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公司的資產不是老板,不是廠房,到底是什么? 一個觀點 初創型企業成功與否的很大因素,在于其是否具備發現機會并掌握機會的能力,它們需要有不斷試錯、迭代的勇氣。所以,小...
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2022.05.17 湖北

關注

一個觀點

初創型企業成功與否的很大因素在于其是否具備發現機會并掌握機會的能力它們需要有不斷試錯迭代的勇氣所以小企業更多是靠機會和勇氣獲得成功

規模型企業則需要更多關注趨勢而不是機會它們沒辦法再成為機會主義者機會稍縱即逝趨勢具有不可逆轉的確定性規模型企業觸及面更廣需要把組織系統性做起來所以我們有一個觀點起步靠機會和速度做強靠趨勢和系統

五個現象

很多人談增長會陷入一個盲區認為增長就是銷量和利潤增長他們往往忽略了根本性指標——品牌增長

科特勒咨詢集團服務了很多規模型企業通過科特勒增長實驗室數據我們總結了五個現象

第一白牌企業利潤被新興品牌侵蝕生意越來越難做

第二新興品牌的增長主要靠電商平臺的流量經營和 ROI投資回報率生意也越來越難做入局企業越來越多而算法紅利稍縱即逝平臺流量的增長也趨緩回報率一定會越來越低

第三推爆品成功了幾次但是成功之后顧客就買一次缺乏黏性沒有復購生意真的非常難做比如大閘蟹獲客成本高達2000元/人如果客戶缺少黏性這些錢很難賺回來

第四做品牌要占領心智不能只做流量但是請了代言人拍了視頻投了品牌廣告利潤和銷量都無起色這生意怎么做

第五細分品類增長見頂但是公司估值已經很高為了投資人和合作伙伴的期望還得繼續吃流量毒藥這生意到底還要不要做

這是在過去一年當中我們訪談培訓100多家企業后看到的五個現象幾乎沒有企業覺得自己生意好做大家都有不同層面的焦慮問題

三個底層問題

產生上述問題的根源是因為在企業經營的過程中往往忘記了我們為什么要出發忘記了經營的本質是什么大多數企業家沒時間學習如果企業家的知識儲備不足很難在企業競爭中產生真正有價值的增長

歸根結底是三個底層問題

第一生意的本質是什么不要告訴我你是賣堅果的也不要告訴我你是做果凍的作為企業家需要深入思考憑什么把利潤賺到手你在為誰創造價值你為什么能收獲顧客你和顧客直接進行什么樣的價值交換這些是根本性問題我們需要重新定義生意

第二驅動成長的根本性力量是什么大家經常講我經營企業是坐電梯上來的電梯就是中國經濟紅利但只有經濟紅利是不夠的市場是會變化的驅動企業成長的最根本性力量是能夠跨越市場周期這股根本性力量可能來自技術來自贏利模式來自對新型顧客的追求

第三我如何從機會性增長到戰略性發展對未來三到五年的趨勢進行洞察把圍繞產品短期生產短期利潤為目標的增長轉變為圍繞長期的品牌結構性增長實現從機會性增長到戰略性發展

增長戰略的底層基礎

要實現從三個彈性向三個剛性的轉移它的中間是圍繞顧客的增長戰略彈性是可以達到目標也可以達不到具備很大不確定性剛性則是必須達到目標

第一從彈性增長到剛性增長

大部分企業的增長是彈性增長它們做了很多計劃但能實現的很少因為它們做的計劃是站在今天的視角來制定未來剛性增長企業則是圍繞目標用反推的方式規劃現在剛性增長是未戰先勝的戰略增長

第二從彈性需求到剛性需求

顧客的很多需求是彈性的可以買氣泡水也可以買白開水可以現在買也可以明天買把彈性需求變成剛性需求是企業經營的核心問題讓產品或品牌變成顧客的首選

上游的研發供應鏈生產能力很重要但這并不能讓企業完全勝出因為上述能力正被全球制造工廠所拉平所以在維護好上游能力的前提下加大對下游能力的投入即理解顧客需求定義顧客需求連接顧客觸達顧客經營顧客只有當產品融入消費者的生活場景被消費者購買和使用時才能真正為企業帶來價值交換

滿足需求是解決顧客的問題為顧客創造與眾不同的體驗用一句話總結就是我們要形成顧客首選

你不是做電視機的你是做家庭互聯娛樂中心的你不是賣鉆頭的你是給顧客提供打孔方案的你不是做代謝食品的你是給顧客做體重管理的你不是賣碳酸飲料的你是給顧客帶來快樂感覺的……產品思維是基礎但我們要獲得的能力是超越產品思維進入顧客思維這樣才能成為顧客首選

第三從彈性品牌到剛性品牌

彈性品牌的增長主要靠大量的廣告投入進行所謂的心智占領但顧客的心智不是被占領的企業存在的價值是給顧客心智啟發達到情感共鳴讓顧客變成更好的自己而不是占領

商業是增長游戲戰爭才是零和游戲商業的美好恰恰是因為有增量每個人都不是1+1=2而是1+1=11在這樣的背景下品牌方投廣告做分銷講故事等生怕被替代這就是彈性品牌很多彈性品牌是知名商標但很多持有知名商標的品牌廣告一停消費者就忘記了沒有顧客忠誠度沒有為顧客創造價值沒有融入顧客生活的品牌注定是假品牌

剛性品牌具有品牌唯一性具有壟斷的特性并把這個特性變為品類必須具備的屬性碳酸飲料不一定要零糖零卡零脂但零糖零卡零脂正成為飲料標配把一個特性變成了品類的標配壟斷了品類特性就是品牌剛性只有從彈性需求到剛性需求從彈性品牌到剛性品牌才能實現跨越式的增長從彈性到剛性轉變根本在于創造無與倫比的顧客價值即實現心理價值功能價值經濟價值做企業的核心目的是創造顧客價值對顧客的理解研究下多少功夫都不為過

上了企業這條賊船就下不來了畢生要做的就是永不停歇的顧客價值創新

后疫情時代的人群細分

后疫情時代消費者從大類上可以分成兩類去消費主義人群和新消費主義人群

去消費主義人群并不是不去消費而是精簡優化消費從而達到心理上的滿足由此出現了很多細分標簽的消費者比如極簡生活者氣候活動家理智食品選擇者環保人士等這群人的購買標準非常獨特是需要關注的在歐美國家去消費人群增長數量非常快

另外就是新消費主義人群我們始終認為一個人的消費模式品牌喜愛和購買標準和他所處的生命階段年齡有極大的關系現在的年輕人內在驅動力都是力爭上游他們會拼命投資健身學習知識付費培訓等所有的東西幾乎都變成了商業行為新消費主義人群在他關愛的有強烈情感和價值訴求的能提升競爭力的能滿足家庭成員需求和家庭價值的這些產品當中愿意花更多的錢

消費者有好奇心企業有使命幫助消費者探索自我的多種可能性發現生活的新意思定義新的品牌這個機會非常大很多人不知道公司的資產不是老板不是廠房而是對品牌忠誠的顧客企業真正的資產和價值體現在顧客身上希望大家都能夠建立真正了解顧客的機制因為我們的增長策略都來自顧客當下消費者對品牌的四個期待

一是態度期待品牌有態度和積極的價值觀很多和愛國主義相關的品牌被買空了這樣的企業更受大家喜愛二是興趣期待品牌為生活帶來創新新意思成為興趣的培養者消費者希望品牌給他帶來除了產品使用之外的興趣培養消費者去宜家不僅是為了買產品還可以獲得色彩空間知識的提升

三是關系期待品牌成為人際關系的構建者消費者共同參加某個品牌活動因為共同喜愛這個品牌所以成為朋友年輕人因為品牌而結識集中反映在一些和 IP相關的產業中

四是信任期待品牌是可以信任的專家領袖人和人之間的信任很重要消費者對品牌的信任也尤為重要

在消費者發生這么巨大變化的背后趨勢發生了變化主要有四個營銷趨勢

趨勢一 IP化簡單來說就是品牌塑造的來源多樣化品牌的擬人化過去我們認為品牌是一個需要膜拜需要崇敬的遙遠的大神而今天 IP化品牌也就是說擬人化品牌個性化品牌像人一樣有情感有價值觀

趨勢二網紅品牌多元化和細分品牌促增長細分市場見頂之后都會有新賽道元氣森林喜茶等都是細分賽道增長見頂后擴張的產物

趨勢三品牌行動主義品牌除了為企業創造價值為消費者帶來信任溢價之外還需要對社會問題有擔當讓社會變得更好從而讓自己的企業與品牌變得更好

趨勢四要素品牌當今時代突破性技術高價值材料核心部件也要品牌化要拿出來和整機終端產品一起傳播例如華為和萊卡合作通過要素品牌實現溢價能力和地位提升所以要素品牌是一個重大的機遇超級食材獨特包裝技術加工技術等正成為品牌價值的基礎

最后的忠告成為顧客價值的守望者

第一創造世界級財富的三個秘密芒格曾經表述過我創造世界級財富只有三個秘密一是你要有一個秘密這個秘密既可以是技術也可以是某項核心能力二是要偷偷把它做深做強做大三是要讓所有人看到這個領域你的秘密要和產品以及消費者有關并將其做深做強做大

第二最忙碌的人不一定是最勤奮的人可能是很懶惰的人每天忙是為了掩蓋你不思考和內心的空洞一個組織中這種人多了非常危險你勤奮不是每天早上5點起床凌晨睡覺真正的勤奮是思考創新歸納反思測試是創造獨特有價值的事情

第三善良是唯一常勝不敗的投資當你不知道做什么決策的時候你想想如何對別人好如何為你的顧客創造更多的價值如何對社會有利當你想不清楚的時候按照這三條標準做決策一定不會錯

第四這是科特勒先生每次演講結束都會跟大家講的5年內如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意那么你離關門大吉就不遠了現在的社會縮短為3年時間3年時間內如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意那么離關門大吉就不遠了曹虎科特勒咨詢集團全球合伙人中國區總裁編輯王 玉

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