作者：白小起
來源：經(jīng)營(yíng)指數(shù)專刊（微信號(hào)：rentouclub）
中國(guó)快時(shí)尚領(lǐng)域，有四個(gè)海外品牌（優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，H&M，GAP ）在快速崛起擴(kuò)張，這得益于中國(guó)龐大的中產(chǎn)階級(jí)以及消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)紅利。快時(shí)尚領(lǐng)域里，一個(gè)品牌覆滅速度似乎不亞于崛起速度，一切都建立在快的基礎(chǔ)上。
天下武功，唯快不破，不管未來快時(shí)尚品牌如何變遷，但是作為目前快時(shí)尚的開括先鋒們，有很多優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處值得我們敬仰和參考。
時(shí)裝品牌領(lǐng)域，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)視為第一代，而融入時(shí)尚元素的Zara與H&M為第二代，那么注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫(kù)則是第三代。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，工作勤勉，敢于不斷試錯(cuò)，危機(jī)意識(shí)極強(qiáng)，靠著快時(shí)尚曾經(jīng)超越孫正義成為日本首富，也是日本年輕人最崇拜的偶像，從山口縣這樣的“偏遠(yuǎn)小城”開始創(chuàng)業(yè)一路走到“一等地”大廈，柳井正用了整整38年。
生來便遭遇日本經(jīng)濟(jì)“失落二十年”，從未賺過一分快錢的優(yōu)衣庫(kù)，后來靠著生存本能不斷快速吞食中國(guó)市場(chǎng)。那么優(yōu)衣庫(kù)究竟是如何實(shí)現(xiàn)在中國(guó)服裝行業(yè)快速崛起呢？
1、定位崛起的中產(chǎn)階級(jí)
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，與日本一致定位于“大眾品牌”。但是當(dāng)時(shí)中日大眾人群收入差距很大，這一定位必須將優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格拉低。然后，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品面料全部改過標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場(chǎng)差距明顯，這些改造過的低價(jià)商品并未獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。
后來獲知中國(guó)出游人口達(dá)到一億五千萬人（崛起的中產(chǎn)階級(jí)），這才是優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。優(yōu)衣庫(kù)是一家鼓勵(lì)創(chuàng)新和改變的公司，中國(guó)反饋很快獲得總部贊同。于是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)店迅速改頭換面，并承諾倫敦和東京優(yōu)衣庫(kù)能買到的商品在國(guó)內(nèi)店都能買到。雖然價(jià)格比過去上漲了，品項(xiàng)與質(zhì)量卻實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌。幸運(yùn)的是，實(shí)驗(yàn)成功了。找到定位后，優(yōu)衣庫(kù)迅速展開開疆拓土式的擴(kuò)張。
2、品控精準(zhǔn)到變態(tài)
如果說日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害，那么優(yōu)衣庫(kù)的品控則是變態(tài)級(jí)。我看到一些數(shù)據(jù)，很驚訝。優(yōu)衣庫(kù)的服裝很多是在中國(guó)生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫(kù)則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫(kù)評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，什么是次品？比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。產(chǎn)品方面，繞開追逐時(shí)尚的Zara與H&M，為每項(xiàng)基本款生產(chǎn)多種顏色，持續(xù)開發(fā)功能性面料產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而令質(zhì)量大幅提升。專業(yè)性面料工藝的頻繁攻克，使優(yōu)衣庫(kù)在某種程度上更像一家科技公司。
據(jù)說這跟柳井正早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，他每天都重復(fù)地做著公司倒閉的噩夢(mèng)。所以，對(duì)員工很毒辣，經(jīng)常在公司內(nèi)部罵人，打造經(jīng)典狠話“不會(huì)游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，直接把這句話做成標(biāo)語貼在公司的墻上。在日本，優(yōu)衣庫(kù)被稱為“黑工廠”。因?yàn)榘凑杖毡救说臉?biāo)準(zhǔn)，它的員工流失率過高，兩年新員工流失過半。當(dāng)然，柳井正這種毒辣風(fēng)格帶給消費(fèi)者很大的好處，產(chǎn)品品控把握非常好。
3、定價(jià)區(qū)間無人敢入
柳井正這個(gè)人似乎很悶騷，表面溫和，內(nèi)心破壞性極強(qiáng)。比如，一般服裝服飾分為兩種：一種是一流品牌，品牌好，價(jià)格貴；另外一種就是雜牌，很便宜，質(zhì)量差。兩極分化很嚴(yán)重，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。
柳井正顛覆傳統(tǒng)“中間必死定律”，說：我就想做中間部分，價(jià)格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好。吹噓產(chǎn)品的人很多，但是真正做到質(zhì)美價(jià)廉的只有優(yōu)衣庫(kù)，這就是他的商業(yè)模式機(jī)密，就是快時(shí)尚嘛。但是區(qū)別是人家打出了最牛、最兇猛、最毒辣的一招：一手抓低價(jià)，一手抓逼格。換句話說，優(yōu)衣庫(kù)竟然把低價(jià)格做成了高逼格。產(chǎn)品B格就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調(diào)。傳統(tǒng)B格都意味高價(jià)格，但是，柳井正打破魔咒，推爆品，引入大牌設(shè)計(jì)師，超低價(jià)格同樣高B格。中國(guó)制造都擅長(zhǎng)打低價(jià)格，不擅長(zhǎng)做B格。早期優(yōu)衣庫(kù)給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動(dòng)矯正了這一切，這才是優(yōu)衣庫(kù)最革命性的意義。
打折之賤：優(yōu)衣庫(kù)每季新品都會(huì)推出“限時(shí)特優(yōu)”，一件衣服先打折，數(shù)天后再恢復(fù)原價(jià)。消費(fèi)者在迷惑之余，會(huì)更快做出消費(fèi)決策，不知道什么時(shí)候打折，更不知道什么時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買下來。
優(yōu)衣庫(kù)飄忽不定的降價(jià)策略背后其實(shí)暗藏著與眾不同的商業(yè)邏輯：“逢打折必買”的消費(fèi)心理正是讓優(yōu)衣庫(kù)達(dá)到了促銷目的。而且降價(jià)并不是固定的，在品類方面，會(huì)選擇當(dāng)季人氣商品開展限時(shí)特優(yōu)等促銷活動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)綜合考慮天氣、地域等因素來進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)定，目的是帶給消費(fèi)者“驚喜”。久而久之，讓消費(fèi)者形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣：早買早受益、晚買不吃虧。
而且優(yōu)衣庫(kù)打折還有以下優(yōu)點(diǎn)。同價(jià)：線上線下同價(jià)同款。公平：沒有特殊折扣不管買多少。公開：促銷政策全部透明且提前告知。可預(yù)期：定價(jià)、促銷、上架都是有規(guī)律的。
這套銷售策略優(yōu)衣庫(kù)已沿用多年，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)購(gòu)物者心理的研究已經(jīng)到了非常細(xì)致的地步，這也是其特有的零售技術(shù)。這種無規(guī)則的打折方式可以吸引客戶的重復(fù)逛街次數(shù)，形成黏性；另一個(gè)好處是讓客戶在特定時(shí)期內(nèi)快速成交。
4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)到無可挑剔
柳井正提出的“全員經(jīng)營(yíng)”理念，他希望每一位優(yōu)衣庫(kù)員工保持嚴(yán)謹(jǐn)與勤勉，并以經(jīng)營(yíng)者角度去思考問題。
為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會(huì)被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒有辦法整理得很好，很難想象在賣場(chǎng)當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客。”
在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫(kù)門店店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無論對(duì)方有無回應(yīng)；只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中。收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)一到兩臺(tái)機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多，立即會(huì)有店員小跑過來，再啟動(dòng)一臺(tái)收銀機(jī)。雨天，店員還會(huì)在印有品牌的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕—一切細(xì)到極致。“你要能夠給顧客超越他們期待的東西，才能成為你忠實(shí)的粉絲。每一天，你把顧客招呼好，讓他滿意，讓他去購(gòu)買一件衣服，從每一件衣服的銷售中我們獲取微薄的利潤(rùn)。從簡(jiǎn)單重復(fù)的工作中積累財(cái)富，你才能得到回報(bào)。”
同時(shí)，提出“有明計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃提出要讓所有員工有即時(shí)直接的聯(lián)系來縮短生產(chǎn)周期，還要聽取顧客意見，來“打破生產(chǎn)者和穿衣者之間的界線，讓生產(chǎn)更符合全球每位顧客的個(gè)人需求。
5、庫(kù)存控制到行業(yè)極限
對(duì)于大部分服裝企業(yè)來說，低價(jià)基礎(chǔ)上保證盈利并非容易的事，這就是實(shí)施O2O戰(zhàn)略的根本原因，為了從根本上希望控制庫(kù)存和有效清貨。
對(duì)零售商來講，最難做的就是控制庫(kù)存。產(chǎn)品賣出去，又大量收回來，像血液一樣，如果停留在一個(gè)地方就變成血栓，變成阻礙，進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生爆破。那么，如何才能讓庫(kù)存不成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是動(dòng)力呢？
優(yōu)衣庫(kù)在制定銷售計(jì)劃之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會(huì)提升到怎樣的高度，最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。
其次是快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)需要大量人力物力來分析數(shù)據(jù)。優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)周期是以周為單位。周一、周二是最辛苦的，要開營(yíng)銷會(huì)議，分析銷售數(shù)據(jù)。針對(duì)消費(fèi)情況看下一步怎么改，怎么走，周三開始行動(dòng)，即滯銷商品的清除和空缺商品的快速補(bǔ)貨。這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動(dòng)：門店將接受到的信息快速有效地在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)。數(shù)據(jù)分析能力是優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，每天執(zhí)行數(shù)據(jù)跟蹤，一見數(shù)據(jù)問題馬上應(yīng)變，而中國(guó)企業(yè)仍無法實(shí)現(xiàn)。
最后是物流體系。優(yōu)衣庫(kù)線上線下的庫(kù)存系統(tǒng)是完全分開的，物流主要采用外包模式，即第三方物流，他們也為優(yōu)衣庫(kù)提供專門的倉(cāng)儲(chǔ)支持。
6、擴(kuò)張技巧無人能敵
無論膨脹中的零售業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)、門店選址與租賃速度、員工教育訓(xùn)練質(zhì)量還是供應(yīng)鏈體系；無論單店的營(yíng)運(yùn)管理，還是每個(gè)貨架陳列高度一致性，皆為其擴(kuò)張難點(diǎn)。與此同時(shí)，如此之多的門店相對(duì)中國(guó)的需求景氣是否可以跟上其快速擴(kuò)張步伐？在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠(yuǎn)社區(qū)，當(dāng)大街小巷隨處可見優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，這臺(tái)永不停歇的機(jī)器如何以高效率在中國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)？
探究后發(fā)現(xiàn)，與社長(zhǎng)柳井正一樣，大中華區(qū)CEO約一半的時(shí)間用在招聘和人才培養(yǎng)上。近十年的耕耘，大量的人才儲(chǔ)備，優(yōu)衣庫(kù)終于迎來了在中國(guó)內(nèi)陸大量、快速開店的擴(kuò)張期。
不怕租金貴，銷售反應(yīng)快。租金昂貴是中國(guó)零售行業(yè)非常明顯的特征，但優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)銷售能力極強(qiáng)、集合能力極強(qiáng)的品牌，經(jīng)常獲得業(yè)主優(yōu)待，因?yàn)闃I(yè)主也期待我們的整體銷售額給他帶來更多的消費(fèi)人流。
無論是在一二線城市，還是三四線城市，對(duì)準(zhǔn)備開店的城市發(fā)展?jié)摿σ獓?yán)格評(píng)估，而且開店地點(diǎn)評(píng)估區(qū)位的消費(fèi)能力和發(fā)展?jié)摿x出來的，但他們的決策非常快，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)是一家非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆粌H是靠人去管理，更靠過硬的管理系統(tǒng)和管理模式。
7、只針對(duì)精準(zhǔn)人群營(yíng)銷
優(yōu)衣庫(kù)從2008年開始探索線上營(yíng)銷策略，并且在幾次營(yíng)銷事件中都取得了不錯(cuò)的效果。
2008年，在博客上推出UNIQLOCK，這是一個(gè)將美女、音樂、舞蹈與優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季主打服裝結(jié)合起來的時(shí)鐘，截止2014年3月超過2億人次的瀏覽量。
2009年，優(yōu)衣庫(kù)推出日歷，將不同季節(jié)的映像、音樂和優(yōu)衣庫(kù)的服裝畫像三部分結(jié)合，可以在博客頁(yè)面欣賞，根據(jù)日歷了解優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)月售賣的服裝及配件。
2012年，優(yōu)衣庫(kù)鬧鐘以APP的形式上線，上線約4周，下載就突破了50萬次，這款應(yīng)用傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往推廣，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了一種概念營(yíng)銷，品牌向消費(fèi)者心智又“侵占”了一步，同時(shí)，這種營(yíng)銷方式還起到了推廣優(yōu)衣庫(kù)自身產(chǎn)品的作用。
嘗試人人網(wǎng)社交小游戲，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)：這種排隊(duì)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，如果開設(shè)在線下實(shí)體店內(nèi)，對(duì)于麻木用戶沒有太多的影響力，而將其巧妙的與社交結(jié)合起來，增強(qiáng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，新穎的方式更具帶動(dòng)性，而讓用戶得到優(yōu)惠券的方式，則可以提升線下實(shí)體店銷售額。在游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬人次參與排隊(duì)，這直接導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店順利完成銷售目標(biāo)。
線上線下融合，反常規(guī)O2O模式深得用戶心。優(yōu)衣庫(kù)借助線上當(dāng)下最火熱的平臺(tái)，擊中消費(fèi)者興趣點(diǎn)，引爆營(yíng)銷，推廣品牌知名度的同時(shí)，為線下帶去流量，提高銷售額，此外，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)通過大數(shù)據(jù)看哪里潛在用戶多，從而決定將實(shí)體店開到哪里;線下實(shí)體店則通過優(yōu)惠打折等“誘惑”推廣其線上APP等工具，實(shí)現(xiàn)線下為線上導(dǎo)流。與很多加強(qiáng)線上部分建設(shè)、縮減線下部分的企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)線下實(shí)體店的鋪設(shè)腳步?jīng)]有停止，反而在加快，這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫(kù)成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。
最經(jīng)典的莫過于2015年7月15日凌晨，幾乎同時(shí)在網(wǎng)頁(yè)，微信，微博，引爆了一場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)試衣間的事件。在營(yíng)銷學(xué)上來講，蔓延速度2個(gè)小時(shí)破億，其價(jià)值相當(dāng)于給優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)單日投放花費(fèi)2000萬的免費(fèi)廣告。雖然優(yōu)衣庫(kù)拒不承認(rèn)自我營(yíng)銷，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析，選擇臨晨這個(gè)營(yíng)銷時(shí)間既引爆網(wǎng)絡(luò)又逃過了微博和微信的監(jiān)管。這次的營(yíng)銷精準(zhǔn)抓住了時(shí)間，關(guān)鍵詞，以及瞬間多點(diǎn)爆發(fā)的幕后支持。優(yōu)衣庫(kù)、試衣間甚至北京三里屯都將被傳播視頻的受眾們記住，而這些視頻傳播這恰好是優(yōu)衣庫(kù)定位的客戶群體：年輕的男女。看不雅視頻的人和優(yōu)衣庫(kù)客戶群高度重合，這就是客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷題材選取巧妙之處。
