團購操作七式
陳石平
公關團購營銷，又稱大客戶營銷，是針對有購買能力、有影響力的團體，采取針對性的溝通策略和銷售方案，完成對核心客戶培育和銷售額提升的市場做法。
專賣店與商超的高價差、企事業單位的成本意識、消費者主權意識的抬頭是公關團購營銷模式出現的三大催化劑。同樣的產品，在專賣店和商超零售要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費者難以接受，推動了消費者團購營銷消費方式產生；從內在條件看，各種企事業單位是專賣店渠道消費的主要成本支出主體，競爭越激烈，組織節約成本的意識就越強烈，尤其是眾多中等規模民營企業尤其如此。這種成本意識滿足了從企業內部謀求公關團購營銷的方式有效降低成本的心理需求；此外，隨著社會的發展，消費者主權意識的蘇醒，越來越多的消費者謀求自己對品牌選擇的主動權。在中高檔禮品市場，團購客戶能帶來可觀的銷量和利潤。通過公關和團購，實現“意見領袖”的有效攔截，不僅能夠實現銷售，而且能夠形成消費帶動，提升品牌形象，促進專賣店、商場超市等相關通路的啟動。
總結起來，團購大客戶營銷操作分七個明晰的步驟，即“搭臺子、定政策、造市勢、找業務、穩銷量、造影響、做客情”。
一、完善架構，明確職責
為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部門是必要條件之一。獨立化的公關團購部有三大好處：確保市場推廣的專業性；團購公關有一整套成熟的流程及方法，沒有組織保證很難實施；確保銷售政策的統一性，沒有獨立的團購公關，團購操作作為附帶品，操作較隨意，不會形成明確統一的銷售政策，確保銷售人員焦點的集中性。
設置崗位有商務公關經理、團購經理、品牌推廣專員。
商務公關經理來自企業主要領導、經銷商及有社會資源和威望外聘公關顧問。因此，設置商務公關經理，負責承接社會資源，并實際負責與高端消費人群的關系建立與商務溝通。因此，其職責非常明確，且最好由形象、素質和社會能力俱佳的已婚女士來司職。
團購經理由兩部分和兩個層面組成。“兩個部分”是指團購經理分為企業內部自有的團購經理人員，另一部分是外聘的“編外”團購經理；“兩個層面”是指企業方須派遣專門的人員擔任管理人員的角色，統一管理外聘的團購經理，指導他們的業務開展、記錄他們的業績并不定期對團購經理進行業務技能的培訓。
品牌推廣專員可以由任職于市場推廣部的策劃人員具體擔任該職務，團購受品牌影響很大，因此，在重要市場，大客戶部要設立專門的品牌傳播人員，負責針對團購核心消費者的溝通。
在職能定義上，大客戶部為企業主要業務部門，其專職負責維護核心消費者和開發政務、商務類團購客戶，同時負責管理企業的團購資源對接人，負責針對團購渠道進行銷售管理和營銷策劃。通過多種途徑獲得目標消費者的信息，并建立檔案；按規定的各項公關政策針對目標消費者進行公關；新品品鑒會、消費者聯誼會的組織實施工作；團購客戶、品鑒顧問的日常維護工作；會議用品、福利用品、婚宴用品的信息獲取與開發；機關、企事業單位團購開發，客情聯系拜訪，以及團購訂單的談判與開發。
實際上，要做到先和目標消費群取得聯系，之后通過良好的溝通及親和力與之建立良好的關系，最后產生銷售。因此，人員招聘強調三點，人脈關系、溝通能力及親和力。
二、人員培訓，制定政策
大客戶部的工作人員基本素質層面有比較特殊的要求，即本身具備一定的社會影響力、擁有良好的溝通能力且能夠調動消費者資源、能夠完成媒介的談判執行；同時要形象好、善于與人溝通、對品牌有忠誠度；具備一定的文化素養，尤其是對于企業的產品要有一定程度的認知。具備上述條件的前提下，企業須對其進行品牌知識等一系列的技能培訓，例如：企業知識、產品知識、品牌基礎知識（品牌定位、品牌理念、品牌話術等）、公關禮儀、團購的意義及操作模式、客戶管理與溝通技巧。
根據大客戶渠道業務特有的價值鏈，需要在政策設計層面給予更多的考慮，以保證各個環節的利益都能得到很好的保證。團購經理是團購業務的實際業務負責人，企業對其發放的報酬是以業績為導向的高彈性費用支出模式。一般企業為鼓勵其有效開展業務拓展，在薪資設計層面堅持“兩個原則”，其一團購經理有條件計算底薪，即任務完成度達到一定的條件時，企業則給予相應的底薪發放，其二是團購經理的主要收入來源于業績提成，因此其薪酬結構中業績提成會隨著業績量的上升而比例加大。團購顧問對接人是由企業外聘且常年負責尋找大客戶資源的關鍵人物，一般其負責引介團購資源和協助團購經理維護客情，其與業績不直接掛鉤，但是企業須在價值鏈中為其留出一部分來作為報酬，一般以高報酬“月度固定工資+年度獎金”的方式兌現。
三、公關傳播，品牌造勢
堅持“公關與團購分離、先公關后團購”的原則。只有強勢品牌才能更容易做團購，因此加強宣傳造勢，樹立品牌形象，建立口碑傳播，對于團購工作開展至關重要。大客戶渠道的業務需要高質型的品牌傳播媒介和方式，那么在做傳播策略時企業需要對戶外高架、焦點廣告、戶外電子屏、廣場樓宇噴繪、電視媒體以及業內的渠道口碑等進行選擇。每年團購業務開展的前期，企業須提前準備高端戶外高架、廣場樓宇噴繪、電視TVC和渠道口碑等媒介廣告，進行有目標的宣傳造勢。品鑒會是進行核心消費者公關最有效的方式之一，同時又是最有風險的方式之一。
有斬獲的品鑒會一般須按照以下三個步驟循序開展，以“走出去、請進來、互換資源”的方法進行準備。所謂“走出去”，即大客戶經理在團購顧問的協助下，直接拜訪目標客戶，尋找時機召開比較合適的小型贊助型品鑒會。例如潛在的客戶單位召開年會等，企業可以通過團購經理人向其提供可以滿足此次會議召開的接待用品等，此時，可以將本企業的贊助海報或者其它物料擺進會場。所謂“請進來”，即在企業新產品發布或者上市初期，為了向潛在經銷商和大客戶推介新產品而召開的上市品鑒會形式。首先，團購經理需要提前向潛在的與會人員進行公關，這些人中包括企業直接面對的大客戶以及有團購客戶資源的經銷商；其次，品鑒會上一方面要著重推介本年度的新產品，另一方面要以獎勵、抽獎或者新品鑒、稀有產品拍賣等活動吸引更多的潛在客戶，從而達到開發客戶、現場打單和品牌宣傳的作用。所謂“資源互換”，即企業與有雄厚大客戶資源的經銷商聯合聯盟，共同就某一區域市場召開大型的產品上市品鑒會，企業和經銷商以上市產品為橋梁紐帶互換各自掌握的團購資源，共同運營市場的方法。企業此時應秉承“不與商爭利”的原則，為經銷商在目標區域市場的運作準備便利條件。
除了上述途徑可以傳播品牌之外，還可以利用商會、老鄉會和節假日團拜會的方式進行品牌傳播。組織團購顧問大會，邀請具一定社會背景的人士參加顧問團大會，結交更多朋友，并聘請他們作企業的產品顧問，拓寬自身網絡關系，加大產品團購面，提高團購銷售量。另外，還可以和當地知名的大型企業聯合進行“跨界營銷”。
四、團購開發，基礎六步
1、市場調研，搜集資料：建立團購單位信息檔案，包括單位名稱、辦公地址、樓層；個人資料：姓名、電話、籍貫、生日、興趣愛好、家庭情況；單位業務：業務范圍、經營和財務狀況、組織結構、單位部門設置、關鍵人物資料。除此之外，還需要了解競品資料和針對團購渠道的動態，并在此基礎上對目標客戶單位的需求進行分析，即可接受的產品價位、總量、消費方式和消費偏好等。目標信息收集的方法有：老鄉會、品鑒會、活動、公關部“直接上門”建立的資源、通過非傳統組織接觸目標人群，例如保齡球俱樂部、網球俱樂部、射擊俱樂部、高爾夫俱樂部、車友會等。
2、巧妙公關，建立關系：該步驟比較講究實力和技巧，一般而言，其處理的方式為以下四個方面：聘請有影響力的顧問，發起公關宣傳活動，擴大人脈；連鎖介紹，是通往大客戶的重要渠道；各種商會、老鄉會能夠快速建立人脈資源；單位慶典、會議是公關的好時機。
3、正式拜訪，品牌宣傳：在正式拜訪之前，團購經理需要完成的準備工作有：確定客戶拜訪對象，拜訪方式；檢查自己的儀容儀表，確保穿著得體得當；備齊相關的宣傳資料、樣品和合適的禮品。
4、重點公關，因勢利導：在前一次陌生拜訪的基礎上，按照上一次拜訪約定的時間點，一般是間隔5-8天的時間為佳，如期拜訪客戶。以系統內有實際影響能力的單位優先。例如：在事業單位有“地方保護”的情況下，以接待規模適中的企業為主，尤其重視非本地人員的企業；一定要有自己職業的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，影響力比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。
5、掃除顧慮，達成銷售：在重點公關工作完成之后，目標客戶已經和企業具備一定的熟悉度，互相之間也有了進一步的了解。在此基礎之上，團購經理可以“開宗明義”向其提出作為團購業務對接人的選聘請求。
6、服務及時，結算貨款：在取得訂單之后，剩下的工作就是客戶服務和客情維護工作，這是團購工作能否有效持續開展下去的關鍵，及時兌現和巧妙兌現向團購業務對接人承諾的相關規定。在行業，有句“無賒銷不團購”，可見大客戶開發付款方式賒銷的普遍性，在公關團購中“賒銷”的風險相對不高，企事業單位的壞賬率實質上比專賣店低很多。
五、定期回訪，穩定銷量
團購業務持續穩定與團購經理或者企業大客戶部定期組織和發起的回訪工作息息相關，因此，可以說團購業務是“三分開發，七分服務”，只有如此，才能保持業績的持續穩定。那么要做好該部分工作，必須圍繞四個層面開展：
1、客戶的分類：根據客戶在前一期的實際采購情況，將客戶進行分類，參考其影響力、銷售量、忠誠度；
2、制定回訪計劃：在分級管理的基礎上，根據客戶類型、業績貢獻數量，制定嚴格的回訪計劃，并相配以合理的回訪方式和頻次；
3、選擇回訪時間：確定好回訪計劃之后，最重要的工作就是如何確定合適的回訪時間。一般而言，客戶回訪都會選擇特定的日期或者節假節慶日；
4、選擇回訪方式：回訪分為電話拜訪和登門拜訪兩類。電話拜訪可用于平時客戶對于產品質量及服務的滿意度調查，而登門拜訪可用于企業與客戶之間信任度的維護。
對于關鍵人物，以情感投入為主，對于低層者，應以利益投入為主，主要手段：
六、大型會議、擴大影響
對于已經成為企業常年客戶的企事業單位以及潛在的公關目標，企業須以較為隆重的方式給予現場的公關和維護。此時，大型或者上規模的答謝會或者聯誼會就成為必要的選擇。其不僅能夠宣傳品牌，促進客情，而且建立了交流平臺，能夠使客戶之間互動，擴大客戶的影響力。每月舉行一次小型會，由優質經銷商承辦，公司贊助；每季或者半年舉行一次大型會，由企業領導、邀請當地有影響力的人參加。
大型品鑒會作為重要的一種組織形式，具有召集性強，轟動性強等的多方面優勢，但同樣也費用比較高，需要謹慎使用。大型品鑒會通常通過會議、論壇或其他的活動為主題進行召集。主要目的是通過交流，對產品的推廣造勢，同時通過召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準備。大型品鑒會的整個活動主線應該貫穿以品牌及產品知識、故事的演繹等。活躍會議氣氛的同時制造參會人員的討論話題，進一步進行消費者口碑傳播。會議結束應發放與會議主題相關的紀念品，同時對會議中出現的相關人進行跟蹤和開發，我方公關業務人員繼續跟進推動公關向團購發展。
新聞發布會是特殊的大型品鑒會，通過經銷商自身資源或者品鑒顧問的關系，將核心消費者、新聞媒體等召集到一起，以上市新聞發布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。使短時期獲得一定影響力，同時針對核心消費群開展品鑒活動，尋找和擴大公關目標人物的相關接觸機會，增加核心消費者對的認知。新聞發布會是作為新區域市場前期迅速進行引爆，吸引關注的重要方式，對老區域市場可以使用新產品上市發布會方式或主題研討會方式展開。
七、客戶深耕，提升銷量
老客戶的投入回報是新客戶的三到五倍。因此深耕現有團購客戶是提升銷售量的重要環節。借由企業舉辦的會議等得到的團購資源，企業可以適時地將之轉化成為自己現實的客戶資源群體，并使得企業的產品出現比較微妙的市場角色轉變。將產品變成客戶的招待用品、宴會用品甚至禮品；單位人員的生日宴會、婚宴以及福利用品；利用單位之間的關系，擴大其它的消費群體。
在深耕客戶的方式和方法上，一般可以采用“VIP營銷”或者“關系營銷”兩大方式：
VIP銷售模式。正如菲利普-科特勒在《想象未來的市場》一文中所言，未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標，這些目標所在之處，會有財富存在。為了能緊緊抓住合適的大客戶，企業多采用“封閉式”的VIP銷售模式，即建立會員制，發放VIP卡，以其作為業績穩定發展和維護高端客戶的最主要手段，同時也借此培養客戶忠誠度。
關系營銷模式。是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，而在此基礎上衍生出來的關系，即借助上述合作者之間良好的社會關系，利用合適的“關系爆破點”擴大消費群體，制造業績提升的營銷模式。
如需進一步交流，請至郵箱：chenshiping0504@163.com
