在我4年多的客戶關系管理（CRM）實踐中，客戶提出的問題往往十分現實：“不管是什么流派什么理念，到底我的客戶關系應該怎么管？”問題就是這么具體，這么簡單。如果不能幫客戶做到這一點，他就認為你是在用一個不著邊際的概念忽悠他。
一個讓我深感郁悶的問題是，在客戶中自發形成的那些卓有成效的客戶關系案例，難以得到理論上的系統梳理，使其發揚光大，而IT企業們所詮釋的所謂CRM理念，在實際應用上又顯得過于淺薄和公式化。
這里的7P僅僅是從概念出發，完全忽略了實際應用中的操作問題。如果對客戶沒有一個準確的劃分方法，分析出來的結果又有何用呢？
在房地產企業的客戶關系管理推廣中，我就遇到過這樣的問題。國內的房地產企業往往是從價格承受能力上將客戶劃分為高端、中端、低端。而美國普爾特（Pulte Homes）公司通過生命周期和支付能力的二維坐標將客戶做了11種細分：首次置業者（年輕未婚比較多）、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。對于房地產而言，客戶關系管理倡導的是對客戶的終身鎖定，強調從客戶忠誠度的角度來細分客戶，如果也是用一個二維坐標來描述的話，它應該是客戶生命周期和客戶忠誠度，而不是支付能力。如果這個客戶足夠忠誠的話，即使他自己缺少支付能力，同樣也可以成為一個有價值的客戶，因為他可以向親朋好友推薦。數據表明，國內一些優秀的房地產開發商，客戶推薦帶來的銷售額能夠占到其銷售量的45％以上。
無疑，方法論和思考問題的方式對于房地產企業的產品開發和鎖定目標客戶進行銷售意義重大。顯然，是觀察問題角度不同導致了劃分客戶的標準不同，背后的洞察力起著關鍵作用。對客戶關系的洞察力既反映在企業客戶關系管理戰略中，同時也反映在公司的企業文化中。這種洞察力就是企業的客戶關系能力，它來源于企業自身的DNA，而決不是來源于CRM軟件。
納得工房的客戶體驗
盡管客戶體驗已經變成一個時髦的用語，幾乎所有的企業都在強調它。但是，對于客戶體驗進行管理，仍然需要有相當的創造性和想像力。2005年10月我曾經在日本大阪市附近的“納得工房”參觀，那是一次別開生面的客戶體驗。萬科集團董事長王石曾撰文介紹過當時的情形：“戴上使腿腳不靈活的負重綁帶，感受老年人的狀態；坐上輪椅感受殘疾人士的輪椅路徑；肚子上綁上五公斤鉛塊體會孕婦的特殊狀況，以此來考慮房屋設計和建造。”
同行的人中，有人選擇了負重綁腿，也有人選擇了輪椅，我挑了孕婦肚兜，那是一個里面包著重約5公斤鉛塊的東西。登山者的負重主要在背部，孕婦體驗則正好與登山相反，負重在腹部，冷不丁地肚子上多出個東西來，雙手總是自覺不自覺地想去抱它。沉掂掂的肚兜讓你彎不下腰，蜷不了腿。服務人員把我們帶到一個日式的樣板房里，沒有床，是榻榻米。我試著往下躺，很困難，動作變得很緩慢，費了很大的勁好不容易躺下來，站起來時仍然很困難，非常渴望附近的墻上有個扶手可以支撐一下。
對客戶關系的洞察力既反映在企業客戶關系管理戰略中，也反映在公司的企業文化中。這種洞察力就是企業的客戶關系能力，它來源于企業自身的DNA，決不是來源于CRM 軟件
年度銷售額為零蛋的罕見記錄
我曾見過一個有過Siebel公司從業經驗，被某公司的人力資源部門認為是最懂CRM的區域總經理，他銷售CRM軟件的方式非常典型。他不親自拜訪客戶，而是用一個三角型的公式（預算、英雄、使用者）來往潛在客戶頭上套，看看符合不符合，每到周末就對下屬的銷售業績進行“review”（考核）。1年下來，他所管理的區域始終沒有打下一個單子，出現了年度銷售額為零蛋的罕見記錄！然而，當他離開那家公司的時候，還信誓旦旦地說：“我還給老板留下好幾萬塊錢的費用呢，沒有舍得花！”
由于CRM軟件面對的是一個剛剛萌芽的市場，很少有客戶會有購買此類軟件的預算，更不會有使用CRM軟件的組織機構，那種對于CRM軟件情有獨鐘的人物更是少之又少。對于不成熟的市場，更多的是需要創造性地想像、堅定的信念和持續的激情，而不是用開發成熟市場的公式去分析。生意是做出來的，而不是分析出來的。盡管道理簡單，但是那位最懂CRM的區域經理，卻如同明茨伯格所言，“沉醉于那些不用上手的業務活動，因為在那里最不需要從前的經驗，而且集合的抽象性——財務中的金錢、規劃中的目標、營銷中的統計數字——能夠使他們遠離那些亂七八糟的人員和產品。”
窺一斑而知全豹，一個有著Siebel從業經驗，從事CRM軟件銷售的區域老總對管理客戶關系也就僅有如此的認識，可想而知，那些尚處于啟蒙階段的客戶們的認識就更為淺顯和片面了。
明茨伯格的啟示
在沒有閱讀明茨伯格的著作之前，我將客戶關系管理表達為：客戶關系管理＝功夫＋兵器。古人云“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。“器”就是通過信息技術形成的管理工具，CRM軟件就是這種形而下的東西，它屬于物質層面。“道”是形之上的東西，是無形的，屬于精神這個層面。客戶關系管理理念是無形的，既看不到也摸不著，但是你一定能夠感知到它的存在和價值。所以我認為，客戶關系管理就是這樣一個“道”和“器”相結合的學問，也就是一種“功夫＋兵器”的學問。
明茨伯格的管理三角模型理論，即管理包括藝術、手藝和科學三個維度的概念，使我豁然開朗。明茨伯格說：“藝術鼓勵創造性，最終會產生‘洞察’和‘遠見’。科學通過系統分析和評估提供秩序，而手藝則以實際的經驗為基礎形成聯系。相應地，藝術傾向于更多地歸納性質，從特殊的事件中歸納出概括性綱要；科學進行的是演繹，從一般的概念中演繹出特殊的應用方法；而手藝則是反復性的，在特殊和一般之間迂回反復。這在它們三個制定策略的手段中得到了最鮮明的表現：藝術進行的是想像，科學進行的是規劃，手藝進行的是探險。”
明茨伯格又說：“缺乏科學系統性檢驗的藝術和手藝會導致紊亂的管理。而缺乏藝術的創造性想像、手藝和科學則會導致無聊沮喪的管理，盡管認真仔細、保持連貫，卻缺少激發能力。而當藝術伴隨著科學的時候，盡管既有創造性又有系統性，但由于缺少了手藝的經驗，會產生毫無根基的、沒有人情味的零散的管理。”
我在4年多時間的客戶關系管理推廣過程中所面臨的問題何嘗不是這些呢？試想，無論是藝術，還是手藝，或者是科學，哪一個不是有效管理客戶關系所需要的東西呢。把客戶關系管理理解為“管理＋IT”顯然是片面的，IT是不能夠和管理并列的，充其量它只能夠是包含在管理中的科學部分。如同所有的管理一樣，客戶關系管理仍然需要在藝術和手藝上下功夫，這就是為什么那些安裝了CRM軟件的公司依然無法做好客戶關系的原因。
