細分市場 競爭對手
（一）生產觀念(Production Concept)
1、主要表現：是“我生產什么，就賣什么” 。這是一種古老的經營哲學。
2、市場狀況：這種觀念產生于營銷萌芽期。當時，資本主義社會生產力相對落后，市場趨勢是供不應求的賣方市場，產品的價值實現不成問題。因而，企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。
3、企業經營管理的主要任務：改善生產技術，提高勞動生產率，降低成本， 增加銷售量。
（二）產品觀念(Product Concept)
1、主要表現：生產物美價廉的產品。這種觀念認為，消費者會歡迎質量最優、性能最好和功能最多的產品。
2、市場狀況：萌芽期。
3、企業經營管理的主要任務：致力于制造優良產品并經常加以改進。
（三）推銷觀念(Selling Concept)
1、主要表現：“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。
2、市場狀況：營銷應用期。當時，社會生產力有了巨大發展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷產品。
3、企業經營管理的主要任務：推銷產品。
（四）市場營銷觀念(Marketing Concept)
1、主要表現：“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的出現，使企業經營哲學發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。
2、市場狀況：成熟期。當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營哲學，才能求得生存和發展。
3、企業經營管理的主要任務：企業要達到企業目標，關鍵在于確定目標市場的需求，并比競爭者更有效地滿足消費者的需求。可見，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發點的。
4、市場營銷觀念同推銷觀念相比的差別：
出發點 工作中心 手段 目的
營銷觀念：目標市場 顧客需求 營銷策略 滿足需求創造利潤
推銷觀念： 工廠 產品 促銷術 擴大銷售創造利潤
5、市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協調市場營銷和盈利性。
（五） 社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept)
1、主要表現：企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。
2、市場狀況：繁榮期。由于市場營銷的發展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。
3、企業經營管理的主要任務：確定目標市場需要、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。
目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業經營哲學仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
微觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種因素，包括企業本身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和和社會公眾等。 宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、文化環境等。
企業的最高管理層可以用“環境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”
1． 理想業務，即高機會和低威脅的業務；
2． 冒險業務，即高機會和高威脅的業務；
3． 成熟業務，即低機會和低威脅的業務；
4． 困難業務，即低機會和高威脅的業務。
3．評估待購商品
是指消費者將獲取的信息進行分析整理和比較的過程。評估的內容主要包括三方面：
（1）產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。除基本用途外還包括營銷者對產品的訴求點是否與消費者的利益點相一致。
（2）價格。不同的消費者因性別、年齡、收入、學識經歷不同對同種商品價格反映不一樣。
（3）效用函數。即商品對需求滿足程度的函數。任何商品在不同時間和不同場合，其效用不一樣。這一階段是消費者購買的前奏，對實施購買起決定作用，而且不同的消費者評價商品的標準和方法有很大差異，營銷者應盡可能為消費者提供條件，幫助消費者了解商品屬性，做出購買決定。
4．購買決定
發起者：首先推出購買某個產品或服務的人
影響者：其觀點或建議對決策有影響的人
決策者：對購買決策的某個方面（包括是否買、買什么、如何買、何處買）做出決定的人
購買者：實際購買的人
使用者：消費和使用產品的人。
5．買后評價
消費者買到商品后，便會投入使用，在使用過程中，對商品的質量、性能、效用等必然會產生一定的感受，做出滿意、不滿意，一般的評價，這對營銷者來說是一個重要的信息反饋，消費者對所購商品滿意，可能再度購買，而且向他人做義務宣傳，也就是說消費者的滿意是最好的廣告。
產業市場購買過程經過八個階段。
1．提出需要。提出需求是生產者購買決策過程的起點，企業經營過程中發現問題，有人提出購買某些產品和服務來解決時，采購過程就開始了。
2．確定需要。指確定所需產品的數量和規格。
3．產品規格。指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，并作出詳細的說明，供采購人員作參考
4．物色供應商。為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。
5．征求報價。購買者請備選供應商提交產品說明書、價目表等有關材料。
6．選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將根據資料選擇比較滿意的供應商。在選擇供應商時，不僅考慮其技術能力，還要考慮其能否及時供貨，能否提供必要的服務，有時還要和供應商面談，爭取更優惠的條件。
7．發出正式定單。選定供應商以后，采購經理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、期望交貨期等。
8．績效評價。產品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據了解和考查的結果，決定今后是否繼續采購某供應商的產品。
（一）市場營銷調研的概念
市場營銷調研是指運用科學的方法系統地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面的信息，為企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據。
（二）市場營銷調研的內容
市場營銷調研的內容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以下五個方面：
1．消費者需求
2．調查生產者供應方面的情況。
3．調查銷售渠道的情況。
4．調查新產品發展趨勢情況。
5．調查市場競爭的有關情況。
二、市場營銷調研的類型
根據研究的問題、目的、性質和形式的不同，市場營銷調研一般分為如下四種類型：
（一）探測性調研
（二）描述性調研
（三）因果關系調研
（四）預測性調研
三、市場營銷調研的步驟
市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃有組織有步 驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據調研活動中各項工作的自然順序和邏輯關系，市場營銷調研可分為以下三個階段：
（一）準備階段：營銷調研的準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。
（二）設計階段：研究設計是指導調研工作順利執行的詳細藍圖，主要內容包括確定資料的來源和收集方法、設計收集資料的工具、決定樣本計劃以及調研經費預算和時間進度安排等。
（三）執行階段：在研究設計完成之后，執行階段就是把調研計劃付諸實施，這是調研工作的一個非常重要的 階段。此階段主要包括實地調查即收集資料，然后對資料進行處理、分析和解釋，最后提交調研報告。
第三節 市場調查的方法
一、市場調查方法的種類
（一）訪問法。
（二）觀察法。
（三）實驗法。
二、問卷設計
調查問卷是市場營銷調研的重要工具之一。在大多數市場調查中，研究者都要依據研究的目的設計某種形式的問卷。問卷設計沒有統一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：
（一）確定需要的信息。
（二）確定問題的內容。
（三）確定問題的類型。
（四）確定問題的詞句。
（五）確定問題的順序。
（六）問卷的試答。
三、抽樣方法
大多數的市場調查是抽樣調查，即從調查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調查，并根據樣本的調查結果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。
（一）隨機抽樣方法。
（二）非隨機抽樣方法。
四、如何做實地市場調查
實地市場調查的步驟
（一）確立調查目的
（二）決定調查方法、架構
（三）問卷設計
（四）流程圖與實例
（五）抽樣設計與訪員選訓
（六）展開實地調查
（七）統計分析及闡釋
（八）提送報告及追蹤
第四節 市場預測
市場預測則是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進 行分析研究，對未來的發展趨勢作出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據 。
一、 市場預測的內容與步驟
(一)市場預測的內容
市場預測的內容按照預測的層次可以分成以下三個方面：
1．環境預測。環境預測是市場潛量與企業潛量預測、市場預測和企業預測的基礎。
2．市場潛量與企業潛量預測。是進行市場預測和企業銷售預測的基礎。
3．市場預測與企業預測。
(二)市場預測的步驟
市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：
1．確定預測目標。
2．選擇預測方法。
3．收集市場資料。
4．進行預測。
5．預測結果評價。
6．預測結果報告。
二、市場預測的方法
企業從事銷售預測，一般要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。以環境預測為基礎，結合其他環境特征進行行業銷售預測。最后，根據對企業未來市場占有率的估計，預測企業銷售額。
（一）市場需求預測的基礎
由于產品種類不同，情報資料來源、可靠性和類型的多樣性，加上預測目標不同，因而有許多不同的預測方法。但實際上預測的情報基礎只有二種：
1．人們所說的。
2．人們要做的。
3．人們已做的。
（二）市場需求預測的主要方法
1．購買者意向調查法。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：
（1）購買者的購買意向是明確清晰的；
（2）這種意向會轉化為顧客購買行動；
（3）購買者愿意把其意向告訴調查者。
2．銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。
銷售人員綜合意見法的主要優點是：銷售人員其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力；由于銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成；通過這種方法，也可以獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。
3．專家意見法。企業也可以利用諸如經銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。
專家意見法的主要優點是：預測過程迅速，成本較低；在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：專家意見未必能反映客觀現實；責任較為分散，估計值的權數相同；一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。
4．市場試驗法。
5．時間序列分析法。
6．統計需求分析法。
第一節市場細分
一、市場細分的概念和作用
1．有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
2．有利于發掘市場機會，開拓新市場。
3．有利于集中人力、物力投入目標市場。
4．有利于企業提高經濟效益。
二、細分市場的依據
（一）消費者市場細分依據
1．按地理變量細分市場
2．按人口變量細分市場
按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變量有著很密切的關系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變量比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分依據的重要原因。
3．按心理變量細分市場
根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。
4．按行為變量細分市場
根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：
（1）購買時機。
（2）追求利益。
（3）使用者狀況。
（4）使用數量。
（5）品牌忠誠程度。
（6)購買階段。
（7)態度。
（二）生產者市場細分的依據
1．地理環境
2．用戶狀況
3．需求特點
4．購買行為
三、有效的市場細分
（一）市場細分的原則
1．可衡量性
2．可進入性
2．有選擇的專門化
采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。
3．產品專門化
用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。
4．市場專門化
是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。
5．完全市場覆蓋
是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。
（二）目標市場策略
1．無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。
無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。
2．差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。
差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢 。
3．集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業。中小企業由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。集中性營銷策略的局限性體現在兩個方面：一是市場區域相對較小，企業發展受到限制。二是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發生變化，如消費者趣味發生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現，都可能使企業因沒有回旋余地而陷入困境。
（三）影響目標市場策略選擇的因素
前述三種目標市場策略各有利弊，企業到底應采取哪一種策略，應綜合考慮企業、產品和市場等多方面因素予以決定。
1．企業資源或實力。
2．產品同質性。
3．市場同質性。
4．產品所處生命周期的不同階段。
5．競爭者的市場營銷策略。
6．競爭者的數目。
第三節 市場定位
一、市場定位的涵義及作用
（一）市場定位概念
所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。
（二）市場定位的作用
總的看來，市場定位在兩個方面為廣大商家提供了致勝的法寶：
首先，市場定位有利于建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。
其次，市場定位決策是企業制定市場營銷組合策略的基礎。
二、市場定位步驟
（一）確立產品的特色
（二）樹立市場形象
（三）鞏固市場形象
三、市場定位方法
（一）根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。
（二）根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。比如腦白金本是一種保健藥品，可是企業定位為禮品取得了好的銷售效果。
（三）根據顧客得到的利益定位
產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
（四）根據使用者類型定位
企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。
事實上，許多企業進行市場定位的依據往往不止一個，而是多個依據同時使用。因為要體現企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。
四、市場定位戰略
市場定位是一種競爭性定位，它后映市場競爭各方的關系，是為企業有效參與市場競爭服務的。主要戰略有以下幾種：
（一）避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，拓展新的市場領域。
這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統霸的世界牙膏市場上占有10％的市場份額。
（二）迎頭定位
這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差別。
在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業必須做到知已知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。
當然，也有些企業認為這是一種更能激發自己奮發向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。
（三）重新定位
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其它企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發現產品新的市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行后，這種產品就需要重新定位。
第一節 產品的整體概念
一、產品整體概念的內涵
產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。
二 、產品整體概念的內容
（一）核心產品（Core Product）核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。
（二）形式產品（Tangible Product）是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和無形產品的形象。
（三）附加產品（Augmented Product）是指顧客購買企業產品時所獲得的全部附加服務和附加利益。
三、綠色整體產品
（一）綠色核心產品
（二）綠色形式產品
（三）綠色延伸產品
第二節 產品組合策略
一、產品組合的概念
產品組合是指企業生產經營的各種產品的有機構成和量的比例關系，即企業根據自身實力所確定的產品結構或經營的產品范圍。它通過產品組合的廣度、深度和關聯度三個方面反應出來。這三個方面的不同比例構成不同的產品組合。
二、產品組合在市場營銷活動中的意義
首先，企業增加產品組合的廣度，可以充分發揮企業的優勢，使企業的設備書術和勞動力等資源得到充分利用，提高經濟效益；此外，實行多角化經營還可以減少風險，提高企業對市場的適應能力和競爭能力。
其次，企業增加產品組合和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以便吸引更多的顧客。
最后，企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。
第三節 新產品開發
一、新產品的含義
市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。
二、新產品開發策略
（一）冒險或創業策略。冒險策略是具有高風險性的新產品策略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。中小企業顯然不適合運用此新產品開發策略。
（二）進取策略。該新產品策略的風險相對要小。
（三）緊跟策略。緊跟策略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發策略。
（四）保持地位或防御策略。成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此策略。
三、新產品的開發程序
一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。
四、新產品的采用與推廣
新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產品采用不同的態度，對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。
第四節 產品生命周期
一、產品生命周期的概念
產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。
二、產品生命周期不同階段的營銷策略
在產品生命周期的不同階段，企業、產品和市場狀況等都具有不同的特征，企業只有掌握這些特征并相應采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的營銷效果。
（一）引入期的營銷策略
這一階段采用的營銷策略，通常有以下四種:
一是高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費用推出新產品，以便先聲奪人，迅速占領市場。
二是高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產品。通過兩者結合，以求從市場上獲取較大利潤。
三是低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費用來大力推出新產品。
四是低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產品。低價目的是使消費者能快速接受新產品，低促銷費用能使企業獲得更多利潤并增強競爭力。
（二）發展期的營銷策略
在這一階段，企業可考慮采用如下策略：一是提高產品質量。二是開拓新市場。三是樹立產品形象。四是增強銷售渠道功效。五是選擇適當時機降低價格，即可吸引更多消費者，又可打擊競爭者。
（三）成熟期的營銷策略
成熟期的經營，情況較為復雜，應從企業和產品的實際出發。對于實力不很雄厚或產品優勢不大的企業，可采用防守型策略。對于無力競爭的產品，也可采用撤退型策略。如企業實力雄厚，產品仍有相當競爭力，則應積極采取進攻型策略。
（四）衰落期的營銷策略
企業采取的策略往往有：
一是收縮策略。
二是持續策略。
三是撤退策略。
第五節 產品品牌策略
一、品牌的含義
美國市場營銷協會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。
二、品牌內容
科特勒在《營銷管理》中歸納了品牌具有的六層意思：
1、屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。
2、利益。屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉化為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴“可以轉換成情感利益：“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕。”
3、價值。品牌還體現了該制造商的某些價值感。
4、文化。品牌可能象征了一定的文化。
5、個性。品牌代表了一定的個性。
6、使用者。品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。
三、品牌設計的要求
1、標記性：品牌的基本功能在于標示產品的來源以區別與其他產品，其標記性是首要的要求。要使品牌獨具特色，使人一看，便留下深刻的印象；使人易認、易記。
2、適應性：適應促銷，適應國內、外法律。
3、藝術性：給人美感，引人注意；啟發聯想。
四、品牌策略
為了使品牌在市場營銷中更好地發揮作用，必須采取適當的品牌策略。品牌策略是企業產品策略的重要組成部分，一般包括以下內容：
（一） 品牌化決策，即決定產品是否使用品牌；
（二） 品牌歸屬決策，即決定采用制造商品牌還是經銷商品牌，抑或混合品牌；
（三） 品牌質量決策，即決定品牌的質量水平；
（四） 家族品牌決策，即決定企業各種產品是否采用統一的品牌；
（五） 品牌擴展決策，即決定其他產品是否采用已成功的品牌名稱；
（六） 多品牌決策，即決定對同類產品是否設計多種品牌；
（七） 品牌再定位決策，即對某一品牌在市場上重新定位。
市場，而避免自相競爭。
五、品牌定位
品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定位置。所以，有人說“定位不在產品本身，而在消費者心底。”
品牌定位和產品定位同樣基于鮮明的競爭導向，但兩者之間也有不同之處。產品定位基于產品實體的差異性，而品牌包含產品，又不等同于產品，品牌在產品之上附加了聯想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。
第六節 產品包裝策略
一、包裝的概念
包裝是指設計并生產容器或包扎物一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。
二、包裝的意義
（一）保護商品，便于儲運。
（二）包裝能吸引注意力
（三）包裝還能提供創新的機會
三、包裝設計的基本要求
第一，造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。
第二，包裝應與商品的價值或質量水平相配。貴重商品和藝術品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。
第三，包裝要能顯示出商品的特點與風格。
第四，包裝的結構和造型應考慮銷售、使用、保管和攜帶方便。
第五，包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費。
第六，包裝裝滿的色彩、圖案要符合消費者的心理，并且考慮各民族的風俗習慣和宗教信仰，不犯禁忌。
此外，還要考慮其他國家政府對包裝的規定，避免包裝造成公害，保護生態平衡。
四、包裝策略
市場營銷人員有必要了解分銷渠道的各種類型特征，以便選擇適當的分銷渠道，使產品順暢地銷售出去。
一、直接渠道與間接渠道
直接渠道和間接渠道的區別實際上就是企業在分銷活動中是否通過中間商的問題。
（一） 直接渠道
直接渠道又稱直接銷售，是指產品在從生產領域流向消費領域的過程中不經過任何中間商轉手的渠道類型。一般生產資料的銷售通常用這種渠道,大約80%的生產資料是直接銷售的。此外，消費品中的一些傳統產業和新興服務業也采用直接銷售的方式。
（二） 間接渠道
間接渠道又稱間接銷售，是指產品從生產領域轉移到消費領域要經過若干中間環節的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。此外，一部分生產資料也通過若干中間商轉賣給生產性團體用戶。
具體到某一種商品的渠道選擇要根據具體情況區別對待，即使是同類產品，企業在運用直接渠道，抑或間接渠道上都有其戰略設想和成功的機會。
二、分銷渠道的長與短
商品在從生產者轉移到消費者或用戶的流通過程中，要經過若干“流通環節”或“中間層次”（如批發商、代理商、零售商等）。在商品流通過程中，經過的環節或層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。分銷渠道的長與短是相對而言的，僅從形式的不同不能決定孰優孰劣。因為隨著營銷渠道的長短變化，一種產品既定的市場營銷職能不會減少或增加，只是在參與流通過程的中間商之間轉移替代或分擔。因此，渠道長度決策的關鍵是選擇適合自身特點的渠道類型，權衡利弊得失，盡力擴大經營的效能和效益。實際上，企業往往采取多渠道推銷某種產品，取長補短，提高市場滲透程度，以適應不同的市場需求。
三、分銷渠道的寬與窄
分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數目越多，分銷渠道越寬；反之，分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產企業所采取的分銷戰略相關聯的，一般有三種類型。
（一）密集分銷。這是一種最寬的銷售渠道。即在同一渠道環節層次上，生產企業盡量通過眾多的中間商來推銷其產品。
（二）選擇分銷。它是指生產企業在某一地區僅通過幾個最合適的中間商推銷產品。
（三）獨家分銷。它是指生產企業在某一市場對一種產品僅選擇一家批發商或零售商銷售，通過雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定生產企業不得讓第三方承擔購銷業務。
四、傳統渠道與渠道系統
市場營銷渠道如果按照一條渠道中渠道成員相互聯系的緊密程度，又可分為傳統渠道和渠道系統。
在傳統渠道中，生產企業和各個中間商彼此獨立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎上的，聯系松散，對象也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經濟實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。
與之相反，在渠道系統中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化經營或聯合經營。現代企業傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統,在這種渠道系統中,各個層次的成員：生產者、批發商、零售商之間形成一種更為密切的聯系。系統中的成員或擁有并將專賣特許權授予其他成員，或者擁有某種權力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統中，生產者、批發商或零售商都可能處于支配地位。
第三節 批發商與零售商
社會化大生產要求社會分工日益精細。社會分工使商業從其它部門中獨立出來，繼而使商業內部又分離出批發商和零售商等。企業在確定了分銷渠道戰略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發商和零售商）的特點與作用，了解現代商業形式的新發展。
一、 批發商
（一） 批發商的性質
1、從銷售對象來講，批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的個人或組織的活動。
2、從銷售批量來講，批發商也由于銷售的對象是企業、機關用戶，因此銷售批量較大。
3、從地區分布來講，由于批發商從事批發貿易，為生產企業、各種用戶、批發企業、廣大零售企業服務，因此通常都集中在全國性的大城市，中小批發商通常都集中在地方性的中小城市。
（二）批發商存在的必要性
1、小型制造商財力有限，無法單獨設立一個直接銷售部門，而批發商的存在，就解決了這一難題。
2、大制造商雖財力雄厚，寧愿將資金投在生產設備上，以創造更高的效率，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。
3、批發商在分銷上可以享有規模效益，而且它與零售網點接觸面廣，還具有進貨、批發的專門技術，因此，生產者認為批發商分銷效率高，愿與之合作。
4、零售商經營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產者那里進貨，因而那些經營品種有限的生產者更需批發商解決產品銷售難題。
（二） 批發商的職能
1、銷售與促銷職能。批發商通過其銷售人員的業務活動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進銷售。
2、整買零賣職能。批發商可以整批地買進商品，再根據零售商的需要批發出去，從而降低零售商的進貨成本。
3、采購與搭配貨色職能。批發商代替顧客選購產品，并根據顧客需要將各種貨色進行有效的搭配，從而使顧客節省不少時間。
4、倉儲服務職能。批發商可將商品儲存到出售為止，從而降低供應商和顧客的存貨成本和風險。
5、運輸職能。由于批發商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。
6、融資職能。批發商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務；另一方面，如果批發商能夠提前訂貨或準時付款，也等于為供應商提供了融資服務。
7、風險承擔職能。批發商在分銷過程中，由于擁有商品所有權，故可承擔失竊、瑕疵、損壞或過時等各種風險。
8、提供信息職能。批發商可向其供應商提供有關賣主的市場信息，諸如競爭者的活動、新產品的出現、價格的劇烈變動等。
9、管理咨詢服務職能。批發商可經常幫助零售商培訓推銷人員、布置商店以及建立會計系統和存貨控制系統等，從而提高零售商的經營效益。
（三） 批發商的類型
1、商人批發商（獨立批發商）是指自己進貨，取得商品所有權后再批發售出的商業單位。這是批發商的最主要類型。商人批發商按職能和提供的服務是否完全，還可分為兩種類型。完全服務批發商和有限服務批發商。
2、商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得商品所有權的商業單位。與商業批發商不同的是，它們對其經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務批發商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。主要有商品經紀人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行等幾種形式的代理商。
二、零售商
（一） 零售商的形式
零售商是指個人或企業單位把商品直接賣給最后消費者用于個人生活消費的銷售活動。零售的形式多種多樣，隨著經濟的發展，城市的變遷，人們消費習慣的變化而不斷發生著變化，一些新形式興起，一些舊形式被淘汰了。目前存在的零售商業主要有以下幾種形式。
1、百貨商店。
2、專業商店。
3、超級市場。
4、便利商店。
6、倉儲式商場。
7、郵購和電視購物。
8、直接銷售。
9、自動售貨。
（二） 零售商業的營銷決策
在零售競爭中，許多企業競相采取不同的零售營銷組合以加強企業形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經營形式多樣化。零售商業的營銷決策可以從決定目標市場、貨色搭配和服務、價格、促銷和地點等方面做出選擇。
第四節 連鎖商店與特許經營
連鎖經營和特許經營以其快速的延伸性、復制性和強大的規模效益，日益成為現代零售業最主要的企業組織形式和經營方式。
一、連鎖商店
連鎖商店，即由同一公司所有，統一經營管理，經營相同或相似的商品大類，實行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店有標準的商店門面和平面布置，以便于顧客識別和購物，以增加銷售量。由于連鎖商店規模大，在進行業務洽談時，處于優勢地位，能爭取到較優惠的采購條件和較低的價格，從而降低了成本，獲得了規模效益。
連鎖商店可以是超級市場的連鎖、專業商店的連鎖、百貨商店的連鎖，也可以是旅店連鎖、快餐館連鎖。應該說連鎖是一種組織形式，而非經營方式。
二、特許經營
特許經營是指特許權授予人與特許權被授予人之間通過協議授權受許人使用特許人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。為此受許人必須先付一筆首期特許費，以后每年按銷售收入的一定比例支付特許權使用費，換得在一定區域內使用該商號出售該商品或服務的權利，并必須遵守合同中的其他規定。
（一）特許經營的特點
1．在特許經營中，受許人對自己的店鋪擁有自主權。
2．特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必需的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等。
3．受許人在特定期間、特定區域享有特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時必須按契約的規定從事經營活動。
4．受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權力代表特許人行事。這是特許經營關系與代理的本質區別。
5．特許人按照受許人營業額的一定比例收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。
（二）特許經營的主要類型
1．產品、商標型特許經營。
2．經營模式型特許商。
（三） 特許經營的優點
最主要的優點就是它成功的可能性大，將經營失敗的危險降至最低。
其次，受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。
另外，受許者還會分享規模效益，將開業成本降至最低。特許經營的缺點特許經營就像一枚硬幣，具有雙面性。加盟者取得上述利益的同時，也要付出代價或做出某些犧牲。
1．加盟者必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創新的余地。
2．投資者加入特許經營組織，無形中將自己的投資得失與整個特許系統連在一起，形成命運共同體。
3．加盟條約限制經營業務的轉讓。
第五節 渠道決策
一個生產企業要在經營上取得成功，必須在了解營銷環境的基礎上，進行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間商，并對其進行有效管理和控制。
一、 影響分銷渠道決策的因素
（一） 產品因素
（二） 顧客特點
（三）市場因素
（四）企業本身因素
二、選擇分銷商
（一）選擇分銷商的原則
1、把分銷渠道延伸至目標市場原則。
2、分工合作原則。
3、共同愿望和共同抱負原則。
（二）評價分銷商
為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優勢和劣勢，按其來源或性質予以分類：
1．自歷史原因的分銷優勢。
2．管理的分銷優勢。
（三） 選擇分銷商的方法
1．強制評分選擇法
基本原理是：對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優勢與劣勢的差異，因而每個項目的得分會有所區別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異，可以分別賦予一定的重要性系數。然后計算每個中間商的總得分，從得分較高這中擇優“錄用”。
2．銷售量分析法
銷售量分析法是通過實地考察有關分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，在此基礎上，對有關分銷商實際能夠承擔的分銷能力（尤其是可能達到的銷售量水平）進行估計和評價，然后選擇最佳“候選人”的方法。
3．銷售費用分析法
可以把預期的銷售費用看作是衡量有關“候選人”優劣程度的一種指標。
三、分銷渠道的管理
分銷渠道管理是指生產者設法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉到消費者手中的活動過程。
（一）選擇渠道成員。
（二）為中間商提供適銷對路的產品，爭做渠道中的“領袖”成員。
（三）合理分配銷售利潤。
（四）恰到好處地實施激勵措施。
（五）評估渠道成員。
（六）對渠道成員實施適當的強制
（七）利用專門知識
復習思考題：
1．什么是分銷渠道？分銷渠道決策包括哪些基本內容？
2．以你所熟悉一種消費品和一種產業品為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入；如果有中間商介入，應執行什么功能？
3．分析麥當勞特許經營的優缺點？
4．舉例說明生產廠商如何成為“渠道領袖”，以達到有效管理和控制分銷渠道的目的？
5．密集分銷、獨家分銷和選擇分銷各適合什么樣的產品銷售？舉例說明。
6．區分傳統渠道和垂直渠道系統，連鎖商店屬于哪一種？
實踐訓練
在當地選擇一家工業品生產企業，對其渠道狀況進行分析，指出其存在的問題，并提出改進的意見。
第一節 影響定價的因素
一、企業的定價目標
企業價格的確定，應以成本費用為基礎，以消費需求為前提，以競爭價格為參照，才能體現定價的和諧與統一。企業定價目標大致有以下幾種：
（一）利潤最大化
（二）測定需求價格彈性
（三）實現預期的投資回收率
（四）保持或增加市場占有率
（五）應付或防止競爭
（六）以保持穩定的價格為目標
（七）保持良好分銷渠道
二、影響定價的因素
影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、其他市場營銷組合因素等。在此，我們對每一主要因素進行分析研究
（一）定價目標
（二）產品成本
（三）市場需求
（四）競爭者的產品和價格
第二節 定價策略
定價策略是指制定或調整價格的技巧。它主要研究在不同的約束條件下達到定價目標的策略。定價策略與定價方法密切相關。定價方法著重于確定產品的基本價格，定價策略則著重于根據市場具體情況，運用價格手段，實現企業定價目標。定價策略有很多種，歸納起來主要有以下幾種：
一、產品組合定價策略
可分別采用以下產品組合定價策略：
（一）產品線定價
當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，采用產品線定價策略。
（二）單一價格定價
企業銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內部管理的需要，企業所銷售的全部產品實行單一的價格。
二、階段定價策略
它是指企業根據市場商品壽命周期不同階段產銷成本變化的特征，結合商品本身的性能和特點所采取的定價策略。商品壽命周期通常分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個發展階段。據此，企業可以采取不同的定價策略。
（一）投入期的定價策略
有三種定價策略可供選擇：
1．高價策略。
2．低價策略。
3．中價策略。
（二）成長期、成熟期的定價策略
新產品進入成長期以后，按目標利潤來制定目標價格。
產品進入成熟期以后，必須根據市場條件的變化，實行競爭價格。
（三）衰退期的定價策略
其定價策略可采取：
1．驅除價格。
2．維持價格。
三、地理定價策略
這種策略在對外貿易中更為普遍。主要有下列幾種：
（一）產地價格
（二）買主所在地價格
（三）成本加運費價格
（四）分區運送價格
（五）運費補貼價格
四、新產品定價策略
（一）撇脂定價
所謂撇脂定價，是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：
1．市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。
反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發商和零售商多采取這種定價方法。
三、竟爭導向定價法
竟爭導向定價法，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。
（一）隨行就市定價法
隨行就市定價法是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。
（二）投標定價法
投標定價法即政府采購機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。
第四節 競爭中的價格調整
產品在定價以后，由于企業處在一個不斷變化的環境中，為了生存和發展，經常需要對價格進行調整。調整的原因有兩種：一是市場供求環境發生了變化，企業認為有必要對自己產品價格進行調整，稱為主動調整；二是競爭者的價格發生了變動，企業不得不作出相應的反應，稱為被動調整。
一、企業主動調整
它包括提價和降價兩種策略：
（一）企業提價的原因與方式
提價是指在市場營銷活動中，企業為了適應市場環境和自身內部條件的變化，而把原有價格調高。
1．企業提價的原因。主要有以下幾點：
（1）應付成本上漲。
（2）產品供不應求。
（3）通貨膨脹。
（4）改進產品。
（5）維持競爭能力。
（6）策略的需要。
2．企業提價的方式。主要有：
（1）公開真實成本。
（2）提高產品質量。
（3）增加產品含量。
（4）附送贈品或優待。
（二）企業降價的原因與方式
企業降價是指企業為了適應市場環境和內部條件的變化，把原有產品的價格調低。
1．企業降低價格的原因。企業降低價格的原因比較復雜，有市場方面因素，也有廠商企業內部的因素，以及社會其他方面的因素。歸納起來有如下幾個因素：
（1）企業的生產能力過剩。
（2）在強大的競爭者壓力之下。
（3）企業的成本費用比競爭者低。
（4）考慮競爭對手的價格策略。
（5）需求曲線的彈性。
（6）經濟形勢。
2．企業調低價格的方式。具體來說有以下幾種：
（l）增加額外費用支出。
（2）饋贈物品。
（3）改進產品的性能，提高產品的質量，增加產品功能。
（4）增大各種折扣的比例。
二、消費者對價格變動的反應
任何價格變動都會對消費者、競爭對手、分銷商等產生影響，也會引起政府的注意。消費者對價格調整的反應是檢驗調價是否成功的主要標準，因此必須對此進行認真分析和研究。分析消費者對調價的反應主要從兩方面入手：一是看消費者的購買量是否增加；二是要了解和研究消費者的心理變化，了解消費者如何理解這次調價，以便采取有效措施。
三、競爭者對價格變動的反應
企業在考慮改變價格時，不僅要考慮到消費者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業的產品價格的反應。競爭者的反應，是企業調整價格時要考慮的重要因素。特別是當某一行業企業較少，又提供同質產品，而購買者又有相當辨別能力且了解市場情況時，分析競爭者的反應就特別重要。
四、對競爭對手價格變動的反應
將問題反過來，當競爭對手作出價格變動時，企業如何作出反應？企業在作出反應之前，要考慮以下問題：
第一，競爭對手為什么要變動價格？它是為了侵占市場，還是生產能力過量？是因為成本發生變動，還是領導全行業價格變動？ 第二，競爭對手打算暫時變價還是永久變價？
第三，如果企業對競爭對手變價置之不理，將對企業的市場占有份額和利潤有何影響？其他企業是否會作出反應？
第四，競爭對手和其他企業對于本公司的每一種可能的反應又會有什么反應？
值得一提的是，現實中市場領導者經常會遭到小企業的進攻，這些小企業通過侵略性削價來爭奪市場份額。在此情況下，市場領導者有以下幾種選擇：
（一）維持原價
（二）提高認知質量
（三）降低價格
（四）提高價格并改進質量
（五）推出低價進攻性產品
第一節 溝通概述
一、溝通的含義與作用
（一）溝通的含義
1．溝通的定義
溝通是兩個或兩個以上的人之間分享信息的動態過程，其目的是獲得信息、勸說或說服。企業促銷活動中的溝通是企業與目標顧客或公眾之間的信息交流過程，實質上是企業作為溝通者，發出作為刺激物的產品及相關信息，并借助于某種溝通渠道，把信息傳播到目標顧客或公眾，從而試圖影響目標顧客購買態度與行為的過程。因此溝通是一種說服性的溝通活動，即溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者的預期意念，有效地影響溝通對象的行為與態度。
2．市場營銷溝通模式
溝通模式由九個要素構成，其中兩個要素表示溝通的主要參與者——發送者和接受者，另兩個表示溝通的主要工具——信息和媒體，還有四個表示溝通的主要職能——編碼、解碼、反應 和反饋，最后一個要素表示系統中噪音。
（二）溝通的作用
1．傳遞信息，溝通產需
2．誘導需求，擴大銷售
3．突出產品特點，強化產品優勢
4．塑造企業形象，擴大企業的市場份額
二、溝通組合
溝通組合是企業將主要的溝通工具廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系有機地結合起來的過程。溝通組合最佳化是企業溝通決策的追求目標。
（一）主要的溝通方式
推銷人員
人員溝通 售前服務人員
溝通組合 售后維修人員
公共關系
非人員溝通 營業推廣
廣告
圖10-2 溝通組合結構模式
（二）基本策略
1．推式策略：
生產者積極促銷 批發商積極促銷 零售商積極促銷 消費者
表10-3 推的策略
2．拉式策略：
生產者 批發商 零售商 消費者
圖10-3 拉的策略
（三）影響溝通組合的因素
溝通組合的選擇是指在不同的溝通組合中確定最佳組合方案。企業選擇溝通組合時應綜合考慮以下因素：
1．溝通目的
2．企業實力
3．產品類別
一般來說，高技術的工業品偏向人員推銷，而生活消費品，由于技術性差，標準化程度高，市場面廣，消費者人數眾多，適于非人員推銷。
4．產品生命周期
在產品生命周期的不同階段，由于溝通目標不同應選擇相應的溝通組合策略。
產品在投入期，溝通的重點是提高提高產品的知名度，為此應利用各種廣告，大力宣傳新產品的性能，讓消費者了解熟悉新產品；同時輔之以銷售促進來促成消費者早期試用。此外，利用人員推銷說服中間商進貨。
產品在成長期，溝通的重點是宣傳產品的特點，樹立品牌形象。這時廣告仍是主要的宣傳形式，同時配合公共關系，人員推銷等手段來擴大銷售。
產品在成熟期，溝通的重點是培養消費者的品牌偏好，力爭在競爭中占有優勢。此時必須增加溝通費用，運用銷售促進比單純的廣告活動更為有效，同時配合說服性廣告。
產品在衰退期，企業溝通的目標是使一些老客戶繼續信任本企業產品，降低溝通規模，以營業推廣為主，輔之以提醒性廣告。
5．市場性質
一般來說，向小規模本地市場溝通，應以人員推銷為主；若是廣泛的市場，向全國或全球市場，應以廣告宣傳為主；市場比較集中，渠道短，應采用人員推銷為主；市場分散，買主較多，以非人員推銷策略效果更好。
應該指出任何一種溝通方式都有優缺點，因此企業在進行溝通組合策略的制定時應揚長避短，綜合運用優化組合，以其達到最佳的溝通效果。
三、溝通策略的新發展
（一）從手段來講，互聯網絡技術的發展為溝通提供了新的手段和發展空間
（二）從原則來講，當前溝通策略更強調互動、可控和效果的可測性
（三）從形式上講，當前溝通更強調整合溝通
現代溝通，更強調雙向整合溝通，簡單來講，整合傳播有以下要點：
1．在傳播中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對消費者的動機、認知、記憶、聯想和態度有更充分的認識。
2．整合傳播強調真正意義的綜合，就像打籃球，各種溝通傳播工具如同球場上的后衛、前鋒、中鋒，各司其職，且講究戰法，通過純熟的默契與教練的調度，發揮大兵團的作戰能力。
3．整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關系，即實現關系營銷。這就要求企業在溝通中，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數據庫，實現數據庫營銷。
第二節 人員推銷
人員溝通是企業委派自己的銷售人員直接向用戶推銷某種商品和提供某種服務。人員推銷的核心問題是如何說服用戶,使其接受所推銷的商品和服務。與其他溝通形式比較，人員溝通策略更靈活，是一種信息的雙向交流；宣傳目標能夠選擇，針對性強；高素質的人員推銷具有公共關系的作用，不足是費用較高。
一、推銷人員的素質
1．強烈的敬業精神。
2．敏銳的觀察能力。
3．良好的服務態度。
4．說服顧客的能力。
5．寬闊的知識面。
（1）產品知識。
（2）企業知識。
（3）用戶知識。
（4）市場知識。
（5）社會知識。
（6）美學知識。
二、人員推銷的組織形式
為了保證人員推銷工作的有效進行，企業應根據實際需要搞好人員推銷的組織結構設計。可供選擇的人員推銷組織結構主要有以下四種類型：
1．區域型推銷組織結構
2．產品型推銷組織結構
3．用戶型推銷組織結構
4．復合式推銷組織結構
三、人員推銷的任務及其工作步驟
（一）推銷人員的任務
1．探尋市場。
2．傳遞信息。
3．銷售產品。
4．收集情報。
5．開展售前、售中、售后服務。
（二）推銷人員的工作步驟
1．尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。
尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個人或組織。
2．顧客資格審查(Qualifying Prospects)。
3．約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。
一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內”。
4．接近，它包括：
①如產品接近法：推銷員直接利用推銷的產品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質地優良的商品。
②利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。
③問題接近法；
④饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。 5．面談。它是整個推銷過程的關鍵性環節。 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：
①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。
②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。
③權力異議：決策權力異議，指顧客自以為無權購買推銷品。
④產品異議：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。
⑤價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。
另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。
四、推銷人員的管理
（一）推銷人員的挑選
1．內部選拔
2．外部招聘
（二）推銷人員的培訓
推銷人員培訓的內容主要有：
第一，介紹企業情況，使推銷人員了解企業歷史、發展宗旨、組織結構、產品組合、技術能力、經營方針、規章制度等情況。 第二，講解產品和技術知識，讓推銷人員掌握所要推銷產品的生產過程、性能、用途、價格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識，了解新技術應用和產品未來發展趨勢等情況。
第三，介紹市場情況，向推銷人員詳細介紹市場行情、競爭程度、需求分布、國家經濟形勢、國內外市場發展趨勢等情況，以使推銷人員增加開展推銷工作的主動性和預見性。
第四，分析消費者的購買行為，包括購買者特性、購買動機、需求習慣、消費層次等情況，以使推銷人員把握推銷時機，提高推銷效率。
第五，傳授推銷技術，可以請一些成功的推銷人員介紹如何發現顧客、接近顧客，如何克服心理障礙，如何面對顧客、進行洽談、達成交易，如何與用戶保持聯系、建立鞏固的產銷關系等。
第六，學習推銷人員必備的業務知識，包括如何制定計劃、安排時間、怎樣簽訂合同、進行結算、國家的法律、法規和經濟政策等。
（三）推銷人員的激勵
1．物質激勵。
2．精神激勵。
（四）推銷人員的評價
1．評價推銷人員的依據
（1）掌握和分析有關的情報資料
（2）建立評估的指標
2．評價推銷人員的方式
推銷人員的正式評價主要有兩種方式：
（1）將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。
（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。
廣告信息決策也就是解決廣告說什么和怎么說的問題，有效的廣告信息是實現企業廣告活動目標，獲得廣告成功的關鍵。最理想的廣告信息應能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導致人們采取行動。
（四）廣告媒體決策
廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而不同的媒體在廣告內容承載力、覆蓋面、送達率、展露頻率、影響力以及費用等方面互有差異，因此正確地選擇媒體是廣告策劃過程中一項非常重要的工作。
（五）廣告效果測定
廣告的有效計劃與控制主要基于廣告效果的測定。廣告效果測定包括兩個方面內容：第一，廣告的銷售效果，即廣告宣傳對企業產品銷售狀況產生的影響，一般在廣告播出之后進行。第二，廣告的傳播效果，也就是既定的廣告活動對購買者知識、感情與信念的影響程度，可以在廣告播出之前或播出之后進行。
第四節 營業推廣
銷售促進也稱為營業推廣，指的是企業運用廣告、人員推銷、公共關系以外的各種短期誘因，在特定的市場范圍內，刺激需求和鼓勵購買的溝通活動。
一、營業推廣的種類
（一）針對消費者的營業推廣
1．贈送。
2．優惠券。
3．廉價包裝。
4．獎勵。
5．現場示范。
6．組織展銷。
（二）針對中間商的營業推廣
1．批發回扣。
2．推廣津貼。
3．銷售競賽。
4．交易會或博覽會、業務會議。
5．工商聯營。
（三）針對銷售人員的營業推廣
1．銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；2．免費提供人員培訓，技術指導。
二、營業推廣的特點
1．直觀的表現形式
2．靈活多樣，適應性強
3．有一定的局限性和副作用
三、營業推廣的實施過程
（一）確定營業推廣目標
（二）選擇營業推廣工具
（三）制定營業推廣方案
1．激勵規模。對銷售促進對象的激勵規模，要根據費用與效果的最佳比例來確定。
2．激勵對象。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人，選擇的正確與否直接影響銷售促進的最終效果。
3．送達方式。企業營銷人員必須研究通過什么送達方式讓激勵對象來參與，才能達到理想的效果。
4．活動時間。活動什么時候開始，多長時間，要根據消費需求時間的特點結合總的市場營銷戰略來定。調查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動，最佳持續時間是產品平均購買周期的長度。
5．預算及其分配。銷售促進是一項較大的支出，事先必須進行策劃預算。
（四）方案試驗
（五）實施和控制營業推廣方案
（六）評價營業推廣結果
對營業推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷售進行比較。
第五節 公共關系
一、公共關系的概念和特點
公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學與藝術。從溝通方式的角度看，公共關系指的是企業有意識、自覺地采取措施改善企業與社會公眾之間的關系狀況，增強社會公眾對企業的了解與支持，樹立良好的企業形象與產品形象，從而提高社會公眾對企業及其產品的接受程度。
1．公共關系的著眼點，是在社會公眾中樹立良好的企業形象與產品形象
2．公共關系的對象，不單純是企業產品的購買者而是各種社會關系
3．公共關系的基本方針是著眼于長遠打算、著手于平時努力
4．公共關系注重運用現代信息的溝通理論、方法和形式實現企業與社會公眾之間雙向溝通
5．公共關系的基本原則是真誠合作、互利互惠
二、公共關系策劃的主要類型
（一）利用新聞傳播媒體開展宣傳
（二）企業形象設計
企業形象設計CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫，原意是企業識別系統，意為一個社會組織用以區別于其它組織的各種圖形、文字、風格等的綜合體，其目的是展露產品特色，突出企業風格、宣傳企業文化。
CIS具體內容包括三個方面：
1．理念識別： 機構的奮斗目標，經營宗旨等
機構的行為準則，經營方針等
目的在于從理想信念、企業文化、價值觀念等思想上，精神上使本企業區別于其它競爭者。
其外在表現形式可以包括廣告詞：如四川長虹“以產業報國，民族昌盛為己任”就反映了民族產業的企業文化；廣東健力寶的“運動飲料健力寶”就反映了體育產品的企業文化。還可以包括企業的廠訓，廠歌，特定儀式等。
2．行為識別： 規模——部門設置、資源配置、人員結構等
管理——人事、財務、業務、事務、公共關系等的管理
產品——品種、價格、質量、用途、規格等
服務——方式、手段、時間、質量等
效益——經濟，社會效益等
其目的在于從行為舉止、服務方式上使本企業區別于其它競爭者。如飲食業從點菜到上菜時間的規定，迎賓員鞠躬度數的規定等。海爾集團規定：凡購海爾空調者，購后24小時內由公司派員上門安裝，安裝1個月內電話查詢使用情況，這種獨特的時間規定就是海爾BI設計的一部分。
3．視覺識別：機構名稱、商標、品牌、徽記、代表色、內外環境等。其目的在于從視覺上使本企業的產品、服務、形象區別于其它競爭者。其方法很多，包括設計獨特的產品商標、顏色、款式、包裝、企業的廠牌、廠名、員工的著裝及配戴的廠徽等。例如，講到柯達膠卷，就聯想到明艷的金黃顏色；由可口可樂聯想到活力奔放的大紅色；娃哈哈的品牌標志是一個又像小孩又像老頭的吉祥物。
（三）服務性公共關系
向公眾提供各種實惠服務為特點，把社會組織形象與優質服務融合在一起，感化公眾，在公眾心中留下深刻難忘的印象，以具體實在的行動向公眾證明其誠意。包括：售前售中售后服務，咨詢服務、技術服務、信息服務。
（四）社會性公共關系
這類活動包括損贈（慈善救濟、福利活動、公共設施建設、教育事業、學術研究等），贊助（體育贊助、文藝贊助、專題活動贊助、學
生贊助等），支持義賣、義演，開展環境保護工作，參與社區公益活動，維護社區安全等。通過這些活動，有助于提高企業的聲譽和知名度，贏得社會公眾的信任和支持。
（五）舉辦各種專題活動
這類活動包括開業典禮、開工典禮、廠慶、周年紀念、有獎評優、知識競賽、參觀訪問等。通過這些活動可以擴大企業的影響，加強同外界公眾的聯系，樹立良好的企業形象。
（六）矯正性公共關系
企業經常會遇到一些個別事件，如消費者投訴、不合格產品引起的事故、對企業不利的信息傳播以至造謠中傷等。這些事件的發生往往會使企業的信譽下降，產品銷售額下跌。危機事件的特點：突發性、壞影響、較正難。
企業處理危機事件：
冷靜對待發生的事件，從最壞的角度考慮；
迅速查明原因，盡快將事實的真相公布于眾；
實事求是，不故意隱瞞重要情節；
短時間內提出解決問題的對策；
派專人與新聞媒介聯絡；
做好受害人的安撫工作；
通過多種渠道，將處理結果告訴公眾，盡量挽回影響；
總之，不惜一切代價將公眾利益放于首位，挽回企業影響。
疾控中心
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各行業中銷售額增長率
各自的市場份額
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化工
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