白兔集團(tuán)已完成數(shù)千萬(wàn)美金A3輪融資，由嘉音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。融資后，白兔視頻正式由一家MCN公司升級(jí)為白兔品牌管理集團(tuán)。
作者 | 黎佳瑜
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
《新商業(yè)情報(bào)NBT》獲悉，白兔集團(tuán)已完成數(shù)千萬(wàn)美金A3輪融資，由嘉音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。白兔集團(tuán)前身為MCN公司白兔視頻。此次融資后，白兔視頻正式由一家MCN公司升級(jí)為白兔品牌管理集團(tuán)。
今年1月，白兔視頻完成了近億元A+輪融資。投資方為金鼎資本領(lǐng)投，眾麟資本跟投，嘉音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。此前的2020年11月，白兔視頻宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。資金將用于白兔視頻的海內(nèi)外團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充，以及新品牌的合作。
以下為《新商業(yè)情報(bào)NBT》今年1月發(fā)布的融資專訪。
白兔視頻起步于長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，2019年瞄準(zhǔn)抖音商業(yè)化，以抖音為主陣地轉(zhuǎn)型短視頻MCN，至今旗下達(dá)人數(shù)量已突破千人。
去年6月接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》專訪時(shí)，白兔視頻以短視頻電商為核心業(yè)務(wù)，后者占公司收入近六成。旗下美妝博主駱王宇單期視頻最高帶貨量超過(guò)1000萬(wàn)元。
時(shí)隔半年，白兔視頻已形成短視頻電商、直播電商、抖音代運(yùn)營(yíng)（DP）和品牌營(yíng)銷（KA）四大業(yè)務(wù)板塊。除成都總部外，白兔視頻在上海、杭州兩地設(shè)有“白兔數(shù)字”、“白兔直播”分部，近期還計(jì)劃在全國(guó)各重要城市增設(shè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì),服務(wù)本地達(dá)人。
白兔視頻創(chuàng)始人王傲延告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，公司下半年的變化集中在三個(gè)方面：一是拓寬內(nèi)容賽道、補(bǔ)充KOL矩陣，二是重點(diǎn)發(fā)力直播電商，三是啟動(dòng)DP業(yè)務(wù)。
賽道拓展
美妝是白兔視頻的強(qiáng)勢(shì)賽道，在此之外，公司于去年新增了二奢、零食與穿搭三個(gè)類目作為拓展方向。
選擇二奢垂類，一是由于國(guó)內(nèi)二奢市場(chǎng)的換手率較低，王傲延據(jù)此判斷其有較大的上升空間；二是看中了二奢的高客單價(jià)與高凈值人群。供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌莸拈T檻，抖音通過(guò)平臺(tái)招商引入紅布林、妃魚等第三方交易平臺(tái)的供應(yīng)鏈，并圈定了白兔視頻等一批MCN機(jī)構(gòu)作為合作對(duì)象。
選擇零食垂類，是因?yàn)槠潆娚谭蓊~高，但品牌與流量主的供需并不平衡，垂類達(dá)人市場(chǎng)比較空白，有機(jī)會(huì)打造垂類頭部。
至于穿搭垂類，服裝的非標(biāo)屬性使其難以誕生絕對(duì)頭部，更適合通過(guò)內(nèi)容來(lái)區(qū)分用戶畫像，做網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)，比如圍繞不同的穿搭風(fēng)格與尺碼身材鋪設(shè)賬號(hào)矩陣。
選定賽道后便是KOL矩陣的補(bǔ)充。考慮到自孵化達(dá)人的機(jī)構(gòu)控制力強(qiáng)、變現(xiàn)效率更高，白兔視頻去年開(kāi)始加快了自孵化的速度，隨著內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，公司內(nèi)部已能夠并行孵化幾個(gè)賽道的多位達(dá)人。
根據(jù)達(dá)人的變現(xiàn)能力，白兔視頻會(huì)為其制定相應(yīng)的GMV標(biāo)準(zhǔn)線，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的頭部達(dá)人擁有專屬的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，中小達(dá)人則被歸入中臺(tái)服務(wù)體系。
在達(dá)人矩陣擴(kuò)充方面，白兔視頻的挖掘范圍覆蓋全網(wǎng)的各個(gè)流量平臺(tái)，近期已在杭州儲(chǔ)備了一批銷售屬性強(qiáng)的中小主播，通過(guò)做助播等方式完成抖音站內(nèi)流量的初始積累。
王傲延表示，盡管帶貨主播在抖音的轉(zhuǎn)化率低于一些外部平臺(tái)，但抖音流量池更大，且直播間獲客渠道更多元，如短視頻引流、抖+和Feed流投放等，很多主播轉(zhuǎn)向抖音后的單場(chǎng)GMV因此實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
重注直播電商
在流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)，王傲延此前已意識(shí)到廣告收入的天花板，抖音電商則為短視頻MCN提供了新的商業(yè)化出口——短視頻與直播電商。
其中，直播電商是白兔視頻去年下半年的重點(diǎn)布局業(yè)務(wù)。王傲延將帶貨主播分為流量型與高轉(zhuǎn)化型兩類，前者通過(guò)投放將公域流量灌入直播間做購(gòu)買轉(zhuǎn)化，后者則以存量粉絲為基礎(chǔ)主打高黏性與高復(fù)購(gòu)。
美妝達(dá)人駱王宇便是高轉(zhuǎn)化主播的代表。駱王宇于去年7月開(kāi)啟首場(chǎng)直播，目前單場(chǎng)GMV穩(wěn)定在1000萬(wàn)-2000萬(wàn)之間。
美妝博主駱王宇抖音直播
白兔視頻將短視頻作為重要運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。在王傲延看來(lái)，直播就是“給陌生人賣貨”的過(guò)程，而短視頻能夠前置性地解決產(chǎn)品種草、主播信任等問(wèn)題。這也是“短視頻+直播”玩法在抖音得以成立的原因。
同樣是用短視頻積累粉絲，抖音的泛娛樂(lè)主播卻容易在轉(zhuǎn)型直播帶貨時(shí)遇到高流量、低轉(zhuǎn)化的困境。針對(duì)旗下“情緒唱片”、“戴較瘦”等泛娛樂(lè)賬號(hào)，白兔視頻會(huì)從幾個(gè)方面進(jìn)行賦能：一是上文提到的帶貨主播擔(dān)任助播、提供銷售能力的輔助，二是在流量端通過(guò)內(nèi)容與投放進(jìn)行補(bǔ)充，三是在貨端進(jìn)行優(yōu)化。
其中，“貨”是泛娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型直播帶貨的關(guān)鍵。白兔視頻的貨端議價(jià)能力建立在自有流量+頭部主播帶貨能力的基礎(chǔ)上，據(jù)王傲延介紹，公司自建商品庫(kù)SKU數(shù)量已達(dá)300+品牌，可滿足每場(chǎng)直播選品50%的需求。
為了提高直播效率，白兔視頻于11月在杭州落地了一座占地1000平米的直播基地，集中服務(wù)于旗下達(dá)人，以及為外部中小主播提供與行業(yè)頭部主播同等的供應(yīng)鏈支持。
輕模式“補(bǔ)貨”
在跑通短視頻、直播電商等C端變現(xiàn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，白兔視頻也借助流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展著B(niǎo)端生意。
品牌營(yíng)銷（KA）便是其中之一。白兔視頻目前服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)外品牌，其角色類似4A公司，為品牌提供抖音平臺(tái)的整合營(yíng)銷服務(wù)。相較于傳統(tǒng)4A公司，掌控流量的白兔視頻在服務(wù)費(fèi)用與數(shù)據(jù)保障方面都更有優(yōu)勢(shì)。
去年6月，白兔視頻開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)拓展抖音DP業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是幫品牌做抖音代運(yùn)營(yíng)。至今，白兔視頻獨(dú)家服務(wù)了多個(gè)國(guó)際品牌，王傲延表示，考慮到品牌合作的穩(wěn)定性，白兔視頻現(xiàn)階段只做大品牌的代運(yùn)營(yíng)。
DP業(yè)務(wù)被王傲延視為公司下一階段的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。“抖音電商不僅包含短視頻和直播帶貨，電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，一定會(huì)出現(xiàn)‘抖品牌’，以及為抖音做電商服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)公司。”參考電商生態(tài)最為成熟的淘系，就跑出了多家做電商服務(wù)的上市TP公司。
王傲延表示，抖音電商的DP還處于早期圈地階段，新入局的淘系TP以淘內(nèi)的品牌積累為核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，站內(nèi)新媒體機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)則是自有流量。新的問(wèn)題在于，抖音的DP公司會(huì)以什么形態(tài)出現(xiàn)？王傲延的答案是不僅要有傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)能力，還要有多元化流量獲取能力，內(nèi)容制作能力以及具有流媒體屬性的供應(yīng)鏈支撐。
但對(duì)白兔視頻而言，KA與DP業(yè)務(wù)的價(jià)值不僅在于拓展盈利空間。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司能據(jù)此與品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，為電商業(yè)務(wù)做供應(yīng)鏈儲(chǔ)備。這一過(guò)程稱被王傲延稱為“鎖貨”。
“下一個(gè)階段是‘貨帶人’。從前端的流量競(jìng)爭(zhēng)到后端的支撐競(jìng)爭(zhēng)，野生達(dá)人或者背后沒(méi)有綜合能力較強(qiáng)的公司做支持的達(dá)人沒(méi)有貨可賣，只有能夠深耕供應(yīng)鏈的公司和旗下達(dá)人才有后端支撐的優(yōu)勢(shì)。”王傲延告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，“早期的DP不是燒錢的布局，更多在于流量獲取和轉(zhuǎn)化效率的提高。只有通過(guò)DP，才有機(jī)會(huì)把供應(yīng)鏈做得不那么重。”
接下來(lái)，白兔視頻計(jì)劃通過(guò)DP和KA業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高對(duì)于高頻次帶貨品牌的掌控能力，同時(shí)完善自有商品庫(kù)的搭建，以機(jī)構(gòu)的名義，整合旗下達(dá)人矩陣與流量?jī)?yōu)勢(shì)向供應(yīng)鏈談判，“品牌不在意哪個(gè)主播給它帶貨，品牌更愿意跟機(jī)構(gòu)合作。”
2020年，白兔視頻的總營(yíng)收超出預(yù)期50%。除了深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)Tik Tok海外商業(yè)化機(jī)會(huì)的白兔視頻也在持續(xù)為出海做準(zhǔn)備。去年Tik Tok在歐美等地區(qū)的海外業(yè)務(wù)受阻，王傲延選擇了影響較小的東南亞市場(chǎng)作為首站。
目前，白兔視頻已完成基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的搭建，國(guó)內(nèi)新品牌的出海需求，以及海外銷售渠道的鋪設(shè)，都是白兔視頻發(fā)力海外的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在平臺(tái)布局上，白兔視頻仍將以商業(yè)化投產(chǎn)比最高的抖音為主陣地，站外平臺(tái)充當(dāng)分發(fā)渠道。王傲延表示：“抖音電商的生態(tài)還需要快速完善，但它的優(yōu)勢(shì)是流量分發(fā)和精準(zhǔn)觸達(dá)，1000萬(wàn)流量迅速匹配給1000萬(wàn)精準(zhǔn)商家，平臺(tái)流量走向通過(guò)算法完全可控，這是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。”
投資方觀點(diǎn)
A+輪領(lǐng)投方金鼎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：中國(guó)最大的流量入口、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)抖音正式入局，新媒體和新渠道融合的趨勢(shì)已然明確，可以預(yù)判一批服務(wù)商和“抖”品牌會(huì)應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)；服務(wù)端作為更具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)的一環(huán)，渠道的顛覆式創(chuàng)新對(duì)服務(wù)商有了更高的要求。
以內(nèi)容為橋梁，以強(qiáng)大的商務(wù)能力和供應(yīng)鏈能力做支撐，白兔視頻就是這樣一家基于抖音生態(tài)的綜合服務(wù)商趁行業(yè)東風(fēng)后來(lái)者居上，成功打造頭部網(wǎng)紅駱王宇及紅人矩陣，內(nèi)容和電商雙輪驅(qū)動(dòng)，躋身抖音戰(zhàn)略合作級(jí)別服務(wù)商。金鼎在消費(fèi)領(lǐng)域跨品類跨行業(yè)做廣度與擊穿產(chǎn)業(yè)鏈做深度一直是同抓并重的，未來(lái)金鼎也將在供應(yīng)鏈、品牌端持續(xù)賦能白兔視頻，攜手并進(jìn)，共同打造新電商模式下的新品牌。
A+輪投資方眾麟資本合伙人朱翔樺表示，白兔視頻做為新一代電商型MCN，在流量轉(zhuǎn)化效率和業(yè)務(wù)天花板上，較傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)有了極大的提升和突破。在未來(lái)媒體渠道化和渠道媒體化的趨勢(shì)下，白兔視頻的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)，我們也持續(xù)看好白兔視頻未來(lái)的發(fā)展。
A輪投資方野草創(chuàng)投認(rèn)為，抖音流量巨大，DAU已經(jīng)超6億，電商生態(tài)是抖音重點(diǎn)布局的方向，未來(lái)2-3年會(huì)有較大的增長(zhǎng)空間。以王傲延為首的白兔團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)的出色的達(dá)人打造能力，突出的內(nèi)容制作能力，優(yōu)秀的流量管理運(yùn)營(yíng)能力，出眾的供應(yīng)鏈整合能力有助于其成為抖音電商生態(tài)內(nèi)重要的服務(wù)商，在抖音體系內(nèi)長(zhǎng)期為品牌商、流量主播提供基于直播帶貨、信息流投放的專業(yè)服務(wù)。
?新商業(yè)情報(bào)NBT原創(chuàng)內(nèi)容 轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)
