眾所周知，住宅項(xiàng)目售罄基本意味著項(xiàng)目的結(jié)束，而商業(yè)項(xiàng)目的開業(yè)卻意味著項(xiàng)目剛剛開始，開業(yè)之后營運(yùn)管理的水平對于項(xiàng)目成敗尤為關(guān)鍵。從商業(yè)地產(chǎn)全生命周期來看，前期招商和后期營運(yùn)對于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率約為二比八概率，營運(yùn)管理是商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭力之一。
如何才能實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)營管理？如何衡量商業(yè)地產(chǎn)的營運(yùn)管理水平？一個最簡單有效的指標(biāo)就是客流量。
旺盛的客流，不僅可以讓每個在購物中心內(nèi)經(jīng)營的商家取得良好的銷售業(yè)績，從而能夠向購物中心的運(yùn)營者及時足額地繳納租金和物業(yè)管理等相關(guān)費(fèi)用，以此保證購物中心的收益實(shí)現(xiàn)；還可以讓購物中心通過現(xiàn)有商家的良好表現(xiàn)，吸引更優(yōu)質(zhì)的商家，通過不斷優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)來提升租金水平，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收益的不斷增長。
本文結(jié)合萬達(dá)、凱德等標(biāo)桿商業(yè)地產(chǎn)商的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為商場開業(yè)后運(yùn)營管理要重點(diǎn)關(guān)注五個關(guān)鍵點(diǎn)，即建立常態(tài)化營運(yùn)推廣機(jī)制，強(qiáng)化品牌監(jiān)控能力，做好市場調(diào)研工作，主動推進(jìn)商戶調(diào)整優(yōu)化，提早布局換鋪過渡。
建立常態(tài)化營運(yùn)推廣機(jī)制
標(biāo)桿房企在商業(yè)地產(chǎn)日常的營運(yùn)活動中，往往都有一套較完善的運(yùn)營推廣機(jī)制。包涵高水準(zhǔn)的年度、季度、月度的定期推廣方案和計劃。依據(jù)商場經(jīng)營狀況、迎合市場主流需求、對于不同類型的項(xiàng)目做好區(qū)別化推廣。與此同時，做好對推廣效果的評估工作，以客觀推廣效果評價有力倒逼營運(yùn)推廣方案改進(jìn)。
一方面，營運(yùn)推廣計劃編制前置。高質(zhì)量的推廣活動設(shè)置自然是核心，但計劃編制的時間安排也不可忽視。建議不要將計劃排的太過緊湊，而是要適當(dāng)?shù)牧粲杏嗟亍＠缬行┓科蟮哪甓韧茝V大綱在12 月低才能出來，這就影響了下一年度首季度和首月的推廣計劃編制。因此，為了充分預(yù)估到各種可能的影響因素，讓月度和季度的推廣計劃編制更具實(shí)操性，建議營銷推廣計劃編制前置，年度計劃提前兩個月完成，月度計劃提前1個月完成。
另一方面，不可忽視對于營運(yùn)推廣活動的后期效果評估。凱德就要求在每次重大營運(yùn)推廣企劃活動后兩周內(nèi)必須進(jìn)行效果評估。對于評估的項(xiàng)目，可以參考標(biāo)桿企業(yè)的成熟做法，建立一套相對科學(xué)的評估框架，如包括活動前后一周內(nèi)廣場總體、各主力店和各步行街商戶銷售對比，客流量對比，車流量對比，各主力店和各步行街商戶對企劃活動的滿意度等。
例如，某標(biāo)桿房企商場營運(yùn)推廣計劃編制和總結(jié)
計劃制定時自上而下層層分解，執(zhí)行時自下而上以事系月、以月系年。建立和執(zhí)行常態(tài)化、精細(xì)化的推廣機(jī)制是商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)的核心工作之一。
強(qiáng)化關(guān)鍵品牌監(jiān)控能力
商場營運(yùn)中要重視對各鋪位的經(jīng)營情況監(jiān)控工作，特別要重點(diǎn)關(guān)注“經(jīng)營冷區(qū)”。經(jīng)營冷區(qū)的識別通常在新開業(yè)不久時進(jìn)行，判斷是否為經(jīng)營冷區(qū)可以參考“銷售坪效、租金坪效、租售比”等指標(biāo)。一旦確定冷區(qū)后，就要對冷區(qū)商鋪?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的經(jīng)營調(diào)整，并且督促商家配合完成調(diào)整。如加大該區(qū)域的推廣活動、改善美陳效果、拉近與整體的互動等。
在商鋪調(diào)整之后仍未達(dá)到要求的，就必須進(jìn)行招商調(diào)整。通常可以改變冷區(qū)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以高客流的商家拉升該區(qū)域熱度。通過對局部業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化可直接提升冷區(qū)的客流，避免產(chǎn)生商業(yè)經(jīng)營的“死角”，能夠最大限度地提升購物中心的資源利用率。如很多商家在步行街端頭形成經(jīng)營冷區(qū)，因此在優(yōu)化調(diào)整中適合引進(jìn)消費(fèi)目的性較強(qiáng)、且與相鄰品牌協(xié)調(diào)的業(yè)態(tài)，如兒童樂園周邊搭配兒童零食、兒童美發(fā)等。
以新開業(yè)的萬達(dá)廣場為例，一般在開業(yè)后6 個月內(nèi)，必須對形成的經(jīng)營冷區(qū)進(jìn)行調(diào)整，做出招商調(diào)整方案并按計劃實(shí)施。
做好三類市場調(diào)研工作
商場營運(yùn)調(diào)研活動的對象通常包括三類。第一類是商場的營運(yùn)情況，第二類是消費(fèi)者的需求，第三類是商家的滿意度。第一類營運(yùn)直接相關(guān)的調(diào)研信息通常是商管公司關(guān)注核心內(nèi)容，除了內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，對間接影響行業(yè)趨勢和競爭態(tài)勢的市場環(huán)境調(diào)研也是不可少的。但關(guān)于消費(fèi)者和租戶的調(diào)研卻很容易被忽略或形式化。
通常來講，調(diào)研的周期可長可短，分為月度、季度、半年度和年度調(diào)研或者不定期調(diào)研，調(diào)研范圍和深度需要根據(jù)商場的經(jīng)營需求而定，往往精細(xì)化程度高的商場都會做到月度調(diào)研。這幾類市場調(diào)研不僅時間有變化，內(nèi)容上的側(cè)重也是各有不同。例如月度調(diào)研內(nèi)容包括經(jīng)營環(huán)境、城市商業(yè)項(xiàng)目的變化、競爭對手的營銷策略、市場主要進(jìn)入品牌等；季度調(diào)研內(nèi)容包括商圈調(diào)查、競爭調(diào)查、客群調(diào)研、租金水平調(diào)研等；而半年和年度的調(diào)研則更側(cè)重于行業(yè)和宏觀環(huán)境的調(diào)研。凱德等標(biāo)桿房企還會對特定的競爭項(xiàng)目展開定向調(diào)研，此類特定的具有戰(zhàn)略意義的調(diào)研，會由集團(tuán)商管公司營運(yùn)部組織各地商管公司實(shí)施或委托專業(yè)的調(diào)查公司進(jìn)行。
當(dāng)然，無論是月度與季度的基礎(chǔ)性市場調(diào)研，還是半年與年度的發(fā)展性市場調(diào)研等，這些經(jīng)營數(shù)據(jù)的長期積累都可以為經(jīng)營決策提供可參考指標(biāo)。調(diào)研結(jié)果是決定商場后續(xù)的規(guī)劃方案和招商調(diào)整工作的關(guān)鍵依據(jù)，需要商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營決策者高度重視。
主動推進(jìn)商鋪優(yōu)化調(diào)整
優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵在于把握主動權(quán)，力爭調(diào)整后使業(yè)態(tài)的布局更科學(xué)、品牌組合更合理、租金水平有所提高、裝修形象有所提升，從而使整個購物中心的競爭力進(jìn)一步提升。
一般來講，購物中心開業(yè)的前三年是掉鋪危險的高發(fā)期。尤其是第一年的掉鋪率平均會達(dá)到30% 左右。
王健林也曾經(jīng)提到即使商鋪補(bǔ)充上來后第二年也可能會掉20%。對于商業(yè)地產(chǎn)而言，“招商”是一個筑巢引鳳的過程，而“調(diào)整”則是一個優(yōu)勝劣汰的過程。“調(diào)”的內(nèi)容包括業(yè)態(tài)布局、動線規(guī)劃、品牌組合、商務(wù)條件等等；“整”的內(nèi)容則包括提高廣場的整體影響力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。
調(diào)整活動包括主動調(diào)整和到期調(diào)整兩類。其中，主動調(diào)整是日常經(jīng)營的重點(diǎn)。首先，招商與營運(yùn)兩大職能要加強(qiáng)溝通，密切關(guān)注各商戶的經(jīng)營情況，并對商戶進(jìn)行評估。評估的內(nèi)容包括：商戶對項(xiàng)目的貢獻(xiàn)情況、美譽(yù)度和商譽(yù)、發(fā)展現(xiàn)狀和方向、經(jīng)營管理能力和生存能力等；其次，招商部門須根據(jù)對商戶綜合評估的結(jié)果，制定出商戶調(diào)整的預(yù)案；最后，在商戶租賃合同期滿前的半年左右，招商部門要開始進(jìn)行調(diào)整招商洽談工作。
例如，萬達(dá)要求開業(yè)后3 個月主動進(jìn)行步行街招商調(diào)整，在開業(yè)后6 個月主動進(jìn)行主力店招商調(diào)整。凱德則對于商業(yè)步行街經(jīng)營出現(xiàn)嚴(yán)重問題或50% 以上商鋪?zhàn)赓U合同即將到期的廣場，在合同到期前3 個月，由當(dāng)?shù)厣坦芄静輸M廣場步行街業(yè)態(tài)調(diào)整規(guī)劃。
以業(yè)態(tài)布局評估為例，可以通過租金、銷售平效及租售比三維象限圖來判斷不同業(yè)態(tài)中各品類的經(jīng)營表現(xiàn)。由下圖對某商場的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，生活精品業(yè)態(tài)的租金貢獻(xiàn)及銷售貢獻(xiàn)較高，調(diào)整時可考慮增加占比。
提早布局達(dá)到自然過渡
不同于主動調(diào)整在開業(yè)后幾個月就開始調(diào)整，自然調(diào)整在時間上是屬于合同到期前幾個月，一般是商場經(jīng)營2 至3 年的時間左右。調(diào)整內(nèi)容也是較全面、統(tǒng)籌性的，而主動調(diào)整則是針對發(fā)現(xiàn)的每一具體問題進(jìn)行的精細(xì)調(diào)整。調(diào)整節(jié)奏上也有所區(qū)別，主動調(diào)整對時間的要求是較嚴(yán)格的，自然調(diào)整則相對會有更多的預(yù)留時間。
一般有兩種須提前布局的情形：
一是合同的自然到期，二是商戶的提前解約。均需在合同到期前或提前解約日前幾個月做好重新招商、業(yè)態(tài)品牌條件的審批等任務(wù)。
當(dāng)然，商鋪的自然過渡與上文中提到的市場調(diào)研、品牌監(jiān)控等活動密不可分。如合同到期前8 個月須完成廣場經(jīng)營分析及專項(xiàng)市場調(diào)研、6 個月須完成對租后續(xù)招商的租賃決策文件的編制等。例如凱德的空鋪率即被嚴(yán)格控制在1.5%（面積占比），而對于空鋪補(bǔ)充招商，原則上商鋪空置時間不得超過30 天。
以萬達(dá)某廣場的到期調(diào)整為例：
結(jié)語
如果說商場開業(yè)的火爆是招商“招”出來的，那么開業(yè)后的持續(xù)精彩就是運(yùn)營“贏”出來的。
商業(yè)地產(chǎn)的營運(yùn)管理遠(yuǎn)不止本文提及的上述五個方面，但這些卻是關(guān)系到運(yùn)營水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也多是具體操作最容易被忽視的點(diǎn)。希望有更多的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商通過提升管理水平，讓租金回報和資產(chǎn)升值能力更上一層樓。
來源：追學(xué)網(wǎng) 作者：曹鑫睿
