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隨著金融一體化與利率市場(chǎng)化程度的不斷加深，第三方支付與移動(dòng)支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勁勢(shì)頭，銀行網(wǎng)點(diǎn)面臨著全面而系統(tǒng)性的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這一沖擊，各家銀行紛紛推行零售銀行業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)型，同時(shí)強(qiáng)化了網(wǎng)點(diǎn)的廳堂營(yíng)銷與服務(wù)工作。

在轉(zhuǎn)型過程中，網(wǎng)點(diǎn)作為銀行的“神經(jīng)末端”，能清晰感知客戶的需求，是提高網(wǎng)點(diǎn)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的一大法寶。本文從客戶體驗(yàn)視角，分析了當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷與服務(wù)中客戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀，簡(jiǎn)述了影響客戶體驗(yàn)的因素，并對(duì)如何在營(yíng)銷中提升客戶體驗(yàn)進(jìn)行了探討。

在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，營(yíng)銷與服務(wù)一直都是重要的客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷與服務(wù)的成功與否直接關(guān)系到客戶的體驗(yàn)，而就目前大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，客戶體驗(yàn)還是或多或少地存在著一些問題，主要表現(xiàn)為以下 3 點(diǎn)：

行員服務(wù)水平低，容易導(dǎo)致客戶抱怨。

在很多網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，由于網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施落后，服務(wù)流程梳理不夠清晰，管理水平落后，客戶較難享受到高水平的服務(wù)體驗(yàn)，往往容易引發(fā)客戶的抱怨。如由于缺乏市場(chǎng)細(xì)分，或者客戶細(xì)分過于簡(jiǎn)單，貴賓客戶“貴賓待遇”體驗(yàn)不佳；增值服務(wù)停留在“推銷產(chǎn)品”階段；客戶需求響應(yīng)速度慢，如投訴、審批等環(huán)節(jié)操作繁瑣，運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)，客戶對(duì)此不滿意，成為客戶抱怨的中心問題。

個(gè)性化服務(wù)并無特色，客戶并非真的“被重視”。 

一些網(wǎng)點(diǎn)的各崗位大多時(shí)還停留在單兵作戰(zhàn)的階段，客戶難以感受到貫穿始終的服務(wù)。如大堂經(jīng)理簡(jiǎn)單地將客戶進(jìn)行分流、識(shí)別到相關(guān)柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)后服務(wù)也隨之結(jié)束，這會(huì)令客戶產(chǎn)生不受尊重的感覺。同時(shí)，廳堂內(nèi)陳設(shè)的布置未能結(jié)合客戶傾向、文化特征、經(jīng)驗(yàn)特色等實(shí)際進(jìn)行系統(tǒng)性的布置，輕視了大堂環(huán)境因素的影響，這令客戶的服務(wù)感受大打折扣。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力弱，難以吸引客戶關(guān)注。

如今，銀行網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品種單一，多以個(gè)人消費(fèi)信貸為主，投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品方面開拓力度不夠；缺乏吸引客戶的組合產(chǎn)品以及個(gè)性化產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)體系不完善，不能為不同的客戶群體提供差異化服務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品應(yīng)用不足，這樣客戶就很難被吸引和打動(dòng)。

根據(jù)上述存在的一些營(yíng)銷與服務(wù)缺陷，筆者認(rèn)為，銀行網(wǎng)點(diǎn)可以適當(dāng)?shù)靥岢鲆恍┯嗅槍?duì)性的改進(jìn)措施，以此來提升營(yíng)銷與服務(wù)水平，從而使得客戶體驗(yàn)度得到不斷提高。

打造體驗(yàn)式高端網(wǎng)點(diǎn)

隨著渠道創(chuàng)新之爭(zhēng)的日趨激烈，“智慧銀行”、“咖啡銀行”、“旗艦店”等創(chuàng)新網(wǎng)點(diǎn)層出不窮，差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為趨勢(shì)，將“體驗(yàn)式銀行”定位為“創(chuàng)新試驗(yàn)田”，通過渠道創(chuàng)新和智慧網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，將傳統(tǒng)客戶服務(wù)轉(zhuǎn)化成“互聯(lián)網(wǎng) + 金融”服務(wù)，不斷提升了客戶服務(wù)體驗(yàn)。

①極致的服務(wù)體驗(yàn)。 探索推行“全能店員”管理機(jī)制，全方位把握客戶服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻和細(xì)節(jié)，循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)全程“一條龍”客戶服務(wù)。如開辟智慧銀行專區(qū)，增配人臉識(shí)別、外幣自動(dòng)兌換、智能閃付和 APP 增值服務(wù)應(yīng)用等新技術(shù)，讓客戶享受到智能服務(wù)的沖浪感覺。

②完善的產(chǎn)品體驗(yàn)。創(chuàng)新研發(fā)客戶可交互、可自主體驗(yàn)的新型產(chǎn)品，拉近客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)之間的距離。如開發(fā)營(yíng)銷協(xié)作器，添載客戶識(shí)別、產(chǎn)品介紹、外匯牌價(jià)、優(yōu)先叫號(hào)、業(yè)務(wù)調(diào)度、柜員通訊等一系列功能，使大廳內(nèi)外服務(wù)融為一體，讓客戶切身感受到親切與方便。

③交互的渠道體驗(yàn)。運(yùn)用VTM、遠(yuǎn)程專家、移動(dòng)金融等創(chuàng)新服務(wù)，貫通線上線下渠道，讓客戶充分“感知”銀行產(chǎn)品和服務(wù)的性能與品質(zhì)。如通過設(shè)置互動(dòng)桌面、3D 貴金屬展示柜，開設(shè) X-BOX 休閑游戲區(qū)，讓等候的貴賓客戶可參與互動(dòng)體驗(yàn)、3D游戲運(yùn)動(dòng)，享受休閑服務(wù)，增加客戶等候時(shí)間的娛樂趣味性。

④特色的環(huán)境體驗(yàn)。 根據(jù)客戶的“心理曲面”和“動(dòng)線”，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)不同樓層、不同功能分區(qū)的環(huán)境，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍。如打造便民服務(wù)區(qū)，關(guān)愛特殊群體。建立殘障人士使用的 ATM 防護(hù)艙和專用洗手間，在各個(gè)柜口增加輪椅推進(jìn)把手，開辟綠色通道，增設(shè)愛心窗口，為 70 歲以上的老人及特殊群體提供優(yōu)先服務(wù)等。

提升改造傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展情況、客戶情況和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃，改變傳統(tǒng)的柜面營(yíng)銷，積極創(chuàng)新融合互聯(lián)網(wǎng)思維、以客戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷模式。不斷完善硬件、軟件的投入，使網(wǎng)點(diǎn)的整體服務(wù)水平得以提升。

①加大智能設(shè)備應(yīng)用，強(qiáng)化 6S 標(biāo)準(zhǔn)化管理。一方面，增配存取款一體機(jī)、硬幣兌換機(jī)、自助發(fā)卡機(jī)、智能理財(cái)終端、遠(yuǎn)程 VTM 柜臺(tái)、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)、開通免費(fèi) wifi 等，全新增強(qiáng)客戶的網(wǎng)點(diǎn)科技體驗(yàn)，有效分流柜面客戶、精簡(jiǎn)服務(wù)程、提升客戶服務(wù)感知。另一方面，實(shí)行物品的分區(qū)定位，達(dá)到產(chǎn)品展示柜、宣傳海報(bào)、小到憑證、回形針等都各就各位，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，整齊擺放，美化網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部環(huán)境。

②明確崗位分工，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。 大堂經(jīng)理要將小額存取款、轉(zhuǎn)賬、公交卡充值、代繳電費(fèi)等業(yè)務(wù)引導(dǎo)到自助設(shè)備區(qū)辦理，減輕柜面壓力，提高業(yè)務(wù)辦理效率。將開卡、網(wǎng)銀證書補(bǔ)辦、密碼解鎖、銀行卡掛失、激活等業(yè)務(wù)分流到超級(jí)柜臺(tái)辦理，縮短客戶等待時(shí)間，加快業(yè)務(wù)辦理速度。

大堂經(jīng)理在做好現(xiàn)場(chǎng)管理、引導(dǎo)分流的同時(shí)，重點(diǎn)突出其識(shí)別客戶價(jià)值、產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)的職能；低柜柜員明確以復(fù)雜交易為主，兼顧產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)做好網(wǎng)點(diǎn)中低端客戶的維護(hù)管戶工作；高柜柜員以完成簡(jiǎn)單快速交易為主，兼顧識(shí)別客戶，做好轉(zhuǎn)推介，充分發(fā)揮營(yíng)銷轉(zhuǎn)推介卡的效用，通過協(xié)作營(yíng)銷提高工作效率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性；客戶經(jīng)理突出客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷，側(cè)重于中高端管戶客戶的維護(hù)與拓展，同時(shí)對(duì)接好柜員轉(zhuǎn)推介客戶的產(chǎn)品銷售職責(zé)，做好聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

③注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，履行社會(huì)責(zé)任。公示常用服務(wù)價(jià)格及免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目表，保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)；配備碎紙機(jī)、身份證防二次復(fù)印章、柜臺(tái)服務(wù)隔板保護(hù)客戶個(gè)人隱私；公示網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)高低峰統(tǒng)計(jì)信息、周邊區(qū)域銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)信息并提供常辦業(yè)務(wù)指南、流程和范圍等必要手續(xù)提示；增設(shè)公眾教育服務(wù)區(qū)，分發(fā)各類安全防范知識(shí)小折頁(yè)。針對(duì)特殊情況如社保養(yǎng)老金用戶年老體弱、生病住院等無法上門辦理業(yè)務(wù)，制定上門服務(wù)流程，雙人上門核實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)辦理相關(guān)簽字、委托手續(xù)，由委托人來網(wǎng)點(diǎn)辦理，解決客戶的燃眉之急。

實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)

充分利用互聯(lián)網(wǎng)終端尤其是移動(dòng)終端的實(shí)時(shí)通訊、實(shí)時(shí)互動(dòng)的技術(shù)特點(diǎn)，向客戶提供線上線下互動(dòng)服務(wù)。進(jìn)一步運(yùn)用 O2O2O（線上到線下、線下到線上）思想，通過互聯(lián)網(wǎng)金融客戶端宣傳當(dāng)前主推的金融業(yè)務(wù)，吸引客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理專業(yè)化、個(gè)性化的金融服務(wù)，推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道從分兵作戰(zhàn)向線上線下一體化服務(wù)發(fā)展。

①開發(fā)智能處理終端。 如預(yù)處理終端，實(shí)現(xiàn)客戶可以在家里通過手機(jī)進(jìn)行業(yè)務(wù)填單、預(yù)約排隊(duì)，查詢實(shí)時(shí)排隊(duì)信息、獲取網(wǎng)點(diǎn)及業(yè)務(wù)信息，到網(wǎng)點(diǎn)后通過二維碼打印出叫號(hào)憑條，大大縮短排隊(duì)等候辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，提升客戶滿意度。

如社區(qū)口袋銀行終端，為社區(qū)居民提供線上預(yù)約下單、線下消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)模式。如小微商戶可以在“口袋”銀行平臺(tái)上展示、營(yíng)銷自己的商品和服務(wù)，社區(qū)居民可以輕松完成商品和服務(wù)的查詢比價(jià)，并通過銀行賬戶快速完成線上支付或預(yù)定后到店支付，為小區(qū)居民打造 O2O 本地化生活服務(wù)平臺(tái)。

如直銷銀行移動(dòng)端，可提供 24 小時(shí)在線服務(wù)，客戶只需提交個(gè)人姓名、身份證號(hào)碼等基本信息即可完成“注冊(cè)”，綁定銀行卡，實(shí)現(xiàn)智能存款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品或其他投資。如私人訂制客戶端，每一位客戶都能親自設(shè)計(jì)卡片卡樣和選取喜愛的號(hào)碼?？蛻魪氖謾C(jī)里挑選出喜歡的照片，發(fā)到指定郵箱，幾分鐘后便可 DIY 一張印有自己頭像的借記卡，記錄幸福的瞬間。