【導語：興高采烈提了新車，轉過天發現自己是冤大頭。對于特斯拉的降價，車主的滋味肯定不會好受。還有比車主更難受的，那就是囤了貨的二手車商，本指望高買高出賺點差價，不曾想遭遇了廠商的釜底抽薪。既然有這么多人難受，那特斯拉為何還要冒天下之大不韙呢？一切都是商業的邏輯，特斯拉不是故意和誰過去，只不過是遵守了自己的生存法則?！?/p>
撰文|陳德軍、編輯|禾子
10月24日，特斯拉官方微博發布，國產Model 3（參數丨圖片）及Model Y再降價。其中， Model 3 降幅為 1.4-1.8 萬元，最新起售價為 26.58 萬元；Model Y 降幅 2-3.7 萬元，最新起售價 28.89 萬元。幾家歡喜幾家愁，沒買的都樂了。買到手的都哭了，尤其是壓了貨了二手車商，真金白銀就這么打了水漂啊。
“降價”激起千層浪
降價消息一出，已經購車的車主沒法平靜。新車剛開了 2 天就貶值了幾萬，換做是誰心里都不會太好受，維權、拉條幅之類的行為也就在情理之中。
和二手車商相比，車主的損失頂多算小剮小蹭，受傷最深的還是二手車商。其實特斯拉的價格一直以來是有漲有跌，當然總的趨勢是逐步下降。在今年，由于供應鏈壓力和原材料上漲，特斯拉的售價一路是上漲的態勢，這就給人以具備保值性的錯覺。有的二手車商為此喜歡上了囤積特斯拉，打算高買高賣賺差價。特斯拉新車的降價，令二手車商措手不及，高價進的貨，只能低價賣了。
這次降價的幅度在1.4萬至3.7萬元，Model Y價格最高時35.79萬，一年期二手車可以賣35萬。這次降價后，估計一年二手車直接跳水到30萬內。粗略估計，庫存50臺的車商，虧損在100萬起步。
價格門檻的降低，無疑會帶來銷量的上漲。Model Y本就是特斯拉暢銷車型，超出預期的大幅降價，立即反應到了銷售門店，有網友曝出：特斯拉門店座無虛席，買車的消費者甚至排到了門外。
特斯拉的目的，也的確包含緩解銷售壓力的成分。新能源市場一直很熱，已經到了白熱化階段，僅9月份，就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等多款新車型發布上市。
比亞迪推出的漢，定價和車型都對標特斯拉。今年前9個月，Model3在中國市場累計銷售9.9萬輛，同比下降11.4%，比亞迪漢則銷售了18萬輛，同比增長125.3%。
就連特斯拉的前董事會成員史蒂夫·威斯利也不得不承認比亞迪對特斯拉的威脅：“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪?！?/p>
面對特斯拉的降價，對手們肯定不會置之不理，不久之后，一些新能源車企迫于壓力，也可能推出相關降低或者變相的降價活動。
特斯拉的撇脂定價法
所以在降價前加一個”又“字，自然是因為降價已成為特斯拉的常態。這是特斯拉規劃好的戰略，先給新產品定個高價，以豪車身份入市，激發一部分消費者的求新和求高心理，像撇取牛奶中的脂肪層一樣先從他們那兒賺取一些高額利潤。之后再逐步降低價格，一層一層撇掉油脂，通過降低門檻獲得更大的客戶群，從而占據更大的市場份額，市場份額擴大后，也就有了更長期的競爭優勢。
這種定價法由來已久，當年寶潔公司初入中國，一瓶海飛絲的洗發水賣28元。那是在1988年，普通人的月工資只在一百左右，28塊錢夠買一個月的菜，這是妥妥的奢侈品。此后每過一段時間，出貨量就會增加，規模就會增加。隨著產量、出貨量增加，固定成本攤薄。海飛絲也進入了尋常百姓家。還有諾基亞手機、索尼電視、格蘭仕微波爐也都采用過類似的方法。
對于汽車制造商來說，一年生產十輛車的成本，跟一年生產十萬輛車的成本有著本質的區別。只有車越賣越多，造車的成本才有可能越來越低。
比如，一個生產線投1000萬，如果能生產1000件產品，每個成本是1萬塊；生產1萬件，每個成本是1000塊；生產10萬件，那每個成本就是100塊。產生作用的當然不止生產線，隨著規模的提升，每輛車的成本會階梯式的下降。每輛車的成本降低后，又獲得更大的定價優勢。通過降價，獲得產銷規模，從而加重定價權，就這樣不斷循環增益。
一層層撇掉，特斯拉可能有機會做到不虧錢，但是產量不如特斯拉的廠商就不一定承受得了？面對特斯拉的進攻，跟或不跟都很為難。
成本控制是降價的底氣
馬斯克是個成本控。比較有特點的是一體式壓鑄工藝，相比傳統的焊接工藝，壓鑄件不僅強度更高、重量更輕，流程更高效，當然最大優點就是成本更低。
特斯拉的工廠由自研的自動化設備、軟件系統和創新工藝構成。并且在產線中引入了自動控制的理念，讓流水線和工位能隨物料、訂單等環境而變化。
傳統主機廠生產制造車輛需要通過四大工藝，即沖壓、焊接、涂裝和總裝四個車間，特斯拉上海超級工廠將這些全部集中到了一個大廠房里，廠房中各環節都采用雙層或多層結構，上層做組件制造，下層做組件運輸，提高了零部件流轉效率和土地利用率。
在生產線上，特斯拉也使用了高密度的工業機器人，整個沖壓和焊裝車間的自動化率一度能達到100%。
特斯拉能夠持續降本的原因，還在于其搭建的核心零部件的自研模式，特斯拉在自動駕駛芯片、4680大模組電池等核心零部件，以及車身一體壓鑄等方面，均掌握了核心技術。
而其一眾對手都不得不從英偉達、高通等芯片巨頭那里高價采購芯片，有的還要購買第三方技術公司的自動駕駛系統。這體現在成本上就是不同量級的差距。
值得一提的是，特斯拉固執的選擇純視覺方案來做自動駕駛，這在傳感器成本上就能降低很多。尤其在未來，如果視覺方案能如其期望的那樣完全普及，先入為主的特斯拉將獲得更大的技術和成本優勢。
這一番操作下來，特斯拉利潤率一直在行業居首。今年二季度，理想汽車毛利率為22.1%，蔚來汽車為16.7%，比亞迪為16.3%，而小鵬汽車僅為9.7%。第三季度特斯拉毛利率雖然下降至27.9%，但仍大幅領先于其他車企。
銷量比利潤重要
降價就是在降利潤，特斯拉難道不喜歡利潤嗎？當然不是，只是因為，規模和市場占有率遠比利潤金貴?；蛘哒f，銷量將為特斯拉帶來更遠期的利潤。
首先看特斯拉的利潤源，其中占比較大的是賣積分。2020年，特斯拉出售碳積分獲利15.8億美元，超過公司當年7.21億美元凈利潤，也正是這一年特斯拉首次實現全年盈利；2021年，特斯拉又依靠出售積分獲得14.65億元美元營業收入；21年及過年五年的時間，特斯拉依靠出售碳積分獲利超過44億美元！站在這一立場上看，產銷量比身價重要得多。
特斯拉的商業模式也與大多數車企有顯著區別。特斯拉的運營策略，重點不是硬件賺錢。特斯拉在2015年推出了FSD系統（完全自動駕駛系統），當時定價為2500美元。今年9月30日舉行的特斯拉AI日上，馬斯克表示可能會在年底前在全球范圍推出FSD Beta版全自動駕駛功能。截至今年第三季度末，FSD Beta版北美用戶數量已經達到16萬，較去年的2000用戶數有了質的突破。同樣在9月，特斯拉還上調了FSD軟件的價格，測試版軟件在北美地區的價格從1.2萬美元上漲至1.5萬美元，漲價幅度達25%。而馬斯克覺得這個價格“低得離譜”，表示將來可能會漲到10萬美元。這樣看來，軟件系統或會成為特斯拉的利潤支撐。
特斯拉的最主要對手，不是新能源汽車，而是燃油車。特斯拉的目的是為了實現電動車的普及，從而去占領燃油車的市場。為了實現這個目的，特斯拉愿意犧牲利潤來擴大市場占有率，并幫助”對手“成長。就算用戶不買特斯拉，只要是買了新能源車，那么對特斯拉就是有好處的。因為大家對電動車的認知度、購買欲充盈之后，環境配套的速度會加快。這樣，對于整個電動車陣營都有利。
比如充電系統就是一個浩蕩的社會化大工程，特斯拉很難憑一己之力完成布局。而新能源陣營整體占據優勢之后，這些問題自然迎刃而解。
中國區的產能的規劃，也要求特斯拉以利潤換銷量。因為中國區是特斯拉最有潛力的市場，在特斯拉的逐步加投之后，上海工廠產能提升。9月特斯拉上海工廠生產線完成改造升級竣工，產品交付周期大幅縮短，可能面臨著產量大于需求的問題。
目前訂購Model 3的預計交付日期為4-8周，Model Y預計交付日期為1-4周。而在今年8月，特斯拉銷售人員稱產品交付最快也需要近兩個月。特斯拉原有的訂單池，不夠現在的上海工廠消化。如果不能及時增加訂單，那上海工作的產能就要打折扣，這自然又是一筆巨額支出。
點評
商業故事從來精彩而殘酷，特斯拉長期降價策略所帶來的影響，遠不是維權的車主，又或者賠慘的二手車商所能展現。這是新能源廠商之間，新能源與燃油陣營之間的逐鹿。身在其中的廠商，在卷到白熱的市場上，稍不小心都有順風翻船的可能，沒有任何一家可以高枕無憂。
