“如果我不能呼吸，那么我就遇上麻煩了?！?/span>
——Karl Lagerfeld
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月19日，香奈兒藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld去世，享年85歲。消息一出，業(yè)界震驚，世人唏噓不已。
上個(gè)月，香奈兒2019春夏高定系列時(shí)裝秀在巴黎大皇宮發(fā)布，但這位年事已高的時(shí)尚界“凱撒大帝”卻沒(méi)有出現(xiàn)在人們視野之內(nèi)，這是他執(zhí)掌香奈兒36年的首次缺席。雖然一切似乎有跡可循，但業(yè)界仍遺憾于他的離去，畢竟作為香奈兒的藝術(shù)總監(jiān)兼芬迪和香奈兒的品牌設(shè)計(jì)師，這位“老佛爺”創(chuàng)造了太多時(shí)尚界的奇跡。他曾帶領(lǐng)香奈兒重返榮耀巔峰，也使得Fendi晉升為一線高級(jí)時(shí)裝，被稱為“全世界最具標(biāo)志性也是最多產(chǎn)的設(shè)計(jì)師”。
老佛爺之于香奈兒，就像喬布斯之于蘋果。
一直以來(lái)，香奈兒都是作為人們的“白月光”般的存在，而這基本來(lái)自于這位靈魂人物坐鎮(zhèn)的底氣，同時(shí)在他的把關(guān)之下，香奈兒業(yè)務(wù)順利，業(yè)績(jī)穩(wěn)定。
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百年來(lái)首次公布財(cái)報(bào)
作為時(shí)尚娛樂(lè)的寵兒，香奈兒的一舉一動(dòng)向來(lái)備受關(guān)注。興許是為了擊破業(yè)績(jī)不佳、收購(gòu)并購(gòu)等傳言，具有108年歷史的它在去年7月首次將財(cái)報(bào)公布于眾，似乎結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)打了那些唱空品牌之人的臉。
“我們的財(cái)務(wù)實(shí)力使得我們能夠保持獨(dú)立，并關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/span>
數(shù)據(jù)顯示，受亞太地區(qū)和歐洲強(qiáng)勁銷量（香水、成衣和皮革類配飾等）的推動(dòng)，香奈兒2017財(cái)年利潤(rùn)和營(yíng)收雙雙大漲，其中總銷售額96.2億美元（約合人民幣914億元），同比大漲11.5%，高于同期公布財(cái)報(bào)的古馳（72億美元）和愛(ài)馬仕（63.76億美元），和路易威登不分伯仲（93億至116億美元）；凈利潤(rùn)18億美元（約合人民幣117億元），同比增長(zhǎng)19%。其中，作為香奈兒最大的市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)銷售額達(dá)到39億美元，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲則為第二大市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)16%至37.5億美元。此外，香奈兒的營(yíng)收利潤(rùn)為26.9億美元，凈債務(wù)為1800萬(wàn)美元，自由現(xiàn)金流為16.3億美元。
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奢侈品市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖
當(dāng)然，香奈兒的表現(xiàn)和良性的外部環(huán)境有著較強(qiáng)的相關(guān)性。整體而言，目前奢侈品市場(chǎng)明顯轉(zhuǎn)暖，表現(xiàn)令人矚目。
數(shù)據(jù)顯示，2018年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額(包含奢侈品和奢侈體驗(yàn))在匯率恒定的情況下增長(zhǎng)5%，達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均呈正增長(zhǎng)之勢(shì)。其中，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)6%，達(dá)到2600億歐元。預(yù)計(jì)在2025年前繼續(xù)保持3-5%的年增速，且市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200-3650億歐元。
值得注意的是，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)能力十分突出。雖然2013年以來(lái)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，但近年受益于官方為鼓勵(lì)海外奢侈品消費(fèi)回流，相繼采取降低進(jìn)口稅、縮小價(jià)格差異打擊代購(gòu)等措施，再加上奢侈品品牌全球定價(jià)策略的調(diào)整，就目前而言國(guó)內(nèi)其市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯回春。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展帶動(dòng)居民消費(fèi)能力的提升，2018年中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的奢侈品銷售總額預(yù)計(jì)達(dá)到230億歐元，按現(xiàn)行匯率計(jì)算，同比增長(zhǎng)18%(按恒定匯率計(jì)算增長(zhǎng)20%)。目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)金額超過(guò)5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一。預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)6%，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)，想必各大奢侈品品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊貼滿金箔的大蛋糕垂涎欲滴。
世人都不舍于老佛爺?shù)奶觳判院蜁r(shí)尚熱情，但沒(méi)有人比香奈兒更不舍他的離開(kāi)。從小眾精英的定制工作室到如今全球首屈一指的奢侈品帝國(guó)，老佛爺都是香奈兒的靈魂人物，而現(xiàn)在最殘酷的問(wèn)題來(lái)了：老佛爺的離世將會(huì)使得香奈兒在一定時(shí)期內(nèi)失去部分客源。但除此之外，如今的香奈兒，乃至奢侈品市場(chǎng)所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也同樣不容小覷。雖然整體向好的外部環(huán)境給予了行業(yè)較大的發(fā)展空間且提升了奢侈品牌的信心，但歷史悠久的它們急需在新時(shí)代下的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，為此，以香奈兒為首的奢侈品品牌需要擦亮眼睛，看清時(shí)勢(shì)，即與時(shí)俱進(jìn)。
隨著消費(fèi)升級(jí)概念的深入人心，奢侈品需要注入年輕化氣息和活力，對(duì)潛力群體加以重視。
一般而言，以往奢侈品的主要受眾人群被定義為富裕人士（擁有100萬(wàn)美元或以上可投資資產(chǎn)的階層）。但是隨著近來(lái)富裕層群體走起了“低調(diào)風(fēng)”，對(duì)于奢侈品品牌而言，與其苦苦守著手中不穩(wěn)定的客源，不如放眼于近年來(lái)熱度頗高的消費(fèi)群體——出生于1982至2000年的千禧一代。該群體中不乏有很多高收入但還算不富裕的亨利族（high-earners-not-rich-yet，簡(jiǎn)稱HENRY）。
根據(jù)《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》,26歲至35歲的千禧一代在香港和中國(guó)內(nèi)陸都是綜合消費(fèi)最高的人群，其消費(fèi)額已達(dá)到總額的32%，占全年增長(zhǎng)額度的85%，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)的千禧一代和Z世代購(gòu)物者的購(gòu)買量將占市場(chǎng)份額的46％，這股潛力消費(fèi)力量可謂是蓄勢(shì)待發(fā)，亟待噴薄而出。
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線上數(shù)字化已是趨勢(shì)
首先，在第四次以數(shù)字化為核心的工業(yè)革命的影響下，奢侈品需要布局線上渠道，且和實(shí)體產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，從而推進(jìn)自身數(shù)字化的進(jìn)程。
“和科技結(jié)合會(huì)發(fā)生在品牌的各個(gè)角落，但奢侈品的內(nèi)涵仍然沒(méi)有改變”。
目前百貨商店和專賣店為主的傳統(tǒng)渠道遇冷，預(yù)計(jì)百貨商店的市場(chǎng)份額將從2017年的21％降至2025年的13％，而專賣店的市場(chǎng)份額將從22％降至17％。而區(qū)別于實(shí)體店的頹勢(shì)，2018年奢侈品購(gòu)物在線上渠道發(fā)展迅速，銷售額達(dá)到270億歐元，增幅為22%。包括品牌官方網(wǎng)站、電子零售商和零售商電商平臺(tái)在內(nèi)的在線銷售渠道將在2025年占市場(chǎng)總價(jià)值的25％，高于2018年的10％。需要注意的是，作為第二大市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)已領(lǐng)先于歐洲市場(chǎng)，成為奢侈品線上銷售的新增長(zhǎng)引擎，且千禧一代成為最常在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的群體。
但這一趨勢(shì)似乎并沒(méi)有真正打動(dòng)香奈兒，它一直對(duì)線上銷售保持觀望的謹(jǐn)慎態(tài)度。2017年8月，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，吸引了BURBERRY、Givenchy等奢侈品入駐，但以香奈兒為首的部分品牌并未放下面子入駐。
顯而易見(jiàn)，香奈兒寧愿做高嶺之花，也不輕易“下凡”將神秘面紗大大咧咧的揭開(kāi)被電商化又或是數(shù)字化，試圖保持品牌的獨(dú)立性、神秘性和稀有性，和消費(fèi)者保持“距離產(chǎn)生美”。
“如果把所有產(chǎn)品都放在線上，直面所有消費(fèi)者，品牌就會(huì)失去獨(dú)特性。”
但隨著對(duì)手們紛紛展開(kāi)數(shù)字化的合作和試水，香奈兒也宣布已收購(gòu)英國(guó)奢侈時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch少數(shù)股份，與其合作開(kāi)發(fā)數(shù)字服務(wù)，旨在幫助消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位了解。
香奈兒“開(kāi)竅”了？其實(shí)不然。根據(jù)交易，香奈兒與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。香奈兒方面表示目前仍沒(méi)有推出在線銷售的計(jì)劃，可以看出香奈兒對(duì)電商的堅(jiān)持和顧慮，但不得不說(shuō)的是，步入數(shù)字化未必會(huì)出現(xiàn)“魚和熊掌不可兼得”的窘狀，當(dāng)然雙贏的概率也是存在的。
此外，除了專注業(yè)務(wù)之外，在這敏感又便捷的時(shí)代，以香奈兒為首的奢侈品牌需要時(shí)刻保持一種“三思而后行”的態(tài)度。由產(chǎn)品、模特等構(gòu)建的通過(guò)營(yíng)銷傳達(dá)的價(jià)值觀和文化可以讓它們?cè)谝粫r(shí)間狂拉好感，提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，也可以讓它們?cè)谙乱幻肷蠠崴?，接受人們?/span>“吐槽洗禮”。
例如，去年意大利品牌D&G因種族歧視栽了跟頭，今年BURBERRY推出的新年海報(bào)也踩了個(gè)大雷。在歡天喜地的春節(jié)氛圍里，這詭異的色調(diào)、離奇的布景以及僵硬的模特實(shí)在“不忍直視”，可以看出對(duì)于第二大奢侈市場(chǎng)的亞洲，各大奢侈品品牌還所知甚少，任重而道遠(yuǎn)。
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結(jié)語(yǔ)
盡管目前身處于全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的背景下，但隨著相關(guān)市場(chǎng)的爆發(fā)和千禧一代的發(fā)力，可以說(shuō)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)奢侈品行業(yè)發(fā)展依舊比較樂(lè)觀。其中，由于奢侈品消費(fèi)路徑逐漸呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化，在社交媒體、線上零售的推動(dòng)下，奢侈品行業(yè)和其消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)都在不斷重塑。
為了適應(yīng)奢侈品行業(yè)新的游戲規(guī)則，以香奈兒為首的奢侈品品牌必須重新思考符合新時(shí)代的戰(zhàn)略布局，因地制宜。例如可以通過(guò)數(shù)字化手段，試圖抓住重點(diǎn)潛在客戶的心和不容忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)。
安于守舊,不敢立新是行業(yè)現(xiàn)狀，這并不只是香奈兒的危機(jī)，而是絕大多數(shù)奢侈品品牌需要直面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何在保持品牌高度和與時(shí)俱進(jìn)之間達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)。當(dāng)然，畢竟奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)還在實(shí)體店鋪，如何通過(guò)重塑實(shí)體店提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和粘性也是它們急需考量的問(wèn)題。
但就如同那句經(jīng)典言語(yǔ)“沒(méi)有一個(gè)女人能拒絕Chanel”一般，如果想要無(wú)可取代，如今的香奈兒，如今的奢侈品行業(yè)也無(wú)法拒絕順勢(shì)而為的變通和改革。
最后致敬老佛爺Karl Lagerfeld ，傳奇永在，時(shí)尚不死，薪火相傳！
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