11月20日，卡塔爾世界杯揭幕賽開場。吸引一眾球迷和網友目光的畫面有兩個：
一個是卡塔爾富豪"有錢但不快樂"的冤種表情；
另一個是環繞球場，將“中國第一，世界第二”口號打響的海信廣告。
而今年世界杯，有四家中國企業提供贊助，分別是萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo，共計贊助13.95億美元，成為最大的贊助商。
要說效果最好的，當數海信。它被討論到熱搜榜上，因為大家疑惑：海信真的不違反廣告法嗎？
但敢向世界說出這句口號，是海信銷量的底氣，一個由小工廠進化成國際化企業的自信。
違反廣告法嗎？
根據《中華人民共和國廣告法》第九條第三款，廣告中是不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等詞的。
但廣告法是在中國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動才適用。
顯然，這次海信廣告不在中國境內。但有律師指出，海信的廣告仍有違反《廣告法》的嫌疑。
上海君瀾律師事務所合伙人、企業合規法律專家趙嘉煒律師表示，從廣告活動的實質來看，海信顯然明知自身的世界杯廣告能夠傳達給國內受眾，如果從實質審查的角度出發，無論廣告主和廣告活動是否在境外，只要實質審查發現這是一個面向境內受眾的廣告行為，或可以實施相應審查。
同時，他還指出：“海信的行為同時涉嫌違反《反不正當競爭法》第八條：經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
因為支撐海信“中國第一，世界第二”宣傳的，是自身電視機產品的出貨量，但它并沒有在廣告牌的顯著位置標明這一點。這就可能引人誤解是海信宣傳自己的品牌整體“中國第一，世界第二”，這顯然是不符合事實的。”
海信世界第二，誰是第一？
實際上，這并不是海信第一次踢“擦邊球”。
“海信第一，世界第二” 的口號早就出現在2016年的歐洲杯上。而2018年的俄羅斯世界杯，海信也喊出了“中國電視，海信第一”。
贊助體育賽事，是海信長期的營銷方式之一。至于效果，海信董事長林瀾曾表示：“品牌知名度上了很大一截。”
根據全球知名調研機構益普索2019-2021年對全球18個國家的家電消費者連續調研，海信品牌認知度每年保持10%以上的同比增幅。
那么，名聲打響了，海信的市場表現具體如何？
根據奧維睿沃公布的《2022年1-10月全球電視品牌監測數據》報告，海信電視2022年1月-10月全球出貨量1960萬臺，同比增長18%，位列世界第二，僅次于三星。
難怪有網友調侃，海信這是給三星打廣告吧。
不過，1960萬臺的銷售量是海信系產品，包含東芝在內。如果單靠海信，估計打不過LGE、TCL。
國內市場方面，海信電視今年1-10月出貨量同比增長30%，占有率達到23.31%，出貨額占有率則為25.19%，出貨量和出貨額均穩居中國第一；同期，海外出貨量同比增長13%。
值得注意的是，前三季度全球TV累計出貨量下降5.9%。在這背景下，海信喊出“中國第一，世界第二”的底氣是足足的。
執掌海信30年，周厚健功成身退
關于“中國第一，世界第二”，網友其實還有一層解讀：像是在內涵國足。
世界杯球場“中國第一”抬頭可見，而中國男足表現長期令人不滿，還在今年亞洲預選賽就慘遭淘汰，加之卡塔爾世界杯中國元素滿滿，連熊貓都去了，便不得不令人多想。
國內體育網站虎撲也說：海信今年的廣告有點東西。于是，海信成功出圈。
這對于一個成立于1969年的品牌來說，海信屬實是贏麻了。
而就在半年前，海信的創始人周厚健宣布退休，結束了30年的當家史。
周厚健1957年出生于山東。21歲時，他以青島市數理化第一、總分第三的成績考入山東大學無線電系。
讀書時，他就脾氣大、性子急。老師曾告誡周厚健有兩件事情畢業之后不要做：第一，不要做官；第二，不要做處理人際關系的工作。
但陰差陽錯，周厚健在1982年進入青島電視機廠，從車間技術員一步步當上了掌舵人。
埋頭苦干10年，他在1992年晉升為青島電視機總廠廠長。2年后，企業更名海信集團。
靠著技術研發，海信不斷提填補省內、國內的國產空白。并在1997年，海信電器登陸A股市場。
2000年3月，周厚健擔任海信集團董事長。在其帶領下，海信從一家年收入僅有4億多元的電視機廠，逐步發展成擁有三家上市公司的大型電子信息產業集團，包括海信視像、海信家電和三電控股。
2021年整個海信集團實現營收1755億元，同比增長24%，其中海外收入725億元，占比41.3%。
可見，海信出海的方式不僅是在營銷上，業務上更是如此。
結語
靠“中國第一，世界第二”，海信這次贏得了網友們的注意，用實力讓大家看到了中國品牌的底氣。
在這背后，是一位普通員工，用長達30年的時間帶領中國企業，從小工廠成長到大集團。
盡管口號飽受爭議，但我們仍希望見到越來越多的“中國第一品牌”參與到世界盛事中。
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