中國白酒行業自2012年以后，受“三公消費的政策及舉措落地”以及受白酒塑化劑事件的影響，導致行業前期積累的產能過剩、社會庫存過大等矛盾得到大量的爆發，行業已經全面進入了下滑的周期。
依據國家公布數據顯示，2016年中國白酒行規模以上企業數量1563家，2020年規模以上企業數量僅為1040家，5年間減少了523家，減少幅度接近三分之一。
在產能方面，白酒行業更是連續多年出現下滑。2020年1-11月，全國規模以上白酒企業產量618.36萬千升，同比下降10.26%。
圖：尚品白酒
雖然我國白酒產量連續下滑，但規模型白酒企業銷售額和利潤卻實現雙雙增長。2020年，我國規模型白酒企業累計完成銷售收入5059.85億元，同比增長3.53%；累計實現利潤總額1312.07億元，同比增長8.96%。酒類業務收入超過100億元的酒企就有7家，僅一年時間就增長了3家。這一現象的發生也預示著我國白酒產業行業集中度正在進步加大，企業效益正步向優勢產區和企業集中，行業正呈現一種強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”發展格局。在這種模式下新生白酒企業要想在高度競爭白酒市場中打開銷路，實現突圍，勢必要完成以下幾點工作的建設才能實現品牌的快速崛起。第一招：聚焦白酒細分市場
一個新生白酒品牌要想在市場快速的打開局面，洞察行業機會是不可缺少的工作之一，只有通過對行業、產品品類、價格、消費者以及競爭態勢等多個維度進行分析，才能更好明確企業的切入機會，具體如下：從當前看，白酒行業正處在一個夕陽下的發展狀態下，但好在受中國幾千年飲酒文化的影響，短期內中國白酒產業還無法完全進入全面衰退期。只是行業受 “馬太效應”的影響，部分不具規模和品牌優勢的企業將會被逐步淘汰出局，整體仍然有著較強的發展空間。同時《中國酒業"十四五"發展指導意見(征求意見稿)》也指出，在"十四五"規劃期間內中國白酒產量將穩定控制在800萬千升（見表一），比"十三五"末增長6.7%，年均遞增1.3%。銷售收入達到8000億元，比"十三五"末增長35.6%，年均遞增6.3%；實現利潤2000億元，比"十三五"末增長37.0%，年均遞增6.5%從總量，這也預示著白酒產業仍具有較強的發展空間。 1）而以城市來看中國白酒行業發展時，中國白酒消費市場當前仍主要集中新一線城市、二線城市、三線、四線城市，其占比分別為20%、19%、22%、19%；而一線城市和五線城市占比較小，其各占比僅為10%左右。同時隨著白酒消費市場是下沉，未來三四線城市更容易幫助中小白酒企業提升品牌地位。2）以消費場景來看中國白酒行業發展時，目前中國白酒行業主要分為“商務接待、朋友同事聚會、家庭聚餐、酒席/紅白喜宴、休閑飲用以及其他”幾個消費場景；其占比分布為25%、27%、18%、10%、13%和7%；其中商務、朋友同事聚餐和休閑飲用仍屬于白酒主要的消費場景；
3）以細分品類來看白酒行業發展時，中國目前白酒的主要類型分為濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他香型幾大類產品。其中濃香型白酒產銷量最高，約占到市場總份額的51%；而醬香仍只是一個小品類，約占全國白酒銷售收入的27%；清香型白酒銷售收入約占總收入的15%;兼香型白酒約占總銷售收入的5%；這也反映出濃香型白酒仍是市場的主流熱門香型酒。4）以價格結構來看中國白酒行業的發展時，我國白酒市場按照不同價格檔次可分為高端型、次高端型、中端型和低端型四種。依據數據顯示，高端型產品價格>500元/毫升，2020年市場份額占比約18%；次高端型產品價格在300-500元/毫升之間，2020年市場份額占比約5%；中端型產品價格在100-300元/毫升之間，2020年市場份額占比約43%，占比最大；低端產品價格<100元/毫升，2020年市場份額占比約34%，占比位列第二，中低端產品價格仍是當前白酒消費市場主流的消費價格。但隨著消費升級和“少喝酒、喝好酒”觀念的普及，高端、次高端白酒受益于白酒產業結構的升級，其市場容量將呈現擴張趨勢。而中低端白酒受高端市場需求占比的提升，其市場占有率將會逐年呈現下降，白酒價格市場將會呈現一種“高增低減“”發展態勢。5）以消費人群來看中國白酒行業的發展時，根據騰訊新聞出品、益普索IPSOS和暗中觀察局聯名發布《2021年中國白酒消費洞察報告》來看，28-40歲年齡段仍是白酒消費“主力軍”，調查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。其原因是23-27歲的消費者初入社會，對于白酒的口味及品牌等都有著初步的認知，白酒的飲用量及頻率都處于中間水平。33-36歲的中年人則是喝白酒的黃金年齡段，隨著工作應酬聚會的逐漸增多，白酒的飲用頻率和飲用量都隨之提高。而60歲以后的飲酒人群，因為個人身體健康因素或對白酒喜好程度的不同，飲酒量及次數開始逐漸減少，出現了明顯的分化。6）以競爭態勢來看中國白酒行業的發展時，受行業集中度擴大的影響，以及消費升級和“少喝酒、喝好酒”觀念的普及以及白酒企業加大對品牌護城河的建設和品牌意識的增加，未來超高端白酒品牌市場、高端品牌市場、次高端品牌市場競爭將會異常激烈。反倒中低端白酒市場受規模性企業向超高端、高端、次高端白酒市場集中化發展的影響，會形成一種新的市場機遇。在結合上述數據進行分析時，可以看出濃香型的產品品類定位、28—40歲年齡段消費人群，以及次中端、中端、終端低端的價格與價格策略，和二三四線城市市場定位將會更符合中國白酒行業的整體發展態勢。但是大市場意味大競爭，有時候聚焦于細分市場反而更容易獲取成功，如：江小白酒就是通過聚焦于休閑飲用市場和精耕年輕人市場而實現的成功。
按照美國著名營銷大師杰·亞伯拉罕話來說：“消費者的記憶系統里不能容納太多的東西，他們大多數只會記住第一品牌的產品。做不到第一品牌，你可以做到細分市場的第一品牌，爭取在更細的品類做到第一，也是能夠成功的”。
就中國目前白酒市場體量來說，即使是聚焦在某一細分領域，其市場體量之一也是足以養活數家乃至數十家企業的。避開競爭的陷阱，繞道而行，聚焦細分市場，有時候會更符合新生白酒品牌的生存與發展之道。
戰略是什么？戰略就是指組織為了實現長期的生存和發展，在綜合分析組織內部條件和外部環境的基礎上做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。戰略的目的在于構建聯結企業現狀與未來目標的橋梁，一個企業要想獲得發展上的成功，就必須要有清晰的戰略規劃從公司整體的戰略來說，主要分為四個層級，分別為“公司戰略、業務戰略、產品服務/競爭戰略和職能戰略”，不同層級戰略其作用和功能并不一樣。1）以公司層面戰略來說，公司戰略主要解決的是“公司應進入哪些業務領域，解決企業有所為，有所不為”的難題。很多人或許不是很明白，為什么一個新生白酒品牌也會存在業務上選擇，其實這主要同白酒市場存在“國內零售、OEM貼牌定制和白酒出口”三大業務領域有關。而在面對這三大不同的業務市場時，是選擇“國內零售、OEM貼牌、白酒出口”全盤操作，還是選擇局部業務進行優先發展；而一旦選擇不當就會直接影響到公司的長期發展，這也就是為什么一開始要制定公司層戰略的原因所在。2）以業務層戰略來說，業務戰略主要解決的是“公司應該如何開發、發展和管理某項業務”的問題。中國白酒市場雖然消費規模很大，但是受中國不同省份飲酒習慣的影響，其實中國不同省份白酒市場規模、消費習慣、主流價格、飲酒力并不一樣。在以白酒香型對市場進行分析時，可以發現山西、北京、天津則是清香型白酒的主要消費省份；而湖南、安徽、江蘇又是濃香型白酒的主要消費省份，貴州省則又是以醬香型白酒為主，可見不同省市對白酒香型的喜好并不一樣。以市場規模進行劃分時，當前最大白酒市場又非河南省莫屬，市場規模達到500億元。緊隨其后的則是山東、四川、安徽、湖北等省市，白酒市場規模均達到200億元以上（見表二）。 | | | |
| 主流價格是在30-60元之間，主流消費價格仍以百元以下為主； | 更偏向于喜歡濃香型白酒，濃香型白酒也是甘肅的主流香型； | 白酒市場容量和規模相對有限，約在60~70億元左右； |
| | 在口感選擇上以濃香型白酒為主，但會更偏向于綿柔型； | 市場規模110-150億元左右，但消費者主要以啤酒、黃酒和葡萄酒為主 |
| 浙江白酒消費價格較高，主流價格以150~200元為主； | 北部偏向于濃香型白酒，中部和南部以高度白酒為主，濃香型和醬香型兼備； | |
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| | 白酒市場規模較小，年銷售量在120~150萬噸左右； |
| 白酒市場消費顯著特點是人均消費低，主流價位在50~100元之間； | 青睞濃香型和米香型白酒，中高價位以濃香型為主，低價位酒以米香型為主； | 酒類市場總額在150億元左右，白酒市場容量約在70億元左右； |
| | | 市場消費總額500億左右，白酒消費規模在100~150億元左右； |
| 主流價位100元左右，300元以上價位消費占比少； | | |
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| | | 消費規模在200~250億元之間，人均消費白酒10公斤左右； |
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| 光瓶酒主要集中在10~25元，盒裝酒主要集中在100~300元； | 以濃香型為主，其次是老白干型、清香型、醬香型，最后是兼香型； | |
| | 主要以濃香、醬香和清香型為主，但主流香型是濃香型； | 白酒市場規模約在500億元左右，河南省也是全國酒企必爭之地； |
| 政務500元以上，商務300~500元，婚姻200~500元，朋友聚飲100~300元，家庭30元以下； | 濃香型和清香型白酒銷量都高，中低價以清香型為主，中高價以濃香、醬香為主； | |
| 主流消費價位主要要集中200元以下，且多數集中在120元以下； | | 市場消費規模約在200~250億左右，是典型的產銷大省； |
| 魯東150~300元，魯中100~200元，魯西100~150元； | 偏好34~38度的濃香型白酒，同時芝麻香是山東的特色； | 整個市場規模約在600億元規模左右，白酒規模約在400億元左右； |
| 蘇北100~150元，蘇中200~300元，蘇南200~400元； | | 整個市場規模約為350億元，其中江蘇本地酒就占了70%的市場份額； |
| 高端800元以上，中高端300~800元，中端100~300元，中低端50~100元，低端50元以下為主； | 偏好42~46度濃香型白酒，白酒產品類型主要還是以濃香型為主； | 市場規模約為250~300億元左右，整個白酒市場規模在中國白酒市場中處于中檔位置； |
而以飲酒力進行分析時，根據數據的統計目前中國酒桌上最能“打”的省份，當屬四川、安徽、云南、山東、河北、河南、遼寧、山西、吉林、湖北這十大省份。其中，四川省是產酒大省也是喝酒大省，平均單次飲用量5.8兩；云南省、安徽省以5.7兩、5.6兩的平均單此飲用量緊隨其后；河北和浙江的消費者，人均每次飲用量將近半斤。河南省雖然飲用力排名較低，但白酒消費量卻是居全國之首，在酒業中素有著“得中原者得天下”的說法；其中的“中”指的就是河南省，平均每10個河南人里就有4個喝白酒的人，因此河南省也成了酒企的必爭之地。針對上述市場不同的狀況，是一開始就主攻難點市場，選擇規模最大的白酒省份進行切入；還是繞開高競爭的陷阱，先易后難，選擇低規模、低競爭的市場進行切入；就需要企業做出明確的業務戰略規劃了，以便企業有計劃、有步驟的開發業務市場和管理業務市場了。如：清香型白酒龍頭企業山西汾酒集團，針對國內零售業務，就制定三部走業務發展戰略。先山西為主打造企業的品牌陣地；然后再環山西市場發展擴大氛圍；而后以山西板塊市場為跳板向東北、西北、江浙滬皖、湘鄂、粵閩瓊等五大板塊聚焦，來推進汾酒集團“強力打過長江”的戰略思想與市場布局。
3）從產品服務/競爭戰略層面來說，產品服務/競爭戰略主要解決是“針對某個細分目標市場，競爭力如何構建，公司應如何進行操作”的問題。中國白酒市場素來是一個講究“高端拼品牌，中端拼營銷+產品、低端拼價格”的消費市場。受這種因素的影響，就需要企業根據進入的目標細分市場，有計劃的開展的產品競爭力建設了。如：進入低端市場時，就需要企業通過強化產品成本管控，來實現企業在產品價格上的競爭優勢；而進入高端市場時，則又需要企業具備很好的品牌建設能力，通過強化品牌力的建設來獲取品牌競爭力了。假設一個企業如果產品服務/競爭戰略都缺乏時，是很難根據企業自身為市場所提供產品與服務來打造競爭力的。試想一下，一個連競爭力都沒有的企業又怎么可能贏得客戶，贏得市場。這也就是為什么企業一定要制定產品服務/競爭戰略的原因所在了。4)以功能戰略層面來說，功能戰略主要解決的是“各個功能性資源應如何分配和使用”問題。眾所周知，一個白酒品牌成功一定少不了資源上的投入，那么針對各種資源如何分配就成為功能戰略必須解決的問題了。就拿財務資源來說，人才建設上該投入多少？生產硬件設備該投入多少？市場開發該投入多少？品牌推廣該投入多少？就成了企業在開展業務前必須要完成的工作之一了。如果一個企業缺乏合理的投資預算，資金使用計劃，可想而知這個企業會是什么狀況。有可能在產品還未上市時，企業就已經陷入資金短缺和現金流短缺的尷尬境地。而功能戰略建立的目的，其實就是為了解決企業各種分配的問題，實現企業有計劃、合理性的使用和分配各種資源，以實現資源最大利用的目的。這就是為什么，企業在開展業務前要建立功能戰略的目的所在。古人云：“不謀百世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域”。縱觀中國所有白酒品牌，其發展的成功都不是在短期內實現的。即使是新生品牌江小白，也是用了5年的時間才實現了20億的銷售額。如果缺乏整體的戰略規劃，其實企業是很難實現成功的。即使是成功了也多數是在風里搖擺和走過不少彎路中實現的一種成功。而有了戰略之后，企業最少可以規避許多可預見性的風險，加速企業目標是實現，而這對一個新生白酒企業來說是很重要的一件事情。特別是相對于很多新生白酒“干了再說”理念，這不能不說是一種創新的理念和舉措。雖然中國白酒行業區別于一般的快消品行業，但是對品牌和營銷需要仍是有增無減。從目前中國不同白酒層級對品牌與營銷作用需求來看，白酒的第一層次依然以品牌競爭為主，主要依靠品牌力在高端和全國范圍市場競爭。如：貴州茅臺、五糧液等一線酒企，就是通過極強的品牌拉力，實現自然鋪貨率和自然動銷率的提升，來實現業績的穩定增長。第二層次主要是通過品牌+營銷方式來提升企業的綜合競爭力。他們依靠品牌+營銷的能力在中高端、次高端市場和以省為單位的區域市場進行競爭。并通過營銷創新能力+渠道執行力的方式，來彌補了品牌力的相對不足，來為企業的發展獲取較大的發展空間。第三層次是通過營銷力來獲取競爭力的企業，一般主要以區域性強勢企業為主。由于其品牌知名度較弱，通常是以強勢的營銷來為企業獲取發展動能，但這種單一的發展模式也使得企業在發展到一定規模就很難持續增長。特別在白酒產業日益向中高端、超高端白酒品牌集中化發展的背景下，顯然單純的依靠營銷力來搶占市場是很難實現長久的。除此外，隨著中國酒企對品牌和營銷認識的加強，以及江小白在互聯網營銷、內容營銷獲取的成功，使得中國白酒行業營銷方式也發生了翻天覆地的變化。并由最初的營銷1.0時代產品功能驅動營銷,升級到了當下的4.0版本數字化驅動營銷時代（見表三），“內容營銷，自媒體營銷”已然成為當前白酒行業全新的一種營銷方式。 | | | |
| 主張以產品為中心，從產品特點出發，通過廣告方式影響消費者，激發消費者的購買欲望進而產生交易； | 產品價格低、寬度窄；流通為主、渠道單一、門檻不高；消費屬性尚未分化，比較單純；渠道較短，決策路徑簡單；強調鋪市率和流通環節攔截并通過廣告放大； | 傳播方式主要是以大眾、廣告這種單向傳播方式為主。盡管網站、搜索引擎等現代營銷傳播手段也同時存在，但未與消費者建立互動溝通機制。 |
| 營銷從傳統4P向了注重消費者的4C理論轉移，由注重產品的由內向外思維方式轉向注重消費者的由外向內思維。營銷的方式發生了革命性變化； | 營銷目的是建立品牌關系。企業占據了一定的市場份額，開始思考與消費者建立品牌關系，但是產品銷售依然是營銷的重點；而從消費者角度，品牌關系是伴隨著產品和品牌的使用過程產生的，產生更高層次的情感依附； | 實現品牌關系的有形化處理，并利用互聯網與客戶在品牌上建立持久的上連接關系，并使得互聯網為信息傳播和服務的渠道，形成無形的品牌推廣。并使得消費者對品牌產生了更強的忠誠度和情感依附性。 |
| 企業必須具備更遠大的、服務整個世界的使命、愿景和價值觀，他們必須努力解決當今社會存在各種問題”，并以此來實現企業對消費者精神捆綁； | 合作營銷、文化營銷和精神營銷是營銷3.0時代的三大組成部分，其本質是品牌提倡一種積極向上的價值觀，通過傳播和互動使消費者對其價值觀產生價值認知、價值認可、認同，產生共鳴，形成價值觀營銷； | 想要抓住消費者的心，唯一能做的就是使企業的使命、愿景、價值觀與消費者所期望的相一致。社會責任在消費者個人意識覺醒的時代顯得無比重要。深入消費者的公益和商業結合才是最佳營銷傳播方式。 |
| 自媒體、大數據、虛擬性的移動互聯時代，通過內容與消費者之間產生精神與思想和興趣上的共鳴，驅動消費者對產品購買； | 在這個時代，傳播內容、傳播平臺、傳播語境均發生了質的變化。營銷創意也形成了一個“微”字頭的產業集群：微博、微信、微電影、微創新、微視頻、微關系等即將開啟人類歷史的另一個大幕； | 基于用戶的認知，通過去、設計或制作更多觸發他們決策、行動的內容獲取流量，構建網紅效應，并通過一系列動作的設計使消費者完成付費動作，或是轉發動作，完成銷售動能轉化。 |
“江小白、谷小酒、觀云、琊酒”等一批新勢力白酒品牌，也正是借著這種營銷變革的機會借勢而生的，一舉將自身打造成知名的網紅白酒品牌。而在洞察他們的營銷手段時，發現無論是從目標客戶群定位、產品力建設，還是從包裝設計、營銷打法、品牌推廣上，無不體現出了一種非傳統營銷打法和4.0時代版本的營銷特征。1）首選在目標客戶群定位上，他們就會一改傳統酒企選擇中年以及中老年油膩酒民的定位方式，選擇更有消費潛力年輕群體進或者是新中產階層進行精準定位。這種定位方式既避免了與傳統酒企的硬性競爭，又能緊抓白酒核心消費群體，實現品牌的精準定位與形象打造。如：觀云就將目標瞄準在互聯網大廠努力奮斗的年輕打工群體上；江小白更是緊抓80后、90后這一消費群體。2）在產品力的建設上，他們一改變傳統營銷以客戶需求為中心的理念來打造產品。而是通過緊抓客戶痛點，提出具體解決方案，來打造產品競爭力的。如：江小白就是針對都市年輕人壓力無處宣泄的痛點，設計出了“青春瓶、情緒瓶、宣泄瓶”，制造了一股白酒消費的潮流。
而觀云為了消去互聯網人“想喝酒，但害怕宿醉影響第二天工作”的顧慮與痛點，通過引進納米多級過濾技術和重金聘請國家級釀酒師負責工藝把關，推出具有“不上頭、醒酒快”觀云白酒，實現了自身在白酒品牌市場的快速崛起。
3）在包裝設計上他們更是一反常態，將當下流行的國潮風、科技風、時尚風、輕奢風融合到產品的包裝設計中，不但改變了老牌酒企傳統、老氣、厚重的包裝風格，還一舉俘獲了新生代白酒消費者對白酒包裝的審美需求。
其實有心的消費者會發現，雖然當下白酒品牌眾多，但細觀他們的包裝時幾乎是千變一律。除了瓶型和顏色不一樣外，這些貨柜陳列架上的白酒品牌無不透著厚重、傳統、老氣品牌包裝特點，完全處在一種同質化的包裝模式中，這顯然是無法滿足現代消費者對新潮流審美要求的。而反觀那些新生網紅白酒品牌包裝時，無不體現出當下流行的元素，要么國潮、要么科技，無不體現出一種反傳統的設計理念，這也或許是他們能夠將自身的產品打造成為網紅白酒品牌的一個核心因素吧。4）在營銷打法上，他們很少采用傳統營銷打法，而是通過跨界營銷、名人營銷的手法，來吸引客戶的眼球，博得他們的購買。如：2018年，江小白就通過跨界營銷，與娃哈哈聯名共同推出了冰紅茶檸檬味飲料，2019年與蒙牛X江小白推出白桃味酒心巧可力冰淇淋。而觀云在2019年通過跨界合作推出觀云X《征途》游戲合作定制酒；2020年通過跨界合作推出了觀云X《風語咒》定制酒。開山在2020年更是與故宮共同打造了“賀紫禁城600周年”限量聯名款酒。除了網紅品牌注重跨界營銷外，近兩年傳統酒企業紛紛玩起了跨界營銷。如：五糧液為搶占年輕人婚慶白酒市場，與國際知名時尚品牌施華洛世奇聯合推出“緣定晶生酒”；而瀘州老窖則是跨界玩起了定制香水。5）在品牌形象的打造上他們更是運用了一種全新的手段，通過“動漫+白酒”的方式來打造企業的超級品牌IP形象。2017年，江小白在原有的品牌基礎上就與兩點十分動漫進行了合作來，打造企業自身的超級品牌IP形象，并以江小白酒業的品牌IP形象為原形，推出首部青春動漫番劇《我是江小白》構建江小白的品牌人設。
除此外，傳統白酒企業五糧液也是以古代人物為原型，結合里約奧運會來打造企業自身的超級品牌IP形象，無不受到了消費者的熱捧與關注。圖：五糧液品牌IP形象
6）在品牌推廣上他們更是摒棄的傳統硬廣的方式，通過借助DTC品牌打造的手法，以直接面對消費者的品牌塑造方式，充分運用抖音、快手、B站、微博、小紅書、微信等社交媒體，制造內容創造粉絲好評，來推動品牌的發展。而縱觀中國白酒市場上的所有網紅白酒品牌，如：江小白、觀云、谷小酒、琊酒等無一不例外都是采用DTC品牌的打造手法，借助社交媒體來進行品牌推廣，而將自身打造成形成網紅品牌的。雖然非傳統的營銷手段同傳統營銷手段相比著格格不入的一面，但誰又能阻擋得了時代的潮流的，而對于缺乏資金新生白酒品牌企業來說，在無法與傳統酒企進行硬干的同時，采用非傳統的營銷手段無疑是一種較好的方式，畢竟有時傳統就是用來顛覆的，不然那來的創新了。白酒行業是一個講究“渠道為王”的行業，誰掌握了渠道誰就掌握了市場的主動權。雖然我國目前白酒的銷售渠道正朝向多元化、復合型模式進行發展，但線下仍然是白酒主要的銷售渠道。但根據騰訊新聞出品、益普索IPSOS和暗中觀察局聯名發布《2021年中國白酒消費洞察報告》調查結果顯示：即使線下的單瓶購買價格更高，仍有90%的消費者選擇在線下購買白酒產品，而僅有10%的消費者表示過去一個月常在網上購買白酒。但不否認的是，線上渠道由于其無地域限制的特征，未來還具有很高的發展性，其銷售份額占比也正在逐年增長。而從線下白酒銷售渠道來看，目前主要是由“社區便利店、正規超市、規模型煙酒店、酒類連鎖超市、餐飲店以及團購”等五類主流渠道構成。
其中煙酒店是專業酒民最為熱衷購買的場所，主要是在于專營煙酒店產品保真率高和價格相對平民這兩項因素所構成的。餐飲店渠道雖然也是白酒的主流銷售渠道，但由于近幾年餐飲店白酒零售價格通常都高于市場價格，反倒是不如以前，這也是為什么現在到餐廳用餐，多流行自帶酒的緣故。社區便利店，除了便捷性外由于缺少亮點和較高的價格，當前并非白酒銷售的主流消費渠道，但由于其數量龐大且分布較廣，仍能夠為白酒企業創造10%左右的銷售額（見表四）。 | | |
| 他們是以專營名酒為主的渠道，主要以經營名酒為主，具有著產品品種全、價格低的特點。除此外，這種渠道所銷售的酒產品品質也會更有保障，往往懂酒的都會在這類渠道購買白酒，但這類渠道資源多數掌握大型經銷商手中。 | |
| 餐飲渠道不管是大型餐飲也好還是小型餐飲也好，賣的酒通常會比外邊流通渠道賣的價格要高一些，所以現在到餐飲消費都流行自己帶酒，同時部分高端餐飲店還會收取較高的進場費。 | |
| 這類渠道保真率通常會很高，但專業度較低，商品幾乎不接受議價，唯有大型活動時才進行促銷，且需要較高的進場費。因此，多數廠家只是把這類渠道作為價格標桿平臺使用。 | |
| 團購渠道主要是利用人脈關系推薦一些市場上不是特別流通的產品，通常這類渠道銷售的產品品質、包裝都還不錯，是依托資源進行銷售的一種渠道。 | |
| 這類渠道主要以便利店、小型超市、小型煙酒店為主，專業程度低、價格高且議價空間有限，除便捷外缺乏核心亮點，且門店分布過于分散。 | |
數據來源：二手資料整理
在綜合對比之后，規模型煙酒店、餐飲店、正規超市、便利店是我國當前主力的白酒銷售渠道，通常是白酒企業重點發展的渠道；而團購雖然只是補充型白酒銷售渠道，但仍具有著不可替代性的作用。從渠道層面來說，好的白酒銷售渠道除了更能推動產品銷量的增長外，還能有助企業品牌的打造；這也就是為什么白酒企業在進入市場后一定會強調渠道建設原因的所在。但現實的情況卻是，好的渠道要么就是被白酒經銷商給買斷了，要么就是需要支付較高的進場費用。白酒企業要想進入渠道，除了資金外，還需要企業具有較大資源和人脈關系進行支持才可。據有關數據的統計：一個白酒品牌要想在一個縣市級的新市場取得300萬以上的年銷售額，前期鋪底資金在酒店渠道不會低于30萬，在商超、便民店渠道不會少于20萬，還要加上巨額的進場費、促銷費、廣告費。受制于上述因素的影響以及企業資源、資金實力的不同，也導致出白酒企業在渠道開發和產品銷售上，演變出了“直銷制、助銷制、經銷制和直銷制+經銷制”這四種不同的模式。
其中直銷制指的是廠家在目標市場注冊營業執照和稅務登記證，然后派銷售人員自己運作市場，直接進行銷售和直接開發渠道的一種方式，公司自己也能開票。而助銷制指的是公司在分銷模式上采用經銷制，但同時派一個或幾個銷售人員協助經銷商共同開拓市場、開拓渠道，公司不能開發票，不直接進行銷售的一種模式。經銷制指的是經銷商全部或者部分現款從廠家進貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經銷商對市場運作處絕對控制地位。這種模式又可分為區域獨家經銷制和區域多家經銷制。直銷制+經銷制則又指的是公司采用經銷制的同時，還在目標市場注冊營業執照，進行稅務登記，對經銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進行直接銷售、開發渠道的一種模式。當然不管理任何的一種分銷模式，其實都存在著一定的優缺點（見表五），關鍵還是要看企業具有怎樣資源和資金實力，才能決定企業如何選擇的問題。 | | |
| 1、能最大程度的利用渠道成員的資金，降低新生品牌對開發市場資金的要求，使企業將有限的資金用于團隊建設、產品研發和品牌推廣上；2、能最大程度的利用經銷商的網絡、關系資源進行渠道開發。由于經銷商多是本地人，一般同渠道商都有一定的關系，可利用經銷商固有的商超、便利店、煙酒店網絡加快新品上市速度。 | 1、素質較低的經銷商群體使廠商之間的溝通困難，導致整個渠道的工作效率低下，使公司的營銷理念和營銷策略，產品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實到位，公司很難控制市場運作；2、對于大型的經銷商來說，容易發生“客大欺主”的現象，同時不良經銷商異地串貨現象的發生，很榮擾亂廠家商品價格體系，并對企業商品品牌產生不利因素。 |
| 1.能夠使公司的營銷理念和營銷策略得以貫徹，使公司的分銷、陳列、促銷等銷售工作迅速地落實到位；2.公司對市場的運作，費用的投入能夠得以有效的控制； | 1.這種分銷模式對公司的人力資源，管理水平有很高的要求；2.需要大量的資金予以支持才能進行開展，非一般企業能夠承受，同時容易導致公司會面臨較大資金壓力和資金風險；3.受經銷商對優質渠道買斷因素的影響，一些優質的白酒銷售渠道很難進入。 |
| 1.具有經銷制的所有優點，能充分利用經銷商的資金、網絡、關系資源，避免資金風險；2.能較好的貫徹公司的營銷理念和策略，落實公司的各項銷售工作，有效的控制市場運作、費用使用。 | 1.由于該分銷模式本質上仍是經銷制，經銷商的素質和如何溝通是成功的前提；2.費用低于直銷制，但高于經銷制，主要是白酒廠家要派駐銷售人員共同幫助經銷商開發市場。 |
| 1.對經銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進行直接銷售，可實現對部分渠道的掌控；2.基本上具有經銷制和直銷制的所有優點。既降低了渠道的開發費用，又實現了對渠道的掌控。 | 1.如何取得經銷商的信賴和認可是本分銷模式成功的關鍵；3.既然存在直銷就需要一定的資金和面對一定的資金風險和壓力。 |
而在對不同分銷模式的優缺點進行分析后，企業該采用怎樣的分銷模式，其實對企業來說也是一目了然了。對于缺少資金實力、資源做支撐的企業來說，經銷制或助銷制是一種比較好的選擇方式。這樣企業可以充分的借助經銷商的資金與資源，來實現對白酒銷售渠道的拓展，具體的選擇還要依據企業的資金實力與資源狀況進行決定。企業在開發經銷商時只需要借助精準傳播或者是低成本的社交媒體傳播，就可以開展起來，這對缺人、缺錢、缺資源的新生白酒企業來說，無疑是一種快速實現市場切入的有效方式。而對于有一定資源和自己實力的新生白酒企業來說，采用“直銷制+經銷制”的模式無疑最為合適的一種方式。一方面企業可以借助直銷進入經銷商不愿意覆蓋的渠道，實現對白酒渠道的全面覆蓋和全面掌控；另一方面企業也可以通過經銷的方式，借助經銷商的資源進入一切直銷無法進入優質渠道，來推動企業產品銷量快速增長。既解決了企業在渠道開發上的資金壓力、人員管理難度，又獲得了較高的終端鋪貨率。同時，企業還可以將部分資金用作線上渠道的拓展，以及通過開展DTC品牌打造的方式，來提升企業白酒品牌在市場中的營銷力。而對于具有較強資金實力、資源實力的新生白酒企業來說，采用“直銷制+經銷制”的分銷模式仍然不是一種好的方法，但其策略的延展性也會更強，自然渠道建設的有效性也就會更強了。通常的做法是，先在樣板城市開設一至兩家白酒體驗館，建立品牌形象，增強經銷商信任度；其次是通過低成本、多渠道的廣告方式加大對潛在經銷商宣傳力度，降低經銷商招商難度。同時，較廣的廣告覆蓋也會更加的容易獲得潛在經銷商對企業實力的認可；再者。就是借助自身的團隊對經銷商不愿意覆蓋的渠道進行直銷，實現企業對渠道的全面覆蓋。雖然這種做法效果較好，但前提是需要企業具有較強的資金實力做支撐才行。第五招：建立高效的運行組織
在明確企業發展機遇、企業戰略、營銷方式以及渠道拓展模式后，新生品牌白酒企業要想實現品牌上的成功組織建設是一個不可忽略性的因素。只有建立合理化的組織架構以及人才配置等問題，企業才有可能實現成功品牌的打造。從目前看，針對白酒行業營銷的組織建設主要分為“招商型組織、銷售型組織和推廣型組織”這三類組織類型。1）招商型組織，指的是以招商為中心的組織架構設計，通常這類組織隊伍單一，銷售隊伍主要負責經銷商的開發、維護和回款而市場的推廣和維護主要由經銷商負責。企業對通常市場沒有掌控力，主要通過嫁接經銷商的渠道和終端來實現市場的銷售；這種組織一般企業在一個或幾個區域市場只有一個業務人員，職責簡單粗放。主要是在于企業營銷層級到經銷商層面而不服務于終端和消費者所導致的一種結果；這類組織多為采用經銷制模式的企業使用。2）推廣型組織，指的是廠家在區域市場成立推廣組織，聯合經銷商或獨立進行市場分銷網絡和終端的建設，直接面向終端和消費者進行推廣銷售。這種組織相對比較復雜，內部部門健全，分工完善，廠家通過區域辦事處對市場進行規劃和掌控，符合現在營銷模式的推廣。同時各銷售分支機構都設置有較為完整的職能部門(市場組，業務部、品牌部)專業化分工，而區域組織結構具備完整的區域運作組織職能，以終端運作和消費者推廣為重點。這種組織重心在市場，決策速度快，有利于區域深耕，一般多是助銷制使用。3）銷售型組織，指的是廠家直接在區域市場成立銷售團隊的一種組織方式，直接面向渠道、終端、消費者進行產品的推廣與活動。這種組織相對比較簡單，職能部門設計單一，主要以圍繞著銷售進行。廠家通常是采用分公司的方式對不同區域市場，采用地毯式掃蕩方式進行銷售，團隊建設成本較高，且對人員的管控難度也相對較大。由于他們工作重心主要在于渠道開拓和終端的維護工作，缺乏基本的品牌運作，所以這種組織形態并不利于公司自身品牌的建設與發展工作，多被直銷制采用。當然不管理任何的一種組織形態，都存在著一定的優缺點（見表六），企業該如何構建自身的銷售關鍵還是要取決于企業的戰略和業務模式表六：白酒行業三種不同銷售組織優缺點分析
組織形態 | 優點 | 缺點 |
招商型組織 | 1.只負責經銷商開發、招募和維護工作，人員結構簡單，人員成本較，對企業資金要求較低；
2.由于招商型組織人員數量相對較少，所以組織的管理相對較為單一和簡單；3.適合資金狀況不佳的企業使用，對企業初期要求投入低。 | 1.無法對經銷商形成有利的支持作用，無法幫助經銷商解決市場上的一些問題；2.不利于企業長期的發展，由于缺乏對經銷商的有效支持，容易導致經銷商中途終止合作；3.不利于企業對市場的整體掌控，同時企業的一些促銷政策很難實現落地。 |
推廣型組織 | 1.組織內部部門健全，分工完善，符合現代營銷組織結構。2.能夠協助經銷商共同開展品牌推廣、活動策劃事項，容易實現政策的落地；3.增加企業與經銷商之間共贏性，促使經銷商愿意同企業進行長期合作。 | 1.人員數量多，成本費用高，對公司資金實力會具有較高的要求；2.人員的管理難度相對較大，要求企業具有較高的團隊和人員管理水平；3.對團隊專業能力會有著較高的要求，否則負責對經銷實現真正意義上的幫扶。 |
銷售型組織 | 1.企業對終端渠道掌控度高，主要所有的渠道都有自身團隊開拓完成；2.政策落實快，能夠具有較高的執行力，不用同經銷商進行協商。3.溝通成本低、效率高、執行力強，指令能在第一時間下達。 | 1.人員數量多，團隊建設成本非常高，如果缺乏資金實力，很難完成大團隊的打造。 2.公司職能過于單一，無法滿足產品在市場中的品牌推廣要求，不利品牌發展。 3.團隊管理難度，由于各地要設有分子銷售機構，管理難度較大。 |
而在對上面不同營銷組織形態進行分析時，可以發現不同營銷組織都存在著優和劣的雙面性，無法全面的兼顧到白酒4.0營銷時代的發展要求。特別是隨著4.0營銷時代的全面普及以及線上銷售渠道銷售占比的提升，客觀來看，其實單純的任何一種并不適合當前新生白酒的構建。因從企業發展來看，一個新生白酒企業發展的成功除具有較強的渠道建設能力外，還需要較強的品牌打造力，所以構建復合型組織已然成為當前白酒企業組織形態的一種發展趨勢。既一個組織里面即存在招商型組織特性、也會存在推廣型組織和直銷型組織優勢，形成一種復合型的組織優勢來拓展市場。但現實中營銷組織的建立，通常是以戰略、以業務模式為中心進行設置的，戰略和業務模式決定了組織的設置方式，企業還是需要根據戰略和業務模式來構建企業自身的營銷組織的。當然除了營銷組織模式的構建外，一個企業要想實現高效團隊的運作，還需要明確組織的權責關系，加強企業內部管理制度與流程建設，增進企業內部激勵機制的建設以及塑造優良的企業文化，才能將組織建設成一個具有高效率、高能力的運作團隊，否則很難來推動新生白酒企業品牌的快速成長。由于受文章篇幅的限制，本文不做一一說明。
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