為了避免自己沉迷于“直播購物”，東東告訴刺猬公社，她決定暫時卸載該平臺五天的時間。
作者 | 鐵林
編輯 | 石燦
6月12日晚上十點，剛下班回家，完成洗漱，東東（化名）趕緊打開了某直播平臺。
一看就是三個小時，雖然中途感受到了困意，但東東購物的決心堅定，她死守主播的直播間到凌晨兩點。等主播下播，她看了一眼自己的購物車，十余件戰利品。
兩個月來，東東每天堅持看一個小時以上的直播。初衷是為打發時間，但總免不了在主播的安利下，買一堆日用品。等買完后悔，又懶得退貨。
為了避免自己沉迷于“直播購物”，東東告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），她決定暫時卸載該平臺五天的時間。
看直播打發時間，購物已經成了很多年輕人的生活方式。今年618，直播間成了各平臺廝殺的戰場之一。
刺猬公社獲悉，6月16日“618大促”開啟后15分鐘，淘寶直播帶動成交突破億元。
弱內容與社交的京東拉來了直播電商“新秀”快手，除了在公域流量對618活動進行展示，快手小店也與京東數據進一步打通，用戶可直接從小店跳轉至京東進行購物。
快手大主播散打哥在銷售618京東商品
有數據顯示，京東第一個小時的成交金額同比增長65%，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關。
這場大戰可少不了抖音，它推出618年中好物大賞，與OPPO、百雀羚等品牌進行促銷合作。
那些最受關注的電商平臺與用戶基礎最強的短視頻平臺強強聯手，紛紛加入直播電商的年中戰場。
主播的戰場
6月17日晚7點左右，淘寶一姐薇婭開啟直播間，人氣在一小時內從40萬漲到68萬。在她的介紹之下，各品牌的冰箱、烤箱、充電寶等銷量迅速走高，部分產品很快售罄。
薇婭直播跳轉購物界面
與普通的搜索購買不同，淘寶直播間的設計非常講究。商品鏈接可隨時掛在直播屏幕上，觀眾留言實時滾動，主播一邊介紹，一邊放出前所未有的“優惠”。看直播的觀眾，如果速度稍微慢些，就有可能錯過直播優惠券。
薇婭和搭檔保持著密集的說話頻率，一件商品還沒拍完，下一件商品就開始出現在鏡頭前。強烈的節奏感，給人一種心理上的沖擊：如果不趕緊搶，就有可能錯過優質商品的購買機會。
口紅一哥李佳琦的直播間同樣夸張。他的粉絲常常稱呼他為“魔鬼”，形容看了他的直播后，幾乎不可能空手而出。
在618主播人氣18日凌晨的排行中，薇婭、李佳琦以超過千萬的熱度排名前兩位。遠超第三位的百萬熱度。排名前20的主播中，有5位在堅持深夜直播。
沖榜是漲粉的最佳途徑。經過17日晚的直播后，薇婭的粉絲從564萬漲到了579萬。
通常情況下，為了備戰購物節，主播都需要提前選品，準備好相關的折扣。大主播不愁品牌。在李佳琦直播間出現的單品，不是意味著脫銷，就是意味著漲價。
據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》給出的數據，目前在淘寶，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過了400個。這一數據自2017年第一季度開始持續上漲。
直播刺激下的非理性消費
讓用戶帶著強烈的情緒購買商品，是所有購物節甚至電商平臺的營銷理念。用戶并不因為需要而購買，各式各樣的“種草”，通常能激發出用戶的需要，最終完成購買行為。
淘寶官方曾公開過一組數據，2018年，淘寶直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超65%，日直播場次超6萬，引入20個電視臺IP。81位主播年入超過一億元人民幣，用戶觀看時長超過30分鐘。
機器化生產時代開啟后，社會生產力大幅提升。產能過剩的情況開始出現。商家為了銷售出多余的商品，想出了各式各樣的銷售手段。將商品包裝為另一種需要。
比如愛奇藝剛開始對會員服務的宣傳是輕奢新主義；旺仔牛奶則與母愛聯系到了一起；圣誕節時，商家會推出各式各樣的情侶服務或者單身商品服務。消費者購買的已經不再是商品本身，而是商品所代表的生活方式和個人身份。
以淘寶直播為代表的內容產品，其實也提供了類似的效果。在直播出現以前，一個年輕女孩購買服裝的方法，可能是明星安利、微博網紅帶貨，直播出現以后，直播本身就成為了一種內容消費。
有不少消費者會在下班以后，打開淘寶直播、快手直播等平臺，在沒有明確消費目標的情況下，被種草并且買下一堆的商品。于她們而言，觀看直播首先就是一種生活方式，其次才是邊看邊買的消費行為。
尤其是在618等購物節期間，平臺打造出了“全民狂歡”的景象，這首先就是強烈的心理暗示。其次在各種狂歡節期間，打折促銷都是必不可少的手段。
倫敦城市大學研究消費心理的蒂維利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采訪時提到，“打折價格由于能有效地發起對消費者的挑戰，而變得很有吸引力。零售商讓自己看上去好像對最終的商品價格喪失了控制權，而使打算掏錢的消費者好像一瞬間變為了主人。”
在此刺激之下，人的大腦會變得興奮，進而影響其對價格的判斷。
對于大城市上班族來說，消費進一步被包裝為了——緩解壓力的方法。買不起房的情況下，買一臺新的蘋果手機也能帶來非常簡單的滿足感。
直播產品是大潮流之下的一個分支。短視頻、圖文、廣告與直播并存。不同的消費者，對不同的內容形態買單，但究其背后的社會與心理機制是相同的。
直播平臺的電商基因由來已久
當下，提到電商直播離不開三個平臺，一是淘寶，二是快手，三是抖音。
但經常關注直播平臺的人會發現，斗魚、映客、YY、虎牙，都有過電商業務，或者說目前也有電商業務。
早在2016年，各大直播平就隱隱有了直播電商的身影，平臺不提供契機的情況下，用戶可以把微信號貼在胸前，把用戶導流到微信進行成交。
2017年5月，斗魚推出電商平臺“魚購”，定位為年輕化，爆款、潮品有機會成為平臺的主流。但后續水花并不多。目前，魚購的官方網站內容已空，商品鏈接消失，App下載鏈接到了主App斗魚。
映客同樣推出了映鋪，作為獨立運營的直播購物平臺，映鋪專注于文玩玉石的交易。但目前，App蘋果商店已下架，該功能以“直播購”的形式，嵌入了主App映客中。
映客直播購界面
YY和目前的映客類似，同樣在主App嵌入“直播購”，銷售以文玩玉石為主。
虎牙的電商基因更隱蔽，今年618期間，虎牙選出了12款產品作為推薦，引導用戶通過主播的直播間購買。但效果似乎不太明顯，在虎牙推出的帶貨銷量榜中，所有主播的銷量均顯示為0。
看來，直播雖然與帶貨有天然的聯系，但要做好電商，并不像想象中容易。
快手最早的電商基因是“由下而上”的。主播和用戶有了一定的聯系后，用戶會向主播提出購買的要求。且快手有強于前四者的優勢，社交粘性更強，流量更大。不管是直播還是電商，都比前四者潛力大。
抖音的優勢同樣集中于流量。網紅爆款，很容易通過抖音進行銷售。
淘寶直播的出現，完全不同于其他內容平臺。首先是由上而下的引導，其次，淘寶先有了商品，再挖掘新的銷售路徑，其商品成交、供應等優勢均大于其他的平臺。
內容平臺和電商平臺會有一戰？
為了規范快手上的貨品交易，快手早期的做法是在平臺內接入淘寶店鋪。官方信息顯示，目前快手支持接入淘寶、有贊以及魔筷TV，最新的消息是，京東與拼多多也宣布接入快手小店。
和淘寶相比，快手的直播電商更像是一個分銷平臺。一個快手主播的快手小店，可接入來自不同電商平臺的商品。
有了主播推薦，尤其是大主播，大部分產品可以獲得短期內的銷量增長。去年11月6日的“快手賣貨王”活動中，散打哥創造的成績是3小時帶貨5000萬。
品牌為了推廣產品，也會傾向于和大主播談合作。薇婭直播間出現的大部分產品，都來自知名的成熟品牌。
這也會帶來一個問題。消費者購買時到底是沖著人去的，還是沖著產品去的呢？
從目前的情況來看，快手上的主播，以內容為主，銷售產品為輔。用戶點開快手首先想獲得的是內容。點開薇婭直播間的用戶，則帶著購物的心態而去。
前者具有更強的社交粘性，更有利于主播私域流量的維護；后者的用戶則更“值錢”，更容易轉化為購買者。
類似快手這樣的內容平臺在電商業務上也有短板。一來貨品不夠齊全，二來不可能將整個頁面的設計服務于電商，整個視覺界面帶給消費者的感覺會區別于電商導向平臺。
若一旦要做電商，快手就必須去解決淘寶系曾經遭遇過的問題。比如物流上的問題，退換貨上的問題，商品的質量問題等等。雖然主播需要維護和粉絲之間的信任關系，但這并不是絕對的，產業問題不能用情感束縛或者道德來解決。
對快手來說，把這些步驟交與第三方平臺是最簡單的。快手目前要努力的方向是，讓所有的交易都在平臺上進行。
對淘寶直播來說，則需要解決流量上的問題，淘寶社交粘性弱的特點會持續影響到直播。但從目前情況來看，淘寶直播的成交額遠超于內容平臺，它給自己定了一個三年目標：帶動5000億規模的成交。
內容平臺做電商，電商平臺做內容，他們會有一戰嗎？
鐵 林
關注資訊社交平臺，泛媒體領域
微信號：2470810968
添加時煩請注明姓名、機構、職務
和平精英 | 逆水寒 | 任天堂 | 棋牌游戲 | 一起來捉妖
END
內容產業報道第一媒體
刺猬公社是聚焦內容產業的垂直資訊平臺，關注領域包括互聯網資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內容創業、二次元等。
投稿、轉載、媒介合作聯系微信號 | ciweimeijiejun
商務合作聯系微信號 | yunlugong
網站 | www.ciweigongshe.net
