作者｜渝翁
編輯｜島島
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來源：人和島會員
根據乘用車聯席會統計數據，2020年，全國純電動乘用車銷量為910416臺，同比增長10.82%，在乘用車領域是唯一保持正增長的細分市場。顯然，特斯拉、蔚來汽車等不僅享受了純電動乘用車市場的發展紅利，也成為純電動乘用車銷量增長的主要推手。
截至2020年12月末，理想汽車、蔚來汽車的市值分別達到259億美元、765億美元，而作為王冠上的明珠——特斯拉的市值更是一騎絕塵般飆升至6294.72億美元，相當于大眾、豐田、日產、現代、通用、福特、本田汽車、FCA以及標致等9大汽車制造商的市值之和！顯然，特斯拉作為新能源汽車的老大地位以及巨大的品牌價值得到了廣泛認可。
下面，僅用傳統營銷理論——4P理論，對特斯拉汽車國產車在中國市場的成功原因進行探究：
一、產品（product）
數據來源，選車網
在特斯拉、蔚來汽車、理想汽車三家車企中，蔚來汽車的產品線最長，目前擁有EC6、ES6、ES8三款SUV，理想汽車、特斯拉各只有一款車型，只是理想汽車選擇了更被升級車主“看好”的SUV，而特斯拉選擇了競爭最為激烈的轎車。
數據來源，選車網
盡管只有一款車型，特斯拉還是在二線國產豪華車中擠到了前面，與沃爾沃的差距僅有10000臺左右，并且將奇瑞捷豹路虎、東風英菲尼迪、廣汽謳歌遠遠甩在了身后。
數據來源，選車網
即使將Model 3與ABB同級車型對比，特斯拉的表現也是不遑多讓。作為一款B級豪華車，特斯拉的銷量已經超過了奧迪A4L，可以說，在與燃油車的競爭中，特斯拉憑借強大的品牌力絲毫不落下風。2021年1月，特斯拉第二款國產車型——Model Y正式上市，成為特斯拉首款國產SUV，將為特斯拉打開新的市場邊界，而且是最重要的市場邊界。
圖片來自百度，僅為配圖所用
據傳，特斯拉第三款國產車型有可能是一款緊湊型轎車——Model 2，而其價格將下探到16萬-20萬區間，進一步向下延伸細分市場。
二、價格（price）
數據來源，選車網
2020年1月上市至今，Model 3已經累計降價3次，累計降價幅度達到25%。通過價格調整，Model 3 價格與ABB競品車型的價差進一步縮小。
數據來源，選車網
5月1日，特斯拉年內第2次降價，當月，Model 3年內第二次銷量超過10000臺，而次月（6月）銷量達到近15000臺；10月1日，特斯拉年內第3次降價，11月、12月連續兩個月銷量突破20000臺，當然，歲末的銷量暴漲，也與上海在10月24日推出的外地牌照限行政策有直接關系，畢竟，作為“地產車”，上海一直是特斯拉第一大消費城市。
數據來源，選車網
2021年1月1日，特斯拉發布了即將上市的國產Model Y價格，兩款車型在較國產前分別降價14.81萬和16.51萬之后，引發了消費者的瘋搶，畢竟，這個誠意滿滿的價格已經與理想、蔚來競品車型相差無幾、甚至更有優勢。
三、促銷（promotion）
由于特斯拉推行直營渠道模式，并且大多數時間處于供不應求的局面，市場終端幾乎沒有優惠，這也是特斯拉在新能源汽車保值率方面實現一枝獨秀的重要背景。因此，在談到特斯拉的促銷時，我們重點從金融服務、二手車置換等方面進行說明。
金融服務方面，特斯拉合作的金融機構較多，主要包括銀行（中國銀行、招商銀行、平安銀行、微眾銀行）、汽車金融公司（華晨東亞）、融資租賃公司（特斯拉、創富、易匯資本）等諸多金融機構，涉及貸款類和融資租賃類金融方案等。
數據來源，選車網
由于特斯拉需求旺盛，特斯拉金融促銷力度不大，其貸款/融資租賃方案的最低年化費率在4%，與理想汽車（36期年化費率3.96%-4.27%）相差不大，略高于蔚來汽車（36期年化費率2.99%）。顯然，比起燃油車領域動輒0利息（盡管往往是高首付的0利息定額貸）的促銷比起來，還是少了些噱頭。
圖片來源：特斯拉官網
特斯拉的產品屬性與定價，顯然更瞄準了二次購車客戶，因此，置換也就成了特斯拉重要的促銷手段，作為置換補貼類別的特斯拉換新計劃，其補貼也并非在傳統燃油車消費領域常見的現金補貼，而是選擇了配置升級、充電服務、延保等。而蔚來汽車等尚未推出置換補貼政策。
總體來看，由于國家新能源購車補貼政策的加持，同時由于訂單制生產模式的有效執行，特斯拉暫未通過促銷作為銷量提升的武器，這與傳統車企的重促銷策略形成鮮明對比。
四、渠道（place）
特斯拉的銷售門店包括特斯拉中心（通常≥800㎡）和體驗店（通常≤500㎡）兩種模式，其運營模式均為直營模式，特斯拉中心為傳統的前店后廠4S店模式，而體驗店則定位為銷售功能，而售后服務離不開“服務中心”的協作。
據統計，截至2020年10月31日，特斯拉在全國內設有特斯拉中心和體驗店109家，其中體驗店是最重要的營銷渠道模式。
圖片來源：特斯拉官網
從渠道城市分布來看，特斯拉銷售門店北上廣深等一線城市以及杭州等準一線城市，并逐步滲透到東部沿海省份的二線城市。
與ABB等傳統豪華車企相比，網絡覆蓋能力遠遠不足；即使是與同為造車新勢力的蔚來汽車、小鵬汽車、威馬汽車等相比，其銷售門店數量也不占有優勢，但是單店銷售能力則遠勝對手。
特斯拉上海超級工廠的產能是50萬臺，如果不考慮出口的話，將達到國內乘用車企業前15名左右，這還不包括傳聞中有可能落戶重慶的第二工廠。一旦特斯拉的中國工廠在產品不斷價格下探并開足馬力之后，那么現有的直營銷售渠道能否承載銷售壓力？渠道模式是否發生轉變（比如引入授權經銷商）？一切都留有懸念！
盡管電動汽車尚未成為乘用車消費的主流，有車族（尤其是北方有車族）對電動乘用車褒貶不一，但是大眾汽車等傳統領軍車企，已經將特斯拉作為最重要的競爭對手，在近年來加大了國產電動汽車的投放、推廣力度，而電動汽車市場未來將會呈現“合資車企、自主車企、造車新勢力”三足鼎立的局面，市場洗牌也將在所難免。
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