憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者品牌認(rèn)同，形成高忠誠(chéng)高質(zhì)量的私域流量，以此為基礎(chǔ)降低全品類(lèi)布局的營(yíng)銷(xiāo)成本，打磨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以爆款單品帶動(dòng)全盤(pán)利潤(rùn)并形成公域向私域的導(dǎo)流，從而產(chǎn)生滾雪球式的正向循環(huán)——轉(zhuǎn)舵、試探、探索，五年來(lái)，以電商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的風(fēng)起云涌為背景，網(wǎng)易嚴(yán)選在一種不斷調(diào)整的常態(tài)中尋找自己的路，并或許將繼續(xù)尋找下去。
作者 | 張嬈
網(wǎng)易嚴(yán)選是一家有些“擰巴”的公司。
這種“擰巴”之處在于，它既做性價(jià)比，又要品牌認(rèn)同；要做全品類(lèi)，還要爆單品；有自有APP，仍布局全渠道…這些看起來(lái)似乎彼此背離的關(guān)鍵詞，最終組合出了一條看似另類(lèi)但卻合適的道路。
造就這種“擰巴感”的，是長(zhǎng)時(shí)間外部與內(nèi)部角力平衡的結(jié)果。
從2016年成立時(shí)以O(shè)DM模式一鳴驚人的節(jié)點(diǎn)算起，網(wǎng)易嚴(yán)選走過(guò)的這五年，也是外部環(huán)境翻天覆地的五年。電商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的風(fēng)起云涌，將嚴(yán)選置于一個(gè)龐大的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，使其不得不始終被動(dòng)地尋找著自己的位置和主動(dòng)權(quán)?！罢{(diào)整”因而成為常態(tài)。
這并不是一件壞事。浪潮之中，更多的公司只能觸礁、或是被拍在岸上，只有睿智的舵手才能在層出不窮的變換中敏銳地調(diào)整方向、尋求平衡。一組強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)證明了嚴(yán)選的能力：2020年嚴(yán)選App用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)54%，會(huì)員增長(zhǎng)達(dá)263%；雙十一期間，嚴(yán)選貓糧累計(jì)銷(xiāo)售千萬(wàn)以上，成為淘系國(guó)產(chǎn)品牌TOP1。
在嚴(yán)選五周年之際，我們對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士進(jìn)行了多角度多層次的訪談，采訪對(duì)象包括用戶、商品開(kāi)發(fā)員工、設(shè)計(jì)總監(jiān)、大類(lèi)負(fù)責(zé)人和CMO，試圖探究網(wǎng)易嚴(yán)選如何在持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程中不斷調(diào)整自己、從而最終探出一條蜿蜒的明路，并從三組關(guān)鍵詞出發(fā)，窺見(jiàn)一種主流之外的品牌方法論。
性價(jià)比VS價(jià)值觀
直到現(xiàn)在，在網(wǎng)易嚴(yán)選一部分線下店鋪的墻上，依然還能夠看到"好的生活，沒(méi)那么貴"的標(biāo)語(yǔ)。
這些線下店鋪大多數(shù)開(kāi)設(shè)于嚴(yán)選創(chuàng)立的頭三年，彼時(shí)的嚴(yán)選還以O(shè)DM為主營(yíng)模式，大牌平替和性價(jià)比是嚴(yán)選進(jìn)行宣傳的重點(diǎn)標(biāo)簽。ODM（Original Design Manufacturer），即俗稱(chēng)的"貼牌"。在這一模式下，直連工廠的短鏈路交易降低了中間成本，使其價(jià)格帶具有一定程度上的優(yōu)勢(shì)。
2016年嚴(yán)選成立之時(shí)，正是電商賽道即將結(jié)束首輪流量紅利、增速放緩的時(shí)候，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的白牌品逐漸讓位于轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)品牌商家，而面向中產(chǎn)人群的新消費(fèi)品大多尚無(wú)蹤影。此時(shí)的嚴(yán)選以郵箱這一億級(jí)業(yè)務(wù)作為流量窗口，憑借網(wǎng)易的品牌背書(shū)、中高端定位和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)收割了第一批一二線城市種子用戶，并在其后迎來(lái)了迅速爆發(fā)。
商業(yè)模式上的創(chuàng)新總是難以逃過(guò)被模仿的命運(yùn)，而ODM這類(lèi)以“性價(jià)比”作為賣(mài)點(diǎn)的商業(yè)模式一旦出現(xiàn)追隨者，疊加在“被山寨”這一命運(yùn)之上更加惡劣的后果是，參與者則將不得不卷入價(jià)格戰(zhàn)。
這正是網(wǎng)易嚴(yán)選不得不面對(duì)的嚴(yán)峻形勢(shì)：2017-2018年，內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)不足、粗放擴(kuò)品造成的庫(kù)存危機(jī)尚未解決，外部一眾追隨者便開(kāi)始窮追不舍：淘寶心選、京東京造……這些深耕電商領(lǐng)域多年的巨頭全都瞄準(zhǔn)了嚴(yán)選手上的這塊肥肉，建立相似的業(yè)務(wù)。而作為一家70%利潤(rùn)都來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，與這些競(jìng)爭(zhēng)者相比，網(wǎng)易當(dāng)時(shí)在供應(yīng)鏈端并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。
嚴(yán)選最初的困境始于把“能力”當(dāng)做“壁壘”。高性價(jià)比代表著強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈管理能力，但這并不是嚴(yán)選的專(zhuān)屬。如果以性價(jià)比作為自己的核心賣(mài)點(diǎn)，用戶不會(huì)對(duì)嚴(yán)選產(chǎn)生歸屬感和忠誠(chéng)感，一旦有性價(jià)比更高的同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)迅速流失。因此，嚴(yán)選就不得不在性價(jià)比的“內(nèi)卷”中持續(xù)消耗。“只走性價(jià)比的定位，往前是沒(méi)有前途的?！?/span>網(wǎng)易嚴(yán)選CMO Daniel解釋道。
2019年，新CEO梁鈞上任，終結(jié)了嚴(yán)選在平臺(tái)和品牌定位之間的搖擺，這被普遍視為是嚴(yán)選的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。走平臺(tái)模式，是去中間商化的實(shí)惠路線；走品牌模式，那么嚴(yán)選自己就是最大的中間商。因此，這一抉擇表面上是在平臺(tái)和品牌中做選擇，實(shí)際上解決的是更深刻的問(wèn)題——「性價(jià)比究竟能不能作為網(wǎng)易嚴(yán)選的核心優(yōu)勢(shì)」。
正式成為一個(gè)品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，用實(shí)際行動(dòng)做出的回答是——NO。
“當(dāng)用戶不是因?yàn)楸阋?，而是出于情感或價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)，才能夠真正沉淀為品牌資產(chǎn)。”正因如此，在2019年下半年，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始在建立品牌價(jià)值觀方面進(jìn)行探索。
今年五周年之際，嚴(yán)選推出短片《追問(wèn)》。在片中，因提問(wèn)尖銳而出圈的易立競(jìng)將婚戀、買(mǎi)房、熬夜等當(dāng)下年輕人的壓力來(lái)源毫不客氣的“懟”到觀眾面前，進(jìn)而勾勒出“不被所謂的主流價(jià)值觀裹挾，注重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值”的主題。新的品牌價(jià)值觀「活出自己喜歡的樣子」隨之開(kāi)始出現(xiàn)在APP的開(kāi)屏上。
這種倡導(dǎo)多元生活方式的價(jià)值觀，提煉于嚴(yán)選自2020年Q3季度起針對(duì)不同城市用戶進(jìn)行的的數(shù)百次入戶家訪。“我們發(fā)現(xiàn)，比起所謂主流生活方式，現(xiàn)在年輕人更在乎的是自己的感受?！盌aniel總結(jié)道。“做一個(gè)品牌的終極追求，是讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感?！?/span>
或許這便是嚴(yán)選內(nèi)部常常審視無(wú)印良品的原因。作為少數(shù)成功的全品類(lèi)生活方式品牌之一，MUJI從定位到產(chǎn)品體驗(yàn)，始終都在一以貫之地落實(shí)品牌價(jià)值觀?！拔覀兒蚆UJI的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都不一樣，但在品牌塑造方面， MUJI確實(shí)是一個(gè)好的標(biāo)桿。”
將“活出自己喜歡的樣子”這種抽象的價(jià)值觀具體化并嘗試占據(jù)用戶心智的動(dòng)作，是不久前端內(nèi)社區(qū)「選巷」的推出。
「選巷」的入口位于嚴(yán)選APP底部最中間的位置，定位是生活分享社區(qū)，采用雙列信息流的呈現(xiàn)形式。據(jù)Daniel分享，這一板塊最初的靈感來(lái)源于一個(gè)小故事——在嚴(yán)選直播結(jié)束后的直播間黑屏上，仍然常有用戶在彼此交流和聊天，這件事讓嚴(yán)選意識(shí)到自身“社區(qū)基因”的存在，因此醞釀了「選巷」。
“社區(qū)剛開(kāi)始做，現(xiàn)在可以看到雛形：里面并沒(méi)有很多嚴(yán)選相關(guān)的東西，更多的是用戶在分享體驗(yàn)。我們希望用戶在這里找到圈子，未來(lái)可能會(huì)設(shè)置各種小組、組織線下活動(dòng)?！?/p>
盡管?chē)?yán)選開(kāi)始用品牌價(jià)值觀的塑造取代“便宜好用”的宣傳，但這并不意味著“性價(jià)比”的退場(chǎng)。對(duì)于嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，性價(jià)比始終是需要向用戶提供的利益點(diǎn)。“我們不是要拋棄這個(gè)利益點(diǎn)，而是希望在這上面疊加情感共鳴和身份認(rèn)同。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較低，未來(lái)我們會(huì)增加在品牌端的投入。”
這里存在一個(gè)悖論：一個(gè)品牌賴以生存的是溢價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)，這意味著凡是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的品牌都會(huì)存在一定的加價(jià)率，性價(jià)比和價(jià)值觀在某種程度上是一對(duì)反義詞。如前文所述，當(dāng)網(wǎng)易嚴(yán)選決定做一個(gè)品牌，它實(shí)際上選擇成為工廠和消費(fèi)者之間那個(gè)中間商。在這種基礎(chǔ)上，網(wǎng)易嚴(yán)選該如何保障產(chǎn)品的性價(jià)比？
把這個(gè)問(wèn)題拔高來(lái)看，是一個(gè)更加直接和尖銳的叩問(wèn)——在新消費(fèi)風(fēng)潮正盛、無(wú)數(shù)新品牌風(fēng)起云涌的現(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選作為品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？
全品類(lèi)VS爆單品
與其他品牌相比，網(wǎng)易嚴(yán)選最具有挑戰(zhàn)性之處，是它的全品類(lèi)布局。
切入未被傳統(tǒng)品牌占據(jù)的細(xì)分賽道，以核心單品占據(jù)用戶心智快速起量，成為當(dāng)下新品牌的普遍打法。憑無(wú)尺碼內(nèi)衣奪得頭籌的UBRAS、靠三零氣泡水霸市的元?dú)馍?、以低脂雞胸肉跑出的鯊魚(yú)菲特等等莫不如此。
一個(gè)單品打天下，意味著品牌會(huì)將巨大的資源投注在一個(gè)品類(lèi)上，把一種需求、一個(gè)痛點(diǎn)打深打透，做精做細(xì)。與此相比，嚴(yán)選的全品類(lèi)布局似乎會(huì)導(dǎo)致“全而不深”，產(chǎn)品很難在每一個(gè)細(xì)分賽道上和頭部玩家抗衡。
在這一點(diǎn)上，Daniel坦言：“做單品類(lèi)的品牌更容易，因?yàn)槟銜?huì)更容易找出它的差異化的利益點(diǎn)，并用一句話清晰明了地把這個(gè)點(diǎn)打進(jìn)用戶的腦子。網(wǎng)易嚴(yán)選相較于那些垂類(lèi)的品牌，相對(duì)會(huì)困難一些，成長(zhǎng)沒(méi)有那么快?！?/p>
從別的角度來(lái)看，全品類(lèi)也成為嚴(yán)選開(kāi)辟一條另類(lèi)品牌之路的機(jī)會(huì)。
全品類(lèi)的好處首先在于，嚴(yán)選得以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地布局任何一個(gè)賽道，而不必?fù)?dān)心品牌定位的失焦。例如，只做巧克力的企業(yè)很難抓住健康飲食的風(fēng)口，即使推出黑巧，也改變不了高脂高熱這個(gè)事實(shí)，而嚴(yán)選“就不必?fù)?dān)心被品類(lèi)所束縛，可以靈活地抓住更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/span>
此外，全品類(lèi)和爆單品看似是一對(duì)反義詞，但二者其實(shí)并不矛盾。有了全品類(lèi)的基礎(chǔ)之后，再進(jìn)行爆款的打造，實(shí)際上是成功率更高的選擇。“當(dāng)一個(gè)品牌選擇單一賽道時(shí)，它實(shí)際上是在下賭注，成為爆款的概率要么是0%，要么是100%?！倍奉?lèi)布局則免于承擔(dān)這種不成功便成仁的巨大風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)爆款的幾率能夠大大提高。
新消費(fèi)品牌之所以選擇以細(xì)分品類(lèi)單品切入，也是因?yàn)樾缕放圃趶?到1的階段并沒(méi)有做全品類(lèi)的實(shí)力，不得不先依靠一款產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟再考慮拓展產(chǎn)品線。從類(lèi)平臺(tái)電商轉(zhuǎn)型而來(lái)的嚴(yán)選則并不需要有類(lèi)似的擔(dān)憂，得以憑借豐富的用戶數(shù)據(jù)和深厚的市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，打磨自己的爆款力。
這正是嚴(yán)選引以為傲的爆品方法論——
一款產(chǎn)品的研發(fā)，首先來(lái)自市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及用戶需求，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行多方數(shù)據(jù)整合，形成爆款預(yù)測(cè)能力。
松根是嚴(yán)選食品、母嬰、寵物、文體等類(lèi)目的大類(lèi)負(fù)責(zé)人，據(jù)他分享，在爆款預(yù)測(cè)方面，嚴(yán)選具有超前的預(yù)判力。例如，早在2015年底的試運(yùn)營(yíng)期，嚴(yán)選就上線了純凍干水果，“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)凍干的市場(chǎng)教育很弱，我們是非常超前的”；早于當(dāng)下國(guó)潮養(yǎng)生概念的興起，嚴(yán)選在2017年就推出了以黑芝麻丸為首的中醫(yī)保健系列。
“我們有很多品類(lèi)走在整個(gè)大行業(yè)、大市場(chǎng)的趨勢(shì)前沿，拿了FBIF的不少創(chuàng)新獎(jiǎng)。”松根總結(jié)道。
確定產(chǎn)品并研發(fā)成型后，先在APP內(nèi)上線，利用自己的域內(nèi)流量進(jìn)行投放測(cè)試，如若各項(xiàng)指標(biāo)低于標(biāo)準(zhǔn)，該商品就必須要下架整改。松根告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》 (微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)：“我們考核的指標(biāo)主要是好評(píng)率、退貨率和售罄率，比如好評(píng)率如果低于97%，會(huì)進(jìn)入觀察期，如果仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)強(qiáng)制下架?！?/p>
與此同時(shí)，抓取用戶的初期評(píng)價(jià)，并根據(jù)反饋與供應(yīng)商協(xié)商進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)與迭代。為此，嚴(yán)選內(nèi)部甚至開(kāi)發(fā)了一套數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)「諦聽(tīng)」，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于用戶評(píng)價(jià)的收集與整合。
2020年在羅永浩抖音直播首秀時(shí)一炮打響的人體工學(xué)椅是這套方法論的典型案例。這款工學(xué)椅的開(kāi)發(fā)者小云介紹，2018年初產(chǎn)品上線時(shí)，在國(guó)內(nèi)人體工學(xué)概念的認(rèn)知程度并不高，銷(xiāo)售這類(lèi)椅子的商家處于兩個(gè)極端：要么是動(dòng)輒三四千元的國(guó)外品牌，要么是幾無(wú)實(shí)際功效的低端工廠。這一方面給了成為嚴(yán)選切入空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，另一方面也意味著產(chǎn)品在對(duì)國(guó)人需求的適配方面仍有許多需要完善的空間。
其中一個(gè)表現(xiàn)就是，由于其供應(yīng)商先前主要服務(wù)于出口生意，工學(xué)椅設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式更貼近歐美人的體型。為了解決這個(gè)問(wèn)題，瀏覽「諦聽(tīng)」系統(tǒng)成了小云每日必打卡的任務(wù)。在不斷提煉用戶關(guān)于體感和質(zhì)量的建議的過(guò)程中，產(chǎn)品得到了針對(duì)性的改進(jìn)。
例如，當(dāng)用戶反饋椅墊太硬導(dǎo)致腿發(fā)麻發(fā)僵時(shí)，小云的團(tuán)隊(duì)就分三次把海綿坐墊的高度從5厘米調(diào)整到10厘米；當(dāng)體重較輕的用戶反映椅背后仰角度難以手動(dòng)調(diào)整時(shí)，他們干脆在2.0版本換了個(gè)自適應(yīng)底盤(pán)。由于一直有不錯(cuò)的銷(xiāo)量和真實(shí)的用戶反饋數(shù)據(jù)支撐，與下游消費(fèi)者缺乏直接聯(lián)系的供應(yīng)商也很愿意接受改進(jìn)建議，甚至在具體的制造工藝方面也會(huì)同小云團(tuán)隊(duì)共同協(xié)商改進(jìn)。
每件新品在內(nèi)部渠道達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)逐步放在外部渠道進(jìn)行售賣(mài)；如果在外部渠道的初步表現(xiàn)達(dá)到了一定的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)進(jìn)一步投入種草和直播的資源。人體工學(xué)椅正是在經(jīng)歷了前后15次的反復(fù)迭代之后，才有了在老羅直播間中幾秒鐘賣(mài)出5000套的高光時(shí)刻。
一旦在某個(gè)品類(lèi)中出了爆品，這件爆品既可以帶動(dòng)其他品類(lèi)和產(chǎn)品的銷(xiāo)量，同時(shí)也會(huì)減輕其他品類(lèi)的利潤(rùn)壓力，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，Daniel以京東為例做了一個(gè)形象的比喻：“京東打垂直電商就像'砍瓜切菜’。因?yàn)榫〇|可以靠3C數(shù)碼的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼薄毛利的板塊，比如圖書(shū)，而當(dāng)當(dāng)根本難以匹敵。”
嚴(yán)選的邏輯與此相似，憑借系統(tǒng)的爆品方法論不斷制造出乳膠枕、貓糧、工學(xué)椅等高銷(xiāo)量單品，嚴(yán)選得以有充足的利潤(rùn)去支持全品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。
不可否認(rèn)的是，全品類(lèi)布局盡管有諸多好處，問(wèn)題也不少：其一，近六千的SKU規(guī)模之下，庫(kù)存管理是個(gè)難題，2018年的嚴(yán)選已經(jīng)在這方面吃過(guò)虧，險(xiǎn)些釀成大危機(jī)；其二，不同的品類(lèi)各有特點(diǎn)，需要相應(yīng)的人力和物力去匹配運(yùn)營(yíng)，由此帶來(lái)的成本高企是無(wú)法回避的難題。
解決庫(kù)存管理問(wèn)題的，是更嚴(yán)格的商品開(kāi)發(fā)定位、更理性的采購(gòu)預(yù)算和柔性供應(yīng)鏈。而這一切的基礎(chǔ)是趨于成熟的數(shù)字化管理體系。盲目下單、盲目擴(kuò)品的根源是在成立初期缺乏經(jīng)驗(yàn)，使感性直覺(jué)取代了理性分析。隨著用戶數(shù)據(jù)的沉淀，嚴(yán)選的管理體系已經(jīng)成為“有歷史記憶的系統(tǒng)”。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)之下，目前嚴(yán)選的庫(kù)轉(zhuǎn)天數(shù)只有50多天，而以零庫(kù)存著稱(chēng)的優(yōu)衣庫(kù)，這一數(shù)字也只是83天。
控制成本則是更為復(fù)雜的問(wèn)題。為此，嚴(yán)選的第一個(gè)策略，是更加謹(jǐn)慎地選擇賽道。
嚴(yán)選并不打算、也不可能成為每個(gè)類(lèi)目的第一名。Daniel說(shuō)：“我們找的更多是一些市場(chǎng)空間很大、但并沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性或壟斷性品牌的賽道。比如提起四件套，人們最多只能想到一些很老氣的牌子?！痹谶@種分散的市場(chǎng)里，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅有品牌信任背書(shū)和高性價(jià)比，還有更加新潮獨(dú)特的設(shè)計(jì)補(bǔ)充自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“四件套這種品類(lèi)，大家在面料上差不多，比的就是誰(shuí)設(shè)計(jì)好看。還有鍋碗瓢盆，只要在簡(jiǎn)單的造型上稍微有一些設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的改進(jìn)，銷(xiāo)量就會(huì)很明顯不一樣?！本W(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)總監(jiān)Kam解釋道。
從核心品類(lèi)來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選的主要賽道是生活家居、家清、寵物、食品等，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品不必進(jìn)行非此即彼的唯一選擇，只要設(shè)計(jì)和功能擊中消費(fèi)心理，消費(fèi)者完全可能下單來(lái)自多個(gè)品牌的心儀商品，正如流行語(yǔ)所說(shuō)——成年人不做選擇，我都要。
Kam告訴《新商業(yè)情報(bào)》：“在這方面，襪子特別有代表性。我們把襪子的顏色和圖案設(shè)計(jì)得足夠好看，大家就會(huì)不自覺(jué)地買(mǎi)好幾雙?！?/p>
這種“巧妙”有效地避免了1v1正面硬剛下的投入內(nèi)卷化，在一開(kāi)始就把單個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)成本放在了合理的區(qū)間。
游擊式的賽道選法固然能夠減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成本壓力，但在流量越來(lái)越貴的今天，品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本也逐漸水漲船高。例如國(guó)貨美妝頭部玩家完美日記，2020年的營(yíng)銷(xiāo)支出高達(dá)34億元。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，全品類(lèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選又該如何應(yīng)對(duì)？
私域VS公域
在7月初，網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，核心是將網(wǎng)易嚴(yán)選 APP的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、用戶、社區(qū)團(tuán)隊(duì)拆分出來(lái)，組成 “主站業(yè)務(wù)中心”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。此舉令網(wǎng)易嚴(yán)選APP的地位得到凸顯，意味著「私域」在嚴(yán)選全局戰(zhàn)略中的作用進(jìn)一步被放大。
顯而易見(jiàn)，當(dāng)下公域流量正朝著越來(lái)越貴的趨勢(shì)發(fā)展。忠誠(chéng)度高、費(fèi)用又低的私域，成為了平臺(tái)和品牌爭(zhēng)相挖掘的潛在寶藏。
這正是網(wǎng)易嚴(yán)選的長(zhǎng)處。“在京東、淘寶、抖音上去做生意，一定會(huì)有很多的流量費(fèi)用。但因?yàn)槲覀冇蠥PP內(nèi)免費(fèi)的私域流量，整體來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)比較低。而且這個(gè)私域比微信要好用很多，可以支持我們完成更多的動(dòng)作?！盌aniel說(shuō)道。
在營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)公域和私域進(jìn)行巧妙布局，正是網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)對(duì)全品類(lèi)成本高企的第二個(gè)策略。總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為：在公域打造具有產(chǎn)品力的爆款，在私域憑借全品類(lèi)滿足用戶需求。藉此，嚴(yán)選得以通過(guò)較低的營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶留存。
Daniel告訴我們：“2019年堅(jiān)定要做品牌之后，我們更多是在思考怎么做品牌的定位和自主研發(fā)，外部渠道銷(xiāo)售占比都不到25%。這一決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的改變，是在2020年6月。在這個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們明確地決定要做全渠道，把商品推到外渠去做品牌拉伸。”
目前，網(wǎng)易嚴(yán)選在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)上均開(kāi)設(shè)了旗艦店。“這兩年外部各個(gè)主流電商渠道的GMV增速都在100%以上，到今年上半年，主站和外渠的銷(xiāo)售比例已經(jīng)達(dá)到五五開(kāi)?！?/strong>
這種全渠道的布局使其能夠?qū)撛谟脩暨M(jìn)行廣泛地觸達(dá)。而后，通過(guò)衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)規(guī)模大小以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力多個(gè)維度，挑選出“在市場(chǎng)上最能打的那個(gè)爆品”，推到外部渠道上給予資源。據(jù)介紹，單在抖音渠道，嚴(yán)選在過(guò)去半年合作過(guò)的達(dá)人就接近4000人，成為2021年上半年抖音各店鋪累計(jì)銷(xiāo)量Top5，并在服飾鞋包和美妝個(gè)護(hù)兩個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)中進(jìn)入Top10。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2021年上半年抖品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》
“外渠的核心邏輯是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”一旦用戶在外部渠道成為網(wǎng)易嚴(yán)選的客戶，嚴(yán)選便有機(jī)會(huì)憑借層層迭代篩選后的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力建立消費(fèi)者的品牌心智，并利用各種手段吸引其來(lái)到嚴(yán)選APP。
相對(duì)于外部渠道，嚴(yán)選在APP內(nèi)的組貨邏輯是滿足用戶的長(zhǎng)尾需求。“我們希望在私域把用戶價(jià)值最大化。通過(guò)給用戶提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，單用戶價(jià)值會(huì)更高。”由于在站內(nèi)不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，嚴(yán)選可根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和用戶需求自由地進(jìn)行上新。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只需要相信“網(wǎng)易嚴(yán)選”這四個(gè)字即可，不會(huì)像其他電商平臺(tái)一樣商品多到眼花繚亂，購(gòu)物的選擇成本大大降低。
“我們的APP是一個(gè)漏斗，在這里用戶可以向下沉淀為我們的核心忠實(shí)用戶。”當(dāng)這些用戶心中建立起品牌忠誠(chéng)度，便會(huì)成為APP中免費(fèi)私域流量的一份子，進(jìn)入嚴(yán)選的爆款制造流程，幫助嚴(yán)選反復(fù)打磨和篩選新的爆品，為其在外部渠道的爆發(fā)鋪上墊腳石。由此，便形成了滾雪球效應(yīng)，順時(shí)針的生態(tài)循環(huán)得以建立。
對(duì)于嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，在私域內(nèi)做全品類(lèi)是機(jī)會(huì)而非限制，“用戶大部分需求可以用嚴(yán)選自己的品牌來(lái)滿足，但如果我們?cè)谀承┢奉?lèi)不夠?qū)I(yè)、或是需要差異化時(shí)，也會(huì)引入第三方品牌來(lái)把用戶的購(gòu)物籃做大。”正因此，在嚴(yán)選的APP內(nèi)，用戶也可以買(mǎi)到摩飛的料理機(jī)和工裝服飾品牌MADEN的T恤。
這不免又容易讓人產(chǎn)生「嚴(yán)選到底是平臺(tái)還是品牌」的混淆，甚至嚴(yán)選自身“也在思索是否要對(duì)APP進(jìn)行更名以與品牌名進(jìn)行區(qū)分”。實(shí)際上，APP只是諸多渠道之一，其作用類(lèi)似于完美日記的社群，完全服務(wù)于沉淀下來(lái)的用戶，只要能夠滿足用戶購(gòu)物需求，商品來(lái)自哪個(gè)品牌沒(méi)那么重要。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，似乎都并不影響其對(duì)嚴(yán)選的熱忱。
“我在嚴(yán)選上就沒(méi)買(mǎi)到過(guò)不滿意的東西。我還推薦給了爸媽?！?7歲的張小豆是網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員卡的持有者，曾做過(guò)愛(ài)彼迎房東，目前在廣州一家房地產(chǎn)企業(yè)工作。作為湖北人，她對(duì)嚴(yán)選的偏愛(ài)始于2020年初疫情時(shí)嚴(yán)選面向湖北地區(qū)特供的免費(fèi)口罩。接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》 (微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)采訪時(shí)，一上來(lái)，她就向我安利了一連串嚴(yán)選商品：羽絨服、吸塵器、泡腳桶、真絲睡衣、洗衣凝珠……
“嚴(yán)選的會(huì)員真的特別值，物流售后體驗(yàn)好，每月還可以領(lǐng)免費(fèi)商品。”據(jù)小豆說(shuō)，現(xiàn)在她在線上買(mǎi)東西，有一半的時(shí)間都是在逛嚴(yán)選。
一組關(guān)于超級(jí)會(huì)員體系的數(shù)據(jù)證明小豆并不是個(gè)例。目前，在網(wǎng)易嚴(yán)選APP內(nèi)，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比在60%以上；今年618期間，會(huì)員開(kāi)卡量相比去年同比增長(zhǎng)90%以上；單個(gè)用戶在網(wǎng)易嚴(yán)選的年消費(fèi)額近千元。這批高忠誠(chéng)度的新中產(chǎn)用戶組成了嚴(yán)選極為優(yōu)質(zhì)的品牌私域。
“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的改造，最核心的變化就是改變了傳統(tǒng)用戶，從以商品為中心變成了用戶為中心。只有做了DTC，才能夠把用戶的數(shù)據(jù)掌握在自己手上。”公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新中產(chǎn)大約有3320萬(wàn)戶，嚴(yán)選已經(jīng)滲透三分之一新中產(chǎn)用戶。
憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者品牌認(rèn)同，形成高忠誠(chéng)高質(zhì)量的私域流量，以此為基礎(chǔ)降低全品類(lèi)布局的營(yíng)銷(xiāo)成本，打磨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以爆款單品帶動(dòng)全盤(pán)利潤(rùn)并形成公域向私域的導(dǎo)流，從而產(chǎn)生滾雪球式的正向循環(huán)——轉(zhuǎn)舵、試探、探索，網(wǎng)易嚴(yán)選在一種不斷調(diào)整的常態(tài)中尋找自己的路，并或許將繼續(xù)尋找下去。
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