導(dǎo)讀：
· 作為網(wǎng)紅的平臺(tái)，微博近年來(lái)發(fā)展如何？
· 微博的網(wǎng)紅人群有哪些新趨勢(shì)？
· 微博如何實(shí)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅的價(jià)值？
· 微博如何幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？
整理 | 周琦
目前，微博的月活躍用戶已破4億，閱讀量逾10萬(wàn)人次的頭部用戶突破40萬(wàn)，微博早已成為網(wǎng)絡(luò)紅人的賦能平臺(tái)。在某種程度上，從微博網(wǎng)紅的發(fā)展趨勢(shì)也可以一窺中國(guó)乃至世界紅人領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)。
6月19日，2018微博超級(jí)紅人節(jié)在上海舉辦。會(huì)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝發(fā)表演講，從平臺(tái)特性、網(wǎng)紅發(fā)展、社交賦能等三方面解讀了2018微博網(wǎng)紅趨勢(shì)。
以下是曹增輝演講內(nèi)容整理：
發(fā)揮規(guī)模和傳播優(yōu)勢(shì)
從為網(wǎng)紅賦能的角度，微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在活躍用戶規(guī)模、年輕群體聚集、頭部賬號(hào)數(shù)量等方面。同時(shí)，作為傳播平臺(tái)的微博還具有區(qū)別于單純的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)：賬號(hào)的交叉互動(dòng)和內(nèi)容的多樣化傳播。
在過(guò)去兩年的時(shí)間里，微博的活躍用戶規(guī)模獲得了持續(xù)的快速的增長(zhǎng)。今年第一季度，微博月活躍用戶超過(guò)了4億，日活躍用戶達(dá)到了1.84億。也顯示了微博正在日益成為一個(gè)社交媒體的基礎(chǔ)平臺(tái)。由此，我們希望這個(gè)平臺(tái)能夠給我們的大V以及其他用戶帶來(lái)價(jià)值，尤其是讓這個(gè)平臺(tái)更好地幫助公眾賬號(hào)和頭部賬號(hào)建立個(gè)人影響力、傳播公眾內(nèi)容。
從微博的用戶構(gòu)成中可以看到，微博是年輕人群非常集中的平臺(tái)。目前，微博上16到25歲的人群在整個(gè)活躍用戶中占比61%，較去年提升了4600萬(wàn)的規(guī)模，同時(shí)對(duì)三四線及以下的用戶人群也保持持續(xù)向下覆蓋的趨勢(shì)。
微博頭部賬號(hào)規(guī)模不斷提升，同時(shí)頭部用戶的結(jié)構(gòu)也在不斷地發(fā)生變化。
其中第一部分就是明星和網(wǎng)紅人群，其規(guī)模在過(guò)去幾年在微博上不斷擴(kuò)大，微博上粉絲超過(guò)100萬(wàn)的明星和網(wǎng)紅人群已經(jīng)超過(guò)了3萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，這兩類人群在粉絲的覆蓋規(guī)模，以及帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值上正在不斷的融合。
第二部分是微博的垂直自媒體作者，數(shù)量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)。第三部分是包括媒體、政府在內(nèi)的認(rèn)證賬號(hào)，數(shù)量達(dá)到了15萬(wàn)；同時(shí)，還有150萬(wàn)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)的賬號(hào)聚合在微博的平臺(tái)上。
特別值得強(qiáng)調(diào)的是，微博作為一個(gè)傳播平臺(tái)和單純的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)有兩方面不同：賬號(hào)的交叉互動(dòng)和內(nèi)容的多樣化傳播。
一方面，這些在微博平臺(tái)上的賬號(hào)能夠不斷實(shí)現(xiàn)交叉的傳播和互動(dòng)。
另一方面，微博在內(nèi)容的發(fā)布的格式上呈現(xiàn)多樣化的結(jié)構(gòu)，不單純是圖片或者視頻，同時(shí)微博基于社交媒體平臺(tái)的定位，使我們發(fā)布的所有內(nèi)容都具有傳播和互動(dòng)機(jī)制。恰恰是因?yàn)檫@些不一樣，為微博上的賬號(hào)提供了不斷積累粉絲并深入運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。
目前，除了文字形式的觀點(diǎn)表達(dá)和思想碰撞，微博上發(fā)布的內(nèi)容還包括每天超過(guò)1億張圖片的分享，每天超過(guò)130萬(wàn)條的視頻發(fā)布等。視頻是我們的頭部賬號(hào)，尤其是網(wǎng)紅人群發(fā)布內(nèi)容里面非常重要的部分，微博上視頻的內(nèi)容也在不斷的變化。
從微博早期，我們有橫屏的PGC或者IP節(jié)目化的內(nèi)容，去年開(kāi)始，微博上豎屏視頻的分享和發(fā)布量也在快速的提升。
目前，微博上每天的視頻發(fā)布中，已經(jīng)有超過(guò)40%是在傳播豎屏的視頻內(nèi)容，與橫屏視頻相比，豎屏在表現(xiàn)個(gè)人方面更具優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)紅的標(biāo)配平臺(tái)
許多非微博平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅都會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的微博。對(duì)于他們而言，微博的價(jià)值與其他平臺(tái)有所不同。
“愛(ài)做飯的芋頭”是B站的UP主，在B站上大概有60萬(wàn)粉絲，目前在微博上粉絲規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了160萬(wàn)，去年12月他們簽約了大禹，粉絲成長(zhǎng)也非?？?。
“無(wú)法阻止的兄妹”是Youtube上一個(gè)比較知名的韓國(guó)的視頻的博主，他在Youtube大概有一百萬(wàn)的粉絲，它的微博粉絲數(shù)和Youtube的粉絲比較接近。
Miss是虎牙上的游戲主播，目前在微博上的粉絲數(shù)接近1000萬(wàn)。在微博上，她會(huì)發(fā)布和直播平臺(tái)不同的內(nèi)容，比如分享圖片，以及和直播平臺(tái)上不同形式的視頻。
費(fèi)啟鳴是抖音上推薦的千萬(wàn)粉絲紅人，他在微博上累計(jì)的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)。同樣在微博上，他也會(huì)發(fā)布和抖音上的視頻不同的內(nèi)容，包括圖片、文字、視頻等，同時(shí)他還可以通過(guò)粉絲團(tuán)組織等方式和粉絲互動(dòng)。
宋昱欣其實(shí)是微博原生成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，她是運(yùn)動(dòng)健身的博主，發(fā)布的是運(yùn)動(dòng)健身的相關(guān)內(nèi)容，僅一年時(shí)間，她在微博上的粉絲規(guī)模超過(guò)了100萬(wàn)。
回顧發(fā)現(xiàn)，尤其是從去年到今年，微博上網(wǎng)紅人群的構(gòu)成也在不斷的發(fā)生變化，依然有大量的從微博平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，但是同時(shí)也開(kāi)始有大量的在其它的平臺(tái)上或者我們認(rèn)為是作品發(fā)布平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅，到微博上來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲。微博對(duì)網(wǎng)紅人群來(lái)說(shuō)，變成了一個(gè)標(biāo)配的平臺(tái)。
我們認(rèn)為微博這個(gè)平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅的價(jià)值不一樣的地方是什么呢？首先它是網(wǎng)紅來(lái)深度經(jīng)營(yíng)粉絲的一個(gè)平臺(tái)，第二是在微博上可以建立公眾的影響力，這個(gè)其實(shí)和原來(lái)作品發(fā)布平臺(tái)是不一樣的。
微博如何實(shí)現(xiàn)這些對(duì)于網(wǎng)紅的價(jià)值？首先還是內(nèi)容格式上的豐富性，我們支持文字、圖片、視頻多元化的比較完整的展示。第二是微博上可以進(jìn)行粉絲的互動(dòng)，包括粉絲的組織的一些經(jīng)營(yíng)，包括粉絲的社區(qū)。第三是微博的傳播性和公共參與。恰恰是因?yàn)檫@三個(gè)方向，也是微博的核心屬性，讓微博有機(jī)會(huì)能夠變成網(wǎng)紅可以去經(jīng)營(yíng)自己的資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的地方。
目前，微博上網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)以上的超過(guò)了2萬(wàn)人，主要覆蓋了25個(gè)領(lǐng)域。我們把他們劃分了三個(gè)層次，第一層是粉絲規(guī)模超過(guò)1千萬(wàn)的網(wǎng)紅，我們認(rèn)為是已經(jīng)趨于藝人化的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，開(kāi)始有非常強(qiáng)的商業(yè)的IP價(jià)值。第二層是500萬(wàn)粉絲以上的，初步實(shí)現(xiàn)了大眾化人群的覆蓋，開(kāi)始產(chǎn)生一些公眾的影響力。第三層是粉絲數(shù)在100萬(wàn)到500萬(wàn)之間的，他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域里面產(chǎn)生了一定的影響力。這也可以看作在微博平臺(tái)網(wǎng)紅整體發(fā)展的三個(gè)階段。
當(dāng)然粉絲數(shù)量并不是唯一的考量，更重要的是希望建立網(wǎng)紅的公眾影響力，包括公共參與度，公眾的傳播力，跨界的傳播互動(dòng)，以及公益等等，尤其是在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境中，這點(diǎn)其實(shí)是非常重要的。
如果從細(xì)分領(lǐng)域的角度，過(guò)去一年微博上哪些領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅的規(guī)模取得了非常快的成長(zhǎng)，其中Top10的分別是明星、情感、搞笑、美食、音樂(lè)、美女、母嬰、旅游、游戲、時(shí)尚。
此外，MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅生態(tài)的發(fā)展中也起到了重要的推動(dòng)作用。目前，微博接入的MCN的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1900家，這些機(jī)構(gòu)覆蓋的賬號(hào)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，過(guò)去一年賬號(hào)數(shù)覆蓋上翻了4倍。微博平臺(tái)也在不斷地努力和MCN展開(kāi)更加密切深入的合作，推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)在微博上整體的成長(zhǎng)。
舉兩個(gè)例子，一個(gè)是papitube，簽約網(wǎng)紅數(shù)目64個(gè)，覆蓋了10多個(gè)領(lǐng)域。第二個(gè)是二咖傳媒，他們?cè)?017年成立，目前在微博上簽約的網(wǎng)紅達(dá)到了38人，同樣覆蓋了10多個(gè)領(lǐng)域，不久前獲得了紅杉資本的投資。
社交賦能
微博和以內(nèi)容消費(fèi)為主的個(gè)性化的流量推薦平臺(tái)最大的區(qū)別是什么？我們認(rèn)為是通過(guò)賬號(hào)可以不斷的積累和經(jīng)營(yíng)自己的粉絲流量。
在微博平臺(tái)上，粉絲對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)和互動(dòng)不依賴于官方的推薦和流量分配的機(jī)制。粉絲關(guān)注賬號(hào)后，大部分的流量是通過(guò)首頁(yè)直接訪問(wèn)的。過(guò)去幾年我們不斷強(qiáng)調(diào)微博是一個(gè)賦能的平臺(tái)，其實(shí)對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，更是如此，所以我們希望不斷地提高微博在社交和商業(yè)變現(xiàn)上兩個(gè)方向賦能的效果。
好的粉絲增長(zhǎng)來(lái)自好的賬號(hào)和內(nèi)容，所以微博最核心價(jià)值是希望幫助網(wǎng)紅通過(guò)更好的內(nèi)容生產(chǎn)，在微博里面實(shí)現(xiàn)更好的粉絲轉(zhuǎn)化。比如最近逐步上線的豎版視頻彈出加關(guān)注層，還有橫屏加關(guān)注的片尾引導(dǎo)的方式。在微博里，一個(gè)用戶關(guān)注某個(gè)賬號(hào)是有選擇性的，他更關(guān)注的是這個(gè)賬號(hào)本身而不是看到的內(nèi)容，這是微博作為社交平臺(tái)我們和內(nèi)容消費(fèi)和推薦平臺(tái)不一樣的地方。
