既是關愛行動的宣傳者、傳播者，也是策劃者、實踐者——
媒體公益創出“深圳商報模式”
李 紅 管亞東
今年１１月１１日中午，在深圳商報的大力推動下，“媽媽食堂”在西藏班戈縣青龍鄉小學正式開伙。圖為午餐時孩子們唱起“媽媽食堂”這首歌。深圳商報記者 程軍祥 攝
深圳商報記者 李 紅 管亞東
冬日的鵬城，暖流涌動。
在這座愛心城市，一年一度的“關愛行動”再次啟動。盡管已是寒冷的冬天，但愛的暖流卻從四面八方匯聚而來，在城市的每個角落涌動，溫暖著每一個深圳人。
深圳關愛行動的重點品牌項目——“募師支教”行動以歷年最大規模吹響了第十二次“集結號”：招募２００名大學生志愿者赴全國九個省區支教。幾乎同時，從北京傳來喜訊：深圳“募師支教”志愿者團隊成為２０１１年度“感動中國”候選人。這是對一座城市關愛精神的肯定，也是對近６年來始終如一地全力推動這項愛心公益活動的《深圳商報》的巨大鼓舞與激勵。
作為華南地區主流媒體，深圳報業集團重要成員，《深圳商報》與社會各界精誠合作，近年來創造性地組織策劃了一系列社會影響較大的關愛行動活動項目。從中國首個媒體慈善基金——“深圳商報慈善基金”，到今年榮膺第六屆中華慈善獎、并被列入“廣東省社會組織扶貧創新五大模式”的深圳“募師支教”行動，以及關注西部學子就餐難的“媽媽食堂”、資助困難大學生的“雛鷹展翅”計劃、關愛醫護人員的“白衣天使關愛工程”、關注來深建設者的“外來工子女歡樂節”等系列活動、深圳市中小學生捐書活動、職場心理關愛活動等，形成了一系列可持續發展的媒體公益品牌活動。這些活動在深圳、廣東乃至全國產生了強烈的社會反響，探索并創出了媒體介入公益慈善事業的“深圳商報模式”，在業界引起廣泛關注。
深圳商報積極踐行媒體的社會責任，創造性地開展媒體公益慈善活動，為新時期社會建設開辟了一方新天地。正如深圳商報總編輯姜東南所說，媒體不僅是宣傳者、報道者、傳播者，更是公益慈善活動的組織者、策劃者、實踐者和推動者。開展積極的社會活動、做積極的社會新聞、不斷踐行媒體的社會責任，這是《深圳商報》能扛起公益慈善大旗，做到一呼百應的“核心原動力”。
“深圳商報模式”的核心理念
在大規模、持續性開展媒體公益活動之初，不少人有疑問：一家報社，比起財力雄厚的大企業，力量相對有限，在這條路上到底能走多遠？
深圳商報編委會的答案是，媒體在公益慈善活動中扮演著特殊的角色，是聯系公益慈善供求雙方的“愛心中介”，在凝聚愛心資源，動員更多社會力量參與公益慈善活動方面發揮著獨特的作用。只要活動有創意、理念新，就可以凝聚越來越多的志同道合者，這條路會越走越寬闊。
縱觀全國，媒體公益活動并不是新鮮事，可大多是針對“一事一物”的短期行為，而深圳商報的公益慈善活動卻是自覺的、可持續的，形成了一系列根植于百姓心中的品牌活動，形成了獨具特色的公益慈善核心理念，在全國媒體中可謂獨樹一幟。
一是全國視野，踐行深圳“感恩改革開放、回報全國人民”城市情懷和人文精神。作為一座移民城市，１０００多萬深圳人大都來自祖國各地，因而媒體公益活動的視野必須是全國性的，這既體現了深圳商報與城市發展的同步性，也體現了發達地區幫扶中西部地區，回饋社會，回報全國人民的必然性。
２００６年２月，深圳民營企業家許凌峰欲個人出資２０余萬元，招募老師赴山區支教，希望得到深圳商報的支持。獲悉許凌峰的想法后，深圳商報編委會認為這是個很好的創意，值得大力宣傳推動，組織專門的團隊主動介入、積極策劃，率先發出向全國“募師支教”的倡議，與深圳市關愛辦和許凌峰一起組建了“募師支教愛心聯盟”，并共同主辦了全國首創民間出資的“募師支教”行動。
近六年來，在深圳市關愛辦、深圳報業集團的領導和市慈善會等部門共同努力下，在深圳中航集團等諸多愛心企業大力支持下，“募師支教”行動一次又一次地從深圳出發，走向全國廣闊的山區鄉村，引起社會廣泛關注?！澳紟熤Ы獭毙袆酉群笈e辦了１２屆，吸引了全國２０多個省、自治區、直轄市的數萬人報名參與，已招募了１１批共５４８名支教志愿者，他們的足跡遍及全國１２個省、自治區的１８０多所鄉村學校，惠及山區學生６萬多人。
近六年來，民間自發的“募師支教”行動變成為由《深圳商報》策劃主導、具有長效機制的深圳關愛行動創新項目，成為深圳人“感恩改革開放、回報全國人民”的一個具體行動，成為深圳新的愛心名片。
從“募師支教”，到“媽媽食堂”、為貧困山區孩子捐書等，深圳商報作為活動的組織者、策劃者和執行者，將深圳這座城市“感恩、關愛”的種子撒播到全國，而這些行動能做到可持續發展，得到如此多企業鼎力協助，凸顯了報社公益慈善的理念新穎，也印證了公益慈善思路的正確性。
二是民生情懷，做和諧社會的“潤滑劑”。通過關注民生，關愛城市的邊緣人群、弱勢群體等行動，讓和諧社會的陽光照耀到各個角落。實踐證明，這些活動的開展都產生了非常正面的社會反響，成為深圳關愛行動品牌活動的同時，也得到廣大市民和企業的積極支持和參與。正因為有了廣大市民的認可，有了社會的積極回應，這些活動才能越走越遠，產生了可持續的影響力。
“不讓一個低保家庭的孩子因為交不起學費上不了大學”，從這樣一個簡單的初衷催生了“雛鷹展翅”計劃。２００４年，由深圳商報聯合市民政局、市慈善會發起助學行動，從資助大學開始到碩士、博士，再到雛鷹計劃的實施；從低保到低保邊緣家庭，從福彩公益金的資助到社會的積極捐款，連續７年的“雛鷹展翅”行動已經幫助近３０００人次，資助金額超過８００萬元。早在２００７年，“雛鷹展翅”行動就已獲得“中華慈善事業突出貢獻獎”，而今年這個愛心行動則幫助了５２０多名貧困家庭學子安心走進校園。
而深圳商報與深圳市歡樂谷有限公司從２００６年起共同舉辦“歡樂在深圳——外來工子女歡樂節”，每年一屆，邀請外來工子女在一名家長的陪同下到深圳歡樂谷免費游玩。這項活動影響越來越大，參加活動的名額從原來的３０個家庭增加至１００個。
三是擔當社會責任，引領社會正氣。通過主動承擔社會責任，改變新時期媒體的浮躁，通過市民所能接受的方式，將媒體的政治責任和道德責任變為現實，引領社會正氣。深圳商報開展一系列媒體公益活動，不僅使得更多的困難群體得到了幫助，也使得整個社會的正向價值觀得到確立。通過媒體的表揚和褒獎，使得公眾參與公益活動的積極性不斷提高。同時，發揮媒體的監督功能，抑惡揚善，弘揚正氣。
由深圳商報組織承擔的“深圳市最具愛心企業”評選活動，每年一次，采取企業自薦或社會推薦，媒體進行宣傳報道，報社對候選企業公示，邀請市民投票，最后由報社會同市關愛辦組織專家評選。這個活動的開展，既表彰了勇于承擔社會責任的企業，鼓勵他們在關愛行動上繼續走下去，又引領了社會正氣，吸引了更廣泛的社會資源參與到媒體公益活動之中。
深圳商報社組織承辦的“佳兆業白衣天使關愛工程”，由佳兆業集團出資２００萬元，自２００９年啟動以來，每年一屆?！凹颜讟I白衣天使關愛工程”幫助困難醫護人員，獎勵優秀醫護人員，慰問艱苦崗位醫護人員，有力地促進了醫患關系的和睦和諧。
“深圳商報模式”的實現形式
開展公益慈善活動，單有好的理念遠遠不夠，還必須有好的組織和執行模式，這樣才會避免“打一槍換一個地方”，確保媒體公益活動的可持續發展。
深圳商報之所以能創出一系列可持續的媒體公益品牌活動，這主要得益于其建立了獨特的媒體運營公益慈善新模式。
一是發揮媒體優勢動員社會力量，讓廣大企業和公眾成為公益慈善活動的參與者和受益者。媒體作為一個公共平臺，可以通過自身具有公信力背景的獨特優勢，將企業、慈善機構、政府和民間力量整合放大。
２００８年汶川地震發生后，深圳對口支援甘肅地震災區。深圳商報記者在隴南災區采訪時，發現許多學校條件艱苦，沒有食堂，孩子們要自己做飯，營養匱乏。２００９年３月１９日，深圳商報以《幫這些孩子捐個食堂》為題，報道了災區孩子生活、學習的情況。同時經過精心策劃和組織，與深圳市關愛辦聯合推出“媽媽食堂”大型愛心助學活動，募捐為災區孩子籌建“媽媽食堂”，活動在社會上引起強烈反響，諸多深圳愛心企業和愛心人士紛紛伸出關愛之手，活動募得善款１００多萬元。
在隨后兩年，５所“媽媽食堂”先后在甘肅、山西、重慶建起，幫助解決了２０００多名山區孩子的就餐問題。另外，西藏、云南、貴州、廣西６所“媽媽食堂”也在建設之中。２０１０年５月，深圳市關愛辦、深圳商報社和深圳迅寶公司向深圳市民政局提出成立深圳市媽媽食堂關愛基金會的申請，成為一家旨在為中國青少年“創造健康成長環境，助力平等發展未來”的非公募基金會。
截至今年１２月，已經在全國建成了１２所“媽媽食堂”，讓２５００多名兒童能夠吃上熱飯。基金會負責人告訴記者，明年除了在貴州、新疆等地繼續援建外，還將創新援建模式，例如在云南宣威地區將再建一所食堂的同時，也會在中心校附近承租一片菜地，為學生提供蔬菜供應。
通過媒體的“放大器”、“擴音器”的功能，越來越多的企業和個人參與到這項媒體公益行動中來。深圳商報發起主辦的“媽媽食堂”，創新了扶貧助學模式，為解決西部山區孩子吃飯問題點燃了一縷愛的炊煙。
再比如，通過深圳商報持續多年的大力宣傳報道，“募師支教”行動的影響迅速擴大，吸引著越來越多的大企業加入其中。
深圳中航集團成為“募師支教”的主要贊助方，幾年來已累計捐資５００多萬元，參與這場“薪火相傳”的愛心接力。天虹商場、中航地產公司、廣東高科技產業商會旗下的一批愛心企業，也紛紛出資募師。深圳市浙江企業協會的會員企業積極響應，幾天內就捐出了１０多萬元的募師資金。東風日產深圳經銷商舉行愛心義賣，將２６萬多元善款全部捐給“募師支教”慈善基金。深圳航空公司、中國人壽保險深圳分公司等企業，為支教志愿者送來了“愛心機票”、“愛心保單”。
媒體的報道和宣揚，讓公益慈善不再是在個別部門或個別單位及小圈子內的愛心活動。參與公益慈善活動的既有政府部門、企事業單位，也有民間團體、基層社區和市民個人，每個市民既是公益慈善活動的參與者，在某種程度上又是公益慈善活動的受益者。
二是積極關注社會熱點，主動為政府分憂。在重視社會建設大背景下，政府會更加依賴社會組織和民間力量來尋找和解決社會熱點問題，如何凝聚社會共識匯集公眾力量，媒體將起到不可忽視作用。
２００８年初，一場罕見的暴風雪讓很多來深建設者無法回家與親人團聚，面對擁擠不堪的車站碼頭，面對千萬個心急如焚想要回家的人群，這是對一個城市極為嚴峻的考驗。
道路不通，留下來是最好的選擇，可如何說服辛苦一年盼望團聚的外來務工者，如何穩定和平復他們的心情和情緒？深圳商報順勢而為，開展了一系列關愛行動，將貴州娃、井岡娃接到深圳與父母團聚；組織外來工子女游歡樂谷；開展“請咱爸咱媽游深圳”等等活動，讓他們感受到深圳的溫暖，感受到人性的關懷，也營造了整個社會關愛外來務工者的氛圍。
三是重視策劃創新，使媒體公益慈善活動保持生命力和吸引力。深圳商報的媒體公益慈善活動既有針對個體、群體的，又有面向深圳和外地的，每個行動如果一成不變，變成了“例牌菜”，就很難起到持久的影響力。為此，同一個活動每次舉行都會采取更加新穎的方式，更多的事先策劃，以期最大限度激發市民的參與熱情。
以“募師支教”行動為例，每年兩次招募志愿者都需要有新的創意和理念，吸引全國各地青年人參與其中。今年７月１日，在中國共產黨成立９０周年的喜慶日子，第十一批“募師支教”行動啟動了紅色支教之旅，面向全國招募近百名志愿者赴江西井岡山、廣西百色、貴州赤水等革命老區支教，得到了廣大愛心人士、大學生的積極響應；除此之外，還不斷賦予這項活動新的內容，例如志愿者孫影從最初的單純支教到現在既支教又助學，從開始為孩子們募捐書和學習用品等，到后來建起了幾所希望小學。
中航集團資助“募師支教”行動，已從對支教志愿者單純的資助，到現在創新并開展了“藍粉筆”行動，聘請深圳優秀老師利用暑假奔赴全國各地的山區，培訓鄉村教師，“募師支教”行動的形式和內容不斷拓展和創新，使得這一項目越做越活，在全國的影響越來越大。
四是在報社編委會領導下，由記者組成的各個愛心團隊“承包”項目，確保了活動的系統性、連貫性和制度性。深圳商報編委會高度重視關愛行動等公益慈善活動，將報社承辦和發起的關愛行動項目落實到相關的新聞采訪部門，指定專人負責，不僅進行全程跟蹤報道，而且對活動的組織策劃、方案制訂、與其他主辦單位溝通協調、具體實施等全過程“負責到底”。在參與關愛行動的過程中，深圳商報一批記者付出了大量心血，也成了志愿者和愛心使者。深圳關愛行動開展以來，深圳商報社年年被評為有序組織單位，年年都有編輯記者被評為關愛行動先進個人。
“深圳商報模式”的社會影響
２００７年，深圳商報創立中國首個媒體慈善基金——深圳商報慈善基金，致力于扶貧助教等公益慈善事業?！埃怠ぃ保病便氪ǖ卣鸷螅钲谏虉蟠壬苹鹁o急啟動，深圳商報拿出１００個廣告版面，無償給捐款企業做宣傳，籌集善款２５００多萬元。
在援建四川震區的過程中，深圳商報慈善基金出資１０００萬元，重點幫助四川阿壩藏族羌族自治州修復受損的廣播電視設施，使阿壩州１２個縣的數百萬群眾受惠。
在深圳對口支援甘肅地震災區期間，深圳商報慈善基金出資１５００萬元，援建隴南武都區城關中學。２００９年８月２８日，該校完成重建，交付當地使用，并命名為武都區深圳中學，它不僅是當地最好的學校，最早交付使用的援建工程，而且是唯一以深圳命名的援建工程。
經過多年的探索與實踐，深圳商報在媒體公益慈善這條“愛心大道”上越走越遠，越走越寬廣。深圳商報付出很多，卻也收獲很多。目前報社打造的十大媒體公益品牌活動，在深圳市、廣東省乃至全國都產生了極大的社會影響。
一是傳承和弘揚了“團結互助、扶貧濟困”的深圳關愛精神?！吧钲?，是在全國人民的關愛中建設起來的新城，深圳發展得益于全國的幫助因此，深圳要把感恩改革開放、回報全國人民的愛心宣言寫在特區旗幟上?！鄙钲谑嘘P愛辦主任、深圳報業集團黨組書記、社長黃揚略的一番話，表明了新時期新聞媒體的責任與使命，深圳商報作為一家主流媒體積極開展公益慈善活動，就是踐行這種使命，弘揚社會正氣。
深圳商報所舉辦的各種媒體公益慈善活動，其價值取向是十分明確的，正如深圳市委常委、宣傳部部長王京生所說，是傳承了深圳“以奉獻為榮”的城市精神，以叢飛為代表的愛的精神，體現了關愛行動的主題與實質，表現了我們這座城市、這個時代所追求的東西！
二是充分整合了社會資源，為公益慈善供需雙方搭建起“愛心橋梁”。人們對慈善機構認識不足，通過報紙的媒介作用，為公益慈善供需雙方搭建起“愛心橋梁”；企業做公益慈善可擴大其社會影響，樹立正面的企業形象，媒體的介入和策劃為其找到了做公益慈善的好載體、好平臺和好路子；弱勢群體的需求各有不同，通過媒體的溝通解決一些政府部門顧及不到的民生死角，又為困難群體解決了實際問題。
去年１２月，在２０１０全民公益啟動大會暨全民公益（廣東）論壇上，清華大學創新與社會責任研究中心主任鄧國勝發布主題報告《引領中國公益事業發展的潮流——廣東省社會組織扶貧創新研究》，將深圳“募師支教”行動列為“廣東省社會組織扶貧創新五大模式”之一。該研究報告認為：“募師支教”成功探索了一條政府、企業、媒體和社會組織“資源整合的扶貧創新模式”。
“募師支教”取得很大成績的原因很多，例如理念好、公益性強、項目設計新穎等。但是，“募師支教”能夠從民間個人的努力變為深圳的“城市行動”并走向全國，其最關鍵的一點是，民間發起，政府助力，實現了政府、企業、媒體和社會組織、個人資源的整合。
三是樹立了一大批愛心人物典型，引領了社會風尚，在全社會樹立起學習標桿。“８０后”女孩孫影放棄了深圳的工作，參加了“募師支教”行動，遠赴貴州大方縣大水鄉鞍山小學支教了半年。此后，她輾轉大方縣鄉村，支教助學，至今已有５年多。５年多來，她１１次赴貴州山區支教助學，在深圳愛心人士幫助下，累計募集善款３７０多萬元，在貴州山區捐建或籌建了９所希望小學，為４００多名貧困生找到了愛心資助。
在５年多的山區支教助學中，《深圳商報》始終在關注孫影、宣傳孫影、支持孫影。報社組織專人重點策劃、跟蹤采訪。５年多來，她每一次奔赴貴州，《深圳商報》都對其支教助學事跡進行重點報道，引起社會廣泛關注。去年底孫影當選為全國百名優秀志愿者，今年２月被深圳市委、市政府授予“文明使者”稱號。今年“七一”前夕，她被省委授予“廣東省優秀共產黨員”稱號。９月，她當選第三屆全國道德模范。
此外，“募師支教”行動發起人許凌峰、支教志愿者李櫻櫻、黃光華等愛心人物，經過深圳商報連續報道，大力宣傳，他們先后被評為深圳“十大愛心人物”，成為全市的愛心人物典型。通過對這些愛心人物的典型宣傳，引領了社會風尚，在全社會樹立起學習標桿。
四是為深圳商報提供了大量獨家積極的社會新聞。新聞資源，特別是獨家的新聞資源越來越稀缺。挖掘、占有并充分運用好新聞資源是媒體人在新聞競爭中考慮得最多的問題。做好媒體公益慈善活動，無疑是打開了一座新聞資源的富礦。在借媒體之力開展媒體公益慈善的同時，又衍生出大量的獨家報道資源——積極的社會新聞。
深圳商報總編輯姜東南表示，與傳統媒體扮演信息的傳播者、報道者的角色不同，深圳商報這８年來成為關愛慈善活動的直接組織者、策劃者、參與者、推動者，以獨特的“深圳商報模式”運營這些公益慈善項目、活動。
通過媒體的表揚和褒獎，樹立一批好的典型，弘揚了社會正氣；通過媒體的中介作用，成為連接政府、公眾和企業的橋梁，動員更多的社會力量解決群眾實際問題；通過媒體的示范作用，體現了企業的社會責任，帶動更多愛心企業加入行動中；通過做積極的社會新聞，擴大了深圳商報的影響力，實現了經濟效益與社會效益的“雙豐收”。
核心提示
作為改革開放的試驗田，勇于開拓創新的深圳用了８年的時間，將“關愛行動”打造成一個享譽全國的公益品牌。與傳統公益慈善模式不同，深圳關愛行動形成了“政府主導、媒體承辦、社會參與”的新模式，關愛行動組委會辦公室就設在深圳報業集團，媒體不僅是關愛行動的宣傳者、傳播者，更是關愛行動的組織者、策劃者、實踐者，成為特區推進和諧社會建設的一支生力軍。
《深圳商報》近年來組織策劃了一系列社會影響較大的關愛行動活動項目，探索并創出了媒體介入公益慈善事業的“深圳商報模式”，在深圳、廣東乃至全國產生了較大的社會反響。
