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淘系生態(tài)的規(guī)則又變了。

隨著新一代國貨品牌的崛起，新的用戶、新的品牌甚至新的生產方式，淘系生態(tài)的玩法和方法論越來越令人琢磨不透。

例如我們曾分析過的「泡泡面膜」，珀萊雅好不容易在站外做出一個爆品，到了站內卻被另一些品牌薅走了流量……同樣命運的還有阿芙精油等傳統(tǒng)品牌。

珀萊雅的「泡泡面膜」和阿芙精油的「馬鞭草純露」一度在抖音上爆火，但如今在淘內搜索，可以發(fā)現(xiàn)相似度極高的其它品牌，傻傻分不清楚

而對于新晉品牌來說，流量成本又太大，如何最大程度的獲得阿里的免費流量支持，又是個難解的問題……

這樣的情況下，現(xiàn)在做一個淘系品牌有哪些方法論與工具？

今天的這篇文章，來自于嘉盛合的合伙人張楊——深度解析淘品牌從零啟盤。

在她的分享中，我們看到了一組驚人的數據，由她從0啟盤的紙尿褲品牌——

在剛啟動的短短12天內，單品手搜流量就破千。

新品日銷量破200，全店轉化率14%（同行通常為6%），產品從行業(yè)沒有排名至類目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷量破500，全店轉化率12.5%，行業(yè)排名從12至類目第2名。

ROI在10以上，不到300w的直通車投放，能夠收獲8000多w銷售額……

這究竟是如何做到的？聽完她的分享后，豁然開朗，甚至還想立馬去操盤一個產品試試。。。

于是我們將她的內容做了一下整理，便于大家一起學習與思考。

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大家好，我叫張楊，相較于許多做了電商10年甚至20年的大咖，我入行的時間不算久，但是運氣不錯。

剛入行就孵化了一個純電商紙尿褲品牌，并用了不到6個月的時間把它從0打造成天貓紙尿褲品類的銷量冠軍，月銷售額近千萬，年銷售額過億。

今天就想來跟大家一起分享下做阿里這些年的一些經驗和感受，主要為這幾個方面：

1、緣起與切入：我是如何進入電商這個行業(yè)的？以及如何成功孵化電商產品的全過程

2、正面沖擊的那些事：如何應對競品的價格戰(zhàn)與銷量沖擊？

3、淘內一些致命的TIPS：單品瓶頸與產品周期

4、精細化運營在當下的價值

緣起與切入

2014年我做咨詢的時候，負責了一個A股上市公司馬應龍藥業(yè)集團的大健康項目。

馬應龍眾所周知王牌產品是“痔瘡膏”。其實他們的大健康護理產品也圍繞著下消道開發(fā)一些母嬰臀部護理類產品，如紙尿褲、護臀膏等。

原來馬應龍還有紙尿褲啊。。。

我也是因此接觸到了紙尿褲行業(yè)。

最初馬應龍紙尿褲的核心渠道是線下終端門店和大連鎖，為了避開大城市的品牌競爭，馬應龍線下銷售團隊著重針對4、5、6線城市、小鎮(zhèn)去做渠道下沉。

啟盤首年的6個月，線下就做到了2500萬的銷售體量，但是隨著線下業(yè)務的鋪設，一些問題隨之而來。

首先線下門店需要鋪貨與壓貨。特別是大代理需要比較長的回款賬期，少則30-45天，多則90天甚至半年。

但是對于工廠來說，原材料沒有這么長的賬期，通常需要現(xiàn)款現(xiàn)結，因此資金壓力成為了品牌商最大的壓力。

其次，串貨問題嚴重。野蠻增長期為了擴張市場，不同的區(qū)域代理給到的銷售政策不同，這樣就造成了區(qū)域串貨的問題。

最后是，市場價格戰(zhàn)。大代理粘性差，雖說合約是一年一續(xù)，但是線下代理，特別是有連鎖嬰童門店的大代理，通常會要求品牌商給予更多的利潤空間，否則就會調換其他品牌。

頂著現(xiàn)金流、串貨、線下代理穩(wěn)定性差等問題，馬應龍決定打開線上市場，直達消費者終端，統(tǒng)一解決以上三個難題。

我就在那時臨危受命，負責馬應龍?zhí)熵埰炫灥陿I(yè)務。

天貓上線首年業(yè)務開展的還比較順利，因為屬于高客單產品（和花王價格差不多），上線不到一年銷售額就突破了1000萬，但是在經營期間發(fā)現(xiàn)了一些問題：

1）價格戰(zhàn)，斗不過其他純電商品牌商商家。

這是線上大牌普遍會遇到的市場難題。想要競爭獲得更大的市場份額，但又擔心是不愿意傷害品牌去打價格戰(zhàn)會傷害到品牌。

況且線下有代理，對價格十分敏感，即便搞淘客這樣不會展示在前端的短期活動，都會被線下代理詬病。

2）產品品質與口碑。

阿里是一個完全競爭市場，同時也是一個信息高度對稱的市場，所有商品從銷量到口碑再到價格，無時無刻不在消費者眼皮下與其他品牌進行著激烈的賽馬競爭。

所以只要是一點小小的瑕疵，就會在線上被無限放大，影響到線上的流量和轉化。而線下產品從基因就缺少一個“市場監(jiān)督者”來時刻監(jiān)控著產品的品質，以求做到極致。

為了解決這些問題，我們電商團隊與工廠商量，開發(fā)一個純電商產品，這樣能夠避開對線下代理商的影響，毫無負擔的與線上其他品牌做性價比的競爭。

也因為這個契機，“白又白”應運而生。

借此機會，正好通過這個電商項目的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的細節(jié)，跟大家分享——如何成功孵化電商產品？以及孵化的全過程。

首先是準備工作，紙尿褲月銷量對資金的占用動輒百萬、千萬，因此做的每一個動作必須慎重，所以充分的思考和準備是必須的。

具體都有哪些準備工作呢？

1）市場調研

沒有調研就沒有發(fā)言權。

我們當初拿到一個品牌+一個店鋪，除此之外一無所有，工廠能提供的推廣經費也很有限。

在各項資源受限的前提下，我們要走的每一步都需要謹慎。

因此，在打樣產品之前，我們做了充足的市場調研。

第一個動作，我們采購了當時阿里紙尿褲類目銷量前十名的所有產品，有以下幾個發(fā)現(xiàn)：60%以上為幫寶適、花王、雀氏之類的大品牌；30%為線下體量較好的國產品牌；10%為純電商紙尿褲品牌。

接下來，我們對產品做了詳細的分析，從規(guī)格（片數）、產品原材料、產品工藝、產品質量（吸收、反滲、長短等數據）進行了細致的分析。

正是因為細致的解剖，我們發(fā)現(xiàn)了一個市場的空白——

當時市場上銷量排名前十的產品普遍有兩個特點：

一是多為箱裝/大包裝，普遍片數規(guī)格和客單價較高；

二是產品多為棉芯體和半芯體（紙尿褲的優(yōu)劣/厚薄是因芯體結構而定的，最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體，成本依次遞增）。

有了這些數據，我們開始研究消費者心理，借此來作為我們研發(fā)產品的基礎。

2）產品研發(fā)

根據以上描述的調研結論和深度的消費者調研，我們得到以下決定：

首先，市場上普遍大箱裝/大包裝的產品只適用于大品牌或者有深度消費者基礎的線下品牌，但是他們吃的并非線上流量，而是線下流量。

幫寶適和花王推出的基本都是大包裝的產品

對于純電商品牌，如果想要PK一線大牌，唯一的機會就是吃線上流量，那么我們需要給消費者一個嘗試新品的機會，降低消費者試錯成本。

因此我們放棄了上來就推大包裝（100片以上）的“主流市場”，劍走偏鋒的選擇了小包裝（20片及以下）的“創(chuàng)新市場”。

其次，市場上普遍的產品是半芯體和棉芯體，說明商家對利潤的保護。

如果希望用一個新品滲透市場，需要讓出足夠的利潤或者給消費者高性價比的單品，才能如病毒一般在消費者中迅速蔓延。

因此我們選擇了用上等馬打中等馬，甚至是和下等馬，啟用電商沒有出現(xiàn)過的全芯體。

3）包裝設計

產品規(guī)格、品質確定好了，接下來就是包裝設計。

當時市場上主流的包裝設計是類似幫寶適或者好奇這樣——有一個寶寶頭像的包裝，五顏六色或者是按照品牌VI的顏色設計，總之以彩色為主。

好奇紙尿褲包裝

因為品牌名為“白又白”，我們聯(lián)想到了80、90后童年的兒歌——“小兔子白又白”。因此我們希望能將品牌名和“小兔子”的IP綁定，將產品IP定義為“小兔子”。

所以我們找了幾個包裝設計機構，連續(xù)推翻了許多稿子，最后鎖定為一個萌胖的兔子，產品底色用了嬰童市場少有的“白色”。

除了兔子沒別的累贅的設計，簡單的色彩，映襯了產品極精、極簡的理念。，在普遍做加法的嬰童市場上，白又白是第一個從一開始就在做減法的品牌。

4）產品定價

我們在定價上希望消費者可以毫無壓力的去嘗新。

上述產品研發(fā)部分有討論過，我們設計了小包裝，因此客單價比大包裝的同業(yè)低了許多，19.9一包的價格相較于同行134元一箱的價位，給消費者減少了試錯嘗試的壓力。

紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個品類同樣定價，是為了框住不同需求的消費者，通常新生兒寶寶會使用尿片和尿褲，稍大一些的寶寶會用拉拉褲多一些，因為大一點的寶寶活動量大一些，需要包裹包袱能力更強的產品。

這樣我們輕松獲取了0歲-3歲的寶寶尿不濕的需求人群。

5）視覺體驗：顏值即正義

當產品的準備工作做好，接下來需要解決的就是視覺，電商說白了賣的是一張張圖。

特別是針對首次進店的消費者，視覺直接決定了一個產品傳遞給消費者的“第一印象”。

首先，視覺決定產品價值/價格。

我們先來關注2個品牌：鐘薛高和蕉下。

據說鐘薛高的雪糕賣的比哈根達斯還要貴，而蕉下的傘具價格是同行的10倍。

雖然它們的售價普遍比同行貴很多，但是銷量都還不錯。

鐘薛高和蕉下的部分商品售價與銷量，即便在淡季，這兩個品牌仍舊維持著一些銷量

為什么？

因為“顏值即正義”，在五花八門的同質化產品中，消費者對于視覺的溢價能力還是蠻認賬的。

我們做白又白的詳情和主圖，用的所有產品效果圖都是3D建模的精修圖，也是當時電商唯一一家用實拍圖展示產品細節(jié)和品質的。

還有一個小細節(jié)，為了突出“薄”的概念，我們一改同行慣用的“游標卡尺測厚度”的方式，在詳情直觀展示了產品與硬幣的厚度比較，更簡單、更直觀。

另外，為了表達產品的獨特性，我們沒有采納母嬰類產品的帶有嬰兒和母親互動的溫暖效果，轉而用了科技感較強的詳情頁設計。

這一靈感其實來源來自于一個超薄充電寶。科技感可以幫助我們區(qū)別于其他競品，令人耳目一新。同時也能更好地傳達產品的極精與極簡，帶來極致的品質感。

其次，視覺決定了產品點擊率、轉化率。

我們都知道點擊率=訪客，轉化率=銷量。而想要提升這兩個數據，主圖、詳情、主圖視頻起到了關鍵性作用，是決定了產品視覺三要素。

主圖作為最主要的展示模塊，對點擊率的影響非常大。因為阿里只能決定給產品多少曝光，但是并不能決定會有多少消費者點擊鏈接，所以這時就要展現(xiàn)商家在主圖設計上的功力。

我們會用直通車來做測試，只有那些點擊率甚至轉化率不錯的圖，才會作為產品的首圖展示。

那么如何用直通車來測主圖呢？

分享一個測圖的邏輯，直通車其實是花錢買流量，在一個新鏈接還沒有權重的時候，是沒有流量的。而在沒有流量的情況下，如何判斷這張圖是否能夠引起點擊？

其實很簡單，就是將想要測的圖作為車圖創(chuàng)意上傳。

再用搜索指數較高的核心大詞去測，這樣就能獲得一些曝光，從而分析點擊率、收藏、加購、及轉化數據。

繼而來判斷，哪些圖的表現(xiàn)好，數據最好的那張圖，自然就是主圖的不二之選。

某款胸針飾品的測圖邏輯展示

還需要注意的是，不建議大家經常性的換主圖。

標題、主圖、詳情切片、價格，這四個維度，動任何一個維度都會影響到鏈接的權重。更嚴重的是，只要同時動其中的三項，會被阿里判定為偷換寶貝。

所以大家換圖一定要慎重。如果一定要換，建議大家午夜12點之后再做調整。

還有一個小貼士是，能用圖傳播的盡量不要用文字，能用視頻的講清楚的，盡量不要用圖。甚至在移動端，主圖視頻的播放量非常大，權重要高于詳情頁。

即使在瀏覽詳情頁時，主圖的視頻仍舊會隨著滑動，在屏幕的右上角播放。

另外，我還發(fā)現(xiàn)有一些商家會在圖片中列出許多描述性文字。其實過多的文字羅列反而會敗壞消費者的好感度，因為在碎片化的語境中，大家通常是有閱讀障礙的。

做白又白設計詳情頁的時候，我們首先考慮到了長度，盡量控制在6屏左右把所有的核心都講清楚。

通過這6屏，我們主要解決消費者（寶媽）最關心的8個問題：

一是涉及產品安全性的三大維度：

- 原材料：例如說明我們的原材料是進口的，分別是來自日本與澳洲的木漿，通過原材料為產品背書。

- 軟文：我們在站外做了許多軟文投放，來建立消費者對品牌的信任。當消費者看到你的品牌后，通常都會去站外搜索做進一步了解，這時當TA發(fā)現(xiàn)品牌在大門戶網站的文章時，就能夠為品牌帶來背書。

- 質檢報告：對母嬰類產品而言，質檢報告是很重要的。建議大家用SGS機構的，因為這個機構是與阿里長期合作的。

在擴大安全性之后，我們還著重加強了產品體驗感的描述：吸水性、鎖水性、軟軟度，主要以圖片的形式做展示。

而在核心賣點上，我們用1.85mm厚度的硬幣，來展現(xiàn)紙尿褲的超薄1.85屬性。

最后是口碑，簡單來說就是把消費者的及評價以及曬圖放在詳情頁的末尾。目的是給消費者吃一個定心丸，展現(xiàn)很多人都在用我們的產品，突出產品的安全感，做好口碑宣傳。

有許多商家用非常長的篇幅去講自己的品牌故事及企業(yè)發(fā)展，其實沒必要，消費者一方面不會有耐心看下去，另一方面消費者也并不關心這些。

所以詳情頁一旦超過8屏，建議先砍一部分。

詳情頁的核心目的是為了轉化，說白了就是美觀的產品說明書，要在消費者消耗掉所有耐心之前，把他們所需要或者期待看到的內容展示出來。

例如之前我想買一個茶臺，好不容易量好了尺寸，然后開始搜索相關型號，結果我發(fā)現(xiàn)80%的商家把尺寸放在詳情頁最靠下的位置。

通常第一屏都是商品展示，拉到最下面才是商品參數

這就是典型沒有考慮消費者訴求的詳情頁。消費者買家具時，最想想了解的就是家具的尺寸是否與想要安放的空間吻合。

6）推廣曝光

視覺（主圖、詳情、主圖視頻）工作做好，接下來就是推廣了（曝光）。主要可以分為2個部分，一是站外推廣，二是站內推廣。

- 站外推廣

現(xiàn)在做站外推廣的商家不在少數，但是2016年，做淘寶的跑到站外做推廣的鳳毛麟角。

一方面阿里的流量還比較富裕（沒有拼多多的威脅），另一方面阿里系商家還是以小商家為主，大家手上能用來做推廣的資金不多，所以都想垂直投放在站內。

但是在2016年，我們想要推一款母嬰產品的時候，第一個考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。

簡單來說，要讓一個毫無知名度的新品，在站外具備一定的“知名度”。避免消費者去站外百度核實產品信息的時候，查無此品，就尷尬了。

因此我們做了20篇百度軟文，分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門戶網站上，還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺。

同時安排了一部分百度知道，確保消費者去搜索的時候，就有相關的品牌介紹和消費者反饋在站外等著被“核實”。

百度知道也是一個入口

事實證明，這樣“守株待兔”的方法非常奏效，畢竟是母嬰用品，消費者對于非大牌產品的首次購買還是非常慎重的。

因此從產品開始賣之后，我們也關注到百度搜索品牌詞的指數越來越多了。

站外的背書和“種草”為站內的轉化提前做好了準備。

- 站內推廣

站內推廣也不是上來就直接做付費的，畢竟流量的價格不菲。

建議先通過免費試用做了一波基礎銷量和評價，差不多在400單左右，同時也通過我們SEO技術優(yōu)化了標題及關鍵詞的權重，獲取了新品上架后最大的免費流量。

通過這樣的操作，在短短12天內，我們單品手搜流量就破千。同時因為我們的基礎內功做的比較好（視覺、基礎銷量、品牌、站外投放），新品日銷量破200，全店轉化率14%（同行通常為6%），直通車轉化率10%。

紙尿片從行業(yè)沒有排名至類目第12名。

22天后，單店訪客破4000，日銷量破500，全店轉化率12.5%，紙尿片行業(yè)排名從12至類目第2名。

為什么短短時間內，作為一個新品轉化率和流量能起來這么快呢？

幾個小細節(jié)不能不提，這也是想和大家分享的重點：

1）贈品是轉化的王道

“送的貴不如送的對”，是針對女性消費群體很要命的一句話。

紙尿片因為工藝簡單成本低，在客單價相同的情況下，片數是拉拉褲的2倍。

投入市場后，消費者對于單片價值的性價比需求，普遍選擇了先嘗試紙尿片。但是紙尿片有一個致命的短板，就是沒有固定嬰兒腰圍的設計。

為了提高客單價，我們的贈品規(guī)則設計為買2包尿片，送1條尿片帶。這個設計一經推出，客單價立刻從19.8（單包）提高到了34（1.5包-2包）。

針對買紙尿褲消費者的特點，我們的贈品是拉拉褲的試用裝，因為紙尿褲的寶寶人群比拉拉褲的寶寶人群年紀和體型小，他們終究會用到拉拉褲的時候。

我們通過一次郵費，讓寶媽免費并輕松試用了我們的拉拉褲，這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本，銷量就能飆升。

2）快遞是電商的“命”

我說快遞是電商的命，絕不是危言聳聽。

比起線下體驗，電商唯一的區(qū)別是，需要通過快遞這個紐帶來關聯(lián)上產品和消費者。

即便產品再好，快遞速度慢甚至是丟件，都會影響到消費者的整體體驗。

絕大多數的消費者不會客觀的將產品和快遞分開考慮，他們認為是一體的，即便產品好，但是收到了快遞速度的拖累，也有大概率會收獲一個大差評。

不過消費者的邏輯也可以理解，畢竟快遞公司是商家選擇的。

我的建議是，但凡利潤包的住，能用順豐的就不要用三通一達，能用三通一達的，就不要輕易用郵政小包和EMS。

不要因為最后的臨門一腳，丟了消費者對產品的信任和復購的可能。

最貴的成本，其實就是客戶首次到訪的推廣成本，也就是人頭費。只要消費者不回頭不復購，虧損是必然的。

3）顧客是天，客服是地

許多運營機構和大商家會忽略客服的重要性，通常客服的工資也是電商體系內最低的。

但是作為品牌商，我們給客服的待遇可不低，特別是售后客服。

如果商家想要在客服方面省錢，勸大家還是直接在阿里后臺購買機器人店小蜜，比雇一個拿著低工資像機器人一樣掛的客服要強的多，好歹是標準化的輸出。

如果用的是有血有肉的客服，那么他必須有靈魂，不能是機器，必須有腦子，不能只雇傭了他打字的雙手。

客服是銷售，是要把產品賣出去，繼而賣貴。從數據上面，就是保障客戶的詢單轉化率和客單價的，通過對客服的培訓，這方面是可以提高的。

但是對于復購率而言，有一個崗位至關重要，就是售后客服。

本身產品有售后問題，消費者已經很上頭了，如果遇到一個無法幫他們及時解決問題的售后，消費者輕則將店鋪拉黑，永不回頭，重則通過天貓進行投訴，甚至投訴到工商。

總之，我們當時的售后理念就是，讓每一個售后的消費者都能成為品牌的腦殘粉。

那么具體怎么實現(xiàn)的呢？

細節(jié)太多了，今天的篇幅不夠展開，分享一個核心要素就是——“包退”。

不是退貨，而是退款。

當然這是基于我們當初產品的成本低的緣故，消費者郵寄回來我們計算過成本，快遞占大頭。與其把成本損耗在快遞上，還不如給消費者“占便宜”的感覺，我們僅退款，用“大方”賣一個人情。

不過針對有一些“占小便宜”心理的消費者，我們在后臺也會做好標記，通常不會給他第二次“重操舊業(yè)”的機會，這樣廠家也不會因為這些想討便宜的消費者而吃悶虧。

4）其他細節(jié)

有一些細節(jié)許多商家也都在做，比如給售后卡，二維碼沉淀私域流量，還有一些商家會給消費者些感謝信，而且是手寫的哦，字字珠璣。

這些放到現(xiàn)在有些過時了，但是方式是可以創(chuàng)新的，對于消費者的用心的態(tài)度是要繼續(xù)保持的。

我再來分享一個售后的原則——誰的錯誤誰買單，能夠有效的降低售后的損耗。

通常發(fā)生售后一定有一個原因，要么是倉庫發(fā)錯貨了，要么是客服推薦錯了，要么是產品質量的問題……總之一定有一個爆發(fā)此次事件的點。

這個由頭一定要售后客服記錄并沉淀下來，因為所有售后都有成本，特別是女裝，退貨真的很頭痛。但是，如果我們有了源頭，就好去有針對性的進行績效考核。

比如是倉庫XX人在XX天發(fā)錯貨，我們會讓售后去核實，然后在發(fā)工資的時候，讓責任人將相關售后造成的損失承擔，不是按照成本價承擔，是按照零售價承擔。

這樣能激發(fā)員工責任制的責任心，同時也能有效的避免不必要的人為造成的售后，并且公司也沒有任何損失，消費者也會很滿意，因為產品不用退回了。

通過僅退款、誰的責任誰買單等操作，有效提高了消費者對品牌的忠誠度與滿意度，一舉多得，推薦嘗試一下。

5）關于運營

以上的4件事情做好，運營就是順水推舟的事情。簡單來說，一個好的產品加上一個一心替客戶著想的商家，運營手段只是擴大曝光，讓更多的人有機會試用和體驗而已。

但是框架核心我還是想說兩句，一是付費推廣和免費推廣的相得益彰，不能只做免費也不能只依靠付費，這個配比很重要。

至于怎么調，或者需要達到什么配比，這是因產品品類和價格而異的。

二是節(jié)奏感，對于運營來說節(jié)奏感很重要。阿里的流量分配法則是相對穩(wěn)定的，但是整個市場的競品數據是每分每秒都在變化的，因此運營通常會根據整個大盤和核心競品的狀況，給出運營策略，這些測試是即時有效的。

如果錯過了這個時機，數據要重新拿，大盤要重新分析，競品要重新鎖定，這個是相當費時費力的，當然費時費力還算小的，如果錯過了時機，可能永遠失去了翻盤的機會了。

這個不是危言聳聽，很多人很后悔沒有在2000年左右開始囤房產，亦是如此。

三是細節(jié)，以上我的分析都是圍繞“細節(jié)”，細節(jié)決定成敗，雖有點老生常談，但是在電商更是如此。

因為電商的信息公開透明，商家之間的競爭信息對稱，對消費者來說是半斤對八兩看的一清二楚（拜馬爸爸的生意參謀所賜），因此細節(jié)就是錯開商家和商家之間水準的分水嶺了。

至于如何做細節(jié)？也是因品類和定價而異的。

正面沖擊的那些事

來說說我們遇到過的競品沖擊，以及如何應對競品的價格戰(zhàn)與銷量沖擊。

在白又白進入主流市場的時候，遇到過兩個競爭對手，一個是子初，一個是植護。

子初最初的爆款是產婦包，里面有一個復購率最高的爆款是防溢乳墊，作為同為母嬰類目的產品，他們也有進場做過紙尿褲。

但他們的產品大多數是代工，因此除了量最大的防溢乳墊，其他產品，特別是紙尿褲在性價比方面與白又白比較沒有任何競爭優(yōu)勢。

所以它們砸了蠻多推廣費想要打開紙尿褲市場，但是因為產品的毛利空間使得無法更好的去提高和改善贈品、快遞等因素，最終因為轉化率不佳，白白花錢買了流量，黯然離場，專注在孕產婦系列產品。

植護相信大家聽過最知名的是抽紙，但是他們最初進場選的賽道不是抽紙，也不是現(xiàn)在的包裝的樣子，而是一個小猴子的形象，賣的是紙尿褲和拉拉褲。

它們做了小包裝，針對白又白打價格戰(zhàn)，為了降低成本，也降低了原材料和工藝的投入，犧牲了消費者的體驗，因此在剛推出半年內就因為差評和復購率低從市場消失。

子初紙尿褲項目的失敗經驗說明，在電商領域，產品價格因素是獲得市場份額的最重要的因素之一。

植護紙尿褲項目的失敗經驗說明，想要在電商可持續(xù)的生存下去，僅僅專注低價是短命的，品質才是讓品牌持續(xù)生存的根本。

白又白在經營了一年之后，遇到了一個勁敵，“壹褲”（這個品牌現(xiàn)在已經消失了）。

它們是專門針對打白又白做的升級款產品。

產品片數要多過白又白，日銷價和白又白對標。而且在工藝上壹褲做了改良，比白又白的產品要更長更寬，直觀給消費者的感受是更好，性價比更高。

但是它們當時進入市場的機遇不是很好，當時白又白的基礎比他好，當時紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個產品的月銷已經超過了30萬，排位沒有那么容易被打破。

但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9，以每單虧損10元的價格來對打白又白，短時間內，白又白的銷量被拿走不少。

為了應對壹褲，白又白迅速做了兩個調整：

第一，對價格做了調整，通過首包9.9對打，保障新客戶的穩(wěn)定流入。

壹褲作為新進入的品牌，銷量不高，客戶信任度不夠，雖然在做低價，但是流量和轉化對我們的威脅都不足夠大。

當白又白調整了對打策略之后，壹褲穩(wěn)定增長的體量瞬間受到了攔截。且白又白使用的是首次客戶優(yōu)惠，因此老客戶的復購依然是原價，所以整體盤子是有凈利潤的。

但壹褲為了爭奪市場，使用的是比較激進的策略，每一單都是巨虧，商家未必能有太多的資金用來做市場投入。

第二，我們通過之前沉淀的私域流量通過階段性的老客戶回饋來穩(wěn)定與消費者的復購。

白又白通過快速的應激反應和準確的判斷攔截了壹褲的狙擊，繼續(xù)坐穩(wěn)了類目老大的位置，壹褲因為前期投入過大，資金受到了重創(chuàng)，最終黯然離場。

但在2017年，出現(xiàn)了白又白的終極敵人，就是優(yōu)貝舒，一個福建廠家出品的產品。

片數與白又白一致，一改首包9.9的活動，做到每包9.9，以補貼的形式強勢入場，在產品工藝上，做的是最新的工藝。

這個價格白又白工廠已經無法接受繼續(xù)降低，因此沒有再去做價格方面的競爭。

在白又白衰退之前，我提前將股份變現(xiàn)離場。

淘內一些致命的TIPS

正因為這段「白又白」的經歷，讓我對淘內的一些坑，有了更深刻的認識，也總結了一些技巧與方法。

1）阿里的權重分配原則

想要了解淘寶，首先要了解阿里對于流量權重分配原則。一句話概括就是：權重越高，流量就越多，這個流量指的是曝光。

每年阿里的流量權重的分配原則都會有或多或少的調整。2019-2020年具有較高流量權重的入口有：手淘搜索（30%）、內容營銷（30%）、付費流量（20%）、活動及其他流量（20%）。

這些是比較大的模塊，細節(jié)模塊就要看自己商品所屬的品類、所屬的價格帶、以及目標市場消費者習慣。

如果是一個新品，想要獲取流量就先要弄清楚，自己所在行業(yè)的價格。就是要找到有相似的價格，同時銷量不錯的競品，關注它目前在市場上獲取流量的主要入口。

在哪里看呢？

生意參謀。這是阿里大數據的資源庫，足夠讓你獲取到自己及競品的數據，不過有些軟件的使用權是按年付費的。

通常做市場分析常用的生意參謀的軟件是：流量縱橫、品類羅盤和行業(yè)大盤。如果想了解競爭對手，這三個是必買的。

分享我們的客戶滿婷的除螨皂的競品調研案例。

左邊標紅色的都是品牌詞，占比40%左右。右邊是成交結構，排名第一的流量入口是手淘搜索，接下來三個是付費流量：直通車、淘寶客、超級推薦。

我們可以借競品賣的教訓，吃一塹長一智，通過研究它的流量結構及流量效果，更有針對性的去投性價比高的流量入口。

2）一些比較典型的流量入口特色

第一是手淘搜索。手搜流量簡單來說，是消費者搜索自己想要購買的產品的關鍵詞，然后在綜合排序里看到的產品鏈接（注意但凡左上角有HOT字樣的，就是直通車付費推廣）。

了解手搜，需要先區(qū)分下綜合排序和銷量排序的區(qū)別。

銷量排序是按照收貨人數排序。簡單來說有更多的消費者確認收貨，那么排的越靠前。這個排序使用人群以男性為主，使用銷量排序購買產品的人群占比是40%。

綜合排序是阿里根據后臺大數據。針對千人千面的原則，推送合適的產品給“對的”消費者以提高消費者點擊和轉化的概率。

想要做好綜合排序，在手搜獲得更高的權重，那么就要在27個維度上下功夫。篇幅有限，我先來分享幾個重要的維度：

?關鍵詞

關鍵詞的質量（搜索指數）、關鍵詞的標題的匹配度、關鍵詞和產品的關聯(lián)度。

打個比方，一些賣燕窩的商家喜歡將「燕窩燉盅」作為關鍵詞放在標題中，而實際上這個詞搜出來的基本都是家用電器，與產品的匹配度不夠的。

除了用了直通車的小仙燉外，大部分都是電器

簡單來說，搜索人數越多、關鍵詞和標題越匹配，關鍵詞能夠精準的表述產品的鏈接，獲得搜索曝光的機會就越大。

?天貓or淘寶

阿里為了扶持C店，作為新品，天貓和淘寶正常來說獲得曝光的機會是一致的。

但是由于標品類目，產品的評價對轉化的影響非常大。我們會發(fā)現(xiàn)搜索「洗衣液」，出現(xiàn)在前幾頁的大多為天貓店。

排名在前的不是天貓超市，就是天貓店

這是因為C店的評價，特別是差評會長久保留，因此許多C店做起來卻死于差評，最終標品類目只剩下大把的天貓店。

整體來說，天貓店具備評價管理優(yōu)勢。標品類目的商家，建議還是開天貓店為主。

?層級

阿里設置了7個銷售層級，每個層級的區(qū)別只有銷售額，銷售額越高，層級越高，權重也越高，獲得免費流量的機會和天花板也就越高。

簡單來說，如果你剛進場是1層的商家，那么想要獲得7層的流量是根本不可能的，除非銷售額與流量數據做到7層商家相同時，才能有同樣多的曝光機會。

? DSR指數

這個是消費者針對產品描述、服務、物流三個維度，通過評價來打分的。

4.8以上是紅色，低于4.8就會變綠，變綠之后權重會越來越弱，同時付費推廣的價格也會相應抬高。

?點擊率

指標是否高于行業(yè)平均，是一個很重要的維度。想要爆在手淘首頁，點擊率必須高于行業(yè)平均的2倍。

因此通常能夠在手淘首頁爆的產品都屬于非標品類目，大多靠顏值取勝，例如：服裝、女裝、飾品等。

?轉化率

數值是否高于行業(yè)平均。注意通過SD等虛假交易抬高轉化率是無效的。

一方面因為機器一定能監(jiān)控到，另一方面這樣的辦法不可持續(xù)，最終要是要提高產品力，否則不停地刷就是不賣，阿里抓你只是早晚的事。

所以建議大家還是不要輕易嘗試刷單，最好的方式是提高產品實際的競爭力。

第二種獲取流量的方式，就是內容營銷了。

分享一些內容營銷的入口給大家：有好貨、微淘、哇哦視頻、洋淘買家秀。

再敲一個重點。高客單價產品比較適合通過內容影響去宣傳，想要店鋪優(yōu)質內容被阿里采集，天貓店要保障第二張圖、淘寶店要保障第五張圖是白底圖。

因為阿里在抽取有好貨時，是通過機器抽取的，這時白底圖就方便阿里直接摘取過來加工成素材圖，因此這樣才能更好的獲得阿里的免費流量。

另外如果不是可口可樂這樣量級的大品牌，建議也不要有任何涂鴉和字樣，也不能有LOGO，盡量符合阿里的統(tǒng)一標準。

半畝花田淘寶店中的第五張圖

基本都是白底圖，且無logo

不同的產品適合的內容營銷的窗口略有不同，比如哇哦視頻是屬于達人發(fā)布的，適合立竿見影有效果的產品或者使用/制作有場景的產品，比如口紅、拉面等。（同樣適用于直播）

洋淘買家秀采集于消費者曬圖，所以曬圖不僅要廣泛做，還要做的精心。洋淘買家秀的曝光邏輯和小紅書類似，主要通過點贊、評價等互動獲得更多的展現(xiàn)和曝光。

洋淘的畫風與小紅書類似

3）一個產品周期在淘系的生態(tài)能火多久？

一般一個新品想要在淘內火起來，品類最關鍵。

如果是一個很新鮮且消費者來說有大眾需求，那么只要設定一個合適的價位，使用一些獲得曝光的手段，想要火起來是不難的。

但是能火多久，就要看市場對于產品本身的訴求會不會衰減，或者市場上會不會有越來越多的同類型的競品出來瓜分市場份額。

例如我們曾提到的珀萊雅泡泡面膜，在爆火后就出現(xiàn)了大量競品來薅流量，現(xiàn)在搜索“泡泡面膜”，排在第一已經不是珀萊雅了。

現(xiàn)在珀萊雅泡泡面膜在“銷量排序”的搜索中，排在第9位

通常你在經營一個品類發(fā)現(xiàn)在淘內已經沒有毛利了，平進平出，甚至貼錢去打。說明這個產品在淘內的生命周期已經到頭了，需要盡快的拓展新品，否則持續(xù)戀戰(zhàn)只是傷害自己的利潤。

4）有沒有方法論是可以對淘內市場容量做預判的？

主要還是集中于方法論+工具。

工具建議使用淘內自帶的數據工具，就是上文提到的生意參謀。

通常在淘內調研，會看這幾個頁面：

手搜淘寶按銷量排序。卡價格段位，加入生意參謀競品配置，關注競品的銷售和流量情況。

大淘客。看下目前這個類目的大淘客價格競爭情況，判斷這個類目的價格戰(zhàn)狀況，還有無毛利空間。

直通車流量解析。看下關鍵詞的搜索指數及消費者人群畫像。

5）如何在做一個品的時候，以終為始的來看問題？

調研調研調研。重要的事情說三遍。

用數據支撐決策。先看競品是怎么做的，競品有沒有賺到錢，競品怎么賺到錢的。

如果一個品類，連類目老大都賺不到錢，你就不要輕易進去了，因為進去根本沒有意義。

如果一個品類需要投入大量的推廣資金，那么你要考慮資金投入進去的后續(xù)工作。

簡單來說，有了流量之后能不能獲得真實的成交？這個成交是否可持續(xù)？有復購，那么復購的周期有多久？需要多久才能收回之前的投入？

總而言之，就是算賬。賬算清楚了，就能更有目標的去進行投入了。

最后就是產品為王。不管什么品，如果沒有賣點，性價比也不行，就不要投入推廣費了，因為注定沒有結果。

總的來說，想要進入淘內競爭，需要先知己知彼。

知幾，在于知道自己產品的賣點，是否真的硬核，是否真的滿足市場需求，是否真的有市場需求，是否能做到性價比，相同的品質，你的價格最美麗。

知彼，知道你的競爭對手是誰？他是怎么投入的，他投入的過程中交了哪些學費是你不必再交的。你憑什么能打敗他？

所以說，做好市場調研、對自己和競品有了深層次的認知、算好了賬，準備好了錢，基本上成功的基礎要素已經具備了。

精細化運營在當下的價值

1）人民幣玩家vs精細化運營

很多人問我，死砸錢能不能砸出一個未來？

答案是，能！

但是需要砸多少？多久能砸出來？

不好說。

可能未來還沒看到，現(xiàn)金流已經斷了。這種高風險的動作，勸大家慎重，沒有強大的金主爸爸的資金鏈在后面撐著，斷掉的概率太大了。

我做電商這些年，看到太多曇花一現(xiàn)的品牌，我之前提到的壹褲離場之前虧損了上千萬。

那么不做人民幣玩家，也沒有本錢做人民幣玩家，那還能不能做好電商？

答案是，能！

阿里已經不是初期的阿里，僧多粥少，接近飽和的消費者用戶資源和越來越多的商家資源。

那么如何對商家和消費者進行有效的匹配？

賽馬機制就應運而生。

簡單來說，誰表現(xiàn)好就給誰更多的流量。

那么表現(xiàn)好都有哪些維度呢？

其實就是我上面提到的27個維度。你不需要優(yōu)秀太多，始終比同品類同層同價位的商家優(yōu)秀就好了。

具體哪里優(yōu)秀？

27個維度優(yōu)秀，是的，每個維度都要優(yōu)秀。優(yōu)秀的維度越多，省去的不必要的投入就越多。

而且這種優(yōu)秀要可持續(xù)，賽馬機制的隱含意思是，逆水行舟不進則退，你在阿里的位置不是你自己的成績決定的，是你的每個競爭對手的表現(xiàn)決定的。

簡單來說，今天你的銷量沒有增減，但是你的競爭對手銷量增加了，明天你的層級排名一定會發(fā)生變化。

通過精細化運營，找準該優(yōu)化的點，落地執(zhí)行，優(yōu)化到位，流量自然就來了。

當然優(yōu)化到位的前提是你需要每天甚至每個小時對競爭對手進行監(jiān)控。監(jiān)控的越密集，即時反應越快，你的流量起來的也就越快。

2）人工精細化投放VS智能投放

現(xiàn)在許多付費推廣，如直通車、鉆展、超級推薦都有了智能投放的工具。

有時候這些工具的投放效果還不錯，有些類目甚至能做到3以上的ROI。

所以大家對這類型的投放工具很依賴，甚至有一些代運營公司，開著智能投放去忽悠人，其實是機器完成的。（不信可以去直通車后臺，看看有沒有智能投放的小開關）

其實智能投放是一個很好的工具，機器反應程度絕對比人工要快和全面。

但是這里我為什么要拿它比較下人工精細化投放呢？

以直通車為例，如果開了智選詞包，即便有投產，我們也永遠不會知道，這些投產具體成交在了哪些詞上。

知道這些詞的意義是什么呢？

我做個比喻，一個學生去考試，靠背答案答了100分，但是實際他并不理解知識內涵，那么未來他再次面對相同的考卷，大概率會不及格。

不是精細化投放出來的關鍵詞，沒有通過測詞、測人群、測創(chuàng)意的直通車數據指導。你永遠不清楚，自己的產品具體通過哪些關鍵詞、人群和創(chuàng)意會獲得更多的流量。

繼而也不清楚未來優(yōu)化其他免費流量來源的方向。

3）站內投放的品牌詞&品類詞

現(xiàn)在手搜和直通車有一個普遍現(xiàn)象，就是越來越多的類目老大的品牌詞搜索要大于品類詞。

以拉面說為例，品牌詞的日訪客數已經過萬了，品類詞日訪客數僅為幾百。

淘寶搜索拉面（左），除了拉面說的推廣外，最高的銷量為5.1W，而拉面說店鋪排名第一的產品銷量為7.7W

這種現(xiàn)象說明什么？

說明這些品牌在給阿里帶流量。

這類店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發(fā)力線上。

這類型的店鋪建議可以投放超級推薦明星店鋪和鉆展，去有意識的收割搜索品牌詞進店的消費者。

不太建議在直通車投放品牌詞，因為花錢買自己的搜索詞有點虧。只需要保障標題里寫上品牌詞即可。

會有人問，如果競爭對手投了我的詞怎么辦？

沒關系啊，你開了品銷寶，手機淘寶比它的版面大的多，還需要懼怕競爭對手一個小小的直通車卡位的威脅嗎？

品銷寶的展示位占頁面的三分之一

不過如果非要投品牌詞，我個人建議投競爭對手的品牌詞。

但是要注意，你要非常確定自己的產品從賣點、性價比、顏值……方方面面都有比競品優(yōu)秀的地方，然后花錢投競爭對手的品牌詞，用來攔截競品流量。

最后再來說說，如何用站外投放拉動站內免費流量？

有兩種打法，一種快，一種慢。

快的打法優(yōu)點是起效快，缺點是虧損多。

具體操作是用站外淘客疊銷量，不要通過阿里媽媽資源派優(yōu)惠券。這樣最低單價不會被采集。

站外疊完銷量跑來做站內淘客，會有一個比較高的價格，然后就是順理成章的帶傳統(tǒng)流量了。

具體先進入哪個流量，就要觀測下競品哪個流量的投放效果好。

慢的打法是有點是比較安全，缺點是速度太慢了。

通過站外找達人帶貨，找垂直達人周期性的帶貨，站內通過直通車拉一下流量，看站內「品類詞」的轉化效果。

如果效果好的話，可以不斷的找新的KOL，周期性的操作，幫助在站內收割「品類詞」。

簡單來說，通常能夠從站外KOL處吸引來的成交用戶，都是比較符合品牌人群畫像的消費者，因此這能夠令成交的權重，通過千人千面等因素，吸收站內更多同類型的標簽用戶。

這樣鏈接的權重就會上升，之后再用直通車去拉都「品類詞」，例如咖啡品牌就做“凍干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

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