原創 | 抖音、小紅書、微信圍剿式奪食，美團終于坐不住了！
面對愈發成熟的本地生活直播，美團終是失去了先發優勢。如今加持直播，還能幫助美團守住原有領地、引入外域流量嗎？
當抖音不只是“記錄美好生活”、小紅書不只是生活分享平臺、微信不只是社交工具，他們齊齊對美團發起圍剿式奪食。互聯網是個怪圈，大家做到最后都會奇妙的盯上同一塊蛋糕。“上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡”。據預測，2025年我國互聯網本地生活服務行業線上市場規模有望達到40000億。面對本地生活市場巨大的擴容空間，抖音、小紅書、視頻號、阿里、快手、拼多多等互聯網企業持續加大在本地生活上的布局。在這場跑馬圈地之戰中，美團市場被搶占的最為嚴重，而其中威脅最大的，當屬抖音、小紅書和微信。進軍本地生活不過兩年多，但是在本地生活上布局直播卻是最早的一批。從開設團購，到建立本地探店的達人體系、邀請商家入駐，再到首頁增設同城板塊，團購直播帶貨起勢發力。從“種草”分享到模式商業化，每一步都走的水到渠成，完全符合平臺調性。
就餐飲領域，今年5月份小紅書招募到店餐飲以及服務商，并推出“食”力發店計劃。活動期間，商家以零傭金、零保證金免費入駐，并有平臺活動、官方運營、博主對接等扶持政策，目前也有部分商家入駐并開啟內測。今年2月，微信推出外賣聚合平臺小程序“門店快送”，鼓勵商家通過第三方配送做自營外賣。5月，視頻號開始測試本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，還可以將小程序里的商品上架到視頻號櫥窗。除此之外，阿里、快手、拼多多等互聯網企業，也都在加大對本地生活的布局。
一旦這幾大流量平臺齊齊起勢，武裝眾多商家跨過美團平臺形成競勢，對美團的傷害也是可見一斑。就在日前，美團在APP首頁低調上線直播和短視頻入口。美團的入局直播的操作，乍看就像是全域內卷，不得已而為之的突圍式守擂。2020年直播電商爆發之初，美團就曾推出直播小程序“美團Mlive直播”，但苦于當時市場環境的不成熟、以及直播對設備的條件要求較高，一時沒有顯著進展。
直到今年4月，美團繼續深入直播領域，上線“美團直播助手”APP，為美團官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業務業態，并將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。官方數據顯示，美團4-6月的神券節，商家的直播訂單轉化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂商家轉化率普遍要更高一些。直播間售出優惠券、套餐的門店核銷率則達到90%，門店數量較多、消費更為便利的連鎖商家數據占優。但是，面對愈發成熟的本地生活直播，美團終是失去了先發優勢。如今加持直播，還能幫助美團守住原有領地、引入外域流量嗎？其實，經過“千團大戰”的美團，面對如今割據紛爭、跑馬圈地的局面，應該早是平常心。但是目前情形，我們還是不免會發出疑問。美團用戶的使用習慣是“搜索+工具”，用戶往往先有需求或是明確目標，然后打開APP產生消費，而且是用完就走。其所覆蓋范圍的核心人群是附近幾公里的消費人群，而在這部分人群的消費路徑里并不存在直播這個環節。要想這部分人群先看段直播，再解決及時性需求，目前來看還有些困難。如此一來，僅通過一場直播數據，是很難衡量本地有效觀看人數是多少？有多少形成了有效轉化？又有多少是新客？美團直播真的能夠吸引外域流量用戶嗎？3、美團直播可以賦能全平臺商家嗎？受益商家群體受限
其實參考抖音的本地生活和團購，我們可以發現，一般餐飲、娛樂生活的代金券多為本地或全國通用。因此，在考慮用戶使用便捷性的基礎上，比如活動樣式、到點核銷、同城快送上門等，能受益美團直播的商家群體就受到了限制。它更適合知名連鎖性餐飲品牌，而且是本地開店密度足夠的，被商家聲量吸引，因為本地有店便捷形成有效轉化。以上種種，美團本地生活入局直播，是想要流量還是想要轉化必然是想得一清二楚。無論是有更深遠的布局，還是想通過多數區域性直播商家形成氣候、改變用戶，美團要實現理想預期，確實還有一段路要走。原因很簡單：試想下，你平時打開美團是為了看直播，還是為了解決就餐問題？
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