人們常用“人不如狗”來(lái)形容自己的的糟糕處境，然而“鏟屎官”們卻是樂(lè)在其中。對(duì)眾多“貓奴”、“鏟屎官”來(lái)說(shuō)，寵物主子們吃的用的都必須比自己講究，從昂貴的貓架、全自動(dòng)便便檢測(cè)沖水烘干馬桶，到昂貴的進(jìn)口寵物主糧和零食，投以千金只為搏主子一聲“喵~”。
“鏟屎官”增加，寵物產(chǎn)業(yè)迎來(lái)井噴期
寵物相關(guān)行業(yè)的發(fā)展與人均GDP呈正相關(guān)，《2017-2022年中國(guó)寵物市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示當(dāng)人均GDP達(dá)到3000~8000美元時(shí)，寵物產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展期。國(guó)內(nèi)已有部分城市達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)，有統(tǒng)計(jì)顯示去年一二線城市養(yǎng)寵家庭比例已經(jīng)達(dá)到8%，養(yǎng)寵家庭比例在未來(lái)還將持續(xù)上升。
空巢青年、空巢老人、少子或丁克家庭是飼養(yǎng)寵物的主要人群，國(guó)內(nèi)少子家庭、丁克家庭增多，人口老齡化加快，以及空巢青年數(shù)量增長(zhǎng)也是導(dǎo)致寵物飼養(yǎng)快速上漲的原因。民政部近日公布的統(tǒng)計(jì)表明全國(guó)60歲及以上的老年人口數(shù)量已達(dá)到2.3億人，空巢青年數(shù)量則達(dá)到了5000萬(wàn)。對(duì)少子家庭來(lái)說(shuō)養(yǎng)寵物可以從小陪伴孩子長(zhǎng)大；對(duì)空巢老人和空巢青年來(lái)說(shuō)，養(yǎng)寵物則增加了一名生活陪伴者，寵物已經(jīng)成為大眾家庭成員中的重要一份子，在家庭中所處的地位也愈發(fā)重要，甚至有不少“鏟屎官”在社交平臺(tái)上公開(kāi)“哭訴”自己在家里地位不如貓和狗。此情此景之下，圍繞寵物而生的產(chǎn)業(yè)、大眾家庭在寵物消費(fèi)上的投入越來(lái)越多。
“鏟屎官”寧可在自己的花費(fèi)上節(jié)省，也愿意為寵物購(gòu)買(mǎi)昂貴的主糧或零食，幾十元一個(gè)的貓罐頭、幾百元一包的進(jìn)口狗糧，為主子們花起錢(qián)來(lái)毫無(wú)節(jié)制。
《2016中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》提到國(guó)內(nèi)半數(shù)的“鏟屎官”每月花在寵物身上的費(fèi)用在100-500元之間，而花費(fèi)500元以上的“鏟屎官”占比40%以上；《2017年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示了16年年度寵物支出最高達(dá)11.5萬(wàn)元，年輕人月均寵物支出達(dá)631.7元。都說(shuō)民以食為天，寵物消費(fèi)也存在一樣趨勢(shì)，英敏特關(guān)于寵物食品行業(yè)的報(bào)告顯示，大多數(shù)城市“鏟屎官”每月在購(gòu)買(mǎi)寵物食品上的支出達(dá)到100-199元，寵物食品在寵物消費(fèi)中占比較高。
再對(duì)比國(guó)外，公開(kāi)顯示美國(guó)的寵物數(shù)量是人口的1.3倍，寵物食品普及率高達(dá)85%；而國(guó)內(nèi)寵物數(shù)量目前僅有1.5億只左右，國(guó)內(nèi)寵物食品的普及率還不足5%，對(duì)比美國(guó)等成熟市場(chǎng)可見(jiàn)存在非常大的發(fā)展空間，并且未來(lái)將以10%左右的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，《2016年度中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示去年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)總體消費(fèi)已達(dá)到千億規(guī)模，預(yù)計(jì)2020年超過(guò)兩千億元規(guī)模。而寵物食品份額占比最大，超過(guò)30%，至少也擁有百億規(guī)模市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)卻一直受冷漠
國(guó)內(nèi)寵物食品的銷(xiāo)售渠道已呈現(xiàn)出線下寵物用品店零售和線上購(gòu)買(mǎi)并重的趨勢(shì)，但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展至今未出現(xiàn)獨(dú)角獸平臺(tái)或企業(yè)，說(shuō)起來(lái)是由于寵物食品消費(fèi)行為形成較晚，導(dǎo)致行業(yè)一直處在冷關(guān)注狀態(tài)，既無(wú)序，又混沌。
其一，由于海外寵物食品行業(yè)發(fā)展甚早，已出現(xiàn)具有代表性的企業(yè)，這些企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)寵物食品市場(chǎng)還是一片空白，而國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)7年后才起步。瑪氏、雀巢、皇家等國(guó)外寵物食品憑借品牌影響力以及商超等銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)，不管是知名度、還是市場(chǎng)份額都遙遙領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)不斷線上還是線下都已被瑪氏等海外企業(yè)壟斷。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外寵物食品品牌霸占了國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)75%的市場(chǎng)份額，其中規(guī)模最大的兩家企業(yè)為瑪氏和雀巢，而眾多的國(guó)內(nèi)品牌僅擁有30%不到的市場(chǎng)份額，并且沒(méi)有任何一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)了10%。
同時(shí)，由于國(guó)過(guò)去國(guó)外寵物食品市場(chǎng)已經(jīng)成熟，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)寵物食品行業(yè)的知名企業(yè)如佩蒂、中寵股份等，主要服務(wù)于國(guó)外市場(chǎng)，出口比例高達(dá)85%。國(guó)內(nèi)較為出名的寵物快消品電商，如波奇寵物，其銷(xiāo)售的寵物食品也是以進(jìn)口寵物食品為主，會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，是因?yàn)閲?guó)外寵物食品品牌名氣較大，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量有保障的國(guó)外寵物食品。但是由于國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)生產(chǎn)的寵物食品良莠不齊，發(fā)生過(guò)食品安全問(wèn)題，近幾年也受到了美國(guó)的進(jìn)口限制。
其二，雖然國(guó)內(nèi)的寵物食品電商也不少，但大多是外行入場(chǎng)。通過(guò)淘寶電商分布情況也可以佐證這一特點(diǎn)。首先，搜索“寵物零食”得到的店鋪結(jié)果中，絕大多數(shù)為寵物用品專(zhuān)營(yíng)店，也就是快消品企業(yè)，兼銷(xiāo)售寵物食品。其次，寵物食品電商出售的寵物食品參差不齊，雖然種類(lèi)眾多，包裝喜人，但是品牌也是多得眼花繚亂，讓消費(fèi)者無(wú)從分辨優(yōu)劣，增加了試錯(cuò)成本。由此也說(shuō)明國(guó)內(nèi)從事寵物食品電商的企業(yè)多數(shù)不專(zhuān)業(yè)，或是個(gè)人作坊轉(zhuǎn)為電商，質(zhì)量參差不齊，甚至向傳統(tǒng)食品行業(yè)一樣，存在食品不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，比如今年三月阿里巴巴就起訴了一家出售假貓糧的淘寶商家。
其三，雖然“鏟屎官”數(shù)量增加了，但是在喂養(yǎng)寵物一事上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍缺乏經(jīng)驗(yàn)，許多人采取自己吃什么就給寵物吃什么的方式養(yǎng)寵物，在寵物食品的選擇上處于盲目狀態(tài)，喂養(yǎng)方式缺乏科學(xué)，市場(chǎng)尚需還需要長(zhǎng)期培育。
消費(fèi)升級(jí)，寵物食品市場(chǎng)迎來(lái)新契機(jī)
隨著寵物在大眾家庭作為“家人”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈；養(yǎng)寵物的人越來(lái)越多，養(yǎng)寵主力也在發(fā)生變化，有數(shù)據(jù)顯示80、90后已成為養(yǎng)寵主力，凱絡(luò)發(fā)布的《寵物：中國(guó)新崛起的消費(fèi)階層》報(bào)告也鮮明80/90后的寵物消費(fèi)要明顯高于其他年齡段。這部分消費(fèi)者相比品牌更關(guān)注寵物食品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)以及寵物喜不喜歡。養(yǎng)寵觀念以及消費(fèi)觀念發(fā)生改變也將影響寵物食品的市場(chǎng)需求。
寵物食品根據(jù)用途可分為主糧、零食和營(yíng)養(yǎng)品三種類(lèi)型，但是由于過(guò)去用戶(hù)缺乏正確喂養(yǎng)寵物的認(rèn)知，寵物食品中消費(fèi)量最大的還是主糧，因而寵物食品電商或線下寵物店并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，而是采取混合銷(xiāo)售的模式，但寵物主糧市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外寵物食品品牌壟斷。如今隨著消費(fèi)升級(jí)，寵物零食和營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)已呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，為此，從細(xì)分領(lǐng)域入手寵物食品市場(chǎng)，有利于寵物食品電商打造差異化優(yōu)勢(shì)，將擁有更多機(jī)會(huì)和上升空間。
其次，由于過(guò)去存在保鮮技術(shù)難題，國(guó)內(nèi)寵物主糧市場(chǎng)在鮮食領(lǐng)域是一片空白，但海外以及臺(tái)灣地區(qū)卻已出現(xiàn)了多家銷(xiāo)量和聲望都極高的品牌，比如Buff和Freshpet。如今凈菜的保鮮技術(shù)已發(fā)展成熟，借鑒這一成熟的運(yùn)作模式，鮮食市場(chǎng)也得以打開(kāi)。寵物消費(fèi)走向情感消費(fèi)的趨勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寵物主糧時(shí)也開(kāi)始更加注重食品安全和健康，鮮食的需求也在增加，寵物食品電商從鮮食這一垂直領(lǐng)域切入市場(chǎng)，無(wú)疑也是一個(gè)打造差異化的方式。目前已有汪仔飯、超能消費(fèi)等新晉電商在往這一領(lǐng)域發(fā)展。
最后，由于國(guó)內(nèi)“鏟屎官”的消費(fèi)觀念變化，不再注重品牌，KOL也能影響寵物消費(fèi)方式，國(guó)外寵物食品企業(yè)壟斷市場(chǎng)的局面將有望被打破，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度地也將是新晉品牌崛起的機(jī)會(huì)。最典型的例子便是擁有三只寵物狗和一只寵物貓的網(wǎng)紅博主國(guó)民岳父公，其建立的旗艦店銷(xiāo)售他家寵物所吃的寵物主糧和零食，受到了眾多“鏟屎官”的追捧，在淘寶的綜合搜索結(jié)果中位列前茅。
寵物食品電商要真正崛起還需面對(duì)新挑戰(zhàn)
寵物食品的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也意味著寵物食品電商將要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一，用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低在利于新晉企業(yè)崛起的同時(shí)，也會(huì)增加新晉企業(yè)培養(yǎng)用戶(hù)群體的難度，如果缺乏品牌影響力，當(dāng)寵物食品行業(yè)不斷壯大，這些公司卻無(wú)法受益。因此，想要從混沌之中一躍龍門(mén)，國(guó)內(nèi)寵物食品電商依然需要打造自己的品牌，并提升品牌影響力，來(lái)維系與用戶(hù)之間的深度聯(lián)系。新晉寵物食品電商品牌阿飛與巴弟，便選擇了從表情包這一可迅速傳播的形式切入市場(chǎng)，通過(guò)打造IP來(lái)塑造自身的品牌影響力，此方式剛好順應(yīng)了當(dāng)下的潮流，也符合消費(fèi)升級(jí)下的新需求。
挑戰(zhàn)二，國(guó)外寵物食品巨頭企業(yè)如瑪氏旗下?lián)碛袑毬贰⒕S嘉等眾多品牌，縱使在品牌忠誠(chéng)度低的情況下通過(guò)全方位布局也依然能獲得較大市場(chǎng)。與此同時(shí)，過(guò)去主外銷(xiāo)的傳統(tǒng)寵物食品品牌在國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后也將目光轉(zhuǎn)回了國(guó)內(nèi)，比如路斯股份已經(jīng)開(kāi)始線上線下全面布局，線下以入駐北京、上海等一線城市的商超渠道，線上則通過(guò)與京東等大型電商合作推廣產(chǎn)品。這些企業(yè)擁有成熟的寵物食品運(yùn)營(yíng)模式，更容易獲得市場(chǎng)，未來(lái)寵物食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然十分激烈，如何提升優(yōu)勢(shì)才能成為一騎絕塵的黑馬，是各品牌不得不思考的問(wèn)題。
挑戰(zhàn)三，消費(fèi)者對(duì)寵物食品的質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)要求高也意味著對(duì)企業(yè)的制作工藝要求嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)寵物食品電商以及零售品牌必須在提高自主研發(fā)能力的同時(shí)，提高食品生產(chǎn)的技術(shù)、安全、衛(wèi)生以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
挑戰(zhàn)四，由于國(guó)內(nèi)大眾群體的寵物食品消費(fèi)習(xí)慣還不成熟，在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也不得不投入高額成本對(duì)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)行為培養(yǎng)。此成本無(wú)疑會(huì)給小企業(yè)帶來(lái)過(guò)重負(fù)擔(dān)，如何權(quán)衡利弊也值得商榷。
綜合來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)起步晚，食品電商發(fā)展也不成熟，尚無(wú)獨(dú)角獸平臺(tái)。但隨著養(yǎng)寵隊(duì)伍人數(shù)的快速增長(zhǎng)、科學(xué)喂養(yǎng)方式的普及、以及養(yǎng)寵觀念和寵物消費(fèi)觀念的改變，國(guó)內(nèi)寵物電商將迎來(lái)崛起契機(jī)，但若想從國(guó)外寵物食品企業(yè)巨頭手中奪取用戶(hù)芳心，除了從零食、營(yíng)養(yǎng)品、鮮食等垂直領(lǐng)域切入打造差異化優(yōu)勢(shì)之外，最重要的還是保證寵物食品的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康。
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