一個觀點
初創型企業成功與否的很大因素,在于其是否具備發現機會并掌握機會的能力,它們需要有不斷試錯、迭代的勇氣。所以,小企業更多是靠機會和勇氣獲得成功。
規模型企業則需要更多關注趨勢而不是機會,它們沒辦法再成為機會主義者。機會稍縱即逝,趨勢具有不可逆轉的確定性。規模型企業觸及面更廣,需要把組織系統性做起來。所以我們有一個觀點:起步靠機會和速度,做強靠趨勢和系統。
五個現象
很多人談增長會陷入一個盲區,認為增長就是銷量和利潤增長,他們往往忽略了根本性指標——品牌增長。
科特勒咨詢集團服務了很多規模型企業,通過科特勒增長實驗室數據,我們總結了五個現象。
第一,白牌企業利潤被新興品牌侵蝕,生意越來越難做。
第二,新興品牌的增長主要靠電商平臺的流量經營和 ROI(投資回報率),生意也越來越難做。入局企業越來越多,而算法紅利稍縱即逝,平臺流量的增長也趨緩,回報率一定會越來越低。
第三,推爆品成功了幾次,但是成功之后顧客就買一次,缺乏黏性,沒有復購,生意真的非常難做。比如大閘蟹獲客成本高達2000元/人,如果客戶缺少黏性,這些錢很難賺回來。
第四,做品牌要占領心智,不能只做流量,但是請了代言人,拍了視頻,投了品牌廣告,利潤和銷量都無起色,這生意怎么做?
第五,細分品類增長見頂,但是公司估值已經很高,為了投資人和合作伙伴的期望,還得繼續吃流量毒藥,這生意到底還要不要做?
這是在過去一年當中,我們訪談培訓100多家企業后看到的五個現象,幾乎沒有企業覺得自己生意好做,大家都有不同層面的焦慮問題。
三個底層問題
產生上述問題的根源,是因為在企業經營的過程中,往往忘記了我們為什么要出發,忘記了經營的本質是什么。大多數企業家沒時間學習,如果企業家的知識儲備不足,很難在企業競爭中產生真正有價值的增長。
歸根結底是三個底層問題:
第一,生意的本質是什么?不要告訴我你是賣堅果的,也不要告訴我你是做果凍的。作為企業家,需要深入思考,憑什么把利潤賺到手?你在為誰創造價值?你為什么能收獲顧客?你和顧客直接進行什么樣的價值交換?這些是根本性問題,我們需要重新定義生意。
第二,驅動成長的根本性力量是什么?大家經常講“我經營企業是坐電梯上來的”,電梯就是中國經濟紅利。但只有經濟紅利是不夠的,市場是會變化的,驅動企業成長的最根本性力量是能夠跨越市場周期,這股根本性力量可能來自技術,來自贏利模式,來自對新型顧客的追求。
第三,我如何從機會性增長到戰略性發展?對未來三到五年的趨勢進行洞察,把圍繞產品、短期生產、短期利潤為目標的增長,轉變為圍繞長期的品牌結構性增長,實現從機會性增長到戰略性發展。
增長戰略的底層基礎
要實現從三個彈性向三個剛性的轉移,它的中間是圍繞顧客的增長戰略。彈性是可以達到目標,也可以達不到,具備很大不確定性,剛性則是必須達到目標。
第一,從彈性增長到剛性增長。
大部分企業的增長是彈性增長,它們做了很多計劃,但能實現的很少,因為它們做的計劃是站在今天的視角來制定未來。剛性增長企業則是圍繞目標,用反推的方式規劃現在,剛性增長是未戰先勝的戰略增長。
第二,從彈性需求到剛性需求。
顧客的很多需求是彈性的,可以買氣泡水,也可以買白開水;可以現在買,也可以明天買。把彈性需求變成剛性需求是企業經營的核心問題,讓產品或品牌變成顧客的首選。
上游的研發、供應鏈、生產能力很重要,但這并不能讓企業完全勝出,因為上述能力正被全球制造工廠所拉平。所以,在維護好上游能力的前提下,加大對下游能力的投入,即理解顧客需求、定義顧客需求、連接顧客、觸達顧客、經營顧客。只有當產品融入消費者的生活場景,被消費者購買和使用時,才能真正為企業帶來價值交換。
滿足需求是解決顧客的問題,為顧客創造與眾不同的體驗。用一句話總結就是:我們要形成顧客首選。
你不是做電視機的,你是做家庭互聯娛樂中心的;你不是賣鉆頭的,你是給顧客提供打孔方案的;你不是做代謝食品的,你是給顧客做體重管理的;你不是賣碳酸飲料的,你是給顧客帶來快樂感覺的……產品思維是基礎,但我們要獲得的能力是超越產品思維,進入顧客思維,這樣才能成為顧客首選。
第三,從彈性品牌到剛性品牌。
彈性品牌的增長主要靠大量的廣告投入,進行所謂的心智占領。但顧客的心智不是被占領的,企業存在的價值是給顧客心智啟發,達到情感共鳴,讓顧客變成更好的自己,而不是占領。
商業是增長游戲,戰爭才是零和游戲。商業的美好恰恰是因為有增量,每個人都不是1+1=2,而是“1+1=11”。在這樣的背景下,品牌方投廣告、做分銷、講故事等,生怕被替代,這就是彈性品牌。很多彈性品牌是知名商標,但很多持有知名商標的品牌廣告一停,消費者就忘記了。沒有顧客忠誠度、沒有為顧客創造價值、沒有融入顧客生活的品牌,注定是假品牌。
剛性品牌具有品牌唯一性,具有壟斷的特性,并把這個特性變為品類必須具備的屬性。碳酸飲料不一定要零糖零卡零脂,但零糖零卡零脂正成為飲料標配,把一個特性變成了品類的標配,壟斷了品類特性,就是品牌剛性。只有從彈性需求到剛性需求、從彈性品牌到剛性品牌,才能實現跨越式的增長。從彈性到剛性轉變,根本在于創造無與倫比的顧客價值,即實現心理價值、功能價值、經濟價值。做企業的核心目的是創造顧客價值,對顧客的理解研究下多少功夫都不為過。
上了企業這條賊船就下不來了,畢生要做的就是:永不停歇的顧客價值創新。
后疫情時代的人群細分
后疫情時代,消費者從大類上可以分成兩類:去消費主義人群和新消費主義人群。
去消費主義人群并不是不去消費,而是精簡優化消費,從而達到心理上的滿足。由此出現了很多細分標簽的消費者,比如極簡生活者、氣候活動家、理智食品選擇者、環保人士等,這群人的購買標準非常獨特,是需要關注的,在歐美國家去消費人群增長數量非常快。
另外就是新消費主義人群。我們始終認為,一個人的消費模式、品牌喜愛和購買標準和他所處的生命階段、年齡有極大的關系。現在的年輕人內在驅動力都是力爭上游,他們會拼命投資健身、學習、知識付費、培訓等,所有的東西,幾乎都變成了商業行為。新消費主義人群在他關愛的、有強烈情感和價值訴求的、能提升競爭力的、能滿足家庭成員需求和家庭價值的這些產品當中,愿意花更多的錢。
消費者有好奇心,企業有使命幫助消費者探索自我的多種可能性,發現生活的新意思,定義新的品牌。這個機會非常大。很多人不知道,公司的資產不是老板,不是廠房,而是對品牌忠誠的顧客,企業真正的資產和價值體現在顧客身上。希望大家都能夠建立真正了解顧客的機制,因為我們的增長策略都來自顧客。當下,消費者對品牌的四個期待:
一是態度,期待品牌有態度和積極的價值觀。很多和愛國主義相關的品牌被買空了,這樣的企業更受大家喜愛。二是興趣,期待品牌為生活帶來創新、新意思,成為興趣的培養者。消費者希望品牌給他帶來除了產品使用之外的興趣培養,消費者去宜家不僅是為了買產品,還可以獲得色彩、空間知識的提升。
三是關系,期待品牌成為人際關系的構建者。消費者共同參加某個品牌活動,因為共同喜愛這個品牌,所以成為朋友。年輕人因為品牌而結識,集中反映在一些和 IP相關的產業中。
四是信任,期待品牌是可以信任的專家領袖。人和人之間的信任很重要,消費者對品牌的信任也尤為重要。
在消費者發生這么巨大變化的背后,趨勢發生了變化,主要有四個營銷趨勢。
趨勢一: IP化。簡單來說,就是品牌塑造的來源多樣化,品牌的擬人化。過去我們認為品牌是一個需要膜拜、需要崇敬的遙遠的大神,而今天 IP化品牌,也就是說擬人化品牌、個性化品牌,像人一樣有情感,有價值觀。
趨勢二:網紅品牌多元化和細分品牌促增長。細分市場見頂之后都會有新賽道,元氣森林、喜茶等都是細分賽道增長見頂后擴張的產物。
趨勢三:品牌行動主義。品牌除了為企業創造價值,為消費者帶來信任溢價之外,還需要對社會問題有擔當,讓社會變得更好,從而讓自己的企業與品牌變得更好。
趨勢四:要素品牌。當今時代,突破性技術、高價值材料、核心部件也要品牌化,要拿出來和整機、終端產品一起傳播。例如華為和萊卡合作,通過要素品牌實現溢價能力和地位提升,所以要素品牌是一個重大的機遇。超級食材、獨特包裝技術、加工技術等正成為品牌價值的基礎。
最后的忠告:成為顧客價值的守望者
第一,創造世界級財富的三個秘密。芒格曾經表述過:我創造世界級財富只有三個秘密。一是你要有一個秘密,這個秘密既可以是技術,也可以是某項核心能力;二是要偷偷把它做深、做強、做大;三是要讓所有人看到這個領域。你的秘密要和產品以及消費者有關,并將其做深、做強、做大。
第二,最忙碌的人,不一定是最勤奮的人,可能是很懶惰的人。每天忙是為了掩蓋你不思考和內心的空洞,一個組織中這種人多了,非常危險。你勤奮不是每天早上5點起床凌晨睡覺,真正的勤奮是思考、創新、歸納、反思、測試,是創造獨特有價值的事情。
第三,善良是唯一常勝不敗的投資。當你不知道做什么決策的時候,你想想如何對別人好,如何為你的顧客創造更多的價值,如何對社會有利,當你想不清楚的時候,按照這三條標準做決策,一定不會錯。
第四,這是科特勒先生每次演講結束都會跟大家講的:“5年內,如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意,那么你離關門大吉就不遠了。”現在的社會縮短為3年時間,3年時間內,如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意,那么離關門大吉就不遠了。(曹虎,科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁)編輯:王 玉