DR是面向年輕用戶的求婚鉆戒第一平臺。迪阿股份成立于2010年,是一家主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發設計,為婚戀人群定制高品質的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品的珠寶首飾公司。公司圍繞求婚鉆戒和結婚對戒兩大核心業務,2020年收入占比分別為75.81%和22.50%,合計占比超98%。2020年實現收入24.64億元/+48.06%,實現歸母凈利潤5.63億元/+113.44%,求婚鉆戒和結婚對戒銷量分別為17.07和12.38萬件。
創新經營理念+定制化銷售,全自營模式打造品牌。回顧發展歷程,公司圍繞“一生只送一人”的創新經營理念,采用定制化為主的銷售模式,從而保證較低存貨水平、開店成本及良好的現金流,提升運營效率。截至2021年6月30日,公司旗下門店為全自營模式,開業數量達375家,覆蓋大陸境內除西藏之外的省、自治區和直轄市,以及中國香港和法國巴黎;在微博、微信、抖音等互聯網平臺合計擁有超2,000萬粉絲。
全球鉆石零售市場790億美元,中國為第二大鉆石消費國。根據De Beers數據,2019年全球鉆石零售市場規模為790億美元,過去十年CAGR為2.94%,整體市場增速跟隨全球GDP穩健增長。其中,美國為全球最大的鉆石消費國,2019年實現380億美元銷售規模,對應48.1%的市場份額;中國緊隨其后為全球第二大鉆石消費國,2019年鉆石零售實現100億元銷售規模,對應12.66%的市場份額。
根據De Beers數據,2020年中國鉆石飾品市場規模同比增長2.91%至707億元,過去五年CAGR約為2.01%。行業在經歷2006年國家鉆石稅制改革后,市場容量獲得釋放;隨著人均可支配收入的提升,購買力進一步驅動鉆石需求量價雙重釋放,三大要素驅動中國鉆石市場持續穩健增長。
婚慶剛需人群保持穩定,滲透率仍有上行空間。根據國家統計局數據,1982-2000年中國新生兒均維持在2,000萬人/年左右,是人口增長高峰期;按照22-30歲適婚年齡計算,該階段新生兒在2004-2030年達適婚年齡。短期婚姻登記人數受疫情影響,基于人口結構長期看,預計未來較長一段時間內適婚年齡人口基數仍將維持較高水平。
低線城市鉆石滲透率基數低,購買力驅動提升空間大。2020年我國居民人均可支配收入從2013年的18,311元提升至2020年的32,189元,預計隨著經濟發展驅動居民購買力快速提升,將有效拉動消費者珠寶首飾的消費能力及消費意愿。
千禧一代成為鉆石消費主力,“悅己”型非婚嫁需求顯著提升。根據De Beers數據,按鉆石珠寶消費件數計,2017年中國千禧一代貢獻鉆石珠寶市場約79%的份額;按鉆石珠寶零售額計,貢獻約78%市場份額,是鉆石珠寶消費的絕對主力。
珠寶行業正在經歷由“場-貨-人”到“人-貨-場”重構的新機遇。隨著線上電商紅利及線下渠道的加密,消費者的購買界限逐步消失,幾乎可實現隨時隨地完成購買行為,“場”的重要性隨之下調;同時,國民經濟的發展與人民收入水平的提升帶來了消費者消費偏好與需求的新變化,消費者在產品質量與價格的基礎上,開始疊加情感需求與服務體驗,從而產生了珠寶行業“人-貨-場”的重構,“人” 逐漸成為珠寶新零售時代的核心要素。
珠寶首飾行業集中度偏低,近五年呈上行趨勢。當前珠寶首飾行業市場競爭者數量眾多,港資及外資品牌的進駐加劇了行業的競爭程度。此外,行業內還存在較多知名度較低的珠寶企業,珠寶首飾行業集中度較低。消費者購買珠寶首飾時,注重珠寶首飾品牌的資金實力和品牌影響力,促使整個市場份額逐步向知名品牌聚集,行業集中度不斷提高。
渠道拓展仍為“必爭之地”。線下渠道主要分為自營渠道和加盟渠道,自營渠道毛利率高、盈利能力強,公司對門店控制力強,有利于品牌形象維護,但對資金和管理的要求比較高;加盟渠道可以通過地域優勢快速拓展,分散經營風險,但需要在加盟店指導監督等方面投入較多營運資源。線上渠道搭建迅速,通過短視頻、直播等新興營銷方式,有效拉近與消費者的距離。
聚焦年輕人情感需求,關注品牌崛起的結構型機會。隨著國際及港資品牌的進入,各品牌競爭趨勢明顯加強。如Tiffany定位于“見證每一次愛的誕生”,DR強調“用一生愛一人”。通過品牌塑造,賦予珠寶深層情感內涵,不斷提升品牌調性,增強消費者認同感,打造有區隔度的珠寶品牌。
貼合年輕人的消費行為特征,實現珠寶新零售的全渠道升級。千禧一代及Z世代具有“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移動化、個性化)的標簽,消費行為呈現碎片化特征,崇尚全渠道隨時隨地一致性的消費體驗。我們認為,珠寶零售業態的全渠道升級是必然趨勢,只有真正打通渠道間客流、資金流、物流、信息流,才能提升消費者各渠道無縫化的購物體驗,加強品牌粘性。
加強品牌運營,不斷提高品牌認可度。各品牌充分整合微博、抖音等平臺資源,發起話題與消費者互動,傳達品牌理念,增強消費者體驗感,不斷提高品牌認可度和影響力。如恒信璽利的新品推介話題“敢boom瓷就i do”獲1.5億閱讀量,周大生的品牌活動話題“周大生寵愛節”獲9,977.9萬閱讀量,迪阿股份的粉絲分享話題“我是dr族”獲17億閱讀量。
獨特的購買規則,構筑獨特的DR品牌定位。公司自創立開始,即堅持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒,消費者一生僅可將其購買的DR產品贈予唯一一位受贈人。具體的購買規則上:①消費者首次購買DR產品時,將購買人的身份證與受贈人信息進行綁定,并贈送顯示雙方姓名的“真愛協議”;②顧客復購DR產品時,獲贈顯示雙方姓名的“愛的確認書”,對應雙方姓名根據首次購買登記的信息生成且不可更改;③提供門店協辦求婚儀式等系列增值服務,提升服務體驗,強化品牌內涵和消費者的情感滿足。
渠道端:全自營+統一定價,打造品牌調性。公司采用全自營模式的渠道布局:①統一組織開展線下門店裝飾、貨品陳列擺放、物流配送等;②統一培訓管理門店銷售人員;③線上線下商品統一定價,主要采取定制化銷售模式提供專屬產品。
堅持無折扣定價策略,品牌具備相對溢價。公司根據不同產品的鉆石規格、戒托款式及材質等因素進行定價,根據市場成本不定期進行價格調整。DR采用無折扣的定價策略與傳遞的真愛價值觀相吻合,整體產品定價略高于同行公司,享有一定的品牌溢價,相較于國外高端珠寶品牌而言又具有一定價格優勢。
研發端:持續投入產品研發,搭建多層次產品設計體系。公司依托珠三角地區發達的珠寶產業鏈及國外設計師資源,搭建了由簽約設計師、外部設計師和加工供應商構成的多層次產品設計體系。在新品研發上:①重視培養內部簽約設計師,不斷提升設計實力;②注重與外部設計師合作,豐富自身產品線;③常規款新品從委托加工商挑選成品款式。
強品牌支撐定制化銷售模式,占據行業先發優勢。不同于傳統珠寶首飾企業的現貨銷售模式,公司憑借強大的品牌力,采取定制為主的銷售模式,為消費者提供專屬的鉆戒產品,進一步滿足婚戀人群對愛情唯一性的心理需求,賦予產品更多象征和紀念意義。
定制化銷售模式由三大環節構成:①消費者在公司現有產品系列中選擇款式后,根據自身需求確定鉆石參數、戒托材質、手寸大小及個性化刻字需求等定制內容;②公司按照訂單需求,通過SAP系統自動供應商派單功能安排委托加工供應商進行生產,定制周期一般為不超過30天,產品由國檢等檢測機構檢驗并出具檢測證書;③生產完成后,采用寄送或門店取貨的方式交付,中臺系統的交付監控通知功能監控整個交付過程,確保順利交付。
基于消費者對DR定制模式賦予產品特殊意義的認可,公司突破了珠寶傳統重資產、低周轉的經營模式。定制化模式具備區別于同行的差異化優勢,具體表現為:①供應鏈體系上,通過協同自身供應鏈管理中心、委托加工供應商和鉆石供應商,充分調動供應商產能和庫存,借助供應商定期考評機制,滿足貨品質量和交期要求,以需定產,供應鏈高效運作;②產品結構上,提供更為豐富的可選定制款式和鉆石參數選擇,SKU緊跟消費者喜好與市場潮流變化;③經營效率上,門店無需陳列儲備大量現貨,開店成本較低,依托高周轉驅動較高營收水平的同時,保持較低的存貨水平和良好的現金流,具備更優的經營效率。
財務指標上,體現為公司具備更快的增長潛力、更強的盈利能力和更優的經營效率。
成長潛力指標:2018-2020年,迪阿股份門店數/營收/凈利潤CAGR分別為+18.8%/28.2/43.6%,同期周大生CAGR分別+11.4%/2.2%/12.1%,老鳳祥CAGR分別+12.4%/8.7%/15.1%,迪阿股份營收及凈利潤增速領先,門店增速略低于周大福,成長潛力佳。
盈利能力指標:2018-2020年,迪阿股份三年平均凈利率/ROE分別為19.0%/57.6%,同期周大生分別為18.2%/21.7%,老鳳祥分別為3.8%/21.0%,對比同行公司盈利能力顯著領先。
經營質量指標:2018-2020年,迪阿股份三年平均資產負債率/凈利潤現金含量/存貨周轉率分別為37.5%/120.7%/267.7%,同期周大生分別為23.8%/86.3%/130.3%,老鳳祥分別為51.9%/6.7%/451.3%,迪阿股份具有良好的經營質量。
聚焦千禧一代鉆石飾品消費主力,打造線上線下全渠道網絡。渠道網絡由四大部分構成:①線下門店,由于珠寶品類具有單價高、佩戴體驗感強等特點,線下門店渠道開拓具備重要意義;②通過官網展示品牌形象,同時通過預約到店等形式向線下實體店鋪引流;同時官網及天貓、京東等電商平臺也是線上銷售的主要渠道;③微博、微信、短視頻等互聯網平臺,通過話題更迭篩選出具有極高品牌認同度的粉絲社群,運營超過2000萬粉絲;④小程序、門店系統、智慧導購等新零售新技術,實現多渠道數據匯集,帶來線上線下融合的消費體驗。
風險提示
品牌影響力下降風險。新品牌和新經營理念不斷涌現,公司面臨品牌理念吸引力降低和消費者流失的風險,品牌影響力降低會造成消費者流失,給業績增長和持續經營能力帶來負面影響。
婚慶鉆飾行業增速下降風險。我國結婚登記對數呈下行趨勢,婚慶鉆飾行業可能面臨發展增速下降風險。
市場競爭加劇風險。國內消費者對珠寶首飾產品的個性化、多樣化要求不斷提高,市場競爭愈發激烈,可能導致公司市場份額下降。
疫情反復影響風險。若未來疫情反復,可能導致經濟持續低迷并影響消費者購買力,海外成品鉆石產地可能產生產量嚴重下降,對公司經營業績產生不利影響。
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