一、把握開業節點—營銷企劃工作的總思路
團隊組建：
企劃經理、主管等與招商團隊同時到位，共同參與項目解讀；布置辦公環境氛圍及文化
市場調研：
媒體及廣告市場（類別、發行量、刊例、折扣、目標客群媒體及接觸習慣等）；合作方
資源（公關策略、活動執行、設計制作等）；競爭對手情況；城市消費文化特征等
業態規劃、定位研討至租賃決策文件確定之前：
與招商部共同提煉商圈優勢、發展前景、項目優勢、經營管理優勢、推廣亮點等，進一步對項目推廣優勢進行深度解讀
招商推廣方案：
提煉并確定項目推廣主題；明確總體推廣節奏；確定各階段推廣主題和亮點；媒體及專業渠道選擇、組合；招商手冊、宣傳單頁、 項目及招商中心包裝、報版、廣播稿、媒體通稿（軟文類）、 宣傳片等內容及設計、制作。
招商大會前：
策劃方案和執行；項目推廣及招商充分預熱；正式啟動招商；項目及招商中心包裝完成
招商推進：
結合招商進度把控節奏、密度；與招商部共同制定針對性招商推廣策略
進場裝修和開業運營前：
轉向開業預熱、開業造勢宣傳；開業客流積累、蓄水活動啟動；開業美陳及氛圍布置全面啟動；開業及活動籌備啟動。
二、項目整體包裝及推廣策劃
推廣主題定位SLOGN
推廣渠道策略policy
載體設計表現VISION
項目核心優勢USP
1、項目核心優勢USP——核心“賣點”、富有影響力和吸引力的要素
（1）萬達集團及萬達廣場品牌、形象、實力展示（集團概況、四大支柱、萬達廣場全國布局等）
（2）萬達廣場產品解讀
①產品模式方面——
a 零風險的“訂單商業地產”模式；
b 先進的“城市綜合體”產品模式帶來極強的聚客效應，
產品設計優越（動線合理；步行街貫通主力店；通透中庭；大型停車場；公共廣場等）
c 國內唯一的商業地產產業鏈；d 緊密的商業合作伙伴；e 經濟和社會效益的高度統一。
②經營模式方面——
a “商圈經濟”優勢：合理的商業規模、齊全的業態組合，平均擁有10個以上主力店和大型 室內步行街百余商家， 一站式滿足城市各層級全方位、多元化消費需求；
b 大型室內步行街是萬達廣場的“靈魂”和“紐帶”：貫通各大主力店，客流、資源高度共享， 為商家帶來旺盛人氣，商品齊全、環境舒適、購物方便，商家幾乎沒有經營“培育期”；
c 連鎖發展優勢：解決商家異地選址困惑，伴隨萬達廣場快速進入全國各主要城市“核心商圈”，成為眾多商家跨區域連鎖發展的理想舞臺；
d 綜合經營優勢：具備商業規劃、招商統籌、營運策劃和營銷推廣的強大優勢和整合能力。
（3）項目優勢解讀：（項目獨享資源和共享資源分析）
A 項目商業定位：準確的商業定位、業態規劃、產品組合帶來的吸引力、號召力、影響力；
B 區位優勢價值：位于城市中心、副中心、CBD的價值；城市規劃、政府支持帶來的潛力價值；
C 交通組織體系：立體密集的便利交通網，輻射范圍更廣更全，廣場利于轉換和駐足人流；
D 商圈環境優勢：項目本身合理的商業規模、齊全的業態組合形成特色“商圈”，周邊商業環境 和商業發展規劃帶來優勢前景；
E 人流量消費力：萬達廣場綜合體本身（高端商務客等）及周邊資源優勢（政府、辦公、商務、社區、高校等）帶來客流量和消費力；
F 建筑規劃設計：設計理念以及產品亮點、細節、特點等
G 成功案例宣導：利用萬達廣場成功案例宣傳
2、推廣主題定位SLOGN
所提煉的主題語應從開業前項目推廣到開業后至少一段時間可延續的概念。是對項目
核心主旨的提煉和高度概況，要求準確、生動、易記、利于傳播。在推廣中始終統一、
強化，形成記憶。
定位描述類：
“京西時尚消費中心圈”（石景山萬達廣場）
“重慶南全生活休閑商業中心”（重慶萬達廣場）
“深圳最大，華南最好，中國最具示范效應購物中心”（深圳萬象城）
主題寫意類：
“我的廣州生活（廣州天河城）
“購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）
“世界的今天在這里”（麥凱樂）
“我的幸福時光”（青島CBD萬達廣場）
3、推廣渠道策略policy
推廣渠道：面向目標客戶，選擇專業渠道。招商部主要采取客戶拜訪方式，企劃應熟悉商家的媒體接觸習慣，如專業網站（聯商網等）、專業雜志、商業繁華地帶戶外大牌、機場抵達出口廣告牌、交通廣播（白領、有車族習慣媒體）、電視新聞頻道、樓宇電視，告知招商項目信息，展示實力和前景，讓客戶到現場來。
同時，在開業預熱階段開始轉向大眾消費群體（大眾媒體為主） 。
推廣策略：重點階段——明主線，重點時段重點投放（項目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業造勢期），緊緊圍繞招商進度進行；科學合理—務求媒體投入達到最佳配比，科學分布；針對實效—重點加大專業推廣活動（招商說明會、發布會、簽約會等）
v推廣策略：重點階段——明主線，重點時段重點投放（項目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業造勢期），緊緊圍繞招商進度進行；科學合理—務求媒體投入達到最佳配比，科學分布；針對實效—重點加大專業推廣活動（招商說明會、發布會、簽約會等）
二、 項目整體包裝及推廣策劃
媒體選擇及組合策略
4、載體設計表現VISION
媒體準備事項一覽表
企劃設計事項一覽表
對外發布廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發布的內容、時段、版面等須上報集團商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片，須經集團企業文化部核準。
4、載體設計表現VISION
招商手冊作為商家可直接獲取并保留的資料，被審閱的頻繁度非常高，其體現整個商業的品質和給人的影響也最深。上海五角場萬達廣場招商手冊
（1）項目商業名稱
（2）項目商業定位：商業意境描繪，商業定位描述和相對應的商業氛圍圖片；
（3）項目概況：商業項目的效果圖、項目概述、必要經濟指標；
（4）項目區位：項目地理位置（區位平面圖）、商圈、人流、消費力等簡介；
（5）項目環境：項目周邊商業環境和商業發展規劃；
（6）建筑設計：物業設計理念及產品亮點、細節介紹（建筑設計效果圖、廣場景觀意境圖、中庭、商業步行街內景圖）；
（7）商業規劃：重點是商業步行街商業規劃介紹（業態分區平面圖并標明主力店）主力店及合作品牌介紹；
（8）綜合管理：介紹商業管理的專業性，給予經營者以信心保障；
（9）萬達廣場品牌：萬達廣場品牌、形象、實力展示（萬達廣場布局全國及案例）；
（10）招商資訊：開發商、管理公司、垂詢電話、地址、網站、附件（資料光盤、平面圖插頁等）
報版設計
報紙發行量大，覆蓋面寬，權威性強，讀者穩定，傳遞靈活迅速，發行地區和發行對象明確，選擇性較強；新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性顯著。報版設計要求
視覺沖擊力、調性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜過多），是推廣項目形象的視覺表達，好的報紙廣告給人耳目一新、印象深刻。要求視覺表達的識別性、傳播的一致性。
報版設計有哪些要素？
推廣項目名稱
主題SLOGN
項目核心指標（綜合體、商業、步行街）
推廣核心訴求（招商訴求、主力店 及合作品牌）
主體信息表達（招商品類、布局、電話、項目區位、地址等）
視覺表達（調性、形象、商業元素等）
電視廣告
視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀沖擊力。
電臺廣告
收播對象層次廣泛、受眾面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易懂；制作靈活方便，費用合理。
適合于發布時效性較強的商業活動信息及形象廣告。
發布時應注意頻道、時段、頻次的選擇和推廣周期的持續性。
生活廣播電臺廣告文案——15秒：
<提示音>
萬達廣場步行街隆重招商
招商品項：國內外知名連鎖餐飲、地方特色餐飲、新派時尚餐廳、主題概念餐廳
招商熱線82318122 87112266
萬達廣場步行街招商中心：開發區贛水路68號原新加坡大酒店地塊
互聯網
傳播迅速；傳播范圍廣；信息多姿多彩；互動性強；針對性強；受眾關注度高；可重復性和可檢索性；制作成本相對低。
招商現場布置
包括：接待臺、形象墻、展板（包括宣傳展板、效果圖、平面布局圖）、大屏幕彩電及宣傳片、燈箱廣告、透視圖及項目模型、招商進度表、招商手冊、場地布置等；項目區域布置包括：工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、指示牌、拱門、路旗，招商人員統一服裝、統一說辭。
招商專題推廣活動
招商推介會、招商新聞發布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行街招商大會等。以上活動在招商進程中根據不同時段選擇性開展。
主力店簽約暨戰略合作伙伴簽約儀式儀式
開業前蓄積人氣的活動
5、招商宣傳推廣方案及預算的編制、報批、執行
三、開業美陳設計與環境布置
1、美陳作用——營造開業氛圍、烘托開業或萬達廣場主題、引導客流
2、重點部位——主、次出入口；中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行 街接駁處；外廣場
3、美陳主題——節日/季節/開業/自然/人文/風情/故事/懷舊
美陳點位及事項一覽表
四、開業慶典及開業期活動組織
（一）開業慶典執行計劃
1、開業前3 個月，開業慶典策劃啟動，集團商管公司指導當地商管公司與當地項目公司協調溝通，結合共享資源，籌備并制定開業慶典倒計時工作計劃。
舉例：石景山萬達廣場企劃工作倒計時計劃
2、由集團商管公司根據集團對開業慶典的總體部署，指導當地商管公司編制開業慶典執行案，對具體任務進行分解、落實、跟進、協調及實施。
3、開業慶典執行案內容：
舉例：西安開業慶典執行案
（二） 開業慶典的組織實施
1、開業慶典的組織實施按《開業慶典執行案》要求執行；
2、開業當日慶典儀式及促銷活動等實施按活動管理要求執行。
（三）開業活動的策劃組織
1、開業活動以商品活動為主線；
2、開業活動方案至少開業前1個月上報審批完成；
3、活動前充分預熱。知曉度是活動成功的一半；
4、協調公安、城管、消防等完成報批或備案手續；
5、媒體發布、活動傳播媒介的預訂；
6、主力店、商家、政府、團體等溝通及資源整合（主題、折扣優惠、費用分擔、
對外宣傳）
7、總經理組織各方參與的溝通落實會議，確定執行分工、活動物料準備；
8、制定安全及應急預案并演練。
開業期間媒體排期表
五、營銷企劃制度及流程要點
1、企劃業務招投標
綜合體商業項目單項合同5萬元以上的企劃制作、采購項目必須實行招投標。對于無法招投標的項目，如媒體投放須對媒體單位或代理單位的折扣價格進行3家以上的比較，經集團商管公司審批后方可進行直接委托。
企劃設計、制作招投標（如影視廣告片）的技術標考評以創意、文案及合作公司的成功案例為評價依據（技術標權重不超過60%）。
2、 VI 應用及導視系統管理
項目施工階段，各地商管公司對導視系統提出類別、點位、數量等需求，提交當地項目公司并據此監督實施及驗收。
3、企劃OA規范
審批順序：選擇“順序審批”；
審批人選擇順序：發起人--部門經理--主管副總--財務經理--總經理--商管總部企劃副總--商管總部
常務副總--商管總部財務副總--商管總部總經理
附件：活動類、美陳類
小結
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