在本課程中，您將會學習市場營銷的一些基本概念，包括市場營銷的定義和功能、產品生命周期、消費者購買過程，以及市場細分的概念。另外，你還將學習市場營銷的4P策略，即產品策略（Product）、分銷策略（Place）、促銷策略（Promotion）和價格策略（Price）。
第一單元 市場營銷概述：本單元講述了市場營銷的定義和功能、市場營銷的過程、以及產品生命周期的概念。您還將掌握如何對消費者行為進行分析，以及市場細分的概念和原則。
歡迎進入第一課：市場營銷的基本概念。以下是您的學習目標：了解市場營銷的定義和功能；認識市場營銷的過程；認識產品的生命周期。
定義：市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。人們通過獲取可以滿足他們需求和欲望的產品來得到滿足，而在對產品作選擇時，要以價值和期望滿足為指導。一個市場是有一組有相同需要的人組成的，營銷包括與市場有關的那些活動，即為使潛在交換成為現實而進行的一系列活動。
功能：企業市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能：1、發現和了解消費者的需求；2、指導企業決策；3、開拓市場。4、滿足消費者的需要。
過程：企業進行市場營銷的過程也就是企業對市場營銷進行管理的過程，即把企業所有的人力、物力、財力科學地組織到滿足消費者需求上，并不斷調整企業適應環境的過程。具體來說，市場營銷過程就是分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷計劃、規劃營銷策略以及實施和控制營銷活動。分析市場機會是企業市場營銷人員的首要任務，也是企業市場營銷過程的第一步。企業的市場營銷機會要受到市場營銷環境的影響。市場營銷環境的變化給企業市場營銷活動或提供機會或帶來威脅。營銷人員不但要對變化著的營銷環境進行仔細觀察，而且對消費者市場和組織機構市場是如何做出購買決策的也應有一個深刻的了解。為了進一步收集具體詳盡的資料，企業需要開展正規的營銷調研和信息收集工作，這是現代營銷不可或缺的組成部分。企業只有通過研究消費者的各種需要和欲望，研究消費者所在地區和購買時間，才能為其市場提供良好的服務。由于任何產品的市場都有許多有著不同需要且分散在各地的客戶群，因而任何企業，即使是大企業也不可能很好地滿足所有客戶群的不同需要。為此，企業要把總體市場劃分為幾個主要的細分市場，對這些細分市場分別進行評價，結合企業的任務、資源及特長等，選擇和瞄準若干目標市場，并確定企業在每個市場的位置，從而使企業更好地為顧客服務、更好地實現營銷目標。所以，選擇目標市場是企業市場營銷過程的第二個主要步驟。制定營銷計劃。營銷計劃是指一個企業為達到其營銷目標而制訂的一系列活動計劃，由在預期的環境和競爭條件下的企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。規劃營銷策略。在制定了營銷計劃的基礎上，接下來的步驟是部署營銷戰術，也就是規劃營銷策略。營銷計劃確定了達到企業營銷目標的一般戰略，而僅有戰略是不夠的，還需要進一步為戰略的執行和實現規劃營銷策略。營銷策略主要包括產品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）和促銷策略（Promotion），也就是通常所說的4P策略。市場營銷過程的最后一個步驟是實施和控制營銷活動。企業為了貫徹執行營銷計劃，有效開展營銷工作，必須建立起專門的營銷組織。這是一個重要的關鍵性步驟，因為一項計劃必須轉化成行動，若停留于“紙上談兵”就毫無意義。一般的企業，如果企業的營銷部門由營銷副總經理負責，那么他有兩項任務：1、合理安排營銷力量，協調全體營銷人員的工作；2、配合財務、制造、研究開發、采購和人事等副總經理的崗位工作，促使全公司同心協力，以滿足顧客需求。
產品生命周期: 產品市場因產品處于生命周期的不同階段而不同。產品生命周期指的是產品的市場壽命，是指某種產品在市場上存在的時間，其長短受消費者需求的變化、產品更新換代速度等多種市場因素所影響。產品生命周期分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期開始于新產品首次投入市場營銷的時候，這一階段我們的主要目標是讓消費者知道 “這是什么”，讓人們知道產品是必不可少的。為了把信息傳播出去，你可能要花費高額 的廣告費用。有些企業開始時選擇幾家商店獨家出售自己的產品。在介紹期，產品銷售增長緩慢，利潤增長也很緩慢，一般利潤為負。并且，介紹期的產品還會存在各方面的不足，消費者對產品還不夠了解適應，因此，在這一時期，要讓新產品在市場上站穩腳跟，并擴大市場占有率，盡快進入成長期，以取得較高的利潤。應該注意的是，當公司推出新產品時，往往沒有可比因素作為基礎，因此，營銷人員必須對產品定價做認真的考慮。最初的定價和利潤率將會影響到與對手的競爭以及公司進一步改良和開發產品的能力。經過介紹期以后，消費者對新產品逐漸熟悉，企業開始批量生產，銷售量迅速增長，這時新產品進入了成長期。此時，宣傳仍然很重要，并且競爭加劇了。在成長期，銷售量開始迅速增長，利潤由負變正并快速上升。這時，消費者開始比較，決定“應該買哪個”、“在哪里能買到”，而不是“應不應該買”。在這一階段很重要的一點是擴大銷售額，維持銷售增長率，超過競爭對手，以便通過高生產率和更有效的廣告來降低成本。產品經過一段時間的快速成長后，銷售量的增長會減慢，利潤增長值接近于零，此時，產品進入了成熟期。在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加到緩慢減少，同時利潤額開始下滑。由于人們已經習慣購買某種產品，而同類產品間的差別又不大，因此，在這一時期，品牌的忠誠度就顯得尤為重要了，消費者要知道“為什么買”。在這一階段，企業的營銷目標是鞏固原有市場，使其進一步擴大，延長成熟期，以便獲取盡可能高的利潤。為此，營銷活動要致力于市場、產品和營銷組合的改進，在成熟的市場上，搜尋所有的目標市場。當銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，產品進入了市場衰退期。這時候，競爭對手們可能都提供相似的產品，而消費者對廣告則不予理會。在這個階段，如果競爭仍然存在，許多公司會注重于降低價格。如果這一領域競爭減少，企業則會慢慢地加價。此時，與商家或分銷商保持良好的合作關系是你的產品能否繼續留在零售貨架上或是分銷商愿意去賣的關鍵因素。因為，如果你的產品對消費者沒有刺激和新鮮感了，零售商和分銷商寧可把精力放在更新的、更具潛力的產品上。
歡迎進入第二課：消費者分析。以下是您的學習目標：了解購買者和使用者；認識消費者購買過程；掌握如何促使消費者做出購買決策。
消費者：所有營銷活動首先都需要分析至關重要的“消費者”以及他們的需求。人們的需求和欲望各不相同的。消費者分析的目的在于確定人群中具有相似需求的群體，以使銷售工作更具有針對性。在進行消費者分析的時候，我們必須弄清楚以下問題：什么人購買、什么人使用該產品？購買過程是什么？什么人購買和什么人使用該產品？在很多情況下，購買人并非使用者。
購買過程：一旦你確定了需求類別以及購買人是誰，就該設想一下顧客將如何購買產品的。懂得購買程序至關重要，因為它能讓你了解直接到達購買者的渠道。購買程序包含導致一個人最終購買產品的所有步驟。消費者的購買過程，一般可分為五個階段：引起需要，收集資料，比較評估，購買決策，買后感受。購買過程的第一個階段是引起需要。任何購買行為都是由動機支配的，而動機又是由需要激發的，所以需要是購買過程的起點。人們的需要可以由內在或外在的刺激引起。例如，饑餓可以驅使人們去尋找可以吃的東西，這是內在的刺激；而飲食店里的美食也會刺激人的饑餓感，這就是外在的刺激。名牌產品，如著名服裝設計師的服裝和皮具，可以滿足人們情感上的希望，這也是激發人們喜愛和接受的需求。購買過程的第二個階段是收集資料。由于需要會使人產生注意力，因此，可能促使人們積極尋找或接受資料。人們從各個渠道獲得信息，如推銷人員、專業雜志、網絡、朋友等。一個好的營銷人員，應盡力在購買者做出購買決定的時間和地點，把自己產品好的信息告訴他們。超市里布置的購買點就起到了這個作用。許多高檔化妝品在商店里放置一臺皮膚測試儀器為購買者免費提供皮膚測試的服務，也是起到了傳遞信息的作用。購買過程的第三個階段是比較評估。消費者利用從各種來源得到的資料，對商品進行分析和對比。不同的消費者評價商品的標準和方法，有很大的差別。例如，評價洗發水時，有人希望能去除頭屑，有人希望能護理頭發，有人則選擇保護頭發顏色的洗發水。在這個階段，我們還要考慮有哪些人會對目標購買者的購買行為產生影響。比如，學生在購買輔導書的時候，老師就會對他們產生影響。如果你能把輔導書賣給老師，或者說服老師使用這本書，那么你賣給學生的成功率就會大大提高。另外，在比較評估階段，我們還要重視分銷渠道。如果產品一時缺貨，人們可能會出于方便或急用而選擇其他的代替品。比如，可口可樂和百事可樂的巨大的分銷網絡使得任何新的可樂競爭者都難以立足。就算你喜愛其他品牌的可樂，可是當你在電影院或是郊游時想喝可樂，你可能還會接受可口可樂或百事可樂。購買過程的第四個階段是購買決策。消費者在采取購買動為前，須作出購買決策，它包括很多方面，比如，何種商品，什么品牌，何種款式，多少數量，何處購買，以什么價格購買，付款方式如何，等等。消費者對某一方面作決定時，都會受到各種因素的影響和制約。因此，在消費者的購買決策階段，一方面要向消費者提供更多詳細的有關產品的情報，便于消費者比較優缺點；另一方面，應通過各種銷售服務，創造有利顧客的條件，加深他們對企業及商品的良好印象，促使其作出購買決策。假設你是某家電企業的營銷經理，你可以通過什么方式讓消費者更多地了解你們企業的產品，以及為消費者提供怎樣的銷售服務，以促使他作出購買決策呢？消費者在購買家用電器的時候，我們可以通過廣告、宣傳手冊、產品演示、經驗豐富的銷售人員等向購買者提供詳細的信息，說明本企業產品的性能、優點以及能夠給消費者帶來的利益，同時可以提供一些與競爭產品的比較信息，使消費者覺得物有所值，甚至超越了他們的期望。我們還可以為消費者提供各種銷售服務，比如，保修、免費送貨、以舊換新、價格讓利、捆綁企業的其他產品等，加深購買者對產品的印象，創造各種對他們有利的條件，或是降低他們的購買風險，這樣可以促使消費者做出最終的購買決定。購買過程的第五個階段是買后感受。消費者在購買產品后，往往會通過使用，或與他人交換意見，來對自己的購買選擇進行檢驗，重新考慮自己的購買決策是否正確，這就形成了買后感受。買后感受是一個重要的信息反饋過程。如果已購買的產品不能給消費者以預期的滿足，那么他就會在今后的購買行為中予以否定，不僅自己不會重復購買，而且還會影響他人購買。
歡迎進入第三課：市場細分。以下是您的學習目標：了解市場細分的概念；認識市場細分的作用；了解市場細分的可變因素；掌握市場細分的原則。
概念：市場細分是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程。
作用：市場細分歸納起來有五個方面的作用。1、有利于發現市場營銷的機會；2、能有效制定最優營銷策略；3、能有效地與競爭對手抗衡；4、能有效地拓展新市場，擴大市場占有率；5、有利于企業揚長避短。
市場細分有四個可變因素。首先是地理變數。以地理變數作為消費品市場細分的基礎，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。例如，銷往非洲的布料圖案多為色彩艷麗、色塊面積大，這考慮到了當地消費者的審美偏好；羽絨服的銷售在北方市場肯定要比南方市場來的好，這也是因為地理環境的差異。市場細分的第二個可變因素是人口變數。按照以下可測變數劃分人口，以獲得同類人群：年齡、性別、收入、婚姻狀況、家庭生活規律、教育、職業、民族、種族、宗教等。例如，某玩具公司生產各種玩具，以適應三個月至一歲的嬰兒需要，購買者只要知道孩子的年齡，就能選購到合適的玩具。市場細分的第三個可變因素是心理變數。消費者的心理因素很復雜，主要有生活方式、社會階層、個性和偏好等。行為變數是市場細分的第四個可變因素。根據顧客對產品的了解、態度、使用情況及其反應，將他們分為不同的群體。按購買時機細分。例如，某些產品或服務專門適合春節、圣誕節、情人節等節假日的需求。按尋求利益細分。這種細分方式是根據顧客從產品中尋求的不同利益來分類的。按使用狀況細分。按照使用狀況可以把消費者分為“從未用過”、“曾經用過”、“準備使用”、“初次使用”和“經常使用”等五種類型。另外，我們還可以根據使用率、忠誠程度、消費者態度、對促銷活動的反應等來細分市場。
用來衡量細分市場的標準：隨著市場競爭的激烈化，占據有效的細分市場、構建自己獨特競爭優勢，是許多企業所采取的策略。可以說，有效的市場細分是營銷成功的關鍵因素之一。有效的市場細分必須遵循以下四條原則。一，市場細分必需足夠大，以保證其有利可圖。市場細分的目的是為了更好滿足目標市場的需求，為特定的目標客戶創造差異化價值，獲取更高的利潤。但如果細分后的市場面太狹小，目標客戶群不足以支撐企業發展所必需的利潤，那么這種細分就是失敗的。二，細分市場必需是可以識別的。具體表現為可以用人口統計學、情感價值數據、行為方式數據等來描述。如果細分后的市場太過模糊，企業對該細分市場的特征、客戶特性、數量都一無所知的話，這種細分就失去了意義，因為企業根本不知如何制定有效的推廣策略對目標市場進行營銷。 三，可占據性原則。細分市場要考慮與企業的資源匹配，企業能夠利用其現有的優勢、能力、人才、生產技術去有效占領這個細分市場。四，相對穩定性。占領后的目標市場要能保證企業在相當長的一個時期經營上的穩定，避免目標市場變動過快給企業帶來的風險和損失，保證企業長期穩定的利潤。
第二單元 市場營銷策略：本單元講述了市場營銷的4P策略，它們是：產品策略、分銷策略、促銷策略和定價策略。您將學習產品組合優化的概念、品牌策略、包裝策略等。另外，您能夠掌握如何選擇分銷渠道，如何組合運用促銷手段，以及不同時期產品的定價策略。
歡迎進入第一課：產品策略。以下是您的學習目標：了解產品的概念；認識產品的三個層次；了解產品的組合優化；掌握品牌策略；掌握包裝策略。
定義：產品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。從市場營銷的角度出發，產品是一個整體概念。產品的整體概念是由三個層次的產品所構成的：核心產品、形式產品和附加產品。核心產品也叫實質產品，是指產品能夠給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。消費者購買產品的目的是為了實現自己的需求，因此，市場營銷的任務是從滿足消費者的需求出發，揭示出消費者購買每一產品的真正目的。形式產品是指消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式。形式產品有五個基本特征：質量水平、特征、式樣、品牌名稱和包裝。附加產品是指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。比如，購買家具的時候，獲得的不僅僅是家具和一些配件，而且還得到保修卡、送貨服務、保養手冊，等等。產品的整體概念以核心產品為中心，也就是以客戶的需求為出發點。企業在充分考慮消費者需要的前提下，作出實現這一需要的產品決策，將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎上附加多種利益，進一步滿足消費者的需要。
產品組合是指一個企業生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式。要研究產品組合，可以從產品組合的三個要素入手。這三個要素包括：廣度、長度和關聯性。產品組合的廣度是指企業內有多少條不同的產品線。比如，一家飲料生產企業生產碳酸飲料、果汁、酸奶等3種產品，那么其產品組合的廣度就是3條產品線。產品組合的長度是指每一產品線上平均擁有的產品品種數，當然每一條產品線的長度可以各不相同。比如上述企業生產的碳酸飲料有4種，果汁有5種，酸奶有3種，那么該企業產品組合中一共擁有12個產品品種（總長度），那么產品線的平均長度就是總長度除以產品線數，即12/3=4，也就是說，該企業每一條產品線上平均擁有4個品種。產品組合的關聯性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面相互關聯的程度。比如，上述企業的3條產品線都是可以通過類似的分銷渠道來銷售的快速消費品，因而產品組合的關聯性較大；如果某企業同時生產家電產品和提供金融服務，則這兩條產品線的關聯性就很小。企業進行產品組合的基本方法是增減產品線的廣度、長度或產品線的關聯度。企業產品組合的達到最佳狀態，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業盈利最大。
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。品牌表達了六層含義：屬性，利益，價值，文化，個性，使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于銷售產品和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的成本。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同產品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；同類統一品牌策略，即同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。
包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好后，生產過程才算結束。包裝策略包括四個方面：類似包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；附贈品包裝策略。類似包裝策略。企業對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過于懸殊，則會形成負面影響。等級包裝策略。根據產品質量等級不同采取不同的包裝。配套包裝策略。將不同類型和規格但又相互聯系的產品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
歡迎進入第二課：分銷策略。以下是您的學習目標：了解分銷渠道的概念；認識分銷渠道的模式；了解影響分銷渠道選擇的因素；掌握分銷的基本策略。
概念：分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。
分銷渠道的模式：消費品分銷渠道模式有五種，或稱三級分銷渠道：1、生產者直接銷售給消費者。2、生產者通過零售商，把產品賣給消費者。3、生產者賣給批發商，批發商給零售商，再到消費者手上。4、生產者通過代理商把產品賣給零售商，再到消費者手上。5、生產者通過代理商把產品賣給批發商，再由批發商批發給零售商，最后到消費者手上。
影響分銷渠道選擇的因素：一，市場因素。企業在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，制約因素之一是市場因素。主要包括：1、目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。2、目標顧客的集中程度。如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。二，產品因素。影響分銷渠道選擇的第二個因素是產品因素。包括四個方面：1、產品的易毀性或易腐性。如果產品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。2、產品單價。如果產品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。3、產品的體積與重量。體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。4、產品的技術性。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。三，生產企業本身的因素。影響分銷渠道選擇的第三個因素是生產企業本身的因素。包括三個方面：1、企業實力強弱。主要包括人力、物力、財力。如果企業實力強，可建立自己的分銷網絡，實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。2、企業的管理能力強弱。如果企業管理能力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。3、企業是否希望控制渠道。企業為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業不希望控制渠道，則可選擇長渠道。四，政府有關立法及政策規定。政府有關立法及政策規定是影響分銷渠道選擇的第四個因素。如專賣制度、反壟斷法、進出口規定、稅法。例如，煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。五，中間商特性。首先是中間商的特性。各種中間商的實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，也將影響生產企業對分銷渠道的選擇。主要從以下四個方面影響渠道的選擇。其一，中間商的不同會影響生產企業分銷渠道的選擇。試想一下，生產汽車音響的企業可以如何考慮自己的分銷渠道？汽車音響制造企業在考慮分銷渠道時，可以有以下選擇方案：1、與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的音響；2、借助通常使用的渠道，要求批發商將汽車音箱轉賣給零售商；3、尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商；4、在加油站設立汽車音箱裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推銷產品并付給相應的傭金。其二，中間商的數目不同也會影響營銷企業渠道的選擇。其三是，消費者的購買數量同樣會影響渠道的選擇。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采用短渠道。其四，競爭者的狀況也將影響渠道的選擇。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。
分銷基本策略：分銷策略大體上可分為三個方面。首先是廣泛分銷策略。廣泛分銷策略是指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。企業希望自己的產品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到所需的商品。消費者往往比較偏重于迅速而方便地滿足需求，而不太重視品牌。像日用消費品、工業品中的一般原材料，比如：牙膏、糖果、飲料、鏍帽、磨料等。二是選擇性分銷策略是指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。這有利于企業提高企業經營效益，而消費者會考慮產品的品牌。這種策略適合銷售消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零部件也適宜采用這種分銷形式。例如，珠寶、高檔成衣、汽車輪胎等。三，獨家專營的分銷策略。生產者在一定時期內，在一定地區只選擇一個中間商銷售本企業的產品。通常雙方訂有書面協議，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨。一般來說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器、工業品中專用機械設備。這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場。
歡迎進入第三課：促銷策略。以下是您的學習目標：了解促銷的概念；認識促銷的組合；掌握促銷的基本策略。
概念：促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或服務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為。
促銷組合：促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。促銷組合有四個要素：廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。廣告指企業為推銷商品、服務或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信息。廣告有多種形式：電視、電臺、戶外、雜志、報紙、網絡等。那么如何選擇廣告媒體？每一種媒體都有其長處，營銷人員應當盡可能有效地覆蓋自己的目標消費者，以促成他們的購買行為。我們需要從以下幾個方面來考慮媒體的選擇。選擇廣告媒體首先要考慮產品因素。如果是技術性復雜的機械產品，宜用樣本廣告，它可以較詳細地說明產品性能，或用實物表演，增加用戶直觀感受；一般消費品可用視聽廣告媒體。其次要考慮消費者的媒體習慣。如針對工程技術人員的廣告，應選擇專業雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。其三，選擇廣告媒體要考慮銷售范圍，廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。其四是廣告媒體的知名度和影響力，它包括發行量、信譽、頻率和散布地區等。其五是廣告主的經濟承受能力。人員推銷是指企業通過指派推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷可以采取三種形式：1、建立自己的銷售隊伍，使用本企業的推銷人員來推銷產品。2、使用專業合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經紀人等。3、雇用兼職的推銷員，一般稱為促銷員。他們在各種零售營業場合，用各種方式促銷，如產品操作演示、現場模特、咨詢介紹等。營業推廣旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規的，非經常性的銷售嘗試。。營業推廣的種類之一：針對消費者的營業推廣。可以鼓勵老顧客繼續使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產品或更新設備。引導顧客改變購買習慣，或培養顧客對本企業的偏愛行為等。方式可以采用：1、贈送；2、優惠券；3、廉價包裝；4、獎勵；5、現場示范；6、組織展銷。營業推廣的種類之二：針對中間商的營業推廣。目的是鼓勵批發商大量購買，吸引零售商擴大經營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產品。方式可以采用：1、批發回扣；2、推廣津貼；3、銷售競賽；4、交易會或博覽會、業務會議。營業推廣的種類之三：針對銷售人員的營業推廣。鼓勵銷售人員熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。方式可以采用：1、銷售競賽 2、免費提供人員培訓、技術指導。公共關系主要是評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與接受等。公共關系的主要方法：1、密切與新聞界的關系，吸引公眾對某人、某產品或某服務的注意；2、進行產品宣傳報道；3、開展企業聯誼活動；4、游說立法機關與政府官員；5、咨詢協商；6、編寫案例、經驗；7、公眾輿論調查；8、信息反饋；9、廣告合作；10、安排特別活動；11、支持相關團體，贊助相關的活動；12、處理顧客抱怨。
促銷的基本策略。不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。推式策略，即從上而下式策略。推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業產品，并層層滲透，最后到達消費者手中。拉式策略，從下而上式策略。拉式策略通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，直接誘發消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發商 、批發商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。
歡迎進入第四課：定價策略。以下是您的學習目標：了解定價的目標；選擇合適的定價方法；掌握定價的基本策略。
企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時，又是企業定價策略和定價方法的依據。基本的定價目標有四個。1，增加利潤。這個目標是所有目標中最重要的一個，因為它決定了企業是否能維持生存、擴大產品生產以及增加人員，或是建立新的工廠。為了恰當地衡量利潤增長，定價策略可以規定為在固定時間內利潤的變化或是利潤率的變化。比如說，你的利潤目標可以是“在第一季度達到100萬的利潤”，或是“在下個月利潤提高5%”。2，銷量最大化。銷量最大化是定價策略要完成的另一個目標。你的定價會影響到消費者的購買決定。如果你的定價過高或者過低，你就會有失去潛在消費者的風險，因為他們可能會認為你的產品或服務太貴或是質量不好。這種行為稱作“價格-質量推理”。你需要參考行業趨勢和競爭者的價格，來為自己的產品或服務制定合理的價格。你可以降低產品單價，或是給促銷包裝的產品一個低的折扣，以達到銷量最大化的目標。3，增加市場份額。當企業成為一個行業領導者的時候，你就有可能在不降價的情況下，推廣產品或服務給消費者帶來的利益。另外，增加市場份額直接關系到你的收益率。你可以在一個小的細分市場中成為領導者，從而提高企業的利潤。4，質量領先是定價策略的第四個目標。和市場份額相似，產品質量也關系到企業的收益率。如果消費者認識到你的產品質量高，那么你在該產品的市場上就能有所作為。有了高質量的形象后，你就可以把價格定的高些，而不會削弱消費者的興趣。
選擇定價方法：企業的產品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。下面介紹五種定價方法。1，成本加成定價法是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。單價產品價格=單位產品成本× （1+加成率）。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。2，目標利潤定價法是根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。單價=（總成本+目標利潤）/預計銷售量。3，顧客導向的定價方法，又稱理解價值定價法。企業按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。4，競爭導向的定價法，又稱隨行就市定價法。企業按照行業的平均現行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應。5，密封投標定價法。買方在報刊上登廣告或發出函件，說明采購商品的品種、數量、規格等要求，邀請賣方在規定的期限內投標。買方在規定的時間開標，選擇報價最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。
定價策略：定價策略可分為新產品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略。1，新產品定價策略包含兩個定價法。首先是撇脂定價法。新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法適合需求彈性較小的細分市場，優點：1、新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；2、主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；3、價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產能力相適應。其缺點是：因獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。新產品定價策略的第二個方法是滲透定價法。在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當新產品沒有顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大時，宜采用滲透定價法。滲透定價法優點：1、產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降；2、低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。對于企業來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素。2，對于企業來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素。其次是聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。其三是習慣性定價。某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難以改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。3，折扣定價策略。大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣或折讓，包括現金折扣。是指企業為了加速資金周轉、減少收賬費用和壞賬，對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。例如，某企業規定，提前10天付款的客戶，可享受2%的現金折扣。折扣定價策略還包括數量折扣。是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業降低生產、銷售等環節的成本費用。例如：顧客購買某種產品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。折扣定價策略還有職能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。另外有季節折扣和推廣津貼。季節折扣是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業的生產和銷售一年四季都保持相對穩定。推廣津貼。為擴大產品銷路，生產企業向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優惠。
