閃電億萬富翁創富教程——魔術營銷
第一部分：一二三成功魔式
在認識我的導師后，我產生了一系列的重大變化。這些變化主要體現在我對成功的看法及做事的方式上。我發現我導師的思維和一般人的思維是完全不一樣的，他有一套自己的成功法則，盡管他從來沒有表述出來，但是他一直在遵循著這些法則。我花了大量的時間，去閱讀、研究我導師的作品，然后融入我自己的思考，最終我把這些法則凝聚成“一二三成功魔式”。
一個前提
你必須追求輕松、簡單、快速和安全的成功。我做所有的事情時，都會判斷“這個事情是不是很容易？是不是很輕松？”假如很困難，那他認為是做事的方法有問題……
我們大多數人都認為，“成功是很難的，成功需要很長時間的奮斗，需要不斷地去累積知識、經驗和技能”……這是錯誤的！當你認為追求成功所遇到的困難、艱辛是正常的，那只表明你停止了思考！相反，你應該認為“我需要找到更簡單的方法”，只有這樣，你才能不斷地去創新，這是很關鍵的！
所以從現在開始，我們必須去追求“輕松、簡單、快速和安全的成功”。你沒必要去冒多余的風險。當你認為你的奮斗是在“賭”的話，那只表明你的思考不到位，你沒有巧妙地借力別人的資源。比如說，你現在花一塊錢的成本，就能賺到兩塊錢的利潤，這挺好的……但是因為你堅信有“更簡單、更快速、更安全”的方法，所以你會去不斷地改進！也許只是改變一下廣告的標題，就讓你的利潤從兩塊錢變成十塊錢。這也是我的一個生活理念：“輕松賺錢，瀟灑生活”。
很簡單，如果你的生活只是為了工作，只是為了賺錢，那你就把二者的關系搞反了，因為賺錢是為生活服務的，而且賺錢的方式應該很輕松才對。這是可以做到的。當你想清楚了怎么為別人的夢想貢獻價值，當你能夠用自己的語言為別人描繪出夢想和藍圖，讓別人認可你的價值，那么對你來說，賺錢就是一個很輕松的事情。
你必須有這樣的信念，“當你拿別人一塊錢時，你需要幫他創造十塊錢，甚至更高的價值”，這樣當別人付錢給你時，他的內心是充滿感激的，因為你幫他賺了更多的錢。
也許你是中學老師，但你知道嗎？在孩子的一生中，中學生活對他的影響有多大嗎？他的性格、他的理想、他的社交能力，很多都需要在中學階段去奠定。作為老師，你的責任不僅僅是授課而已，你更需要在這三年的時間里，為學生的一生打造出一種性格……社交能力……夢想。
為了實現這個夢想，為了打造出這種夯實的基礎，你需要做很多的事情。這些事情都可以轉化成你的產品和服務，這就是你實現價值的手段。所以不要把自己的工作，看得很輕，看得很不重要，覺得你自己就是在賣三年的時間而已。錯！作為老師，你是影響學生一生發展的關鍵人物。
每個孩子的家長都會認識到中學階段的重要性，否則他就不會花時間去甄別學校。家長對孩子寄托著某種渴望和希望，盼望著孩子將來是家庭，乃至家族的驕傲！作為老師，你是實現這個夢想的一個關鍵人物。每個人都應該看重自己的工作，每個人都應該追求：“輕松、簡單、快速和安全”的成功。這非常重要！但多數人都認為成功很復雜，于是他們都到復雜的世界里去尋找成功，
卻不知道真正的成功其實很簡單。
我的導師有一次幫一個客戶做廣告，這個客戶以前大概花一塊錢的廣告成本就能賺到兩塊錢的利潤，經過幾年的發展后，一塊錢能賺 2.76 元，然后他就滿世界的做廣告，不斷地復制……后來我導師看到了這個廣告，就對他說： “你這個廣告太差了！。
”
客戶說：
“什么？我已經賺錢了。”
我導師說：“我可以幫把你廣告的效益增加 3-5 倍！”
客戶不敢相信。
我導師說：“你現在的廣告是 2.76 倍的效益，你可以繼續做這些雜志、報紙的廣告，花同樣的成本，但由我來幫你改這封廣告信，改完后在 2.76 倍以上多賺的錢，我們對半分，怎么樣？你沒有風險，也沒多花一分錢成本。 ”
客戶剛開始覺得自己很成功，不愿意做，后來我導師干脆跟他說：“你又沒有風險，如果虧了我賠你，但是如果賺了，從現在開始一直到最后，你都要付錢給我，只要你用我修改后的廣告。再說，我把你認為不可能的事情做到了，而且沒有額外多花你的成本錢”。
客戶終于同意了，然后我導師花了 15 分鐘的時間幫他修改廣告，結果證明廣告的利潤從 2.76 元躍升為 16.36 元，只花了15分鐘的時間！那個客戶非常震驚：“你就花了15分鐘的時間，而我已經做了五六年廣告，卻從來想不到去修改。”
所以時間并不重要，關鍵是你做的事情得有價值。我們需要走到別人的價值杠桿上去發揮作用，這樣我們對別人的貢獻就會非常大！你知道，那15分鐘我導師改的是什么嗎？剛開始他只是在聊天，最后他說 “想起來了”，就很簡單地改了一下標題，為什么？因為標題是廣告的“廣告”。
一個好標題跟一個普通的標題，它的利潤會差 21 倍，這是我的老師測試過的。設想一下，原來你投進去 1 塊錢可以掙塊錢，現在你投入塊錢卻可以掙 21 塊錢，太不可思議了！同樣的成本，沒有冒一分錢的風險，為什么？因為我導師堅信，總有一個“更安全、更快速”的方法，事實證明
他是對的。其實那封信有很多東西都可以改，但后來我導師沒有繼續幫他，因為這哥們過了一段時間不愿意付錢了。他覺得，你只花了 15 分鐘的時間，但我卻要付給你這么多錢……但實際上，你需要認識到，別人為你創造了價值，你當然要給予回報，否則你就剝奪了自己賺更多錢的機會。也因為他沒有回報的心態，所以他就失去了賺更多錢的機遇。
這相當于人們說的，“你很餓，別人過來幫你，送給你一個饅頭，但你吃完這個饅頭還把別人的手給咬了，那別人當然不會再幫你，對吧？”有一點很重要，“如果你想成為營銷天才，那你必須 100%從對方的角度去思考”。也就是只有當你成為一個天才的客戶時，你才能成為一個天才的營銷人。
為什么？學營銷有很多資源，但最大資源庫在什么地方呢？當然，你跟老師學很重要，就像你跟我學、我跟我導師學一樣，但是有個更重要的資源，就是思考自己購買的過程。你要成為營銷天才，必須先成為客戶天才，就是你要了解自己的購買過程，如果你不購買，你就不可能成為客戶天才。
有很多人喜歡買盜版，只要你買盜版或著你盜版別人的東西，你就永遠做不大你的生意。試想，當我要求你提供零風險承諾的時候，你的底氣是不足的。如果你有盜版的習慣，那么除非你戒除盜版習慣，否則你是不可能挺直腰桿去
提供零風險承諾的！當你不敢提供零風險承諾的時候，你的營銷就不可能有一個指數級的突破，同時如果你從未購買過高價值的產品和服務，那你也別奢望能夠賣掉它們。
為什么呢？因為高價值產品和低價值產品的營銷過程是完全不一樣的，從理解自己如何購買高價值產品的決策過程中，你就能學到很多營銷的思路。如果在你的生活中，你只想購買最便宜、最經濟、最實惠的產品，那么你就別指望賣出高價值的產品，因為你沒有心理準備，你對整個高價值人群的購買需求、流程和習慣不了解。
總之，從現在開始，你必須追求一種“簡單、輕松、快速和安全的成功” ；如果你的成功是在“賭”，或者你認為你需要付出巨大的努力才能成功，那只能說明你的方法有問題。
二項定律
第一，你只能從成功走向成功！
我發現中國人有一種哲學，特別在教育孩子或者是自我提高方面。假如說成功需要具備六項技能，那么我們首先會做“自我分析” 。如果覺得一、二、三項是我的強項，四、五、六是我的弱項，那我們的下半生就會聚焦在“怎么補足弱項”上。這是錯的！你生命的目的不是補足你的弱點，你生命的目的是弘揚自己的優點你的成功只能從成功中來，不可能從失敗中去發現，絕對不可能! 你應該思考“怎么把成功進行放大，復制和外延”。不要一味去補足你的弱點，即使你的弱點得到了提高，但在這個世界上總會有那么一群人，在某個領域他們具有天生的優勢，天生就比你強，你再怎么努力也無法達到他們的境界。
這是辯證的如果你沒有缺點，你就沒有優點。所以你人生的哲學是要打造成功，復制成功，放大成功；同時你要意識到自己的缺點，承認自己的不足，想辦法和別人合作，凹凸互補，共同成功。
記住！你只能從成功走向成功，你的下一個成功必須建立在你現有成功的基礎上，而不是在你成功邊緣的弱點區去尋找你的機會，你的機會來自于你現有的成功。
第二，你已經成功 ！
在現場我會剖析你的案例，告訴你，怎么從你現有的成功中去打造另外一個成功。可能有的人會說“我本身就沒有成功的記錄啊” 。錯誤！每一個人都已經成功了，只是成功的深度、角度、領域不同而已。你需要思考，怎么把你的生活“切割”成一片片的場景，然后去尋找屬于你的“那一片”成功。所以每一個人都是成功的，雖然你不能說我 100%所有方面都是成功的，但至少在某一個領域你已經成功了。你需要改變自己的思維模式“從成功中走向成功” 。
看過 07 年課程的人都知道，我為大連的一個女士做過咨詢，她要去加拿大，她的老公和孩子都在加拿大，很多年都因為英語的問題，導致她無法到加拿大和她的親人團聚。她覺得沒有路，只能繼續學英語……但是我卻從她過去的“成功”中，為她打造了一條通往加拿大的路線圖，而不是在她的“失敗”中去尋找。
她一直認為她的英語太弱，所以她應該提高英語，這樣通往加拿大的路才能被修好，其實這是錯誤的。因為她一直在做 ISO9000 認證工作，做了十幾年，非常不錯，所以她的成功應該是建立在這個基礎上；也因為 ISO9000 是全球性的組織，到處都有，所以她在加拿大也會找到這樣的認證的公司。
我跟她講，“既然你熟悉這個流程，熟悉這個內容，雖然你的英語有點差，但你還是可以在你老公待的地方找到一個認證的公司，對吧？”她說應該可以，因為她原來的公司就是做這行的，她對整個工作流程非常熟悉，所以她可以在加拿大找到這樣的工作。
我說，
“如果對方覺得你的英語不行，那你告訴他，“我免費幫你做，給我一個月的時間，如果證明我不行，我一分錢不要” 。沒有人會拒絕，因為她有10 年的工作經驗，在這一個月中，只要她能夠證明自己的價值，那么她老板在第二個月一定會付錢給她，具體數目那是另外一回事；但這種做法能讓她輕松地通往加拿大，而且她的英語在工作中一定會有很大地提高，所以她的路就找到了。
她之前老在思考怎么補足自己的弱點，而我是從另外一個角度尋找她的優點，把這個優點嫁接到加拿大去，所以她家庭的團聚就成功了。這種思維是很震撼的，因為你人生的目的不是為了學習英語，你人生的目的是幸福，你需要找到一個幸福的捷徑。
記住，我教的所有東西，都是在杠桿的支點上起作用，如果不是支點的東西我不會教，因為只有在支點上發力的東西，你學了才會產生巨大的效果另外，我教的順序非常關鍵，你必須把前面的做好，然后你做第二步的時候，前面的成就才能被放大，如果你沒有做好第一步，那么第二條的作用是很有限的。
三大策略
第一，你必須聚焦
有一個事實，我以前跟很多人一樣，受了很多成功學的毒害，覺得“只要你努力，只要你是個好人你就能成功” 。錯！有多少哭泣的好人哪，有多少悲慘的好人哪，非常多……所以光做好人、光努力是沒有用的。任何一個行業，你做英語培訓也好，做餐飲業也好，不管你做什么，你仔細觀察一下，在這個行業中，有一個巨大的分水嶺，可能是在 5%和 95%之間。的人做得非常輕松，非常成功，非常容易；而 95%的人非常地努力，但成功很有限，為什么？
為什么有一面無形的墻把他們分割開來？秘訣！5%的人找到了秘訣，95%的茫然不知。秘訣，是一堵無形的墻把他們分開。光知道一個秘訣，當然有用，但秘訣的不斷疊加就相當于杠桿的疊加，不斷地疊加，才會產生指數級的提高，才會造就巨大的成功。你可以有一招，但是這招沒法持續，沒法放大，所以你需要有很多秘訣的“杠桿疊加”作用。那如何獲得這些秘訣呢？聚焦。當你聚焦在一個地方，你會不斷的發現新的秘訣、新的感悟，新的突破。就像我在很長時間內，在那十年的時間里只聚焦在“營銷”，所以才想出來這些理論，如果我只想三分鐘或者三個小時就結束了，那魔術營銷理論體系是不可能建立起來的，它的威力也會小很多……
當你的精力只聚焦在一個有限的領域內，你才會不斷地發現秘訣，你才能看到周圍人看不見的東西！我們都聽過二八原則，如果說你做了 100 件事情，其中可能只有 20 件事情是最關鍵的，這 20 件事情就決定你 80%的效率。同樣的道理，你的 100 個朋友中可能只有 20 個，對你的幸福、個人發展起重要作用，其它 80%的人都是一般的，或者隨便聊天吃喝的朋友。
同樣在你的銷售中，可能 20%的客戶為你帶來了 80%的價值。在你每天工作的 10 個小時中，可能有 8 個小時都是浪費的。所以從這個角度講，你的人生必須聚焦。我以前也是在彷徨，在尋找，最后真正聚焦后，成功就變得容易了，所以聚焦非常重要，從一開始就要聚焦。
比爾蓋茨為什么這么年輕就成功，因為他很早就開始聚焦，誰能夠提前聚焦你的生命，誰就能夠快速地獲得成功！不管你做什么，如果你想在某個領域內做到最好，你絕不能四面出擊，跟所有人競爭，你什么都要反而最后什么都得不到。你要立足于你最想要、最善于要的這一塊，然后想方設法聯合所有的力量，去達成你要的結果。讓所有可以借力的人一起來把這個做大、做深，但在你所聚焦的領域內，你要成為當之無愧的第一。
在這個世界上，假如說你領悟到十個秘訣，但你的對手只領悟了 9 個秘訣，你認為在市場上你的回報會是 10%的差別嗎？不是，你可能得到市場份額的80%，而你的對手只得到 20%。
我們生活在同一個世界，但贏家會切走一大半的蛋糕，留下的份額只是非常少的一部分……所以不要滿足于做老二；老二的努力可能是第一名的很多倍，但得到的回報卻是第一名的百份之幾，所以要聚焦，只有聚焦才能成為最大的贏家！在中國有很多人做營銷，很多人做的時間也比我長，但是我做的很多案例，他們未必做得到，比如我有一個很簡單的理念，叫“零投入、零風險”。我的定義很簡單：幫助中小企業“零投入、零風險”快速倍增利潤。為什么？也許“零投入、零風險”對大企業并不重要，因為我知道，作為大企業，它花五百萬、一千萬是可能的，因為大企業有能力砸錢。你看現在大企業的市場營銷,只要廣告做得有檔次，領導看了不覺得丟人就行了。但是對中小企業就不行，廣告做得再好，你下個月發不起工資就完了，這是實實在在的問題，所以我定位在這，我有能力幫他們。在這個領域，我創新速度很快，我知道很快會有人拷貝我的東西，但說真的，他們的拷貝對我來說，反而是對我營銷理念的認可，否則人家干嘛要拷貝你呢？
如果你要選定一個市場聚焦，我告訴你，你最好先想出你的零風險承諾，這樣在你的市場中，你一定會掀起一場“革命”，因為以前沒有人敢做零風險承諾。大多數商家第一次聽到“零風險承諾”的時候，都覺得不可思議，覺得 “很傻”，好像所有人都要占自己便宜似的。他們不敢對自己的結果負責，不敢承擔責任；他們收了你的錢就希望你滿意，不要退款，就算退款也要給你推遲一個月、三個月……但現在的市場正在發生變化，我們需要大家積極地去推廣、推薦這種對客戶負責的態度，這種責任感，這是我們從商、做人的一種良知，也是真正可以做大的一個基礎。
有些人就希望客戶能夠被糊弄，這是不道德的，也是不可能的。你可以糊弄一兩次，但是不可能糊弄他一生，我希望能和客戶打造一生的關系，一生的交往。這種交往是不斷創造價值的過程，“我明年必須比今年給你創造更多的價值”，否則，關系不可能深入，不可能鞏固，不可能加深。但有些人就覺得“中國人多的是，騙一個沒關系，下一個接著來”，這是錯誤的！
零風險承諾，不僅是一種技術，也是一種理念，更是一種姿態！ “雖然我知道這個交易會有很多風險，但是我敢于承擔風險，敢于對結果負責！”當你回到你的市場時，我給你最重要的一點建議，就是你要提供零風險承諾。即使你什么事情都不做，就多提供一個零風險承諾，我保證你的收入會增加 3 倍，利潤會更多（這取決于你的利潤百分率），而且你一分錢沒有多花，最重要的是你
會發生以下幾點變化：
■你的銷售額提高，你的利潤提高的更多。
■你的客戶會更加滿意，即使真正要求退款的客戶也會對
你非常滿意，因為他們覺得不可思議，以前沒有人對他們這么好，客戶一直被虐待慣了，他只希望“別這么虐待我就行了”，所以你這樣去優待他，他們會很震驚而且很快樂。
■更重要的是，你的內部人員的能力也在不斷提升，過不了多久，你可以統治你的市場，這是非常可能的。
第二，你必須使用杠桿借力
很多人覺得做公司要靠自己，其實錯！什么叫創業？創業不是說自己腦海中有一個想法，然后就一個人獨自去實現它。創業者是看到了一群人有各種各樣的資源，然后通過某種巧妙的借力機制，把這群人團結起來，一起來實現同樣的夢想。作為創業者，你最大的能力是組織能力。“怎么把所有的力量聚集到一起？怎么為你客戶的夢想創造更有利的實現基礎？”這是創業者應該思考的。
“你必須使用杠桿借力” 這是我的一個重要的營銷策略，你必須學會使用。一個人的奮斗是一種孤獨的奮斗，是一種艱難、痛苦的掙扎，不要這樣。永遠不要認為創業是一個人的事，所有人都將是你的競爭對手，所有人都希望從你那“搶一把米”，這是錯誤的！這個世界上有很多人都希望幫助你，但是他們缺乏幫助你的想法和美好的前景，你需要向他們描繪一個美好的藍圖，告訴他們“幫助我，其實就是幫助你自己”，這并不矛盾。當你有了這種思維模式，你才能“杠桿借力”。
三，你必須測試
我會不斷地發展，不斷地進步，不斷地產生新的想法，新的突破，但我不希望你學了我的營銷后，就認為“以前的營銷手段全都是錯誤的，明天就把公司關閉了，重新再開一個公司……” NO！我希望你所做的一切，都是在現有成功的基礎上進行測試，保守的比如本來一萬塊錢，你可以在一個報紙上做一個整版的廣告，但你現在把它分開做，多幾次投放。你可以把一萬塊錢投入到 10 個媒
體上去，這十個媒體可能產生的結果會完全不一樣，一定有一個最好的，然后你的第二步就是把這個“最好的”放大。有幾種放大的方法，比如說有一個媒體非常好，你一個星期登一次分類廣告，然后把它增加到兩次……三次……四次，然后你可以放大到 1/8 版，如果整個效果仍然非常好，你可以再放大到 4版，最后再放大到一個整版，在這個過程中，你所走的每一步都是 100%贏利
的，為什么？
因為你測試過。之后，你可以把它從一個媒體放大到兩個、三個媒體，然后你可以從報紙放大到雜志、電視臺……所有的銷售，所有的營銷思路都是一樣的，只是表達形式不同。其實成功很簡單的，但你必須要測試。
譬如說，一些你很長時間都搞不定的客戶，你可以拿他們測試一下，反正對你來說萬無一失，這些客戶本來可能也準備放棄了，測試一下，無所謂。如果成功了再“放大”。這三天我會幫你做出自己的“零風險承諾”版本，這個版本既給你市場競爭的優勢，又給你客戶響應的基礎，同時，還能夠有效的管理你的風險。
我們來回顧一下“一二三成功模式”，從現在開始，你必須尋求一種輕松、簡單、快速和安全的成功。在我的夢想中，我希望“賺錢為生活服務”，所以我不寄望所有的人都能成為我的客戶，當然那也不可能。
如果學營銷像爬一座山，我希望幫助的是在“半山坡的人”，就是他們已經開始了自己的創業啟程，他們無路可退……雖然你無路可退，必須往前走，但是走得好壞，走得快慢是有區別的，我希望幫助你“爬”得更快更高。如果你是坐在谷底的那個人，我沒法幫助，因為你沒有行動，這不是我的技術能夠解決的。坐在谷底的人有很多問題，也許他把人類看得很“丑惡”，也許他根本沒有動力、沒有夢想、沒有欲望……我想幫助的是“有欲望卻沒有方法”的人，而不是沒有欲望、沒有想法，甚至覺得“錢是很丑惡”的人。當然，他們可以有自己的觀點，只是他們無法成為我的客戶，很簡單。
我的夢想是用我的方法、用我的思路去幫助很多人，但是我的目的不是幫助所有人，我只幫助值得幫助的人，因為最終我希望是一種輕松的生活方式。很簡單，如果我不快樂，我無法給你這個價值，我在講臺上無法展示我的智慧，展示我的激情，而你得到的也只是 1%、2%；我認為這是一種“犧牲”，所以你必須想清楚，你所要打造的是什么。
第二點，從現在開始，你不要再想用一天、兩天，一個月、兩個月……去彌補自己的弱項，你彌補的再好，總有人比你強，再說可能你也沒有那方面的天賦。你之所以不足，是因為你有一個“天才”，所以不要去對抗這種天性，沒有必要。你完全可以找到另外一個人，給他一個想法，給他一個機會，他愿意跟你合作，這就非常好了。所以你從現在開始，要尋找自己的成功，要解剖自己、分析自己，找到自己的“天才”，就是絕對的成功，想辦法把它放大、復制、擴展，這樣你的成功就容易多了。
第三點，你必須要“聚焦”。
很多企業在發展過程中會有很多困惑，但是我告訴你，當你越來越成功的時候，機會會送到你的門前，這時你需要考慮“是要還是不要”，不要“什么都要”。你記住，機會送到你門前的時候，并不代表都是你的，你需要有辨別的能力。
有很多人來找我合作，說要賣我的教材，我說“你不知道怎么賣，你也賣不掉！”他說，“我先給你一百萬”，但我看中的不是他這一百萬，萬一他花了這一百萬，但賺不回更多錢，說真的，過不了幾天他就會到處傳，他會詆毀你，所以我沒必要做這個事情，對吧？一樣的，當你在市場上產生一個波瀾，掀起一個浪潮的時候，很多人都會來找你，但你必須聚焦，因為聚焦是你成功的基礎，當你不能聚焦的時候，你就剝奪了自己成功的權利。
還有，從現在開始不要老考慮“自己成功”，要考慮讓更多的人成功。只要你能讓他們成功，同時把你的成功變成他們成功的“附屬物”，你的成功就是必然的。這非常重要!單靠自己的力量是不行的，要調動一切可以調動的力量。
這三天的課程中，你們形成了一股非常強的力量，你們接受了我的思維模式，這些“思維模式”在市場上根本不存在。當你們有了這種思維模式，你們就有了共同的語言，你們就會看到別人看不見的機會，你們可以打造一個強大的共贏平臺。
第二部分：魔術營銷導圖
假如說營銷是一個神奇而又復雜的世界，假如說我希望去探索這個世界，我希望在這個世界里游刃有余，能夠隨時的抓住機會，創造機會，那我最需要的是什么呢？我想不是技術，我不希望在原有的技術上再增加一個技術，我也不希望在原有的策略上，再增加一個策略；我需要的是一個營銷的“地圖”，有了這個地圖我可以自己創造價值；有了這個地圖，我可以自己去創造新的技術；有了這個地圖，我可以自己去創造機會，所以我一直在尋找這樣一個地圖。經過這幾年的思考，我終于找到了，我把它命名為《魔術營銷導圖》。
這個導圖不僅是我進入營銷世界的地圖，也是我們課程的導圖，雖然看起來非常簡單，但是當我們以后講一些“如何提速你的賺錢機器”的時候，你會發現很多的方法是不可思議的！就像世界上其它的萬事萬物一樣，看起來很平常沒什么，但實際上都有規律，只要你掌握規律，你就能發揮它們的威力。
成交
大家看這個導圖中間的“成交”，你所有的營銷、所有的宣傳、所有的銷售、所有的事業、所有的人生都建立在能否“成交”上，如果你的一生不能成交，那么你就不可能成功，成交是一切成功的基礎，所以你必須學會“怎樣成交” “成交”在《導圖》上具有重要意義，這也是為什么我把它放在最中間的原因。從整體看，《導圖》上有兩條軸，一個叫營銷軸，是橫軸，一個叫策略軸，是豎軸。
從你進入一個市場開始怎么優化你的商業模式，怎么奠定成交的基礎，怎么把所有的營銷系統化，讓你能夠在夏威夷度假的時候仍然在賺錢，真正地打造一個全自動的“賺錢機器”。
當你把公司做成一個“賺錢機器”，當你不在公司的時候它仍然能夠賺錢，你才能把它賣掉。如果你的公司非常賺錢，但是在賺每一分錢的時候，你都必須親自參與，那你的公司是賣不掉的，除非你把自己和公司捆在一起，一起賣掉。
抓潛
在橫的方向，第一步叫“抓潛”。抓潛是什么？“抓潛”是為成交做鋪墊，做基礎，成交之前你必須先有潛在的客戶。也許你用信成交，也許你用電話成交，也許你面對面成交，但是在成交之前，你必須得有自己的潛在客戶，沒有潛在客戶，你就沒法成交。所以為了抓住潛在客戶，你必須到別人“魚塘”里去“抓潛”。很簡單，因為你所想要的每一個客戶，都已經是別人的客戶了。
設想一下，你想要的每一個客戶，他的一生不可能生活在真空里，他一定有別的需求，別的夢想，他需要購買別的產品和服務，當他購買的那個產品和你的產品有足夠相似的時候，就表明這個“魚塘”里的“魚”，有很高比例是你想要的“魚”，就是你的潛在客戶。
所以這是“魚塘”理論的基礎，“你想要的每一條魚，或者每一個潛在客戶，都是別人“魚塘”里的魚”。
所以你不需要到大海里去釣魚，那非常的辛苦，也不需要到馬路上撒傳單，那樣的成功率只有千分之一，甚至更低。你要到別人的“魚塘”里，和別人建立一個共贏的模式，這樣他會心甘情愿地把他的“魚”推薦給你。這樣你借了他的信譽，你成交的容易程度會提高 10 倍……20 倍……所以你的營銷是從別人的“魚塘”開始的。
這里我強調的是“抓潛”，什么叫“抓潛”？你要抓住對方的姓名、郵件地址，這是最起碼的，然后如果你能夠抓到他的電話號碼，抓到他的家庭住址更好！你得到的信息越多，潛在客戶的質量就越高，你后續成交的可能性就更大。在這里我想強調一點，你說這個人曾經來我的網站轉了一圈，這沒有用，這不叫“抓潛”，因為你并沒有抓住他。像趙丹的例子，你要抓住他，你要有他的姓名、電話、家庭住址，這時候才叫“抓潛”。
從現在開始，如果你的第一筆交易賺了錢，這當然“可歌可泣”，但更重要的是“你有沒有拿到他的名單”。我說了，每個人購買你的產品和服務的背后，都有一個理想的畫面，都有一個夢想，有一個藍圖，他并不是孤立的想購買你的產品和服務，他需要的是實現自己的夢想和藍圖，但是他自己的夢想和藍圖需要很多步驟，需要很多相關的產品來互相幫助，才能實現他的整個夢想。如果你成交了，但沒有抓住客戶的名單或者是姓名、電話號碼的時候，他的夢想你是無能為力的，除非你
下一次再花一次錢，再把他們“抓”出來，但是沒有必要，他就在你的門口 “為什么不把他的姓名和電話號碼留下來呢？”所以“抓潛”一定要抓住才叫 “抓潛”，否則沒有用。
不管你是多厲害的成交高手，如果沒有“抓潛”這一環，即使你本來可以成交相當大的比例……但現在，一半，甚至更多的客戶都會流失掉，所以你需要去抓住這些人的名單，這是最重要的環節。
追銷
有了抓潛，有了成交，但是客戶在第一次購買你的產品時，他想檢驗一下你能不能幫他實現夢想，所以他的購買過程是“小心翼翼”的，他希望采取一個保險的步驟。他的購買力，沒有達到最大化，當然他的夢想也只是剛剛開始，這時候如果你沒有繼續追蹤他，繼續給他提供產品或服務，繼續給他銷售的機會，那么你就白白的把錢丟進了水里。
沒有追銷，你的成功是有限的，而且追銷比“抓潛” “成交”的成本要低很多。所以從現在開始，你必須要學會追銷，如果你成交之后就忘記了追銷，就再也不跟他們聯絡了，這是一個巨大、巨大的失敗，你必須要做 “追銷”。
追銷是一個不斷幫助客戶，不斷給予客戶創造價值的過程。別人的魚塘和自己的魚塘，你要形成自己的“魚塘” ，自己的“魚塘””就是一群反復購買自己的產品或服務的固定客戶。
■每一次購買，你都有零風險承諾；
■每一次購買，他都更接近自己的夢想；
■每一次的購買，你都實現了你給他的承諾，甚至給予的更多，這樣他就成為你最重要的客戶。
這批“重視你的客戶”是你的未來，是你的成功。不要在乎你以前賺過多少錢，那都已經過去，只有這些客戶才是你的未來，如果一個公司什么都沒有，只有這些客戶名單，那你的未來就基本奠定了，所以它的重要性如此之大。最終你要打造自己的“魚塘” ，等有了自己的“魚塘” ，你知道這些人的夢想，你知道在什么地方能夠幫助他，你隨時可以設計產品和服務，去幫助他們；只要你有零風險承諾，你隨時可以賺錢。
前端營銷和后端營銷
在這里我把“成交”和“成交”之前的營銷過程，叫做“前端營銷” ；把 “成交”和“成交”之后過程，稱做“后端營銷”；前端營銷是一種投資，是為了在后端營銷中實現利潤。
在一個正常的業務流程中，你的 90%甚至更高的利潤都在后端，所以當你放棄“追銷”，當你抓不到對方的姓名和電話號碼的時候，你就把 90%的利潤白白地扔進了水里。不止這樣，你還讓客戶的夢想無法達成，因為客戶希望實現自己的夢想，但是你只給了他一步，你沒有繼續為他創造價值。
我剛才跟你闡述的“前端營銷”“后端營銷”，這是從營銷人，從我們“賣方”的角度出發的。為了“成交”你需要“抓潛”，你需要到別人“魚塘”里通過某種方式，把潛在的客戶拉到我的“成交”機制里進行。然后你要繼續跟蹤，不斷地提供價值，不斷地創造價值，最后形成你自己的“魚塘”，你自己的 “魚塘”是將來別人借力的一個橋梁，別人可以在你的橋梁上借力，這是從營
銷人的角度看營銷。
我剛才給你列出的這個順序，是從“我”的角度去思考“怎么實現利潤的”，但是如果沒有給別人創造價值，你的利潤是無法實現的。所以我們現在看看一個典型的消費者是怎么思考的？
一個陌生人，他從來沒有聽說過你，他對你沒有任何的信任，因為他是別人“魚塘”里的“魚”，你通過塘主，把這個信任轉嫁到你的身上。接著你為他提供一個價值，而且不需要他購買，是免費的，所以你可以要求他做出一個反應。
起初他對你的信任很少，但是因為你提供的價值有足夠的誘惑，足夠的吸引力，所以他就順應了你要他采取的“行動”，也許是打個電話，也許是填一個姓名和郵件，這樣他就響應了你“抓潛”的一個主張。當他就得到了你免費送給他的東西，他就從最初的“沒有聽說過你”，對你沒有一點點的信任，變成了對你有了一定的信任。他覺得你給他的東西雖然是免費，但是很有價值，所以在他的心目中，他認為你是能夠幫助他的，你是能夠給他創造價值的，而且你沒有馬上要求“回報”。當他的名單（姓名、郵件等）進入你抓潛的數據庫時，你不要馬上“撲”上去就要成交，就要購買，相反你要繼續給他提供價值，不要求回報。也許你為他提供一個免費的 DVD、免費的錄音、免費的報告，這時候你仍然不需要他付錢，如果他愿意給你電話號碼，你也可以給他發短信。這時候，他對你有了些信任，他知道你是“真家伙”，也愿意給你更多的信息，與此同時，他得到你價值的饋贈之后，他會去消化、去理解，如果發現確實像你說的一樣，或者更好的話，那他對你就會更信任。
你要不斷地為他提供新的、有價值的免費資料，比如公開課，各種各樣的方式，讓他不斷地體驗：“和你工作，和你交往是一個什么樣的結果，什么樣的狀態……”直到有一天，他對你的信任已經達到一個穩定的階段，這時候你再給他一個成交主張，希望他購買某種產品，并提供零風險承諾，這樣“成交”就變成了一種必然的結果。
在這里我想說清楚，千萬不要怕給予，千萬不要自私，正因為消費者有一個需要實現的夢想和藍圖，所以他才會找到你，你要不求回報地向他證明，讓他覺得你是值得信賴，值得交往的，只有這樣通過他對你信任地加深，你才能 “成交”成功。
要思考“怎么給予”，不要老想“怎么說服別人去購買”，那是一件很難的事，但是當你不斷給予的時候，成交就會變得非常的容易。
我再給大家描繪一個藍圖。假如說你的整個抓潛機制不斷地有新人進來，隨著你的推進，在這個過程中，他離他的理想越來越近，同時他和你的成交距離也就越來越小。你要不停地幫助你的潛在客戶，不管你有 100 人還是 10000人，隨著他們對你的信任的加深，到一定時機，只要你給他們一個成交主張，就有一部分人成交，給他一次就有一部分成交，這樣“成交”就非常輕松。
在這個過程中，信任是成交的“第一貨幣” ，沒有信任絕對不能成交。所以 “如何把一個陌生人跟你之間的信任關系，由 0 變成 100”，這是你整個營銷過程所必須解決的問題。沒有信任，就沒有成交，而“信任”是需要不斷建立的一個過程。你首先借別人“魚塘”里“塘主和魚”之間的關系，然后把這個信任慢慢地放大，最后就會像剛才所說的，給他一次購買的機會，就有一部分人成交，同時新的“抓潛”繼續在循環進行，這就是你的營銷，非常的簡單。
所以從現在開始，你要有數據庫，要有“抓潛”，要創造不斷地給予價值的一個渠道。你說的再好，不如讓別人去體驗結果。我可以發明最好的臺詞、最好的電話腳本去說服別人購買，但是如果我先讓他們體驗到結果，比如一次 30 分鐘的電話咨詢，讓他們體驗到了我的價值，這比我說什么都有用。你要思考， “怎么能夠幫助客戶預先體驗到結果？怎么才能夠讓他在付錢之前，就能體驗到或部分體驗到結果？”這樣你的成交就變成了一種自然的過程，當你做了一段時間后，在你的抓潛系統里，總會有一群人不停地進來，然后經過一個全自動的模式，不斷的給予，不斷的給予，最終會有一批人不斷地成交、不斷地成交，所以只要你的“抓潛機器”在不停地運轉，你的 “成交”就會不停的進行。
當然成交之后，你的賺錢機器并不能就此停止，因為客戶購買了你的產品，對你的信任達到了一定的程度，但并不代表他的夢想一次就實現了，他還有很多、很多沒有實現的夢想，你要繼續跟蹤他，并且不斷的給他提供免費的資訊、教育、產品或體驗。他的第一次購買經歷必須是積極的，他花了一塊錢，必須得到比一塊錢多得多的價值，只有這樣，他對你的信任才能有進一步的提高，這樣也為你下一步的成交奠定一個夯實的基礎。
前一次的成交必須是積極性，好的經歷，這是下一步成交必不可少的環節，所以你的每一次成交，最重要的是，要給別人創造你所承諾的價值，讓他對你的信任有進一步的提高，讓他覺得你的產品和服務和他想象的一樣，甚至比他想象的更好。
記住，當你第一次成交的時候，你不要一下子賺“死” ，你應該只賺你該賺的 1%，這樣在后面，你就可以不斷地去創造新的產品，不斷地為客戶提供新的服務，給他持續提供成交的機會。
我記得，很多人第一次購買我一千塊錢 DVD 的時候，都是充滿懷疑的，折騰了一兩個星期，有的人還要看我公司的營業執照，很不信任……我們也做了很多事情，包括給客戶蓋章，證明等等。后來同樣這批人，當他們再次購買的時候速度就很快。因為人家花了一千塊錢，但你給他創造了更多的價值，實現了你對他的承諾，沒有辜負他對你的信任，所以你贏得了他們更多的信任。
所以如果你要想成為營銷高手，營銷天才，你必須學會“怎么建立信任”。如果沒有信任，你所有的營銷大廈都會崩潰。信任是營銷的“貨幣”，你必須建立信任。你不要考慮“說什么” “說什么”在一定程度上有用，但更重要的是 “給什么”。
很多人在銷售的過程中老考慮“怎么按腳本、臺詞的說”，當然這是很重要，但是如果你的角度不對，就不會有后續追銷的機會，所以你必須讓潛在客戶和你的交往變得快樂，變得滿足，只有這樣你才能不斷地打造與他成交的機會。這是我們從消費者、客戶的角度來看營銷。從自己“賣方”的角度看很重要，但更重要的是，需要進入消費者的狀態，你需要生活在他的世界里。
客戶是一個陌生人，從來沒有聽說過你，但是你怎樣在很短的時間內，能讓他意識到你的價值，讓他相信你確實能夠幫助他，確實能夠為他創造價值呢？就是靠給予，不斷地給予。為什么我在銷售信上，掛了 Peter 幾個人的訪談，每個都有 30 多分鐘，就是即使你聽完了這個東西決定不購買，但是你已經意識到了我的價值，進入了我的系統，這樣你就會持續地得到我提供的“價值”。這是我的“給予” 。你把你的姓名、郵件留下來之后，我會有很多的 PDF給你，每一個都很有價值，每一個都會給你一種新的思路、新的啟發。
在你來上課之前我給了你很多東西，雖然你并不需要決定一定要來上課，即使來了你也有權決定是否要“待”下去，但是我會給你價值，我希望這些東西能夠幫助你，實現你想要實現的夢想。每個客戶的狀態是不一樣的。有的人可能在 15 分鐘內決定“是否要來上課”，因為在這之前他忍受了巨大的痛苦，他在尋找一種答案，一直沒有找到，所以當他接觸到我的服務時，馬上就能識別出價值……但并不是每一個人都有同樣的經歷，所以不要試圖把他們都“搞定”。只要你不斷地提供“價值” ，總有一天客戶會意識到你的價值。也許是因為你持續地提供服務給他，也許是他自己不能忍受這種掙扎的狀況，這種痛苦的加劇……總有一天，他會成交，因為這是建立在一種貢獻價值的基礎上。
還有一個，因為你整體利潤的 90%都在后端，所以你的營銷目的不是在 “前端”。你營銷的目的是讓大量的潛在客戶從“前端”進來，然后通過一系列的手段進行篩選、過濾，最后留下一批屬于你的后端客戶，這些客戶是你的未來，是你的利潤所在。
如果有一群人成交了一次就“走”了，不必惋惜，可能是他的夢想改變了，可能是他追求新的目標……只要你的抓潛機制還在運行，就會不斷地有新客戶進來。你的目標是找到一群這樣的客戶，“你能夠不斷地跟蹤，不斷地創造價值”的客戶群。他們的夢想很大，而且聚焦，他們持之以恒的去追求夢想，所以你可以不斷地為他們創新，為他們提供更多的產品，更多的服務。
隨著這批人夢想的不斷實現，他們支付你的水平，回報你的能力會加大，你的銷售難度會大大地降低，所以你的未來在“后端”，不是“前端”《營銷導圖》告訴你，從“成交”以后，橫軸的顏色應該加重，前面淺后面黑。前面重要，但它只是手段，真正的目的在“后端”。
還有一點，因為你給這批后端客戶創造了足夠的價值，所以你會從他們的手里賺到很多錢，同時你們之間的信任關系也更加強烈，變得更加緊密。在這個過程中，你的快樂和滿足感得到了放大。
賺錢只是一個手段，最終你幫助他們實現了一個夢想，那他當然愿意付錢給你。不止是錢，你所想要的一切，不管是金錢還是榮譽，都需要別人給予，別人之所以心甘情愿地給你錢、財富和榮譽，那是因為你給別人創造了價值，你給予了別人在任何別的地方，都無法得到的工具和手段。
所以“你需要 100%的站到對方的角度去思考”。當我們從五千米高空看《魔術營銷導圖》時，就是這么回事。
商業模式
在這里，我稍微講下“縱坐標”“橫坐標”是為了創造更大的價值，。 “縱坐標”是如何分取這個價值。每一次價值的創造都是大家合力的結果，有一個價值鏈，一個工作鏈，需要很多人共同來創造，比如供應商、渠道商、廣告商等。所以當你進入一個市場時，你需要尋找到一個最有利的商業模式，這個商業模式必須用杠桿借力的原理，利用杠桿組合來完成。
那怎么設計這個商業模式呢？怎么才能使你的付出最小，回報最大，而且讓所有人心甘情愿地跟你合作？你需要把“100%站到對方的角度去思考”的理論，應用到你的合作伙伴身上。比如“你的合作伙伴想要實現什么樣的夢想……”
只要你比任何人都更能幫助你的合作伙伴實現夢想，那他們就會心甘情愿地與你合作，這樣他們就形成一個價值鏈，為你傳遞價值。同時因為有你的合作，他得到的利潤會更多，所以他愿意跟你合作，這里會涉及到“怎么利用杠桿組合的技術去設計你的商業模式”，當然最終還是要成交，如果不成交，一切都是白費。
系統化
你需要創建一個系統，不斷地為已經成交的客戶，或者是潛在客戶提供價值。這個系統要么是技術的平臺，要么是一套操作的規定和模式。也許你可以訓練幾個秘書，讓他們的工作自動化，給他們一個行動的指南他們就去做，每次都做得全自動，這樣你就大大的降低了誤差率，你的杠桿組合所得到的效果，就會得到放大和鞏固，所以你需要有一個系統化的策略。
如果你的公司做的足夠大，你的現金流和客戶都比較穩定，你的“魚塘”里也有足夠多的滿意客戶，那這些就會是你最值錢的資產，等這些都穩定下來，你的整個系統就比較完善了。
這時候你去夏威夷海灘度假，在沙灘上躺一周……兩周，如果你的銷售額沒有因為你的度假而產生影響的時候，你的公司就可以出售了，你也可以實現更大的利潤，更大的回報。
記住，你賣的是一個系統化的“賺錢機器”，如果這個機器不是自動的，那就沒有賣的價值，所以你的整個“賺錢系統”，為客戶實現價值的系統，越接近全自動化，它的可賣性就越強，它的價值也越大，當然你所付出的努力也就越小。
這個部分非常重要，我希望你花時間、花精力仔細地感悟《克亞營銷導圖》，非常關鍵！將來我所有的“魔術”，所有的“變化”都在這里。
第三部分：成交動力學
我的導師曾經跟我描述過一個場景，他說，“小軍，你知道我最享受的是什么嗎？”他說，“我最享受的是我在講課的時候，我把每個人的腦袋都當成一個燈泡，當他們有了一種新的靈感的時候，燈泡就亮一下。”他覺得最興奮的就是幫你打通了，以前一直連不上的一種頓悟，你一直看，一直想，卻想不透的道理，他覺得這是最令他興奮的。
我不知道你現在有沒有這種感覺，腦袋一亮，然后產生了一種想法，想透了一個道理。我相信，雖然我們還在五千米的高空，但是你已經看到了，99%的企業主所看不到的東西，還 有很多其它的風景。
我說過，90%甚至更高比率的人，雖然是做企業的，但是他從來不知道如何做營銷。還有一部分人，他們的營銷思路完全是錯的。你去跟任何一個企業老板談，似乎他們都有一套營銷的方法，他告訴你“應該這樣，應該那樣” ，但是很多都是胡扯，根本就不對。我希望你們在每個行業里都是精英，都有自己的貢獻，為客戶創造價值，幫他們實現夢想。但是你們就像十幾年的我一樣，生活在市場營銷的“貧民窟”里，你看到的是貧窮，是有限，是障礙，是挫折，是困難，是辦不到，是做不成，是不可能……我希望通過這三天，我們首先從一萬米高空來看營銷，來打破你的思路，產生一些新的想法。
這就相當于我駕了一個直升飛機，把你帶上，然后我們一起飛向一萬米的高空。我先環視一下所有的機會，環視完之后，我找到最精彩、最容易抓住的機會，然后我們落下來制定計劃一起去實現……
所以我首先要打破我的“不可能”，讓大家看到更多的可能性，在理念上、策略上，在模式上給你們一種解放，然后我們再開始做具體技術，比如寫信……這樣你會發現我們其實離錢越來越近，越來越近……然后大家會更興奮，我希望大家的腦袋亮的頻率更快，亮度更大。
下面，我們要探討的叫做《成交動力學》，這也是我自己琢磨出來的。很多人朦朦朧朧的認識到“成交”很重要，但是，他們卻使用非常不正確的方法去成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能夠使用“二八原則”，那么 20%最關鍵、最關鍵的因素在哪里？是什么促成成交？
成交主張
“去 XX 地方領取 XX 產品，關于退貨，我公司的制度是交完錢后概不退貨……”你覺得這樣的主張，會有人愿意購買嗎？這個產品是什么樣子的我不知道，你也不退，萬一這個產品我沒興趣，或者我沒得到我要的結果，那我怎么辦？
很多人的成交主張是這么的愚蠢，當然可能沒有這么極端，但是基本上這樣的，所以如果我要成交，就必須在這個基礎上，把成交主張不斷地強化，不斷地美化，一直讓它變到無懈可擊，無法拒絕……只有當對方無法拒絕你的成交主張時，你的“成交”才會變得容易，所以《成交動力學》是研究“怎么把這樣一個司空見慣、蹩腳、乏力的成交主張，變得無懈可擊、無法抗拒”。
在這之前，我想跟大家分享三個賣狗人的故事。
有一個父親想給他女兒買一只狗，在這個城市里有三個賣狗人。第一個人說，“你看這個狗很好，好象你女兒也挺喜歡的，一千塊錢，你好好再看一看。如果你喜歡呢，付一千塊錢就成交了。至于狗，你也看過了，你女兒現在挺喜歡的，至于說以后怎么樣，跟我沒關系”……第二個賣狗人說，“你看這個狗非常好，是英國的純種狗，這種顏色的結合非常的好，好象你女兒也挺喜歡，一千塊錢，也合適，但是呢，我不確認你女兒明天是不是還會喜歡，所以你付我一千塊錢，你回去一周后，如果你女兒不喜歡了，只要你把狗抱回來，一千塊錢我就退給你。”這是第二個賣狗人。第三個賣狗人呢，先給這只狗塑造價值，就是說“這個狗怎么樣值錢”，同時他說，“你女兒看起來挺喜歡的，但是我不知道你養沒養過狗？是不是會養狗？你女兒是不是喜歡養狗？但她肯定喜歡這個狗，所以呢，我會跟你一塊把狗帶到你家，然后在你家找到一個最好的地方，搭一個狗窩，我會放足
夠的食物給它，你可以喂一個星期，我還會教你怎么喂這個狗，然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這個狗，這個狗也喜歡你女兒，那這時候我來收一千塊錢，如果你說不喜歡，或者你女兒跟這個狗之間沒有緣分，那我就把狗抱走，把你家打掃干凈，順便把味道全部清洗下……”你覺得這個父親會跟哪一個賣狗人買呢?
（學生：第三個）
因為第三個賣狗人的主張無法拒絕，無懈可擊，所以我們需要打造的成交主張也必須做到這樣，非常重要！
如果你看過我的信，你就知道我的成交主張也是無懈可擊的，你要把司空見慣的這種成交主張，變的無懈可擊，這時候你的銷售就變成非常容易了。
你和客戶的關系，你的貢獻與你客戶的夢想之間不是僅有一個接觸點，你需要滲透到客戶的夢想里，陪伴他走上一段路，當你這樣做的時候，你的成交過程就變得非常容易。所以你需要把自己的“點式的思考” ，變成“直線的思考”。你需要培養客戶消費的習慣，你需要教給客戶消費的知識，比如“怎么去享受你產品的利益”，讓客戶認可你產品的價值，這是非常重要的。
十大成交激素
第一點，產品或者服務
一個成交主張肯定得有產品和服務，但你不能把你的產品和服務往那一擺就行了，你需要給產品塑造價值，你需要告訴客戶他所不知道的產品背景知識，你需要告訴客戶如何更有效的享受你的產品或服務。
如果這個狗最可愛之處是到草地上去翻騰，這種感覺會讓孩子興奮，你需要告訴客戶，讓他和他女兒一起帶著這個狗到草地里去，“要知道這個狗有多么聰明，你可以教它最難的動作”……你需要給出這些背景知識，客戶不知道，但你知道，所以當你告訴他這些知識的時候，產品的價值自然就提高了。
“客戶認識的加深，是價值提高的基礎”，如果客戶對產品的認識很膚淺，那它的價值就不可能高，所以為什么我說“營銷人首先必須是老師”的原因就在這里。如果你不能教會別人使用你的產品并能享受它所帶來的方便和利益，那么你的產品就得不到它應有的價值。
在這里，還需要強調的是“結果”。就是客戶得到的是結果，你一定要給他非常具體的結果，你要用“結果”來塑造你產品或服務的價值，“他能得到什么具體的結果”。只有這樣對方才能理解你產品的價值。
作為營銷人，你面對的是這樣的一群客戶，他們對你的產品或服務的認識是非常有限的，非常膚淺的，但你不同，你心中看到的是一個更寬廣的世界，你心中看到的是能夠對客戶夢想產生巨大作用的世界。
但這個世界，只有被化為生動的語言，化為具體語言的那一刻，它才能真正地被復制到別人的大腦里，為別人所接受。語言是傳遞價值的重要手段，你必須學會怎么使用語言。假如說，你需要給一個在上海的朋友送一個“生死相關”的信息，他必須在有限的時間內得到這個信息……但是你去不了上海，你會怎么找一個第三者去傳達? 假如說這個信息有關于你的生命，甚至你愛的人的生命，你會不會花時間盯住他？你會不會用語言描述給他聽,告訴他應該怎么說？你一定會。
營銷也是一樣的，那個陌生的人就是你潛在的客戶，那個第三者就是你的語言，所以不要輕視你的語言，你要認真思考“怎么表達才能更準確的把你腦海中這種色彩斑斕、豐富、宏偉的世界，復制到別人的世界里？”非常關鍵！這叫塑造價值。
因為你比客戶更了解產品，所以當你表達出來的時候，產品的價值才能真正地被傳遞和復制。如果客戶覺得你了解的比他還少，那你應該退出這個生意，做別的事情，因為你沒有能力去幫助客戶。很簡單！我不管你賣什么東西，你需要比客戶了解的更深刻，更生動，更色彩斑斕，這是非常重要的！你必須塑造產品的價值。
我有一個很好的朋友，他們做了一個音樂班，是教高中三年的，然后在全國各地招人上他們的課。他們主要的特長是音樂，學器樂，當然學生同時要上高中的文化課。他們很多學生的目的都是出國。他們開始定價一年四萬八，但賣不掉，所以他們想降價。我說，“不，你需要加價，但是你先要學會塑造價值。如果你不會塑造價值，只會越降越糟糕。一錢不值的東西賣多少錢都沒人買。很簡單的道理。你把自己定位成一個很簡單的商品，只是招學員來，給他們上三年的課……這是錯的，你們這些人都是中國最杰出的音樂家，每一個家長在決定他們的孩子要上哪一個音樂特長高中的時候，都有一個偉大的明星夢，每個人都有，否則學音樂是很辛苦的事情，這是不爭的事實。
但是實現夢想的路是非常遙遠的，學生選什么樣的導師，受什么樣的指點，非常關鍵，因為作為一個音樂家和藝術家，他們的悟性非常重要，沒有悟性你就成不了藝術家。你們這里集中了一批中國最有潛質，并且已經成為明星的音樂、藝術家，你給學生的不是時間，也不是文化課，你給他們的是領悟、感悟成名之路上的很多技巧。
你可以幫助他們避免一個又一個的陷井，你能安排他們去美國、英國的音樂學院面試，你能給他們搭建一個和其他明星一起同臺演出的機會，這是你的能力！你在最大限度地為他們實現自己的明星夢，鋪平了道路，這是你正在做的事情。”我的同學非常感動，他說他從來沒想過這么偉大，實際上他已經把自己看扁了。很簡單，你首先要認識到自己所創造的價值，如果你認為自己不值錢，那客戶也不可能認為你值錢。當然你先要想清楚“怎么在別人夢想的旅程中去創造價值？”你需要用事實、證據、案例去說服客戶，把你的價值展現在他面前。
第二點，獨特
獨特賣點是什么呢？獨特賣點是你的成交主張中最獨特的一點，別人沒有的，不敢有，也不愿意有的。你想想，一個潛在客戶，他可以上你的課，也可以上我的課。我的課“五千”，他的課“兩千”，便宜很多，但是他說，“我就教你學英語，我不教你賺錢，賺錢的事兒跟我沒關系” 。我說：“我的課程是五千，但是我要保證你能夠賺錢。如果你上了一天半的課，你覺得不值這個錢，你可以拿著你的錢，輕松走人。
客戶做什么選擇？這是一目了然的。你是要上一個兩千塊錢但是概不退貨的課呢，還是上一個五千塊錢但保證“如果得不到 10 倍的回報，可以 100%退款”的課程呢？你覺得，如果你是一個潛在客戶，你會選擇什么？很顯然，你應該選擇我。所以打“獨特賣點”需要你用非常簡單的語言來表達。一、必須獨特。二、必須跟客戶想要得到的結果密切相關。
你的英語很好，但你不能說“我是東莞唯一在地下室上課的” “唯一芭蕾舞老師和英語老師同臺上課的” “我是東莞唯一一個穿著草裙上課的英語老師”……沒用，不相關。所以光“獨特”沒用，要“相關性”。
第三點，用簡單的語言表達不出來的優點都不是優點。我剛才已經強調了語言的重要性，你有再好的優點但是你無法用語言把它表達出來，有什么用呢？客戶必須通過你的語言和文字才能感受到你的優點，但你表達不出來，沒用。所以要具備“獨特、相關、可表達性”，三者缺一不可。
比如我的營銷是“零投入、零風險”，看起來很簡單，但你想，作為中小企業老板有多少人不要這個呢？我不需要更多的語言，而且我的競爭對手沒法復制這個東西。你需要打造的是“獨特”，并且用很簡單的語言，很形象的語言，把它表達出來，然后再加上“零風險承諾”。
第三點，零風險承諾
零風險承諾是一個非常強大的技術，同時它也代表著一種理念，一種哲學。因為有了零風險承諾，你才能向你的市場，向你的潛在客戶，非常自豪地宣布：我愿意為你的結果承擔全部的責任。我沒有資格要你的錢，除非我確定能給你創造 10 倍的價值。當你交錢給我的時候，并不代表你對我價值的認可，而是你愿意給我一個機會，讓我一步一步的展示給你看，我所說的一切我都能做到。如果我言行不一，或者你對我有任何的疑問，你都有權利要回你付給我的每一分錢。這是非常有威力的，這是你的姿態，也是你的哲學。他們深有體會，當你提供零風險承諾的時候，你永遠不能靠吃老本混飯，你必須不斷的創新，必須滿足客戶的欲望，必須把客戶的夢想推向一個新的臺階，必須讓客戶的滿意度不斷提高，你再也不能原地踏步了。
因為有了這么一個巨大的杠桿，雙向的夾擊，所以你的能力會增強，你的進步會加速，你會有一個飛躍；用不了多久，當你站在所有的競爭對手中，你會有一種“鶴立雞群”的感覺。為什么？
因為你有這個魄力，有這個能力，因為你創新的速度會超越別人拷貝的速度，所以最終你把“贏利，為客戶服務，創造價值，自我發展，自我提高，不斷完善”全部用一個零風險承諾徹底地連成一片……所以“零風險承諾是一個巨大的杠桿”，道理就在這里。
還有一個，零風險承諾對不同的行業是不一樣的，零風險承諾并不代表客戶購買的所有風險你都全部承擔，但至少代表你比任何競爭對手承擔的風險都要多，客戶承擔的風險接近于“零”。競爭對手躲在后面什么都不敢承擔，而你站出來承擔，就已經可以了，但你不能承擔你無法承擔的風險。比如說很多人參加成功學的培訓，他們有一個夢想，就是說我花了一千塊買了這個成功學的影碟回來，放到我的書架上，然后去睡一覺，第二天起來我就成功了……聽起來不可思議，但是很多人就有這么一個幻想，所以你必須要求他采取行動，如果他不采取行動，沒有用。如果你賣的是冰箱，你保證能夠制冷到多少度，可他從來不把電源插上去，沒用的……
我的老師曾做了一個非常有教育意義的零風險承諾。美國有一個成功雜志，在賣一套《如何創業》的產品，一整套，包括創業計劃、營銷計劃，包括如何申請公司、律師、會計，所有一整套的東西。它賣 400 美金一套，它提供的是什么呢？
他提供的承諾是； “如果你不成功，三個月之內 100%退款”。就是說，在你所選擇的商業模式下，你按照我的方法去做，如果你不能成功，我 100%退你錢，對方沒有任何風險。結果發現退的有 46%，非常高，后來這個雜志急得不得了把我的老師請過去。我的老師非常有智慧，他總是逆著別人的方向思考，他說，“你這個東西太簡單了，你應該提供雙倍的零風險承諾：如果三個月不成功，我退你 800 塊！”
那個客戶說，“你瘋了，可能嗎？”我老師說，“當然可能，但是有一個要求。因為我要還你一倍的退款，所以我對你有一個小小的要求，當你退款的時候，請你把你的退款要求用你公司的信紙寫，可以嗎？”
“ 我承諾的是保你成功，但如果你說你沒成功，那至少你的公司應該是已經開起來了，對吧？所以呢，請你把你的退款要求，用你公司的信紙寫給我，我就退你兩倍的錢，這不過分吧？”
結果退款率降到了 4%，為什么?因為很多人只是想創業，但是什么都沒有做。所以我老師說，“既然我退你兩倍的錢，所以我必須要有一個最基本的要求，否則我是白送錢。我承諾這個東西有用，是基于你會采取行動的基礎上，所以當你用你公司的信紙寫退款要求時，至少這證明你開過公司了嘛。 ”
但是大部分人從來沒有去注冊過公司，所以他也沒有興致去退。很簡單，當你提供這么豐厚的零風險承諾的時候，你有權要求對方去做最基本的嘗試。雖然不能要求對方太多，但是最起碼的要求得有，否則你的零風險承諾沒有意義。
比如，你參加了我的培訓班，我這十次的培訓班你參加了五次如果不滿意，可以退款。但是我要求你曠課不能超過兩次，合理吧？一個方面要求他做出足夠的努力去得到這個東西，如果他不努力，再好的東西他也得不到，你需要讓他去采取行動。另外一個，當你提出最起碼要求時，那些不認真的人，根本就不會成為你的客戶，因為他不會去采取第一步的措施。
“我承諾你一天半不滿意可以退款，但是我要求你每天都要來上課”。如果這個人的想法只是到北京轉一圈，那他就不會來了，因為他做不到。所以你通過“起碼的要求”，就把非潛在客戶給排除了。所以你做的承諾也一樣，只要對方要求退款，你必須 100%的退錢，你提供的無條件承諾必須要實現，但是對方要先交錢，這樣做的目的不是為了 “卡”這些人，目的是把那些不符合條件的人“刪除”。
當你給出這么慷慨的承諾，你需要他也做出足夠的表示和響應，否則沒有意義，這是一個平衡。也不是說，你一定得絕對零風險承諾，你只需要比競爭對手做的更好就行。這是零風險承諾的一個哲學。
另外你需要管理你的內部，建立內部的退貨流程。首先，你的內部響應速度要很快，當別人退款的時候，你必須在第一時間退回去，永遠不要因為這個猶豫。只要我們收到客戶的退款賬號，我們的退貨處理工作將在 72 小時內完成。你的送貨，因為某種原因可以推遲，但是退款不可以，因為這是你的承諾，如果你實現不了你的承諾，你就無法讓更多的客戶進來，這是一點。
另外一點，很多人對零風險最大的恐懼是什么？怕很多人會退貨。這是不可能的，如果你有很好的客戶篩選標準，如果你有很好的評判過程。設想一下，你把你的價值塑造的很好，對方非常想要，但是就在交錢的一瞬間，他始終有這個懷疑，“你說的和做的如果不一樣，我怎么辦？”
所以當你給出零風險承諾的時候，相當于你對客戶說，“你現在交錢并不代表成交，交錢只代表你給我一個機會,讓我向你證明我說的和做的一樣，如果不一樣，你有機會拿回你的錢”，所以這樣你就把他所有的顧慮打消了。
很多人認為這很恐懼，其實你仔細算一個帳：假如說在你不用“零風險承諾”的情況下，你只能招 10 個人，而你用了它招了 30 個人，就算有 30%的人退掉了，結果是什么？結果是你多成交了 11 個客戶。
更重要的是，這 2 個人會更欣賞你，你們之間的信任度加強了，客戶對你更感激了，因為你有這個魄力提供零風險承諾，這對他來說是一種待遇。所以你要看清這一點，不僅你的收入加倍了，更重要的是你與客戶之間的關系變得更融洽，更信任了。即使客戶要求退貨，他覺得這個東西對他沒有價值，也沒關系。就像“海浪”一樣，也許那個人超前了，他現在沒有準備好，可是你把錢退給他了，毫無疑問他會非常感激你。將來有一日，也許他還會回報你，所以這是零風險承諾的威力：讓愛你的人更愛你，讓你自己的能力提高的更快，讓你做事更自信更坦蕩，沒有任何躲躲閃閃的感覺。
當然零風險承諾有各種各樣的版本，如果你看我的信，你會發現我有幾種不同的版本。這里我列出了七個不同的版本，我們來看幾個：
第一個，不滿意退款，只收 xx%的手續費或郵費。
有一個問題，什么叫不滿意？假如說你賣的是美容的產品，你比較一下這
兩種說法的不同：
第一，不滿意退款。第二，如果你按照我的方法用上七天后，你和你最喜歡，最漂亮的姐妹們對比下，如果沒有人對你充滿著嫉妒，我強烈要求你退款。
這兩種說法有什么不同？
“假如說你按照我的方法用了七天之后，你參加你公司的聚會，如果你沒有感受到一種全新的自信和狀態，我給你退款！”是不是威力更大了？只要你能用語言給別人表達一種肯定的結果，別人就會越安心。記住要結果……結果!
第二，不滿意 100%退款，我們支付郵費。
這個比第一個要好，因為如果你讓客戶付郵費，我認為是不合理的。客戶給你信任的機會，用你的產品，結果證明不合適，他不應該有任何的損失，你應該 100%退款，郵費也應該出，這是你的責任和姿態。
所以我相信當你不要求對方付郵費的時候，你的銷量就會上去。說真的，對國內來說郵費也就 20 塊錢，如果你自己付郵費，卻使銷售額增加了 30%，那什么都有了。還一個道理，客戶會更感謝你，更感激你。要算大帳，不要算小帳。
第三，不滿意多少天內 100%退款，我們支付郵費，你不需要回答任何問題。
這個承諾更強烈。我知道有一些公司，他們拖了 47 天才給人家退貨，而且要經過七關，要領導簽字才行，每一次打電話就這樣。結果他們的退貨率就從原來的 10%，降到只有 1%，為什么？因為客戶還沒有堅持到最后就“煩死”了，實在不愿意跟他們羅嗦了。
你知道嗎，你的零風險承諾要么做得很徹底、很干凈，要么你根本就不要做，不要糊弄人，沒有意義，這樣做也不可能成功。有個客戶要拍一個電視廣告賣我的產品，但是他的退貨流程有問題。我說；“你不給人家退貨，將來所有人罵的都是我，跟你沒有關系。”他說： “我承諾至少給你賣一萬套。”我說： “你承諾一百萬我都不賣。”很簡單，因為你做不到我要求的零風險承諾，但這是我做生意一個最基本的要求。
你記住，當你做零風險承諾時，這不僅僅是一個姿態，更是你快速賺錢的一個手段。什么都不用做就會增加你幾倍的銷售量。所以《魔術營銷鐵律》里有一條我的要求：零風險承諾是你的責任更是你的義務。如果你做不到，我也無法收你做學生。我的理念很簡單，如果你不敢站出來承擔風險，承擔結果，你有一種僥幸或者是蒙混過關的心態，那我不可能為你服務。因為我不會給 “魔鬼”們提供一個有利的武器，我需要給“英雄”們一個騰飛的翅膀！
第四，不滿意我們立刻、無條件、100%退款，我們仍然是朋友。 “你什么時候退？”“不滿意，立刻、無條件、100%退款” ，這就顯得更加堅決。然后，如果你在 XXX 天內得不到 XXX 結果，我們立刻、無條件、100%退款。還有一個比零風險承諾更好的零風險，即使你要求退款，你仍然可以保留我們送給你的珍貴禮品。就是說，即使最后你要求退款，你不但可以 100%拿回錢，而且你仍然可
以保留一個超級贈品。我的“成交主張”都有這樣的零風險承諾。你可以得到八大贈饋禮品，如果你這次來沒有收獲，你仍然可以保留我的啟動套裝。你想這是一個什么樣的姿態，分析一下。
你只有這么幾種選擇：
一、你報名了，然后事實證明廖老師確實能夠幫助你，那你的業務會有一個指數級的提高，你的賺錢能力會有一個非常好的發展，你的收獲是巨大的。
二、你來了，一天半之后覺得不適合你，不能讓你賺錢，你可以拿走你的三萬塊錢，你的機票和兩天的酒店報銷，我來幫你付，你沒有一分錢損失。就相當于，你在北京免費暢游了一番，然后你還可以保留我的禮品。
三、如果你什么都不做，那只有一種可能：失去！
只要你采取行動，你一定會有所收獲，你不采取行動就沒有收獲。所以這樣，你的成交主張就變得無懈可擊，無法拒絕。只要你是一個真正想賺錢的人，你真的想要讓自己的業務做得越來越容易，你是沒法拒絕這樣的成交主張的。
第四，贈品
贈品設計一定要配合你的核心產品，贈品設計的目的是幫助客戶快速輕松地采取行動，結果。如果你賣的是英語課程，但送給客戶的卻是牙刷，這樣是沒用的！要有 “相關性”。你要理解，別人是對你的產品感興趣，你需要在這個基礎上去設計你的贈品。即使是贈品，你也需要塑造價值。沒有經過“塑造價值”的東西，即使是免費的，別人也不想要。你需要塑造這個贈品的價值：為什么它很關鍵？它能幫別人解決什么樣的問題？帶來什么樣的結果？
當你塑造價值時，你要聚焦在對方可能得到的結果上。只有這樣，才能提高產品在客戶心中的價值。所以，你要讓客戶覺得購買這個產品，已經得到了10 倍的回報，但是你給予的更多，你還送他贈品，這就更超值了！
當然在塑造價值的時候，你需要給客戶一個衡量產品價值的尺度。比如說，這個贈品我以 1000 元的價格出售過，確確實實的賣過，不是隨便編的，是真實的事情。我為什么送你啟動套裝？因為之前很多人花了 5000 元培訓過，所以它的價值是實實在在的，是可以衡量的。你不要只送一個贈品，最少送兩到三個贈品，這樣它的作用會更大。為什么呢？因為你的贈品可能只讓一部分人喜歡，另外一部分人，可能會因為不喜歡你的贈品而決定不購買你的產品。所以當你有三個贈品時，你可以從三個不同的角度去給人家提供價值。
同樣的道理，這三個贈品的設計最好是有所差別，不同形態，不同角度的。最后，你賣不掉的東西不要送。比如說，你倉庫里存了很多東西賣不掉，你想送給客戶，千萬不要這么做！很多情況下別人是因為喜歡你的贈品，所以決定購買你的主打產品；但也有人因為不喜歡你的贈品，所以決定不買你的產品。所以贈品是整個銷售流程中不可分割的一部分，贈品的設計很重要！
“贈品”威力最大的使用方法是和零風險承諾相結合。比如，你的贈品即使在客戶退的情況下，也可以被保留。這樣做會讓別人采取行動，只要他行動，就會有所得，所以他沒有理由不采取行動。
再說，你把郵費也報銷了，什么都報銷了，但還可以保留贈品，所以他沒有理由不采取行動。也因為這樣，你需要把贈品設計成一個高價值、低成本的形態，這個產品的價值非常高，但是它的成本很低。
我送你的很多 DVD、PDF，這些東西的價值都非常高。說真的你看完一段PDF，聽完一段錄音，你琢磨透了一個想法，它的價值就是巨大的。尤其我送的是實實在在的案例，別人靠這個東西去賺錢，要付錢給我才能得到的，所以它的價值是經過驗證的。但是對我來說，成本不是很高，所以你需要考慮的是 “價值” 。你要知道，客戶只擔心價值，他不關心你要花多少成本去實現這個 “價值” 。所以你要花精力幫他琢磨出最有價值的贈品，然后又能降低自己的成本，這很重要！
不管你賣什么，教育本身就是有價值的。也許你去教一個母親“如何照顧好自己的嬰兒”。第一次當母親，她什么都不知道，如果你有一個報告，把她所有最擔心的問題都列出來，請最權威的醫生給她輔導，那這個報告本身就有價值，但是對你來說可能成本很低，你只是請一個專家錄上兩個小時而已。關鍵是這些東西確實有價值，確實是他們想知道的答案，所以這是贈品基本的一個使用方法。
我前面講了幾個成交激素，有一點我需要補充說明。
零風險承諾是成交的一大利器，但是它不是銷售中的第一個武器，你千萬不要沖上去說，“反正我有零風險，你就買吧”。如果你的東西沒有價值，即使你做“零風險”別人也不會購買，所以你需要先塑造產品價值，當別人想要你產品的時候，“零風險承諾”才會在最后關頭消除他所有的疑惑，起到關鍵作用。千萬不要沖上去，就提“零風險承諾”，沒有用，因為客戶還不信任你。
當我講到《世界上最簡單的賺錢機器》時，你會發現它就是整個營銷流程的高度濃縮。這是怎么實現的？一開始，你既不能馬上提到價格，也不能馬上成交，當然更不能提“零風險承諾”，如果你看了我的信，你會知道我的“零風險承諾”是在很晚的時候才出現的。我必須給你足夠的信息，讓你了解“這個課程是干什么的”，而且給你足夠多的秘訣，讓你確實想要。如果別人不想要了，你扔給他“零風險承諾”，他也不會買。
電話營銷也是同樣道理。記住，沒有價值的東西，就算再好的“零風險承諾”也挽救不了。這跟我的營銷理念是一致的。“你的產品和服務不能為別人的夢想創造價值，再好的營銷，也無法幫助你。”這點非常重要。
第五，價格
你的成交主張必須含有價格，在別人認識到你的產品和服務的價值之前，你不應該談價格。為什么? 因為你賣的是價值，價格只是一種傳遞價值的標尺。如果你上去就扔價格，對方會被嚇跑。比如我的標題說“三萬塊錢三天的培訓” ，我想在座的現在沒有一個人會在這里，因為我沒有說清楚“能幫你做什么”。
還有，就是如果你的價格很高，你必須要解釋，因為客戶會有這個疑惑。最好的銷售就是把客戶腦海中的所有的疑問，一一的解答。如果你看過我的信，你會發現，我是站在你的角度去寫的這封信，所以我知道你會問什么樣的問題。
當我在銷售信中回答了你所有的疑問后，我才呈現價格，才呈現“零風險承諾”。我希望不要因為我的價格而剝奪了客戶受教育的機會，客戶需要先了解這個產品的價值。所以如果你的價格很高，你必須解釋。這是為什么我的每一封信都有解釋的原因。還有如果你的價格非常低，你也需要解釋，不要認為你的價格低，別人就沒有疑問，你一樣需要解釋。我記得我老板賣過勞斯萊斯，這個車很貴，但是他有一次賣的非常便宜，便宜得別人都不敢相信，他說，“這個車是我一個朋友從國外弄進來的，因為在美國大家都在左邊開車，但這個車的方向盤是在右邊的，所以才便宜”。這樣別人就相信了。所以你需要給別人解釋為什么便宜？當你解釋了原因，別人才能接受你的價格。
所以無論你的價格是高是低，你都需要解釋。否則別人就會按照他的思路去假設。萬一他假設的有偏差，那他可能就不會去購買了。
第六，支付條款
“支付條款”是影響你成交主張的吸引點。一次性預付現金。很顯然，在收到或接受你的產品和服務之前，就要求客戶“一次性支付現金”，這會“扼殺”你成交的機會。
如果我讓你們在沒見到我，在對我一無所知的情況下，就往帳戶里打三萬塊錢，很顯然這會扼殺“成交”的機會，因為我們的信任沒有達到這個程度。我讓你們到現場來交款，至少你會見到我，你知道我說的是真實的情況，所以這是一個非常重要的信任，不是巧合。
你讓對方采取的每個行動要跟你們之間的信任相配合。很顯然，你第一次見到一個女士，不管你是否喜歡她，你不會第一次就想嫁給你，因為你們之間的信任沒有達到一定的程度；但是如果你提議和她一起喝咖啡，這是正常的。
所以，你需要把你對客戶的要求“臺階化”，要一步一步地進行。當別人對你的信任很高時，你可以要求多一些，無所謂，可是當別人對你的信任很低的時候，你必須把他的行動分解。為什么要提供多次付款？其實就是把交易“門檻”降低，讓它和信任成比例。信任！我反復強調信任是你成交的一個“重要貨幣”，沒有信任，你就不可能成交。當然你可以提供“貨到付款”，很顯然這
樣風險就更低了，你的成交主張的吸引力也更高。
分期付款，就是你先獲益，然后再分批付款。這種方式的吸引力更好，有兩點因素：
一，你愿意承擔風險。別人可能不付錢給你，但你愿意承擔風險，因為你對你的產品和服務有信心。第二，可能有很多人沒有這么多錢去購買高價的產品或服務，但他可以分開去購買。這樣做你可以讓更多的人成交。
邊受益邊付款。
我可以賣你一套 10 萬元的產品，旦我允許你先拿回去用，只要你先交一萬元定金。你第二個月賺錢了，再打一萬元過來；第三個月賺錢了再打一萬元……所以，你付給我的錢都是在你已經賺錢的前提下做的。這就是邊受益邊付錢。這跟租房子的感覺有點像。先受益后付款。這是一個最好的成交方法，
這種方式根本不需要說服，因為客戶已經得到了想要的結果。
這種方式需要你把原來的一個產品分解成多個產品，然后放在“前端”讓客戶先體驗，不斷地給客戶創造價值。比如我的產品價值很大，我可以先給你顯示 1%的產品，但已經足夠讓你賺回成本了。有的產品可能與節約成本有關，但道理是一樣的。通過這種方式，你的成交主張將變得非常有吸引力！
什么叫誘惑力、吸引力？如果你讓客戶說“Yes”比說“NO”更容易，那你的成交就輕松了。所以我的《成交動力學》就是研究“如何把從一個很蹩腳的，非常軟弱的成交主張，打造成一個讓對方無法拒絕的成交主張” 。
這“十大成交激素” ，每一個都可以讓你向理想中的“成交主張靠近。這些東西聽起來很簡單，但每一個都很“神奇” ，尤其當你懂得組合運用的時候，它的作用不是 2-3 倍，而是 N 倍！怎么幾何式的倍增你的銷售？怎么在零投入的情況下去實現？ “杠桿組合” 。真正發揮威力的是“杠桿組合”，比如，支付條款就是其中的一個杠桿。還有，如果你的價格很高，你可以采用分期付款的方式，這樣價格就不顯得“高”了。
我在美國曾經做過試驗，賣十萬元的東西很難，但是當我把十萬元分解成10 個月的時候，成交率急速上升，雖然什么都沒變，就是把萬元分解成10個月的付款期。這樣做在別人的感覺里，它的價格降低了，因為你每個月付的少，所以你會更容易說“Yes”。
第七，送貨條款
送貨條款有各種各樣的，比如說現場提貨，那當然是最好的，交完錢馬上得到產品，非常有吸引力。
如果說 xxxx 天內送貨上門，它的吸引力沒有現場提貨這么好，但是有時候客戶沒法現場提貨，這時你可以說我用特快專遞，24 小時發貨，而且我告訴你快遞公司的名稱，這樣吸引力又增加了。我們曾經接到很多電話，全國各地的，比如“我的朋友都說我一定會受騙的，請你幫給我發貨好嗎？”這體現出了客戶的心態，所以當你的發貨日期離付款期越近，你成交的可能性就大，因為你降低了對方的憂慮，降低了對方的擔心，你在給他創造價值，所以“發貨方式”影響你成交主張的吸引力。
分期送貨。有些產品它必須分期送，比如說他買了你六個月的材料，他先付了錢，貨是一月一發的。如果是這樣的話，你需要告訴他在六個月中你將在什么時間發貨，由什么公司給他送貨，那么他的擔心就小多了。
比如， “我知道你付了六個月的款，我將分批在六個月內發貨，我會在每個月的 1 號發貨，我用的快遞公司是 EMS，大概需要兩天的時間你就可以收到貨……這樣讓對方感覺很舒服，也可以解除他的疑慮。
所有這些情況，你都要從對方的角度去思考，你得知道“他的憂慮是什么”，這樣你才能進入他的世界。“你知道客戶交完錢之后在等待貨的那種焦慮嗎？”所以你應該減輕對方的焦慮，這樣你的成交率就會增加，所以送貨條款很重要！
第八，稀缺性
每一個東西都有稀缺性，你必須設法找到它。
“我上課只能接受固定的名額”，為什么？因為我希望能幫助到每一個人，我要去剖析每個人的營銷，這需要很長的時間，所以我不能接受很多人。稀缺性是“數量有限”的概念，為什么稀缺性很重要？如果你沒有稀缺性，對方會猶豫，因為稀缺性會造成一種失去的感覺。“并不是每個人都能進來，我有一定的數量限制”。
第九，緊迫感
緊迫感是什么？是時間有限。
比如培訓，我可能在 15 號就停止招生，雖然15號以后還有很多人打電話，但我根本無法應付，因為沒有時間了。我們希望在號以后全力以赴地準備三天的培訓。這是一個時間的緊迫感，如果你在號之后，再打電話過來， “對不起，我們無法幫你。”所以這就增加了客戶的“緊迫感” 。
還有一個我想說明的，緊迫感和稀缺性是相關的，這兩個可以相互地加強。譬如說，我公司的數據庫里有一萬人，我現在想賣產品，我只能賣 100套，因為我想在第一個階段用低價的方法先做測試，5000 元/套，如果大家都得到了想要的結果，那下一步我就提價。因為我的數據庫有一萬人，所以當我給一萬個人發信時，這就造成了“稀缺性”。因為一萬人中可能有超過 100 人想報名，當然這里面也又有“緊迫感”，畢竟 100 個名額很有限。所以，因為這個 “稀缺性”造就了“緊迫感”，你賣的每一個東西都要有“稀缺性”和“緊迫感”。以后我講《世界上最簡單的賺錢機器》時，我會提醒你，必須要有緊迫感和稀缺性，否則你是很難成交的。
我們都是人，人性就是喜歡拖延，你必須給他一個不拖延的理由。但我并不是讓你去編假話，我們要實實在在的做。可惜很多人做銷售，沒有意識到這些。打造“稀缺性”的方法有很多種。比如你的課程可以賣無限次，但是你送的一個特別贈品是有限的。Peter 和 Charley 他們有這么高的成交率，我覺得很正常，因為“如果你在現場報名，你就能得到一個超級贈品，這個贈品的價值非常高；但如果你今天沒有報名，明天你也可以報，但是贈品沒有了”，這是可以理解的，因為先報名的人必須得有額外的獎賞，這點大家可以理解。
第十，解釋原因
你的所有決定：為什么稀缺？為什么緊迫？為什么你要送超級贈品？為什么你的價格這么高？為什么你的價格這么低？為什么你的“零風險承諾”如此地慷慨？所有這一切，你都需要給對方一個原因。
一、對方需要理解你為什么這么做，這樣他更容易相信。二、你希望你的營銷是透明的，你需要給潛在客戶解釋“為什么”，而且你可以有自私的原因。如果你看我的信，你就知道我解釋了很多“為什么”：為什么我不做英語培訓改做營銷培訓了？為什么我要把所有的秘訣教給你？因為教營銷我可以更輕松、更快速地賺錢。如果我能幫給“更輕松、更快速”地賺錢，你也不在乎我的自私目的。但是如果我不說，反而不真實。
如果你的自私是建立在別人得到價值的基礎上，那你的自私反而顯得真實。就算你拼命地給別人創造價值，但是你卻把真正的目的掩藏在背后，那人家會覺得怪，可能就“扼殺”了你的成交。所以原因非常重要，你一定要解釋原因……為什么……為什么……為什么。
第四部分：三大利潤支點
很多人問我， “提高利潤的方法一定有無窮多種吧？”錯，只有三種，三個支點。那就是“成交率”“客戶終身價值”和“抓潛數量”、 ，除此之外，沒有別的。他們又問，“在每一類里應該有非常多的方法吧？”錯，也只有三種，這三種就是“優化”“倍增”和“續值” 。所以只有九種組合可以倍增你的利潤、成交率
什么叫成交率？其實很簡單，就是你成交了多少客戶。
成交率的計算方法。一是以時段為單位進行分析。也許你知道怎么計算成交率，但是如果你按月去計算成交率，你會發現有某幾個月，成交率會莫名其妙的降低，只有當你把它分解成時段的時候，你才知道在哪一段時間究竟發生了什么事，讓你的成交率會發生變化。然后，以“魚塘”和子“魚塘”來計算你的成交率。
比如你要做廣告，同樣一個網站，你是在教育頻道做還是新聞頻道做，或者文章里面做一個鏈接，來的質量都不一樣。所以你需要單獨的計算成交率，這樣你才知道應該投在哪一個頁面？哪一個網站？將來你跟很多“魚塘”合作，你也需要知道客戶是“哪個合作伙伴帶來的” “成交的比例怎么樣” 。這樣你就知道跟哪個合作伙伴合作的效率是最高的？你需要有一個優先的順序。
第三，以特定的抓潛手段為計算單元。如果你跟三個合作伙伴采用三種合作模式，一個是提供贈品，一個是免費的公開課，另外一個是免費的咨詢；最后這三種方式都有成交，但比率可能不一樣，所以你需要計算這三種“抓潛方式”的效率，這樣你才知道你的“成交率”怎么樣。
客戶終生價值
這是一個非常重要的概念。就是說，在“后端營銷”中你還能賣給你的客戶多少東西。第一次成交只是一個測試，是客戶測試你值不值得信任。但如果你有第 2、3次，甚至多次成交的時候，你后面的追銷成本幾乎是零。
我把營銷分為“前端”和“后端” ，這是兩個不同的階段， “前端”應該是花錢的地方， “后端”則是收獲的地方。很多人只看到第一次成交。我拿 peter 的商業模式來說，假如說 Peter 要找到一個高質量的客戶，需要花 500 元成本，而他第一次的課程就是500元，但他清楚的知道，當客戶上完第一次課很滿意，那 80%的人會再報名一個 1000 元的中級課，然后再上一個 1500 元的高級班，這時Peter 需要回答一個很重要的問題：這第一次 500 元的課程該怎么做？
如果他每成交一個 500 元的課程，后面就有一個 2500 元的自動收入，那他只要能保持前面課程的收支平衡，或略有小虧都應該做。所以很多人認為“第一單不能做，因為不賺錢， ”這種想法是錯誤的！因為你太短視，你沒有看到客戶的“后端價值”，所以從現在開始，你要考慮客戶的終身價值。客戶的終身價值是你營銷的一個最大杠桿。這意味著你在后端可以賺更多的錢。
像他賣電焊材料，他知道只要客戶第一次購買滿意的話，他每個月還會續買。平均維持兩年時間，這是一個巨大的價值，即使他第一單不賺錢，也應該做。
所以認識到客戶的終身價值，會決定你在哪里投廣告？去哪個“魚塘”抓魚？如果你的“客戶終身價值”值 5000 元，而你只花 50 塊錢就可以買到一個客戶，那你肯定要加大投放力度。這是一個重要的戰略。
現在每一個人都要考慮：“客戶和我成交第一單后，我還有繼續成交的機會嗎？我還會有什么樣繼續追銷的機會？”很多人不知道客戶的終身價值是可以延伸的，是可以擴展的。他們也從來沒去追銷過！
你們這批人中，大概有一半的人，是已經購買過我的 DVD 課程的老學員，如果我當初沒有追銷的話，我們的后端價值都得不到實現。因為我有后端，所以我可以讓其他人去賣 DVD，甚至 1000 元收入你全部拿走，我一分錢都不要，可能這比較瘋狂……但沒有關系，假如你們賣了 1000 套的 DVD，那總會有一定比率的人參加我的培訓課程，所以我賺錢在后面。
你必須理解清楚，你客戶的終身價值越大，你借力的可能性就越大，就是說，你可以犧牲掉所有的前端利潤（雖然別人會覺得你瘋了）……但是沒關系，你有后面追銷的機會。
客戶終身價值的計算方法 其實很簡單，客戶的平均交易額，乘上每年交易的次數，再乘上持續的年數，這樣加起來一平均就出來了。如果你做營銷，但沒有這一個數字，你根本不可能成功，所以這個數字非常重要！
如果你不知道這個數字，你會失去很多機會。假如說你在前端每花 100 塊錢，后端就自動會有 1000 塊錢流入，但你不知道，或著你堅持那塊錢的投入就必須要賺錢，那你是不是很傻？你應該把所有的錢都投到前端去，讓它開始循環起來，然后通過你后端的放大，膨脹你的利潤，這樣你的賺錢機器就能快速的運轉了。
我強調一下，在你目前的條件下（包括客戶服務的質量，什么都不變的情況下），如果你的客戶的終身價值是兩年，通過我的調整，你可以把這兩年變成五年，那你是不是會賺更多錢？當然！更重要的是我給了你一個更大的杠桿，然后你的收入至少會多出 10 倍！這是不是很可觀？真正的意義在這里。 你要開始琢磨，在你現有的水平上，客戶的價值有多大？就是客戶平均每年購買多少次？每次平均的購買額有多少？每個客戶平均會跟你購買幾年？
設想一下，如果你能讓客戶的平均購買量增加一倍，每年的購買機率增加一倍，購買的年數增加一倍，這樣他的終身價值就提高了 8 倍，但是，你能利用這個杠桿去撬動這個世界和選擇這個世界的機會可能增加了 80 倍！
不可思議啊！你可以把前端的利潤盡情地和你所有的合作伙伴分享，如果是 100%分享，沒有人不愿意做，不是嗎？所以我有一個很重要的營銷策略，就是“怎么打造你的后端” 。等你打造好了你的后端，你所有的營銷技術，都可以快速地放大。以銷售額為計算單元，就是平均銷售額乘上每年的交易次數再乘上利潤。也可以用邊際利潤計算，邊際利潤是什么呢？去掉你的產品或者服務的成本，去掉你的營銷抓潛的成本，剩下的那部分。即你額外增加的利潤。但我通常就用銷售額來計算，這樣更容易。
以時段為計算單元，就是這個時段進來的潛在客戶，他的客戶終身價值很大，另外一個時段卻不夠大，那你就要思考：是不是這個時段你投放的廣告有問題？還是你用的“魚塘”不一樣？或者是你的免費贈品不一樣？這里我需要解釋，兩個同樣成交的客戶，一個因為贈品多而成交，另一個是贈品少也成交，那么你送的贈品少的這個客戶，他的終身價值會更大，為什么呢？因為有一些人，可能是沖著這個禮品而來的，他的需求并不是真正的，所以這里邊有很多關聯的因素。
你可以按客戶的來源做“終身價值”計算：什么時段來的，終身價值怎么樣？什么“魚塘”來的，終身價值怎么樣？不同的合作伙伴推薦來的人，終身價值也不一樣。行業、地區等各種因素，具體原因是什么，只有測試才知道。
兩個銷售能力不同的人，一個人會銷售，一個不會銷售，這兩個人的客戶，哪一個的“終身價值”會大些？記得，以前我和我導師，幫別人找客戶，我的老師就說，“小軍，我們去找他們以前抓潛的時候用的廣告，然后我要選那個廣告寫的最差的一個。。我說“為什么” 。他說，“你看，這個家伙寫得這么差，都有客戶購買，那說明這些客戶的需求太強烈了，如果我寫一個好的信，他們不撲上來才怪呢”。是不是很有道理？如果你一味地追求前端的成交率，你把前端做得非常有誘惑力，結果很可能吸引了大批尋求免費東西的人，所以這就是一個平衡。只有測試，才能知道平衡點在哪里，但是你最終的目標，就是打造“客戶的終身價值”。
抓潛數量
“抓潛數量”就是你潛在客戶的數量。為什么我命名為“抓潛” ，就是你需要“抓”到潛在客戶。比如，商店一開門，每天有 200 個人到訪，你賣了 10 個人產品，剩下 190 個不知道哪去了，這沒有用，不是“抓潛” 。如果你不能 “抓”到潛在客戶，就等于白白流失了這些客戶。你想想，有多少人會在第一次看到產品就決定購買的？很少！但是又有多少人，在經過一次又一次的教育后，才慢慢地做出決定？很多！所以你的“抓潛”應該是這樣的：像波浪一樣不停地向前推進。但是如果你沒有“抓住”那些潛在客戶的名字、電子郵箱等信息時，你就無法讓他們進入你的數據庫，你也無法“推動”他們。所以你需要有自己的“抓潛”體系。這么多的潛在客戶，他們的層次不一樣，對你產品的理解、需求和信任都不一樣，他們接近成交的距離也不一樣，但是只要你有他們的名單，你就可以不斷地為他們提供價值，你就有機會去“成交”他們。
如果你有客戶名單，你就可以向他們發郵件，每次發就有一定的響應率。你可以計算出每一次的成交率。你也可以邀請潛在客戶來參加幾周年的校慶，像我幫他們培訓學校做的匯報演出一樣，只要邀請就會有一定的人來，然后你可以在現場成交，或后續追銷，非常重要！
所以“到訪人數”沒用，到訪人數中只有極小的一部分會當場成交。如果你的銷售信寫的非常好，但是第一次看完就馬上購買的人，占的比例一定是很小的一部分。
如果你認為有一天他會因為喜歡你的信，或者喜歡你的產品，就自動回來的話，這是妄想，不大可能。只有當你“抓”住潛在客戶的姓名和郵件的時候，他們才會有回來的機會。
我們每一天都有很多的機遇和困惑，我們會面臨著各種各樣的選擇或決策，有多大的機率你會突然想到一個星期前，一個月前發生的事呢？幾乎沒有。所以不要把你的“成交”建立在一個僥幸的心理上，不要把你的整個營銷機制建立在一個“希望”上。 “抓潛”，就是要“抓”住，為什么我不叫“挖潛”，而叫“抓潛”呢？因為我希望“抓”能給你更多的感覺。
所以這是利潤的三大支點，你公司的“外表”可以表現為各種形式，但是它的實質，公司的骨架都是在《魔術營銷導圖》中，沒有例外！所以你的“賺錢機器”就是由《魔術營銷導圖》構成的，要撬動這個機器，要讓它的利潤倍增，你只有三個支點，沒有第四個！
任何時候，你希望提高你的利潤，提高你的銷售額，這三大支點都會準確地告訴你，在哪里動手。如果你的利潤、銷售額有問題，那問題一定出在三大支點上，絕無例外！所以用“三大支點”可以快速診斷你公司的狀況。
我還需要強調一下，為什么我要以這樣的順序，"成交率第一，客戶終身價值第二，抓潛第三"呢？我是有理論根據的。你的第一任務是提高“成交率” ，進來足夠多的客戶，你必須有一定的成交比例，如果沒有“成交率”，那你 99%的營銷活動都是浪費，所以這是你的第一支點。
假如說你的成交率從 10%提高到 50%，當你再提高“客戶終身價值”的時候，就會有一個巨大的杠桿組合作用。設想一下，它們是相乘的關系，提高了
50%的成交率，客戶的價值就從1000 提高到 5000，這是一個放大作用，所以只有當你把“成交率”提高到一定水平時，你后端的“客戶終身價值”才有意義，才能發揮更大的作用。然后你再想辦法放大你的前端，讓“抓潛數量”增加。為什么？因為你有成交率的保證，進來 100 個，你能搞定 50 個，然后再放大 10 倍的“客戶終身價值”，這樣所有的東西都是相乘的關系。如果你顛倒了這個順序，那全都是浪費。
所以你現在的問題，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，再去放大前端，就比較容易了。
第五部分：三大利潤魔術
優化
優化是什么？比如，這個事情你已經在做了（你已經在抓潛，你已經在成交） ，但是同樣的勞動，同樣的付出，可能會產生出不同的結果。比如，你的網站已經有流量了，但是我幫你改變一個標題，可能就會讓咨詢電話的數量增加2-3 倍。比如，你的文字鏈接廣告已經掛在別的網站上，但我通過改變那個文字鏈接的標題，可能就讓你的“點擊量”增加兩倍……本來你的"成交主張"沒有贈品，我現在加了一個贈品，突然你的成交率增加了 20%，這就叫“優化”。
還有，你有一批購買過產品的客戶名單，本來你是在一個月之后去追銷，成功率是 30%，但現在你換了時間，半個月內去追銷，成功率就變成 50%，這也是“優化” 。在你的客戶購買了 1000 元的產品之后，你想追銷他兩萬塊錢的東西，結果成交率只有 5%，現在你換種方法，去追銷他五千塊錢的東西，結果成交率是 50%，這就叫“優化”。如果你不知道哪一種追銷方法是最好的，那測試會給你答案。
倍增
“倍增”什么概念？比如，你的“成交”是通過公開課進行的，效果非常好，但是你以前你只是在上海做，外地沒有，現在你通過某種關系把這個“成交”模式移到了北京，結果效率更高。所以這是“倍增”，就是你從一個地區放大到另一個地區的做法。也許你以前一直做報紙廣告，“抓潛”效果很好，現在你完全可以換種形式，把報紙的廣告移植到網絡上，你也可以把網絡的廣告應用到公開課上，都可以!這也是“倍增”的方式。
續值
什么叫“續值”呢？你營銷的每一個步驟都會產生一個資產，這個資產很可能你只使用了一次，使用了一段時間而已，但是這個資產的時限很長，應用范圍也很廣，可能不止是對你有用，對別人也有用。比如說你寫了一封銷售信，你放在那里掛了三年，你每天看每天看，你都看煩了，然后你就把它停掉，去發明新的信，但是 3- 年后，你發現這封信照樣有用，照樣為你帶來收入。你不要以為，你的潛在客戶跟你一樣，整天會盯著你的銷售信看，這不太可能，人們的生活有很多內容，別人不可能天天像你一樣盯著看這封信，也許現在他看到信沒感覺，但是另外一天他看到信說不定就有感覺了。
更重要的一點，假如說，把你的營銷比喻成一個探照燈，千萬不要設想你的探照燈在任何時間都是照著同一群人。你照的是一個游行的隊伍，這些人在不停的走，你的探照燈只是沖著一個點，但是每年你的客戶隊伍中都會有新人進來……比如你是做英語夏令營的，你的客戶是初二的學生，雖然你今年是用這個廣告，用這個模式去成交他們的，但是明年你照樣可以這樣做，因為明年初二的學生和今年的不是同一群人，所以照樣有效。
比如你一直在上海做陶瓷生意，另一個人則在烏魯木齊，也做陶瓷的生意，你完全可以對他說，“我教你一種賣法，保證有用，但你需要一次性付我多少費用……”假如，你可以賣上 20 個城市，設想一下，價值很大，對吧？雖然你可能有新的“賣法”，但并不代表舊的“賣法”對別人沒用，這是價值的延續，也叫“續值”。
你的每一個活動都會產生一個資產，這個資產可以反復組合，反復利用。每一次的利用都會產生現金，每一次的利用都會產生銷售，你需要去思考。不要因為你是做陶瓷的，就認為你的所有營銷方案只能在陶瓷行業使用，你可以移植到別的行業，一樣的效果。比如美容，美容業是一個很賺錢的行業，你想做美容業的營銷顧問也很簡單。你去看下《北京青年報》《北京晚報》等報紙的廣告，有很多是美容廣告，總有一些美容廣告是天天做，月月做的，這樣你就知道這些廣告是賺錢的。
但遺憾的是，在這個市場上 80%的人做的廣告是不賺錢的，
所以你可以去深圳，跟深圳的美容店談：假如我幫你寫廣告，多賺的錢我們對半分，可以嗎？當然可以。同時你需要做什么呢？很簡單，你只需要把北京的東西照搬到深圳就行了，一回事，非常簡單，這就是“續值” 。但是多半企業看不出來，也不知道怎么“續值” 。很多人非常愚蠢，同樣的行業，這么多廣告，80%的廣告都在浪費，他就不知道看看競爭對手是怎么做的；有的人知道看競爭對手，但他只限于看北京的競爭對手，為什么他不去看看深圳的競爭對手呢？
從企業內部來講，你有很多"續值"的機會，但是你順序來做：優化……倍增……續值。為什么是這三個順序？因為沒有“優化”，你的“倍增”是沒有用的，因為你所復制的都不是最優化的東西。比如你在深圳的成交率只有 10%，那你移植到廣州也是一種“浪費”。當你把成交率優化好之后，你再搬到別處去，你的成功才會被放大。同樣當你有了“倍增”之后，你再“續值”，就會產生一個更大的杠桿疊加作用。所以，如果說《三大利潤支點》解決了你的企業“從哪里下手，從哪里切入”的問題，那么《三大利潤魔術》則讓你明確了“做什么，怎么做”的問題。
