前幾天老趙在好幾個付費社群里，看到品牌小伙伴們在問到是否要做站外投放，并且如何通過站外投放獲得站內的免費流量，要用什么樣的打法通過站外的投放來提升店鋪銷售額。正好老趙最近在這方面最近有些感悟，所以整理整理分享給大家。不論是老店鋪還是新店鋪，新推一個產品起盤確實有一定的難度。如果不引入站外資源花錢買時間，直接在站內慢慢的做基礎銷量是非常不現實的一件事情，競爭特別激烈，轉化低成本高。但是引入站外資源投放，品牌又會糾結 ROI 又沒法保證，怕每次投放不能回本，不敢持續投入。為了給大家呈現最合理的站外投放策略，老趙花了點時間，看了些數據，打算幫大家拆解一下柏瑞美旗艦店定妝噴霧這個爆品的投放案例，讓大家看看做的好的站外投放應該按照什么樣的思路，什么樣的操作細節，最終能帶來什么樣的結果。
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為什么要拆解柏瑞美
大家可能會問，為什么要拆解柏瑞美旗艦店的定妝噴霧這個爆品案例？原因有如下幾個：
1）我們先看一下 2020 年 6 月面部彩妝這個細分品類各個品牌的整體表現。柏瑞美在總體銷售額上力壓完美日記、美康粉黛、紅地球等品牌，店鋪整體銷量排名第三，僅次于花西子旗艦店和紀梵希旗艦店。而從搜索占比、支付轉化率這兩個數據維度上看，在絕對進店人數不低的情況下，各項指標名列前茅。一方面說明流量結構很健康（后面我們會看到具體的），另一方面說明人群很精準，推廣成本自然低。
2）柏瑞美旗艦店這款 59.9 的定妝噴霧，月銷 22 萬件+，定妝噴霧單品銷售類目第一，非常值得我們研究怎么能賣的這么爆；
3）從 6 月份的單品銷售結果看，柏瑞美這款定妝噴霧從銷售額、搜索人數、收藏人數、加購物車人數、支付人數到搜索占比、支付轉化率都優于競品 colorkey、姿色、美康粉黛等品牌的定妝噴霧單品。
4）從站外投放角度看，我查了一下 6 月份定妝噴霧銷售前五名的抖音投放歷史，從數據上看，柏瑞美定妝噴霧在 6 月減少投放的情況下沒有影響到整體的銷售，銷售額反而是投放量較大的 colorkey 的 3 倍；ZEESEA 在定妝噴霧這個單品上的投放策略和柏瑞美類似，減少了 618 期間的投放，整體銷售額和 colorkey 逼近。透蜜在這個品類的操盤上，應該是有問題的，前期投放量不少，但是在收割期整體的表現卻相當差，銷售額僅僅是柏瑞美的十分之一，colorkey 和 ZEESEA 的三分之一。
5）柏瑞美旗艦店這款定妝噴霧的流量結構非常健康，去年一整年（2019 年 7 月至 2020 年 6 月），總體銷售達到 84644864 元，其中：
自然搜索成交額：18,386,553，占比 22%
直通車成交額：6,146,514，占比 7%
我的淘寶成交額：11,839,056，占比 14%
淘寶客成交額（非站內淘客，僅為站外引流）：24,431,355，占比：29%
超級推薦成交額：2,051,685，占比 2%
智鉆成交額：17,759，占比 0.02%
店播成交額：4,538,634，占比 5%
品銷寶成交額：3,102,206，占比 4%
購物車訪問成交額 占比 17%
也就是說，通過站外投放引流帶來的直接銷售額占到總體銷售的 29%，自然搜索占到總體銷售額的 22%，其中 80%的自然搜索來自于品類詞；老客戶和收藏用戶成交占比達到 31%，而站內投放銷售額僅占總體的 13%。從這些數據我們可以看出，這個爆品的流量結構非常健康，搶了很多平臺的免費流量，完全是通過站外投放帶動了站內銷售，整體的投放策略非常成功。
下面我們就從投放策略和投放細節兩個角度來分析一下柏瑞美這款定妝噴霧是如何被推爆的。
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投放策略
很多品牌不太愿意關注投放邏輯，而更喜歡一些投放的細節，但其實投放細節都是根據投放策略來定的，投放策略錯了，做的每一項工作都是錯的。所以我們第一項先來拆解一下柏瑞美定妝噴霧的投放策略。
2.1
選品策略
選品正確是投放效果好壞的根本與其天天糾結怎么投，不如先把產品研究好，千萬別選了一個錯誤的賽道，到時候會非常痛苦。如何選擇正確的產品用于打爆款？——找準對標，到底我們要搶誰的生意，我們的產品為什么能打敗這款爆品？是因為我們同質價更優，還是同價質更好，還是產品記憶點更好？如果從哪個維度都不如我們的競爭對手，我們果斷的要換賽道，否則可能多花非常多的推廣費。
柏瑞美在散粉/蜜粉這個大賽道里，找到了一個定妝噴霧這個細分賽道，產品需求在不斷上升，但是競爭不激烈。產品的價格定在 59.9，比競爭對手低，很多消費者都容易接受。另外在產品理念上給消費者傳遞了一個成膜的概念，讓大家清楚的知道，只有噴后成膜定妝效果才好，不脫妝。
2.2
核心投放邏輯
時刻牢記戰略虧損+精細化運營是非常關鍵的！前期積累基礎銷量的時候，一定要科學的把利益讓給站外，通過站外投放拿到免費的自然搜索流量，整體的推廣成本才會下降，賺錢是遲早的事情。如果按照賣一單，賺一單錢的思路起盤會非常慢，市場早被別人搶完了。
柏瑞美在戰略上非常清楚在淘系打爆品應該怎么玩，核心動作都是圍繞站外投放+淘內精細化運營來做的，設定的關鍵目標就是那自然搜索的免費流量。通過小紅書種草完成第一輪消費者認知提升，提升站內自然搜索，如果消費者購買的轉化率高，相應關鍵詞的搜索權重就會提升；然后再通過抖音種草+帶貨完成消費者的進一步認知提升，增加自然搜索人數，完成進一步銷售拉升。
2.3
投放關鍵目標
基于某個品類詞的搜索，轉化率越高就能拿到越多的免費流量。做站外最重要的任務之一也就是讓消費者通過站外推廣，主動搜索某個品類關鍵詞，然后購買推廣的產品；
柏瑞美為了搶占免費的品類詞。在小紅書和抖音兩個平臺做了大量的種草工作。在小紅書平臺為定妝噴霧這款產品，鋪了 20000 多篇筆記；在抖音平臺投了 80 多個 KOL，獲贊 1400 多萬，曝光量破 2 億。而且柏瑞美沒有糾結單次的投放 ROI，而是根據自己的節奏，不斷的提升消費者認知，增加自然搜索比例，最近 12 個月柏瑞美定妝噴霧單品通過自然搜索成交 1800 萬+，占總體成交額的 22%，而整體 KOL 的投放成本低于 500 萬，總體的推廣成本是非常低的。
2.4
站內付費推廣輔助
通過直通車、超級推薦等站內付費流量獲得精準人群，保持精準人群比例，弱化非精準人群干擾，讓該產品的個性化推薦保持精準；
過去一年，柏瑞美這款爆品的直通車投放和超級推薦投放帶來的銷售額僅占總體銷售額的 9%，不是主要的收割手段，但是做站內付費推廣的作用其實就是配合站外投放保持精準人群的比例，保證該單品鏈接的個性化推薦精準。
總結一下，在做投放策略時，要明確投小紅書的目的是什么，抖音短視頻的目的是什么，投直播的目的是什么。而不要在乎一波投放的 ROI，搶占消費者心智，搶占品類詞是投放最重要的目的，急功近利肯定投不好，不過曝光也要曝光給合適的人群，而不是不相關人群，所以在選擇投放賬號的時候會有標準，而不是 cpm 好的盲目投放。
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投放細節拆解
我們先看柏瑞美這款定妝噴霧的投放細節，先看曾經出現在哪些推廣平臺，然后再看各個平臺的落地情況。
1）小紅書種草：20000 多篇筆記，用頭中腰 KOL 種草，用明星做信用背書
2）抖音種草：81 個視頻，68 個 KOL，13 個 KOC，種草+部分銷量。
3）微信公眾號：200+相關文章，僅幾篇過萬閱讀的，其他都是無推廣鏈接的合集，從文章的質量上看儼然沒有把公眾號當成主要投放陣地。
4）B 站：僅幾個視頻，沒有特意怎么做，幾個博主自發制作內容而已
從上面的數據我們可以看出柏瑞美的主陣地投放陣地是小紅書和抖音。小紅書由于文章和視頻較多，而且沒有特別精準的工具來反應投放情況，這里老趙就不拆解了，主要拆解一下柏瑞美抖音的投放細節。
3.1
柏瑞美抖音投放選號邏輯
操盤手不同，選號邏輯不同，投放出的效果也不同。一般的操盤手會從如下幾個方面選擇 KOL 賬號：
1）賬號數據：基本數據評估（播放量、點贊量、互動數、點評贊/播放比、互動/點贊比，播放中位數，CPM 等方面）；
2）傳播力評估：達人的人設、典型粉絲畫像（圈定的目標人群、確認的粉絲年齡段）、內容形式（開箱測評類、仿妝類、成分黨科普類）、歷史合作的品牌內容質量、歷史廣告數據、評論詞條分析等；
3）影響力評估：達人與粉絲之間的強弱關系（粉絲喜歡賬號內容，還是認可達人，還是膜拜達人，還是把達人當做價值觀）；
4）品牌契合度評估：粉絲人群畫像和品牌的匹配程度，一定要寄樣品給達人測試
5）執行綜合評估：達人配合度、媒體關系及口碑、內容制作周期；
6）時間的維度，用動態的眼光來看達人是屬于草創期、成長期、穩定期、突破期、瓶頸期、下滑期等，判斷賬號是否在內容紅利期；
基于以上幾個維度，我們來看柏瑞美的選號邏輯：
1）柏瑞美選擇的賬號都是處在內容紅利期的賬號，2019 年抖音劇情號是內容風口，所以在選擇投放賬號時，美妝劇情號投放占比高達 42%；今年美妝垂類賬號是風口，投放比例達到了 50%，而劇情號的投放比例則下降到了 19%；
2）賬號的人群畫像也是非常重要的部分，投放賬號的女性比例全部在 60%以上，活躍粉絲比例全部在 60%以上
3）賬號的基礎數據，柏瑞美不但關注播放點贊，也非常關注賬號的完播率，選擇賬號的日常內容完播率全部超過 10%，60%的賬號日常內容完播率超過 20%，63%的賬號任務完播率超過 5%；
4）選擇的賬號 60%CPM 小于 100
5）選擇的賬號 60%漲粉表現出色
6）84%的賬號粉絲大于 30 萬；
7）今年上半年總體抖音 KOL 投放花費在 200 萬左右，平均單價在 50000+，這也能看出柏瑞美的投放更看重 KOL 的質量，兼顧性價比；
3.2
柏瑞美投放內容制作邏輯
內容制作上，一定要做種草方向的內容，對于消費者來說一定要有記憶點，這樣能大幅的提升站內的自然搜索，柏瑞美從以下幾個角度來審核內容：
1）一定要保持達人的日常風格，這樣粉絲才能接受，保證完播率，進而保證視頻流量，讓更多的粉絲看到；
2）美妝垂類賬號在做內容的時候，一定要加入使用前后對比元素，或者直接測試產品的效果，給消費者最直觀的呈現，提升信任感，進而增加轉化；
3）劇情類賬號在做內容的時候，一定要突出產品的使用場景，同時要把產品巧妙的植入內容，提升消費者的缺乏感，達到種草目的，而不是非常硬的植入；
4）做短視頻內容是一定要植入品類關鍵詞，并且不斷強調這個關鍵詞，讓消費者主動去天貓里搜索；如果大品類詞被其他競品占住，那就需要選用細分品類詞，總之要做到品類詞前幾，甚至第一；
3.3
柏瑞美投放時間節點選擇
時間節點的選擇，對于投放來說也是非常有講究的，直接影響投放的效率，很多店鋪的投放是在 618 期間集中砸站外資源，效率非常低，柏瑞美旗艦店卻反其道而行之，618 期間（5.21-6.18）減少了這個爆品的 KOL 投放但是銷售卻沒有任何的下滑，反而在上升，單品鏈接的個性化推薦非常的健康。我們來看看柏瑞美選了哪些時間段進行投放：
1）雙十一期間（10.21-11.11）、618 期間（5.21-6.18）不投放、過年期間這三個時間段都不投放，把這段時間當成重要的收割節點；同時，這三個時間段由于競爭比較激烈，流量成本普遍較高，KOL 的數據表現也會低于其他時間點；
2）除了這三個時間段，有針對性的每月按照一定數量的 KOL 進行投放；
3.4
柏瑞美流量落地承接
落地承接是整體投放過程中，非常重要的部分，如果前面流量部分做了很多工作，但是落地承接做的不到位，也會非常影響投放效果。我們要關注如下幾個方面：
1）天貓單品鏈接，基礎銷量的打造，和投放工作相輔相成，一方面投放工作幫助該單鏈接完成基礎銷量的積累，另一方面基礎銷量越高，越能促進品類詞搜索的轉化，進而獲得更多免費流量來促進銷量，這是一個非常正向的循環；
2）產品本身不要有太多差評，影響店鋪 DSR 評分，會影響投放視頻的購物車；
3）發貨速度、店鋪服務也是非常重要的一部分，如果來不及發貨或者店鋪服務不行，同樣會導致店鋪 DSR 評分下降，影響投放視頻的購物車；
總結一下，站外投放效果好不好，要監控自然搜索人數和成交占比是否在持續上升，如果自然搜索人數和成交金額沒有上升，要反查投放策略、投放內容和落地細節是否做的到位。
另外，大家還可能非常糾結一個點，就是從 0-1 的品牌到底應該怎么花錢做投放？我簡單說兩句：
1）如果新品牌預算充裕
根據品牌調性，選擇相符的 KOL
通過明星與頭部 KOL 制造話題度，產品內容曝光
中部、腰部、底部 KOL 進一步擴散宣傳
多樣化的 KOL 反復種草，強化產品認知
交叉觸達消費者后形成購買，反饋體驗
裂變循環式的 UGC，形成生態閉環與內容矩陣
理想矩陣：知名明星 1-2 個，頭部 KOL、腰部 KOL、素人均采用 1:9:90 的矩陣模式。上面的投放策略在選品正確的情況下，大概率是沒問題的。
2）如果新品牌預算有限
選擇腰部及以下的 KOL 進行合作，中小品牌最理想的選擇就是和腰部、有內容制作能力與發展潛力的中小 KOL 合作，充分調動 KOL 的自由與創造力，不做過多干涉。
贈品方式，邀請 KOL 體驗產品，并配合 KOL 的內容選題進行植入，降低整體的支出成本。如果 KOL 非常喜歡這個產品，甚至會幫助免費種草消費者。
找大量的 KOC，雖然執行起來麻煩，但是可以通過人力花時間換錢，當有一定效果的時候再按照上面預算充足的方式做。
總的來說，還是要看品牌的預算和目標，不過想空手套白狼的品牌真的很難做起來。最后說一下，618 之后由于出差比較多，更新沒有及時，請大家見諒，后續爭取保持每周一更新的節奏，喜歡的老趙內容的小伙伴就點個【在看】，你們的支持是老趙分享的最大動力。
