作者 | 邵樂樂
設計 | 關喆
剛剛過去的三月，據《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）的不完全統計，共計近60個大消費項目拿到了融資，熱門賽道不出所料，食品飲料、美妝護膚和渠道品牌仍舊是拿錢最多的行業。
引起我們關注的是其中的投資主體。除了依舊高度活躍的消費類投資機構，例如高瓴、黑蟻和天圖，還有愛奇藝、小紅書、虎撲這樣的內容平臺，以及新世相和樂華娛樂這樣擁有內容和粉絲影響力的公司。
先說過去一周動態最密集的唐彬森。有三個項目密集對外宣布拿到了唐掌舵的挑戰者資本的投資。
一家是總部位于湖南長沙的古風攝影公司「盤子女人坊」獲得億元注資。創始人楊健告訴我們，出于與唐彬森在行業認知方面的共鳴，盤子女人坊以推遲上市申報材料為代價，才引入挑戰者為股東；
一家是總部位于上海的兒童益智玩具品牌「百思童年」，拿到了包括挑戰者、經緯和老股東在內的7000萬元A輪融資，百思童年通過玩具產品覆蓋到的母嬰人群，以及其開在一線商圈的線下門店，一度讓挑戰者計劃拿下A輪所有投資份額；
第三家則是已經在上海開店的線下折扣零售店「Boom Boom Mart 繁榮集市」（以下簡稱BBM），主打食品日化折扣商品，渠道形態上更靠近去年以來就受到資本市場密集關注，以及年輕消費者追捧的臨期食品折扣店。BBM對外發布的信息顯示，他們接下來要加速直營門店的擴張，已經與各大爆品品牌陸續達成了戰略合作，包括元氣森林、活力28、奶酪博士、好望水、王小鹵、拉面說、食族人等品牌。這些無一例外都是挑戰者資本的被投項目。
就在昨天，元氣森林被曝已完成新一輪融資，投后估值達60億美元。這家早期由唐彬森靠自有資金締造出來的消費品新勢力，對標行業巨頭，強調產品思維，重視數據驅動，靠年輕人為主的便利店渠道和新一代經銷商起勢，去年的銷售規模超過了20億元。知情人士向我們透露，今年的銷售目標是70億。
元氣森林是其掌舵者唐彬森建立「消費品帝國」的集團化平臺，要覆蓋包括飲料、酸奶、咖啡、白酒、啤酒和方便食品在內的所有大品類。用唐彬森的話來講就是，大賽道、大品類才有大機會。元氣森林對標可口可樂的飲料賽道，賣比可口可樂貴一倍的產品，下血本買品牌名稱，投入巨額資金做營銷，搞冠名，自建工廠，都是唐的消費品牌思維的典型體現。
依靠消費品帝國沉淀下來的方法論，唐彬森在挑戰者資本被投企業的創始人那里有相當高的威望。不止一位創始人向我們提及唐的聰明勤奮，有格局，看問題很透徹，對組織、人才和品牌經營有獨到見解，對傳統消費品供應鏈做了很多開創性探索。可以說，唐彬森本人是他們接受挑戰者資本投資的核心原因之一。
有的創始人對唐「做大賽道，做大品類，永遠只做別人已經做過的行業」深以為然；有的創始人稱與唐在消費品的底層認知框架——「做好產品、重視用戶、資源聚焦」上有深刻共鳴；有的創始人則經由唐的點撥，堅定了做高客單價、做大投入的決心。
唐彬森堅信并且樂于將此判斷分享給他周圍的創始人：當下消費品牌最大的時代紅利，不是流量紅利，而是用戶愿意為更好的東西支付更高的價格，因此NPS（用戶凈推薦值）是他相當看重的指標。NPS本質上指向的就是，通過優質產品、關鍵KOC和社交關系實現品牌信息的精準傳遞，因為消費者決策機制已經被充分發展的社交媒體時代重構了。
據《新商業情報NBT》不完全統計，挑戰者資本已經投資了30多個消費品牌，4個渠道品牌，和一家主要服務快消行業的線下渠道數據服務商。挑戰者資本越來越像元氣森林的CVC，扮演的是消費行業的探針，以及擴張生態的資本運作平臺。
關于唐彬森建立消費品帝國的野心，挑戰者資本至少在兩個方面發揮了重要作用。
一個是對線下場景和數據的觸達，典型體現是挑戰者資本投資線下零售數據服務商馬上贏，以及元氣森林正在大規模投放的智能冰柜。元氣森林的銷售規模達到10億之前，最大的痛點就是沒有線下渠道的數據洞察能力，因為線下沒有像淘寶生意參謀這樣的數據工具，尼爾森等機構又聚焦于服務巨頭，提供的數據顆粒度不夠細。
在馬上贏只接入了1000家線下店數據的時候，唐彬森就力主購買了馬上贏的數據服務包。類似的數據，除了可以幫助元氣森林檢測核心渠道飲料產品的動銷情況，還可以追蹤營銷投放與產品銷售的動態關系，以此來判斷某一款產品的NPS。后來，雙方還聯合開發了「可樂指數」，用來評估瓶裝飲料的真實賣力。
去年的供應商大會上，元氣森林宣布要在全國投放8萬臺智能冰柜，這種冰柜全部連網，有定位、上傳溫度、遠程控溫、資產管理、遠程開關機等功能，銷售數據將實時反饋給元氣森林。在這里，冰柜即渠道，也即數據。
挑戰者資本的Portfolio中，包括嬰童玩具品牌百思童年、精品連鎖咖啡店M Stand、折扣零售店BBM都擁有自己的線下渠道場景。百思童年創始團隊告訴我們，挑戰者看重的就是他們的線下數據能力和拿店能力。此前知名度僅限于湖北地區的傳統洗護品牌活力28，也因為其強大的渠道分銷能力獲得了挑戰者的注資。
挑戰者資本扮演的另一個角色是對新品類的快速覆蓋，包括代表了年輕人消費趨勢的復合調味品、方便食品、酒類飲品等。在NeverCoffee、觀云白酒這兩個項目上，就呈現出了挑戰者入股、元氣森林控股的路徑。元氣森林相關人員向我們透露，NeverCoffee的核心產品瓶裝咖啡飲料是元氣森林前幾年就在布局的產品，但內部幾次測試，都因為不好喝沒有達到上市標準。既然自己還沒有成果，就通過資本杠桿加速布局。
除了對挑戰者資本的關注，我們還提煉了另外幾個值得關注的行業趨勢。
內容公司和社區平臺成為品牌投資新勢力
對于內容公司來說，如果能夠依靠用戶、IP或者明星資源，成為新消費行業鏈條里不可或缺的一環，或許就能夠打開更大的變現空間。
本月，每日黑巧本月公布的A輪融資中，就出現了視頻平臺愛奇藝。雙方的合作始于此前的綜藝植入，包括《非日常派對》、《中國新說唱》及《潮流合伙人》，每日黑巧的首位代言人也選自愛奇藝自制綜藝《青春有你2》C位出道的The9-劉雨昕。
小紅書接連投資了勁面堂和Moody，看重品類潛力是一方面，借力品牌樣本優化平臺的種草交易系統則是另一重企圖。
虎撲投了麥麥酒市，此前還投資過男士護膚品牌理然，以及陳冠希主理的潮牌Clot；獲得新一輪融資的保健品牌Minayo，此前的天使輪投資方是樂華娛樂；新世相本月投資了家清品牌Full Of Hope、勁面堂，此前的消費投資業績還包括低度酒品牌Miss berry ，以及內部孵化了家居品牌躺島。
內容公司和社區平臺能夠并且熱衷于投資新品牌的原因在于，以內容為基礎的種草行為，已經成為新品牌起勢的基礎能力，也是影響消費者決策的關鍵節點。字節跳動也投資了包括鯊魚菲特、參半、云鯨、空卡在內的消費品牌；快手的聯合創始人程一笑則明確提出了快手的使命是，建立一個高信任感的社區，最終重構十億用戶的消費決策；赴港上市的B站，也開始講述基于社區、UP主和品牌的種草消費模型。
品類殺手仍舊是拿錢最多的
三月獲得新一輪融資的渠道品牌包括，彩妝集合店Wow Color、Only Write，社區生鮮便利店鍋圈和康品匯，臨期/折扣食品日雜零售店食惠邦、BBM。這些店鋪都以某一類產品的專營店出現，零售行業稱之為品類殺手。因為堅實的渠道價值和較高的擴張成本，往往都能吸引較大規模的資本注入。比如，Wow Color拿到了5億元A輪融資，鍋圈拿到了3億美元D輪融資，加上此前4輪融資，總結融資額度已經遠超4億美元。
品類殺手早期通過聚焦某一垂類的產品和服務贏得消費者認同。同時，受到自身發展階段和行業競爭因素的影響，會自然進入品類擴張的階段。專注于火鍋食材供應的鍋圈，融資后就明確宣布要做生鮮，但高頻帶低頻、生鮮加凍品的模型能否成立，也即品類殺手是否做、如何做品類擴張，是一個值得持續關注的行業難題。
彩妝護膚市場的產品溢出和品牌爆炸，是這兩年美妝集合店得以迅速擴張的基礎，但能否提供差異化/獨家產品，會是未來這些集合店有沒有核心競爭力的關鍵所在。
彩妝競爭兇殘，細分品類創新以及護膚品牌成為熱門方向
在完美日記和花西子等彩妝品牌成為頭部之后，國貨彩妝行業格局基本固定下來。下游的卸妝產品和上游更難的護膚，尤其是功能性護膚，成為創投風向。比如強調芳療護膚的逐本，用一款卸妝油打響了品牌聲量，BIOLAB聽研則以輕醫美護膚品牌為定位。男性護膚市場同樣是個熱點，UP和親愛男友拿到融資之外，包括理然、藍系、JACB、Menxlab漫仕都是這一賽道的競品。
與之伴隨的一種行業聲音是，大家會拿處于虧損、善于營銷的完美日記，陪襯護膚賽道的薇諾娜和稍高價格帶的花西子，來討論懸在完美日記頭上的三把刀：低價、營銷和虧損。也恰恰在此時，花西子一改往日拒絕資本的態度，開始接觸投資機構。知情人士告訴我們，創始人花滿天轉變態度的原因在于，完美日記順暢的資本路徑，加上花西子基本匹敵完美日記的銷售規模，還能盈利。
但需要注意的是，完美日記的價值，不只體現在一個平價彩妝品牌能賺多少錢，其現階段的業務布局既顯示出了渠道品牌的價值，同時也在朝多品牌管理公司發展，一旦這兩個能力被證明，就會具有更大的發展空間。
高價格帶邏輯非常吃香
比如嬰童用品品牌「兩只兔子」推出的第一個產品安全座椅，瞄準單價2000元以上的中高端市場，以生活在一、二線城市、追求科技感和消費升級的家長群體為目標消費人群。這之前，bebebus也選擇推出價位在2000元以上的有設計感的嬰童推車走向市場的。
在品牌VS廠貨的消費趨勢下，一些品牌已經不愿意再給自己貼上「平替」的標簽。比如，小家電品牌樂秀推出的吹風機，主要發力的也是300元-1000元價格帶，按照創始人喻金明的說法，樂秀擁有核心技術，而消費者對于個護小家電品類的需求，已經不再僅僅滿足于“使用”，而追求更加個性化、科技感的應用體驗。
?新商業情報NBT原創內容 轉載請聯系授權
【轉載/入群】加微信號：d3shengjun
【商務合作】加微信號：sansheng_kefu
【爆料或尋求報道】加微信號：Hoffman3056
