品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Grey
編輯 |Reyna
你發(fā)現(xiàn)沒？這屆年輕人似乎越來越不愛學英語了。
依稀記得幾年前的朋友圈，鋪天蓋地的都是背單詞打卡的分享與原版書閱讀片段；在商場里逛街的時候，每到電梯口都會有熱情的英語機構(gòu)銷售人員攔住你，親切地關(guān)心你的英語學習與職業(yè)發(fā)展。
而現(xiàn)在呢？在四大成人英語線下機構(gòu)中——韋博英語一夜之間“暴雷”；美聯(lián)英語沖擊美股獨立上市失敗后，打折出售給EdtechX尋求間接上市；英孚教育被傳將出售其部分中國業(yè)務(wù)。疫情的到來更是讓成人英語培訓(xùn)機構(gòu)的情況雪上加霜。
眼看賽道上的選手一個個“折戟”，也有少數(shù)玩家能夠及時掉頭全身而退：比如在2016年開始轉(zhuǎn)型K12市場的51Talk，在2020第一季度已經(jīng)交出了相當漂亮的成績單，現(xiàn)金收入增至5.969億元，而其中菲教青少年一對一業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入達到5.635億元，比例進一步提高。
目前的51Talk早已不是我們記憶中成人英語市場上的那個無憂英語，依靠“菲教+下沉市場”的打法，51Talk在歷經(jīng)數(shù)年虧損后總算苦盡甘來，開始嘗到甜頭。
然而未來的51Talk日子真的會越來越好過么？
在最近的一檔電視節(jié)目中，51Talk CEO黃佳佳向觀眾完整呈現(xiàn)了自己由“學霸”變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者的過程：彼時的清華才子黃佳佳還在外語系就讀，在了解到日本很流行前往菲律賓游學后便萌生了創(chuàng)業(yè)想法。創(chuàng)業(yè)啟動金只有來自母親的10萬元積蓄，創(chuàng)業(yè)團隊只有包括他與妻子在內(nèi)的三個人。
在這樣的情況下，黃佳佳硬是靠著在徐小平前往清華大學辦講座的機會，硬生生把51Talk的項目書“塞”進徐小平的車里。有了天使投資，黃佳佳還將赴菲律賓建設(shè)海外團隊的重任托付給了妻子。
于是，夫妻兩人在創(chuàng)業(yè)過程中長期分居兩地，共同撫養(yǎng)著51Talk這個“孩子”，并一直將其送進了紐交所。而無憂英語靠著“以一杯咖啡的價格就可以與菲律賓外教用英語交談”的噱頭，也吸引了來自城市白領(lǐng)們的關(guān)注。
盡管有了“第一家在美國上市的中國在線教育企業(yè)”的殊榮，但51Talk的盈利之路卻走了足足9年，一直讓投資人看不到希望。
而隨著51Talk市場、銷售費用居高不下與其財報虧損壓力的連年爆出，上市之后的51Talk也備受質(zhì)疑。以51Talk2016年財報為例，其全年凈營收4.183億元，凈虧損5.15億元；到了2017年，51Talk全年凈營收8.5億元，而全年凈虧損為5.8億元，同比擴大13%。
黃佳佳發(fā)現(xiàn)51Talk出現(xiàn)了問題：當一些很好的初衷變?yōu)檎R劃一的動作時，卻往往出現(xiàn)變形。據(jù)他說，那一年51Talk的團建選擇了一場沙漠之旅，并在這樣一個開闊又相對封閉場景中，團隊確定了戰(zhàn)略調(diào)整方向，全力聚焦K12，資源集中1對1。
2018年2月，這家在線教育企業(yè)進行了一次大刀闊斧的品牌策略調(diào)整：從成人英語業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向在線青少兒英語，同時將公司原有兩塊品牌51Talk和無憂英語進行拆分，51Talk品牌只專注于面向青少兒在線英語，而“無憂英語”品牌則承接其成人版塊業(yè)務(wù)。自此，51Talk的業(yè)務(wù)也開始清晰。
當時的K12一對一在線英語賽道其實已經(jīng)有了VIPkid、噠噠英語這樣的頭部玩家，競爭非常激烈，新玩家51Talk的貿(mào)然入場并未被看好。
但基于其對菲教團隊數(shù)年的打磨，51Talk恰恰有底氣將全部能量集中在下沉市場上。2019年2月，51Talk啟動了“1+2+1”發(fā)展戰(zhàn)略，把其菲教1對1服務(wù)直接推廣到了1000座縣級以上市場，依靠強大的價格優(yōu)勢搶先贏得了“小鎮(zhèn)家長”群體。
比起前期的“燒錢拉客”，51Talk的精耕細作也在財務(wù)數(shù)據(jù)上得到了正面反饋。據(jù)其2019財年財報，51Talk全年營收14.48億元，同比增長29.5%；而虧損也由2018年的4.2億元收窄至9950萬元。
一對一在線外教這個被公認的“不可能賺錢”的模式，在51Talk終于得到了可盈利的認證——在2019年第四季度財報分享會上，51Talk宣布實現(xiàn)首次整體盈利，GAAP（通用會計準則）凈利潤152萬元。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
“沒有不賺錢的賽道，只有不賺錢的公司。”在2020年第一季度財報發(fā)布后，黃佳佳說道。
讓黃佳佳如此自信說出這番話，51Talk漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)功不可沒：2020年第一季度，51Talk凈營收4.87億元，凈利潤高達5080萬元。除了此前提到的有前瞻性的“菲教+下沉市場”策略，突發(fā)的疫情也間接帶火了在線教育市場。
在家期間，學生可以通過51Talk實現(xiàn)更高頻的學習，與語言學習的習慣性不謀而合。
在51Talk，每個菲教老師月均授課約為14-15節(jié)，數(shù)量是其他主打美教平臺的2倍。
作為國內(nèi)最早引入菲教的在線教育平臺之一，51Talk的菲教具有著成本低、售價低、招生快等優(yōu)勢。40元的課時單價性價比極高，相比200元檔的歐美外教，顯然更符合想給孩子更好教育但經(jīng)濟實力不夠強的父母們的口味。
有學習語音經(jīng)驗的人應(yīng)該都清楚，相比其他學科，英語是一門“技術(shù)含量相對低”的科目，其掌握重點在于不斷地重復(fù)與練習，而在保障高頻輸入與輸出閉環(huán)的基礎(chǔ)上，師資的門檻也相對低于其他學科教師。由此，黃佳佳一直堅持的菲教戰(zhàn)略其實非常正確。
不過菲教在幫助51Talk享受運營成本紅利的同時，也經(jīng)受著來自一些消費者的質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示，英語在菲律賓雖然同樣是官方語言，但其掌握程度與個體的受教育程度有直接關(guān)系。
按照一些網(wǎng)友的說法，部分菲律賓外教的英語水平發(fā)音不夠“原汁原味”。在教育部要求的英語外教資質(zhì)中，也明確了規(guī)定了其必須來自于英語為母語的幾個國家，包含：美國、英國、澳大利亞、南非等，其中并不包括菲律賓外教。部分用戶曾在黑貓投訴等網(wǎng)絡(luò)上“吐槽”，菲教的英語口語存在口音偏差的問題。
其中央廣網(wǎng)曾報道，近日有家長反映在線青少兒英語教育平臺51Talk售賣“超大課包”，并強制固定課程定期消耗的現(xiàn)象。這一“強化學習套餐”一次性收費不僅超過了60個課時，而且超過了3個月（180天）的期限，明顯違反了6部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》規(guī)定。
對此，51Talk工作人員回應(yīng)稱，如果客戶在學習過程中因為一些特殊原因不能達成，51Talk會及時為客戶解決問題，例如補差價轉(zhuǎn)換成普通套餐的服務(wù)等，讓客戶的合法權(quán)益得到保證。
那么……實際情況呢？在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，不乏有消費者稱51Talk退款竟然需要支付25%的違約金，且在付款時并未明確告知的霸王條款。這樣的“解決方式”，客戶恐怕并不買賬。
已經(jīng)開始連續(xù)2季度盈利的51Talk在自身的“硬傷”下，尚不能斷言可以贏下整個市場，如51Talk COO張禮明對公司發(fā)展策略的最新表態(tài)所說：“我們愿意把盈利的錢拿出來，更多去投入到更加好的、長線盈利的目標中。”
51Talk在今年的首要任務(wù)是在保持全面盈利的基礎(chǔ)上，保證學生數(shù)目增長為第一要求，維持健康增長的態(tài)勢。
在這個前提下，可適當增加投放、在產(chǎn)品技術(shù)層面做更多研發(fā)投入，在教師管理上加大投入等。換言之，只要能賺錢，當前可以增加必要性投入。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
在51Talk的“燒錢”史中，黃佳佳也曾走過其它同行的熱門綜藝贊助+頂級流量代言的“老路”：如斥巨資投《天天向上》、《中餐廳》等熱門綜藝節(jié)目，邀請人氣小生王俊凱來擔任其代言人等，營銷成本堪稱天價。
而在獲客成本方面，在線教育的主要推廣手段就是電話銷售，由于51Talk中國大陸團隊主要以營銷和銷售人員為主，其傭金增加就占了支出的大頭，電銷團隊場地租賃的費用同樣是一項不小的支出。而在疫情影響下，私域流量的廣告投放成了在線教育的主要營銷手段。
從數(shù)據(jù)上看，51Talk在2020年第一季度營銷費用就高達2.283億元，凈收入占比56.4%。對此VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾在某活動透露，51Talk獲客成本高達821元。一旦其它競爭對手再度加碼宣傳，51Talk將面臨更大壓力。
根據(jù)中科院的市場調(diào)查，隨著品牌影響的提升，VIPKID已經(jīng)有了67.2%的市場占有率，而51Talk等在線英語教育品牌則位于市場的第二梯隊。
圖源/網(wǎng)絡(luò)
無論是師資還是融資，擁有數(shù)萬人歐美外教團隊、背靠騰訊的VIPKID都有著不俗的實力，對一二線市場更具競爭力。
更讓人“擔憂”的應(yīng)該是，VIPKID從去年開始已經(jīng)發(fā)力下沉市場，51Talk不得不防。此外就是市場與策略和51Talk高度同質(zhì)的阿卡索——同樣是主打“菲教+下沉市場”，依靠更高的性價比，阿卡索對51Talk也造成了一定沖擊。
加之新東方、好未來等線下巨頭的在線教育轉(zhuǎn)型及猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道等巨頭的覬覦，未來51Talk的市場地位并不穩(wěn)固，隨時可能面臨腹背受敵的風險。
加之疫情過后，線下教育機構(gòu)回暖，用戶需求必然驟減。眼看暑期大戰(zhàn)將至，51Talk是否還能憑借自己的“一招鮮”持續(xù)高歌猛進，一切都還是未知數(shù)。
接下來就看51Talk能否持續(xù)優(yōu)化菲律賓外教在下沉市場中的”優(yōu)勢”，并且將上述問題加以解決，不讓對手有可趁之機。
黃佳佳曾說，希望51Talk能夠在中國在線教育史上劃下濃墨重彩的一筆，能夠幫助每一個人都有能力對話世界。在線教育的未來依然是一片星辰大海，愿51Talk能繼續(xù)乘風破浪，莫忘了自己的初心。
