貨，那實體店和用戶進行溝通修改訂單，又要花費大量時間和精力。
所以，讓“大象起舞”必須幫助店商處理電商化進程中的“頑癥”，優化店商空間和工作效率。目前，京東到家的做法是通過揀貨APP和接入店內倉，提高店商的訂單處理效率。在此基礎上，再通過每半小時進行一次庫存同步，確保線上信息準確性。最后，將一段時間的消費趨勢匯總為備貨方案，從宏觀上幫助門店優化倉儲和貨架的商品結構，讓流轉率得到提升，從基礎層面拉動銷售增長。
欄目主編：任翀 圖片來源：作者提供 題圖編輯：雍凱 欄目郵箱：sh_chuangke@163.com
