[摘 要] 學校品牌，是指具有一定知名度，贊譽度的學校綜合內涵的概括。它是學校辦學理念、教育品質、教育特色、經營機制以及學校文化的集中體現。學校品牌的構成包括由內而外的三個層面：理性層面、行為層面和形象表征層面。這三個層面是一個內雋外秀的整體，由里及表地構成學校品牌真善美的和諧統一。
[關鍵詞] 學校品牌 理性層面 行為層面 形象表征層面
學校品牌，是指具有一定知名度，贊譽度的學校綜合內涵的概括。它是學校辦學理念、教育品質、教育特色、經營機制以及學校文化的集中體現。筆者認為，學校品牌的構成至少應當包括以下三個層面：
其一，理性層面。即一所品牌學校，它以一種什么樣的辦學理念來體現其教育思想，追求一種什么樣的教育品質，積淀形成了何種校園文化。剖析這一層面的涵義，我們不難發現這樣三個構成要素：辦學理念、教育品質和積淀而形成的底蘊深厚的校園文化。在這三者之中，辦學理念是學校品牌的靈魂，教育品質是品牌的支撐，校園文化則是品牌充足的“底氣”。
辦學理念是教育思想的具體體現。品牌學校，其靈魂是學校的辦學理念。從某種意義上說，學校品牌就是依據辦學理念辦學的結果，是辦學理念付之于實踐，轉化為學校辦學行為的結果。一所品牌學校，尤其是名牌學校，首先應以個性鮮明的辦學理念來體現其教育思想，如四川省綿陽市東辰國際學校以“培養具有世界眼光的中國人和具有中國靈魂的世界人”作為辦學理念，就體現了一種面向世界、面向未來的教育思想；成都市雙楠實驗學校“傳承千年蜀漢文明，培育未來民族棟梁”的辦學理念則體現了傳統與現代、歷史與未來相融合的教育思想。
品牌學校的辦學理念應是先進的、獨到的，是其他學校所不具備的。沒有先進獨到的辦學理念作引領，就難以形成一所真正的品牌學校。
品質是內在的特性。教育品質是具有一定品格的教育質量，或者說是一所學校教育質量的品格。作為學校品牌的主要內核，教育品質不僅是一所學校追求的理想，也是一個社會、一個民族，乃至一個國家教育追求的理想。
學校對教育品質的追求集中體現為學校的校風、校訓。如清華大學“自強不息，厚得載物”的校訓，就體現了它對整個國家、整個民族振興的渴求。
校園文化，是一所學校的精神文化、制度文化和物質文化的總和。它體現著學校的個性和品位，蘊含了學校的歷史和傳統、精神與思想，彰現出學校教育的品質和獨樹一幟的教育特色。
校園文化影響、熏陶莘莘學子，莘莘學子又在發展、豐富著校園文化。百年積淀，日久彌新。蔡元培任北大校長，倡導“兼容并包，學術自由”的思想，并建立了相應的課程體系和管理體制，由此形成了獨特的校園文化。一個多世紀以來，一代代人受其浸染、陶冶，一代代人的傳承、發展，使北大精神源源流傳。
其次，行為層面。學校品牌的行為層面是學校品牌理性層面的動態顯現，它是學校辦學理念、教育品質追求以及校園文化特征在學校管理、教育活動、教學改革和全體師生員工行為活動中的詮釋和具體再現。從其構成要素來看，主要包括學校的教育特色和運行機制兩個方面。
教育特色，是學校在先進的教育思想和辦學理念的引導下，在教育實踐中挖掘、繼承和創造中形成的某一方面或某些方面的優勢。
具有鮮明的教育特色是學校品牌的重要特征。辦出特色，學校才能獨樹一幟，學校品牌才有含金量。美國《新聞周刊》曾經在廣泛調查的基礎上，評出全世界10所最好的學校和教育機構（其中9所學校，一所教育機構。朱永新：《我的教育理想》，南京師大出版社，2000年版）。這些學校和教育機構，并不是各方面都最優秀的，而是各具鮮明特色的。如新西蘭特卡波湖學校的教育特色就是注重對學生閱讀能力的培養，該校學生的閱讀寫作能力一直在國際測驗中名列榜首。
教育特色是學校教育個性化、優質化的結果。它是獨樹一幟、與眾不同的，人無我有、人有我優、人優我精。
學校品牌的塑造和發展是一個開放的、動態的過程。在這一過程中，涉及學校內外諸多相關的因素。從學校外部來看，有影響學校生存發展的環境與空間，如社會經濟因素的影響，教育改革潮流，教育市場的變化，競爭對手的情況等。從學校內部來看，包括學校的育人環境和教學設施、學校的教育特色和教育質量、教師隊伍素質等維系學校運轉的相關因素。在經濟全球化、科學技術日新月異、新的經營模式不斷涌現，以及信息交換過程發生根本性變革的競爭環境中，學校品牌的運行集中地體現為一種“經營機制”——以開放的態度來對待學校教育資源和學校管理，它重視過程，注重教育成本、資金運作、投入產出，注重教育資源的開發與利用，注重辦學質量與辦學效益的雙豐收。
學校品牌的這種經營機制，不僅要考慮學校內部的管理，還要考慮學校與外界的溝通、交流；不僅要注重學校品牌形象的維系和提升，還要策劃學校品牌的放大、輸出、擴張。總之，學校品牌的運行模式，已不僅僅局限于傳統意義上的管理，而更多的融入了現代經營理念。
第三，學校品牌的形象表征層面。學校品牌深刻而豐富的內涵，必須通過有效的傳播，給社會公眾以強烈而有效地視聽刺激形象。社會公眾對學校品牌的認知理解，首先不是接觸其內涵，而是先通過品牌形象載體——一些聽覺上的名稱、概念和視覺的圖標、符號等，然后才逐步建立起對品牌內涵的認知理解。概言之，學校品牌的形象表征，就是學校品牌的識別系統——主要包括品牌名稱、標識、訴求語等幾個方面。
品牌名稱是統領學校整個教育品牌的核心，也是社會公眾對學校教育品牌進行口碑傳播的主要內容。比如，談到我國著名大學，人們就會很自然地提到“北大”、“清華”；在成都論及中小學，人們少不了說起“七中”、“石室”、“棕北”等。品牌名稱與學校名稱相當接近，甚至一致，如成都七中、石室中學、棕北中學，學校名稱即代表了教育品牌。但，并不是每所學校都形成品牌，學校品牌需要有豐富的內涵作支撐。
標識，是教育品牌的圖形記號，是人們辨認、識別教育品牌的形象化標志物。一般由抽象圖案、中外文字、藝術造型等要素構成。比如，成都市棕北中學的學校標識，最初由“棕”、“北”兩字的第一個拼音字母變形組成，后來又增加“紅日”，更新為在紅日旁的變形字母組合。一般來說，學校為宣傳自身品牌，樹立良好的公眾形象，往往將學校品牌標識印制在學校的信封、信箋等辦公用品或學生作業本、紀念冊、宣傳冊等材料上。
訴求語，對于企業而言，一個著名的品牌都有自己的經營口號或宣傳的訴求語。比如，“海爾”品牌的訴求語是“真誠到永遠”；“新飛”品牌的訴求語是“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”。教育品牌同樣需要有自己富有個性的品牌訴求語，比如，天津南開中學的“允公允能，日新月異”；成都市樹德中學的“樹德樹人，廣才廣能”等。
一般來說，學校品牌標識應具有簡潔美觀、涵義明確、視覺沖擊力強等特點；品牌訴求語則要反映學校的辦學理念或對教育品質的追求，又具有易于人們接納、傳播的特點，人們通過訴求語就能感悟到學校教育品牌的價值和含金量的多少。同時，學校品牌的形象還可以通過教師群體形象、學生群體形象，以及學校建筑的基色、校徽、校歌、校服等來體現。
品牌化是學校發展的新境界。學校品牌的理性層面、行為層面和形象表征層面是一個內雋外秀的整體，由里及表地構成學校品牌真善美的和諧統一
