總第 3607 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 余從
為什么大家認(rèn)為今年消費(fèi)降級(jí)、弱復(fù)蘇、高閉店率的情況下，頭部品牌的財(cái)報(bào)還能這么強(qiáng)勁？
扭虧為盈的背后
是28億營(yíng)收下，僅有的0.02億凈利潤(rùn)
8月27日，呷哺呷哺發(fā)布了今年上半年的財(cái)報(bào)，收入增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)扭虧為盈。
這是呷哺在經(jīng)歷了21年、22年連續(xù)兩年虧損后，第一次扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，呷哺呷哺整體營(yíng)收為28.46億，相較于去年上半年外部環(huán)境不利，營(yíng)收21.56億的情況下，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32%；凈利潤(rùn)0.02億，去年同期凈利為-2.18億。
和呷哺前幾年的成績(jī)相比，這份上半年財(cái)報(bào)所展現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字，的確是好消息。但這個(gè)數(shù)字經(jīng)不起推敲，更經(jīng)不起和同為火鍋賽道的海底撈、慫火鍋比較。
“比不起”的原因有二：
一、盈利能力弱，28億營(yíng)收下，僅有210萬(wàn)凈利潤(rùn)
按照這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算凈利占比來(lái)計(jì)算的話，收入28.46億，凈利潤(rùn)只有0.02億，凈利潤(rùn)約合總收入的1/1400，凈利占比為0.07%。
再來(lái)看海底撈，今年上半年，海底撈業(yè)務(wù)的收入預(yù)計(jì)不少于188億元，同比2022年上半年收入152億元，增幅超過(guò)23.7%；凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超22億元，去年同期則虧損2.66億元。
海底撈在今年餐飲大復(fù)蘇的環(huán)境中，凈利占比達(dá)到11.7%。單從凈利占比來(lái)看，今年上半年達(dá)到了海底撈自上市以來(lái)的最高值。
也就是說(shuō)，呷哺呷哺進(jìn)賬1400元，才能凈賺1元，而海底撈每進(jìn)賬9塊錢，就能凈賺1塊錢。
二、門店定位不清晰，整體營(yíng)收能力偏弱
呷哺呷哺財(cái)報(bào)中公布的收入28.46億，是由旗下兩個(gè)品牌（“呷哺呷哺”和“湊湊”）全球共計(jì)1092家門店賺來(lái)的。
向來(lái)很會(huì)做副牌的九毛九發(fā)布中期財(cái)報(bào)顯示，旗下副牌新秀“慫火鍋”以43家門店，創(chuàng)造了3.5億收入。
和擁有1000多家門店的呷哺呷哺比起來(lái)，只有43家門店的慫火鍋體量確實(shí)不太夠看。但慫火鍋憑借著呷哺二十五分之一的門店數(shù)量，做到了呷哺整體營(yíng)收的八分之一，從側(cè)面反映出呷哺系的“疲軟”。
盡管呷哺在財(cái)報(bào)中著重指出，自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)被稀釋，主要原因在于“市場(chǎng)環(huán)境恢復(fù)未如期且消費(fèi)降級(jí)，面對(duì)不利的消費(fèi)環(huán)境，屬于中高檔品牌定位的湊湊為維持市場(chǎng)份額，采取了多項(xiàng)讓利舉措，“周年慶儲(chǔ)值活動(dòng)讓利1.9億元”、“2023年上半年集體資產(chǎn)減值損失三千萬(wàn)元”。
今年大家普遍感覺“生意不好做”、“復(fù)蘇不如預(yù)期”的情況下，為什么海底撈、九毛九等頭部品牌是怎么在“弱復(fù)蘇”的大環(huán)境中跑出加速度的？和呷哺呷哺形成了強(qiáng)烈反差？
為什么火鍋品牌的成績(jī)會(huì)這么不同？
必須要再次說(shuō)明的是，呷哺呷哺的中期財(cái)報(bào)并非是一份難看的成績(jī)單。和自己比，呷哺在這半年間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不可忽視。
只是相對(duì)于海底撈、慫火鍋的業(yè)績(jī)，呷哺的增長(zhǎng)更加平緩，貼近大多數(shù)餐飲企業(yè)的“弱增長(zhǎng)”狀態(tài)。而海底撈、慫火鍋則是在“弱增長(zhǎng)”的潮流中奔涌的“強(qiáng)增長(zhǎng)”代表。
將四個(gè)火鍋品牌的數(shù)據(jù)匯集起來(lái)，我們得到這樣一張表。
表中數(shù)據(jù)反映出近半年來(lái)餐飲行業(yè)的一些共性，以及幾個(gè)品牌的發(fā)展個(gè)性：
一、“拓店”是共同目標(biāo)，但“開多少、怎么開”見仁見智
每個(gè)品牌都在開店。呷哺呷哺、湊湊、慫火鍋上半年都凈增了數(shù)十家門店。海底撈盈利預(yù)警中也表示，收入增長(zhǎng)的原因之一是“硬骨頭”計(jì)劃把之前的關(guān)停門店重開，餐廳數(shù)目同比增長(zhǎng)。
可見，開店、拓店是餐飲品牌的共同目標(biāo)。但不同品牌對(duì)于開多快、怎么開，有不同的理解。
如上，海底撈盈利預(yù)警信息顯示，重開曾經(jīng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)疲軟被迫關(guān)停的門店。海底撈的開店，不太算占領(lǐng)新地盤，更像是拿回自己曾經(jīng)擁有的。這是比較穩(wěn)健的開店。
呷哺呷哺財(cái)報(bào)信息顯示，呷哺呷哺是一邊開一邊關(guān)的狀態(tài)。上半年新開設(shè)91間呷哺呷哺餐廳，共關(guān)閉49間呷哺呷哺餐廳。基本是開兩家關(guān)一家的狀態(tài)。
湊湊上半年開出28間門店，關(guān)閉了3間門店。
財(cái)報(bào)中透露了呷哺開開關(guān)關(guān)“折騰”的原因：
積極開設(shè)成本低效果好的新小店模式餐廳，持續(xù)推進(jìn)餐廳網(wǎng)絡(luò)南下擴(kuò)張。
從呷哺這一開店動(dòng)作，也體現(xiàn)出呷哺的重回“性價(jià)比火鍋”的戰(zhàn)略調(diào)整。走了一段時(shí)間“升級(jí)”路線的呷哺，計(jì)劃全方位改造，走自己最初的路。
和以上品牌相比，慫火鍋門店基數(shù)不大，上半年新增了16間餐廳，使得門店總數(shù)達(dá)到43家。慫的開店也是一個(gè)比較快的狀態(tài)。
二、慫主動(dòng)降低客單提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，呷哺集團(tuán)想找愿意接受高客單的消費(fèi)者
三個(gè)公布信息的品牌，客單價(jià)整體都下降了。呷哺同比降低了4.7元，湊湊同比降低了5.1元，慫火鍋同比降低了9元。
財(cái)報(bào)信息顯示，客單價(jià)降低有顧客點(diǎn)單方面的原因，也有品牌方面做調(diào)控的原因。
九毛九財(cái)報(bào)寫到：
太二、慫火鍋及賴美麗烤魚的顧客人均消費(fèi)減少乃由于我們調(diào)整菜單供應(yīng)及食品價(jià)格，當(dāng)中考慮到市況及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等內(nèi)部及外部因素。
城市數(shù)據(jù)上，總體也是呈現(xiàn)“客單價(jià)走低、翻臺(tái)率走高”的趨勢(shì)。但有兩個(gè)例外：湊湊在“三線城市及以下”、和“其他市場(chǎng)（中國(guó)香港及新加坡）”客單價(jià)都增長(zhǎng)了。
湊湊對(duì)三線及以下城市翻臺(tái)的下降歸因于這一地區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高。并表示要積極開拓中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣及海外市場(chǎng)的商業(yè)版圖，做定制化的策略產(chǎn)品，推出“招牌”會(huì)員系統(tǒng)，以進(jìn)一步提高海外顧客就餐體驗(yàn)及品牌忠誠(chéng)度。
客單價(jià)增長(zhǎng)后，翻臺(tái)率的不同表現(xiàn)讓呷哺集團(tuán)有了不同的拓店策略。
湊湊對(duì)三線及以下城市翻臺(tái)的下降歸因于這一地區(qū)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高。并表示要積極開拓中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣及海外市場(chǎng)的商業(yè)版圖。
在“弱復(fù)蘇”的常態(tài)中
向“強(qiáng)復(fù)蘇”看齊
在跟大家一起分析完財(cái)報(bào)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，呷哺在今年外部環(huán)境放開后并非沒有努力。
自救類、轉(zhuǎn)向類、創(chuàng)新類的動(dòng)作，呷哺一個(gè)都沒有落下：
>>>先是在會(huì)員上下功夫
呷哺在今年5月推出付費(fèi)會(huì)員制度，消費(fèi)者可以用208元的價(jià)格成為年度付費(fèi)會(huì)員。創(chuàng)始人賀光啟及集團(tuán)對(duì)這一模式充滿信心，并預(yù)測(cè)到今年年底這一模式將為集團(tuán)帶來(lái)至少6億元的會(huì)費(fèi)收入。
但呷哺的付費(fèi)會(huì)員模式與山姆超市等付費(fèi)會(huì)員模式也有著顯著的差異，相較于超市等高頻消費(fèi)，呷哺的會(huì)員優(yōu)惠很難讓消費(fèi)者信服。
而原本會(huì)員儲(chǔ)值活動(dòng)的讓利，就讓呷哺本就不高的利潤(rùn)再往下降。財(cái)報(bào)顯示，于2022年年末開始的周年慶儲(chǔ)值活動(dòng)讓利人民幣1.9億元。
>>>在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境中，下調(diào)客單價(jià)
考慮到當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，呷哺對(duì)于自身定位也做了一定調(diào)整。從客單價(jià)可以看出，在一線城市，呷哺呷哺的人均消費(fèi)由67.2下調(diào)至58.8，下調(diào)將近10元，和二三線城市幾乎持平。
在整個(gè)餐飲環(huán)境都在不約而同地降價(jià)時(shí)，呷哺也選擇跟隨主流采取降價(jià)行為，這種降價(jià)或是推出套餐，或是會(huì)員制度帶來(lái)的優(yōu)惠。但需要清楚的是，呷哺本身就是火鍋界較低客單的品牌代表。
有老粉表示，自己是從呷哺40元的客單，吃到了120元……現(xiàn)如今呷哺重新拾起“高性價(jià)比的小火鍋”模式，在一收一放之中，呷哺在消費(fèi)者心中的定位逐漸模糊。
>>>曲線救國(guó)，開出副牌試水
在接連的虧損后，呷哺決定跨界燒烤賽道，從副牌入手。呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人親自操刀打造“趁燒”這個(gè)“燒烤+酒+茶”的復(fù)合業(yè)態(tài)。但趁燒并沒有快速地跑起來(lái)，財(cái)報(bào)中對(duì)于趁燒的表述，僅一筆帶過(guò)。
這些動(dòng)作讓呷哺“復(fù)蘇了”、“盈利了”，但這些動(dòng)作又沒有切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，讓呷哺恢復(fù)的那么好。可能，呷哺的財(cái)報(bào)最能反映出當(dāng)今整個(gè)餐飲大環(huán)境，是當(dāng)下大多數(shù)餐飲老板們的真實(shí)寫照。
反觀“對(duì)消費(fèi)者保持敏感”慫火鍋和海底撈。
九毛九在財(cái)報(bào)中提到，“我們一直密切關(guān)注著顧客的用餐趨勢(shì)及喜好”。也是基于此觀察，誕生出了新副牌“慫重慶火鍋廠”，從年輕人的情緒價(jià)值切入。“K-POP”、“說(shuō)唱”、“蹦迪”……慫火鍋基本上加入了一切年輕人喜歡的潮流元素。
以海底撈為例，海底撈在洞察、迎合餐飲最新趨勢(shì)上，還沒有怕過(guò)誰(shuí)。從消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)中，去找自己能做生意的場(chǎng)景，比如近期在演唱會(huì)撈人、在夜市上擺攤的新聞，能引起大家共鳴，為海底撈帶來(lái)自然流量。貼近消費(fèi)者，又創(chuàng)造了很多的熱點(diǎn)。加上比較穩(wěn)健的恢復(fù)門店速度，讓海底撈在“弱復(fù)蘇”的環(huán)境中，抓住了一些沖刺的機(jī)遇，做成強(qiáng)復(fù)蘇。
在弱復(fù)蘇中抓到熱點(diǎn)，和品牌自身做出一個(gè)好的融合，才有可能超越平均水平，做到強(qiáng)復(fù)蘇。
我們看到，過(guò)去的失敗似乎并不是呷哺最為在意的，呷哺沒有停止，一直在大膽嘗試。
畢竟，沉沒成本已經(jīng)沉沒。
未來(lái)怎么在“弱復(fù)蘇”中找到機(jī)遇，才是重中之重。
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