生動(dòng)化陳列作為提升產(chǎn)品銷量的重要支柱，無論是品牌商和還是經(jīng)銷商都將其納入核心推進(jìn)項(xiàng)目之中，眾多品牌商更是建立了產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn)，不少經(jīng)銷商也開始將陳列工作納入業(yè)務(wù)人員的考核體系之中。可以說，對于生動(dòng)化陳列這項(xiàng)工作，廠商之間達(dá)成了一致——有陳列才能有銷售。
對于陳列標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)方而言，需要充分考慮產(chǎn)品陳列在各個(gè)市場實(shí)際操作中時(shí)間和空間的差異，做到科學(xué)合理可落地。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在具體執(zhí)行時(shí)，不僅要明確目標(biāo)，更要因地制宜、創(chuàng)造性地執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)。針對經(jīng)銷商落地生動(dòng)化陳列，筆者認(rèn)為只需六個(gè)動(dòng)作。
行動(dòng)一致來自于認(rèn)識一致，經(jīng)銷商要相信自己的團(tuán)隊(duì)，把關(guān)于產(chǎn)品的信息充分共享給業(yè)務(wù)伙伴。具體來說就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)剖析透徹，通過清晰的賣點(diǎn)鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)人群。再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)的場所確定需要鋪市進(jìn)入的售點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和渠道特點(diǎn)，制定具體分類的陳列標(biāo)準(zhǔn)。總之，不僅讓業(yè)務(wù)人員知道陳列的方法，更要知道陳列的目的。
以“卡通皇國”系列產(chǎn)品上市鋪貨為例，廠家與筆者所在的商貿(mào)公司進(jìn)行了充分溝通，并設(shè)計(jì)了相關(guān)表格，明確了陳列工作的具體安排，確保業(yè)務(wù)人員達(dá)到創(chuàng)造性的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，給產(chǎn)品更多的展現(xiàn)機(jī)會。
附表：“卡通皇國”系列產(chǎn)品上市鋪貨陳列工作具體安排
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在具體執(zhí)行過程中，經(jīng)銷商可以先從難點(diǎn)開始突破，也就是先從陳列資源最緊張、門店經(jīng)營情況最好的門店出發(fā)。這樣的門店也是兵家必爭之地，占領(lǐng)之后可以輻射周邊零售網(wǎng)點(diǎn)，由高點(diǎn)向低處進(jìn)攻將事半功倍。繼而由點(diǎn)成線，最終實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。
就是最大的機(jī)會點(diǎn)，經(jīng)銷商要想盡一切辦法拿下，不吝惜費(fèi)用投入。一旦成功，不僅幫助業(yè)務(wù)員在短期內(nèi)迅速建立信心，對于后續(xù)動(dòng)銷也有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。以筆者所在公司為例，當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過努力拿下第一個(gè)制高點(diǎn)——新華超市之后，示范效應(yīng)明顯，業(yè)務(wù)人員建立了銷售該產(chǎn)品的信心，網(wǎng)點(diǎn)拓展速度和陳列執(zhí)行情況越來越好。
在終端生動(dòng)化陳列的執(zhí)行過程中，業(yè)務(wù)人員難免遭遇挫折，此時(shí)他們需要鼓勵(lì)。經(jīng)銷商需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員一同分析失敗原因，調(diào)整策略找到突破口。此外，經(jīng)銷商還要及時(shí)為團(tuán)隊(duì)成員分享成功案例，找到成功的關(guān)鍵點(diǎn)，推動(dòng)全員共同進(jìn)步。
陳列工作不是一日之功，更不能曇花一現(xiàn)，必須將陳列工作進(jìn)行量化、拆解，并納入業(yè)務(wù)人員的工資績效體系之中，使陳列工作的優(yōu)劣直接體現(xiàn)為業(yè)務(wù)人員工資的變化。
例如，根據(jù)陳列難易程度及貢獻(xiàn)銷量機(jī)會不同，商貿(mào)公司可以將陳列工作拆解為展架陳列、端架陳列、收銀臺陳列、掛網(wǎng)陳列、掛條陳列，再給每一項(xiàng)陳列匹配上相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金額。業(yè)務(wù)人員在當(dāng)月最后一個(gè)星期進(jìn)行照片反饋和報(bào)表統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷商針對當(dāng)月達(dá)成的新增目標(biāo)給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。這樣就能形成以過程管理指標(biāo)為重點(diǎn)績效體系，時(shí)時(shí)牽動(dòng)業(yè)務(wù)人員的神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)預(yù)期。
在納入考核后，經(jīng)銷商們下一步就要解放業(yè)務(wù)人員的思想，使其站在消費(fèi)者的角度看問題，針對個(gè)體制定單店陳列方案，也就是開展創(chuàng)造性陳列。
在這一階段，經(jīng)銷商最好下到一線市場與業(yè)務(wù)人員一同挖掘機(jī)會，一同動(dòng)手打造適合“這家店”的陳列方式，并且把現(xiàn)階段制定的單店陳列標(biāo)準(zhǔn)形成圖片信息儲存起來，方便業(yè)務(wù)人員參照執(zhí)行。
此外，在銷售終端賣場進(jìn)行陳列方案的執(zhí)行時(shí)，還需要建立和落實(shí)各項(xiàng)陳列的管理制度，比如展架陳列、端架信息、陳列人員日常管理制度等，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)督和完善。
附表：陳列績效考核樣表
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陳列工作沒有最好，只有更好。因?yàn)殛惲惺且豁?xiàng)日常性的工作，需要長期保持、維護(hù)、發(fā)展、創(chuàng)新。只有不滿足現(xiàn)狀，堅(jiān)持不懈地開展陳列搶占優(yōu)化工作，并結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際動(dòng)銷、階段性主推產(chǎn)品等情況，不斷更新、實(shí)時(shí)調(diào)整才能把陳列工作做好，才能發(fā)揮陳列工作帶動(dòng)銷量的最大價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)廠、商、店三者共贏。
作者：于秀偉，唐山寶柱食品有限公司總經(jīng)理，食品板大商顧問團(tuán)成員。
