第一節(jié)
1.什么是傳播效果?它有哪些含義?
     答：指的是人的行為生產(chǎn)的有效結(jié)果。
     它有雙重含義：
      1）.它指帶有說服動機的傳播行為在傳授者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
      2）.它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所生產(chǎn)的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、有直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
2.傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會效果的三層面是什么？
      答：外部信息的作用于人人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴大的過程。
       大眾傳播的社會效果有：
       1）.環(huán)境認知效果；
       2）.價值形成與維護效果；
       3）.社會行為示范效果。
3.聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。
       答：1)短期的預期效果.包括"個人的反應"和"對媒介自主權(quán)中宣傳報道活動的反應"兩種.
       2)短期的非預期效果.這里也有"個人的自發(fā)反應"和"集合的自發(fā)反應"兩類.前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的與傳播者意圖無直接關系的模仿或?qū)W習行為,這些行為可能是有利于社會的,如從中學習知識或領悟人生道理;可能是反社會的,例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等.
      3)長期的預期效果.指的是就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果.
     4)長期的非預期效果.
4.考察具體過程的傳播效果之際，應留意哪些環(huán)節(jié)和要素。
         答：1）.傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們在信息的采集、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽度與權(quán)威性等對效果的影響。
       2）.訊息載體與傳播效果——訊息通過語言、文字、音聲、圖形、畫面、影象等載體的傳遞的。
      3）.傳播內(nèi)容與傳播效果——考察內(nèi)容的主體、觀點、價值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關聯(lián)。
      4）.傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動的反映，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期目的的策略方法。5）.傳播對象與傳播效果——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。
5.什么是關于大眾傳播的影響和效果的"常識理論",現(xiàn)場理論和社會科學理論?
         答:1)第一種是"常識理論",即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法,例如對電視節(jié)目好壞的評價等等.這種"理論"雖然是直觀的和零碎的,但支以輿 論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響.
        2）第二種是"現(xiàn)場理論",也就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點,包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術(shù)規(guī)程職業(yè)道德規(guī)范.。這種理論支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。
        3）第三種便是以傳播學為代表的“社會科學理論”。社會科學理論是從個人、社會與媒介的三者關系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識，它既避免了“常識理論”的直觀性和零碎性，又于“現(xiàn)場理論”的業(yè)務主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。 
  第二節(jié)

1.什么是“子彈論”？他們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？
        答： “子彈論”是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影過過于簡單的描述。核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人
們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。表明大眾傳播擁有極大的影響力
2.試分析“有限效果理論”。
       答：1）．大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因一只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關系中并且通過這種關系才能發(fā)揮作用。
        2）．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化。
         3）．大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。
        4）．傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。
         5）．傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。克拉帕的這些觀點極力強調(diào)拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為“有限效果理論”
3.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素。
    答；政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。
選擇性接觸---------受眾對那些與自己的既有立場，態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以
接觸。傳播流--------------由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳
播對象的社會過程。
意見領袖：----------在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影
響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。 兩極傳播------------“大眾傳播----意見領袖---一般受眾“強化”效果----------指人眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。“結(jié)晶”效果---------是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
“改變”效果----------指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
 傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、
選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介
渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同
，會產(chǎn)生不同的心理反應。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會
關系尤其是意見領袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。
4.什么是”說服性傳播“的效果研究/其代表學者和主要貢獻是什么？
答：”說服性傳播“指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。
霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學
奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。
5、談談傳播效果研究的三個時期和效果觀的變化。
答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新價。
第三節(jié)

1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。
答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷。可信性包含兩個要素：1.傳播者的信譽。2.專業(yè)權(quán)威性。
2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。
答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。
   1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩種給人一種公平的效果。
   2）“兩面提示”的“免疫”效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。
   3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。
   4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。
   5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。
  3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。
答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性；2）.人際傳播網(wǎng)；3）.群體歸屬關系和群體規(guī)范；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。
4.談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。
答：特點：一，與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系。二，意見領袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。四，意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。
答：休眠效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。
答：“兩面提示由于包含著對相反觀點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果”運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防 性反應對傳播效果產(chǎn)生負面影響。在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的聯(lián)關，即自信心越強，可說服性越底；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。

 

                                                                                              第二節(jié)
1.簡析極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論。
  答：極權(quán)主義理論是維護專制統(tǒng)治的理論，極權(quán)主義的媒介規(guī)范理論，同樣體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點，它最大的特點是主張媒介必須一切以權(quán)利的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務。
它的主要內(nèi)容：（1）報刊必須對當權(quán)者負責，維護國王和專制國家的利益。
              （2）極權(quán)必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值。
              （3）**有權(quán)利對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的。
              （4）對當權(quán)者或當局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制。5、資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個由“自由主義”到“社會責任”再到“民主參與”的變化過程，試析這種變化的原因和背景。
持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務。
    2）媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制。
裁。                              
   2.簡析自由主義的媒介規(guī)范理論。
  答：它的核心反映了資本階級自由主義的觀點，認為報刊應該是“觀點的自由市場”是實行自律的自由企業(yè)。它的主要原則包括：（1）任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過**當局的特別許可。
            （2）除人身攻擊以外，報刊有權(quán)批判**和官吏，這種批判是正當合法的。
            （3）新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制。
            （4）在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。
                        
   3.簡析“社會責任”理論。
   答：它是強調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定責任和任務的理論，它是對自由主義理論的一種修正。它的幾個原則是：（1）大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和任務。
          （2）媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公共性等專業(yè)標準。
          （3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。      （4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當?shù)摹?
   4。簡析“民主參與”理論。
   答：民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開放，允許民眾個人和群眾的餓自主參與。它的主要觀點有：
（1）任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務的權(quán)利。          （2）媒介應主要為受眾而存在，而不應該主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在。
（3）社會各群體、組織、社區(qū)都應該擁有自己的媒                                                       （4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。

    5.資本主義制度下的媒介理論經(jīng)歷了一個由“自由主義”到“社會責任”再到“民主參與”的變化過程，試析這種變化的原因和背景。
    答： 由主義媒介規(guī)范理論原因背景：自由主義媒介規(guī)范理論是在17世紀、18世紀資產(chǎn)階級革命時期，在同極權(quán)主義 制度極其 規(guī)范理論的斗爭中形成的。英國詩人、政治家約翰彌爾頓在1664年出版的政治小冊子論出版自由產(chǎn)生過重要的影響。由此提出了出版自由是人的與生俱來的權(quán)利。
    社會責任理論的原因和背景：第一，進入20世紀以后，傳播媒介的壟斷程度越來越高，傳播資源越來越集中于少數(shù)人中，所謂觀點的公開市場的理念與實際的社會現(xiàn)狀發(fā)生了尖銳的矛盾。第二，自由主義理論強調(diào)的是傳播者的權(quán)利，而沒有涉及作為公眾的受傳者的權(quán)利。第三，這個理論談論的對象是意見,觀點或思想的自由,而沒有更多的考慮到作為私有企業(yè)年個贏利活動的信息傳播的性質(zhì)和影響問題.
      民主參與理論原因和背景：一方面,信息化的發(fā)展使得信息與傳播的問題在社會政治,經(jīng)濟,文化生活中的作用越來越重要,并與每個社會成員發(fā)生了越來越直接的聯(lián)系;另一方面,現(xiàn)實的媒介壟斷使傳播資源越來越集中于少數(shù)人手中,在資本主義的排他性私有占有制下,一般民族接近和使用傳播媒介的機會越來越少.民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高,而現(xiàn)實中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)的.
                
    6.我國社會主義制度下的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面？
  答：（1）我國的新聞傳播事業(yè)實行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實行社會主義****的重要基礎。
      （2）我國社會主義新聞傳播事業(yè)是中國***下的事業(yè)，必須堅持黨性原則。
      （3）社會主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。
      （4）社會主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟職能。
   7.發(fā)展中國家的媒介規(guī)范理論主要包括哪些方面的內(nèi)容？
  答：（1）大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務。
      （2）媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經(jīng)濟優(yōu)先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制。